销售执行手册亮剑-最终版课件.ppt
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1、2022年12月17日星期六销售执行手册亮剑销售执行手册亮剑-最终最终版版起草部门:销售运作部起草时间:2007-11-3含封面页数:68页(不含附件)总体策略:将北一大区建设成为1.销售团队执行力最强,团队活力最高,团队合作最好,团队成长性最佳的大区 2.福临门品牌基础最扎实,品类发展最均衡,优势品类最多,持久发展能力最强的大区3.现代通路MT区域计划性最强,执行质量最好,店内管理最优异的大区4.传统通路DT网络最健康,最强大,覆盖质量最好的大区 中粮食品营销成为客户的首选合作伙伴!中粮食品营销成为客户的首选合作伙伴!小包装食用油行业最佳销售团队!小包装食用油行业最佳销售团队!2008200
2、8年北一大区销售运作策略年北一大区销售运作策略 消费者消费者购物者行为 品牌与营销POPPOP商商业业行行为为商业行为商业行为 不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作伙伴合作伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动中粮的增长。通过三大发动机:通过三大发动机:n 建立客户合作基础建立客户合作基础 合作协议及网点覆盖;合作协议及网点覆盖;n 建立商业运作基础建立商业运作基础 分销;分销;n 持续商业合作关系持续商业合作关系 单店产出。单店产出。渠渠 道道生产商生产商网点覆盖网点覆盖Coverage产品分销产品分销DistributionDistr
3、ibution单店产出单店产出SPPD SPPD 目标目标ObjectivesObjectives 各部门的所有工作目标最终将体现在各部门的所有工作目标最终将体现在POPPOP;最终目标:与零售客户在最终目标:与零售客户在POPPOP共赢;共赢;“决战在终端!决战在终端!”销售人员的职责销售人员的职责1:网点覆盖 未合作客户;未合作门店;新的渠道、地区。2:产品分销 公司产品目标组合;新品卖入;卖入速度。3:单店产出 宏观:提升渗透率、购买权重及购买频率;微观:门店管理门店管理8 8要素要素。Sell in(Sell in(卖卖入入)Sell out(Sell out(卖出卖出)销售人员主要通
4、过不断推进以下销售人员主要通过不断推进以下3 3个工作实现销量个工作实现销量增长、利润增长,并不断进行品牌建设。增长、利润增长,并不断进行品牌建设。销售人员的职责销售人员的职责客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB8 8要素是判断一个品牌要素是判断一个品牌/产品在产品在POPPOP表现的表现的KPIKPI集合集合分销分销 全分销全分销 无脱销无脱销陈列陈列 货架空间货架空间 陈列面陈列面 货架位置货架位置 货架装饰货架装饰客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 P
5、MB8 8要素是判断一个品牌要素是判断一个品牌/产品在产品在POPPOP表现的表现的KPIKPI集合集合价格价格 有竞争力有竞争力 超过客户超过客户 进货价进货价 明码标价明码标价促销促销 促销力度促销力度 陈列陈列 价格价格 库存库存 助销助销 用用POPPOP管理管理8 8要素进行门店检查;要素进行门店检查;不仅看我们的产品、品牌表现,还要看竞争品牌的情况;不仅看我们的产品、品牌表现,还要看竞争品牌的情况;重点是分销、陈列、价格、促销重点是分销、陈列、价格、促销4 4个个“P”“P”如何进行门店检查?如何进行门店检查?3 31 1:分销:分销客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销
6、助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店生产商按渠道划分市场分销策略生产商按渠道划分市场分销策略大卖场大卖场将拥有最高的市场覆盖率,以加强产品多样化形象。将拥有最高的市场覆盖率,以加强产品多样化形象。超级市场超级市场将拥有较高的市场覆盖率,以满足广泛的购物者群体。将拥有较高的市场覆盖率,以满足广泛的购物者群体。郊区超市郊区超市将拥有相对较低的市场覆盖率,因为购物者不需要那么多产将拥有相对较低的市场覆盖率,因为购物者不需要那么多产品多样性,货架空间也有限。品多样性,货架空间也有限。便利店便利店将拥有最低的市场覆盖率
7、,只分销少数将拥有最低的市场覆盖率,只分销少数SKU。n目标产品:目标产品:商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象n常规产品:常规产品:商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求n季节性商品:季节性商品:通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视n便利性商品:便利性商品:商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品产品的品类作用产品的品类作用 分销管理:必
