运动品牌发展历程研究教材课件.ppt

1、运动品牌发展历程研究运动品牌发展历程研究2006年年8月月品品 牌牌 索索 引引1、耐克、耐克2、阿迪达斯、阿迪达斯3、彪马、彪马4、锐步、锐步5、匡威、匡威6、李宁、李宁7、康威、康威 冠军中的冠军冠军中的冠军NIKE NIKE 耐耐 克克 市场定位、营销推广上始终围绕其品牌核心价值和品牌个性进行，同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性、形成风格各异的广告创意。一、公司概况一、公司概况1 1、公司简介、公司简介 耐克（Nike）成立于1972年，至今只有32年的历史，却后来居上，超过曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为“最近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。2 2

2、、品牌的核心价植、品牌的核心价植 人类从事运动挑战自我体育精神。3 3、品牌个性、品牌个性 体育、表演、洒脱自由的运动精神。时间时间市场环境市场环境品牌策略品牌策略企业发展企业发展企业状况企业状况进入期成长期飞越期维护创新期64-71年72-84年84-98年99-现在运动鞋市场由ADIDAS、PUMA、REBOK三雄称霸尚未建立自有品牌市场转折点：美国内大众跑步潮流的兴起市场求生大众跟潮流兴起，对运动鞋需求的剧增品牌跟随策略初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50的美国市场份额。市场转折点：耐克在80年代初期，市场遭受竞争打击，从而启动乔丹为代表的体育明星代言使耐克走

3、向辉煌大众运动产业爆发式增长行业领跑策略，品牌延伸全球销售第一的运动品牌市场转折点：阿迪达斯等品牌的策略模仿，乔丹退役，耐克品牌的再次重塑品牌创新策略全球化的、本土化的强势竞争对手崛起维护行业一哥地位二、品牌发展历程二、品牌发展历程企业状况：企业状况：64-72年菲尔耐特与俄勒冈大学的田径教练，创建蓝飘带动动用品公司，本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋，在质量、运输和经营上也问题不断。推广手段：推广手段：专业运动赛事，如“奥运会”，增强运动员们对产品的偏好，与运动员背书合同。品牌策略：品牌策略：产品导向型，纯粹的产品代理销售，没有自己的品牌。当时的品牌外观看起来像阿