8、须理解产品的品类作用分销管理:必须理解产品的品类作用n抓住抓住已已拜访门店的分销机会:拜访门店的分销机会:确保一线确保一线SKU及适销及适销SKU分销上架;分销上架;新品按照公司要求快速分销进店;新品按照公司要求快速分销进店;抓住其他产品潜在分销机会;抓住其他产品潜在分销机会;n抓住抓住未未拜访门店的分销机会:拜访门店的分销机会:扩大可拜访门店,增加产品分销;扩大可拜访门店,增加产品分销;抓住新开门店分销机会。抓住新开门店分销机会。销售人员的分销职责销售人员的分销职责理解并执行公司的分销策理解并执行公司的分销策略略理解产品组合原理并制定理解产品组合原理并制定自己的门店分销策略自己的门店分销策略
9、或或3 32 2:陈列:陈列客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店1.是否放在合适的是否放在合适的品类区域品类区域?2.在此品类内是否放在在此品类内是否放在最好位置最好位置?3.陈列陈列方式方式是否最大化吸引购物者,是否最大化吸引购物者,方便并促使购物者选购?方便并促使购物者选购?4.是否有足够的是否有足够的陈列面陈列面?陈列效果的判断依据是什么?陈列效果的判断依据是什么?4个关键点:个关键点:1 1门店内最合适的销售位置门店内最合适的销售位置1.1.是否放在合适
10、的品类区域?是否放在合适的品类区域?2.2.在此品类内是否放在最好位置?在此品类内是否放在最好位置?3.3.陈列方式是否最大化吸引购物者,陈列方式是否最大化吸引购物者,方便并促使购物者选购?方便并促使购物者选购?最佳品类位置:任何购物者认为这类产最佳品类位置:任何购物者认为这类产品该在的位置:品该在的位置:共同消费者区域;共同消费者区域;相关联品类区域;相关联品类区域;购物者习惯区域。购物者习惯区域。4.4.是否有足够的陈列面?是否有足够的陈列面?2 2品类货架区内最好的位置品类货架区内最好的位置1.1.是否放在合适的品类区域?是否放在合适的品类区域?2.2.品类内是否放在最好位置?品类内是否
11、放在最好位置?3.3.陈列方式是否最大化吸引购物者,陈列方式是否最大化吸引购物者,方便并促使购物者选购?方便并促使购物者选购?4.4.是否有足够的陈列面?是否有足够的陈列面?2 2品类货架区内最好的位置品类货架区内最好的位置1.1.是否放在合适的品类区域?是否放在合适的品类区域?2.2.品类内是否放在最好位置?品类内是否放在最好位置?3.3.陈列方式是否最大化吸引购物者,陈列方式是否最大化吸引购物者,方便并促使购物者选购?方便并促使购物者选购?4.4.是否有足够的陈列面?是否有足够的陈列面?主通道阳面阳面阳面阴面阴面阴面哪里是品类第一陈列位置?哪里是品类第一陈列位置?n 品类第一陈列位置:主品
12、类第一陈列位置:主通道两边,客流最大,正通道两边,客流最大,正面朝主客流,明显的货架面朝主客流,明显的货架陈列区域;陈列区域;n 入口处、收银台、电梯入口处、收银台、电梯口等客流密集地区。口等客流密集地区。3 3陈列方式要求最大化吸引购物者陈列方式要求最大化吸引购物者1.1.是否放在合适的品类区域?是否放在合适的品类区域?2.2.品类内是否放在最好位置?品类内是否放在最好位置?3.3.陈列方式最大化吸引购物陈列方式最大化吸引购物者者4.4.是否有足够的陈列面?是否有足够的陈列面?n 子品类的划分方式决定货架上陈列排序方式;子品类的划分方式决定货架上陈列排序方式;n 购物者行为要求产品陈列以垂直
13、陈列为主。购物者行为要求产品陈列以垂直陈列为主。4 4 陈列面对销量的巨大影响陈列面对销量的巨大影响1.1.是否放在合适的品类区域?是否放在合适的品类区域?2.2.品类内是否放在最好位置?品类内是否放在最好位置?3.3.陈列方式最大化吸引购物者陈列方式最大化吸引购物者4.4.是否有足够的陈列面?是否有足够的陈列面?1:0%5:100200%4:60%3:30%2:15%参考数据陈列面参考数据陈列面:增加的销量增加的销量%n 人的眼睛看东西如果少于人的眼睛看东西如果少于1/31/3秒是不能留下印象;秒是不能留下印象;n 陈列面越大,消费者看到时陈列面越大,消费者看到时间越长,越容易留下印象和引间
14、越长,越容易留下印象和引起兴趣。起兴趣。3 33 3:价格:价格客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店销售人员的价格管理职责销售人员的价格管理职责n 合理定价:合理定价:l协助客户按不同类型的门店建议零售价格;协助客户按不同类型的门店建议零售价格;l执行公司的最低价格规定执行公司的最低价格规定(包括促销价包括促销价)。对违反规定的门店,按公司要求。对违反规定的门店,按公司要求进行包括停货等处理。进行包括停货等处理。n 维护价格标签:维护价格标签:l正常货架、促销区
15、域及二次陈列货架,都必须有明显、完好的价格标签;正常货架、促销区域及二次陈列货架,都必须有明显、完好的价格标签;l价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的;价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的;l价格标签必须在准确的位置上,对应正确的产品。价格标签必须在准确的位置上,对应正确的产品。n 促销期价格管理:促销期价格管理:l及时维护、更改促销前后的产品价格;及时维护、更改促销前后的产品价格;l确保促销期价格符合促销合同,符合公司的价格管理政策。确保促销期价格符合促销合同,符合公司的价格管理政策。常见的价格管理错误常见的价格管理错误n没有任何价格标识没有任何价格标识-
16、低级管理错误;低级管理错误;n货架上的产品标识错位;货架上的产品标识错位;l零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题。零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题。n标识内容错误标识内容错误(价格或规格描述错价格或规格描述错)-)-内部系统错误;内部系统错误;n正常货架价格同促销陈列价格标签不符;正常货架价格同促销陈列价格标签不符;l忘记更改货架上的正常产品价标。忘记更改货架上的正常产品价标。n产品上有若干新旧价格标签产品上有若干新旧价格标签-管理不善。管理不善。1.1.价格标签管理价格标签管理2.2.价格体系管理价格体系管理n破价销售;破价销售;n价格太高导致销售缓慢;价格太高导致销
17、售缓慢;n价格太低导致零售商抱怨利润率不足。价格太低导致零售商抱怨利润率不足。3 34 4:库存:库存客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店通过建议订单管理库存通过建议订单管理库存建议订单计算方式:建议订单计算方式:订单订单 =(=(订货周期天数订货周期天数+送货天数送货天数+安全库存天数安全库存天数)日平均销售量日平均销售量-现有库存现有库存n订货周期天数:零售客户规定天数,或:销售员拜访间隔天数;订货周期天数:零售客户规定天数,或:销售员拜访间隔天数;n送货天
18、数:送货天数:从下订单到货到门店的天数;从下订单到货到门店的天数;n安全库存天数:销售员建议门店的安全库存天数,例如:安全库存天数:销售员建议门店的安全库存天数,例如:5 5天;天;n日平均销量:日平均销量:每个每个SKUSKU的阶段性平均销量,季节波动、节假日及促销需相应的阶段性平均销量,季节波动、节假日及促销需相应调整。调整。注意事项:注意事项:1.1.各项数据要尽量准确;各项数据要尽量准确;2.2.要有规律的订货周期(有规律地拜访门店);要有规律的订货周期(有规律地拜访门店);3.3.安全库存设定要注意安全库存设定要注意SKU的销量大小;的销量大小;4.4.注意季节波动、节假日以及促销活
19、动;注意季节波动、节假日以及促销活动;5.5.如有如有DM产品,一定要至少预先产品,一定要至少预先2 2周保障库存充足。周保障库存充足。销售人员的库存管理职责销售人员的库存管理职责n 设定门店各设定门店各SKU安全库存;安全库存;n 给出合理的建议订单;给出合理的建议订单;n 保持货架丰满度,货架库存纵深应该超过三分之二;保持货架丰满度,货架库存纵深应该超过三分之二;n 通过门店拜访,及时补货;通过门店拜访,及时补货;n 扩大陈列面,增加快销品的货架库存,减少货架缺货可能;扩大陈列面,增加快销品的货架库存,减少货架缺货可能;n 管理临期货:管理临期货:避免临期货产生避免临期货产生 固定拜访门店
20、固定拜访门店 改善产品陈列改善产品陈列 确保订单合理确保订单合理处理临期货处理临期货 及时发现并处理临期货及时发现并处理临期货 尽量用最低的代价处理尽量用最低的代价处理 处理方式确保有效处理方式确保有效心得体会心得体会:n畅销的品种库存要多一点;畅销的品种库存要多一点;n将要促销的品种要多备货;将要促销的品种要多备货;n每个品种的库存数量都不一样每个品种的库存数量都不一样,但是库存天数却基本一致;但是库存天数却基本一致;n对每个单品的库存进行控制会比对总体的库存控制来得有效对每个单品的库存进行控制会比对总体的库存控制来得有效(更少的脱销率更少的脱销率,同时库存更少同时库存更少);n生产日期对比
21、有时可以反映销售速度,当然也反映了管理水平;生产日期对比有时可以反映销售速度,当然也反映了管理水平;n切实利用库存控制公式对库存进行管理切实利用库存控制公式对库存进行管理,能有效地提高库存的周转率能有效地提高库存的周转率,加大资加大资金的利用率。金的利用率。总之,销售人员通过有规律的门店拜访,并通过建议订单管理好库存,总之,销售人员通过有规律的门店拜访,并通过建议订单管理好库存,库存管理是我们销售的重要责任!库存管理是我们销售的重要责任!3 35 5:助销:助销客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零
22、售客户门店要素为基础管理零售客户门店门店管理门店管理8 8要素:要素:助销助销n 助销:协助终端销售的多种手段及工具助销:协助终端销售的多种手段及工具l 海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TGTG海报牌、地贴等海报牌、地贴等l 货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等l 促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等l 产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等l 自制助销工具自制助销工
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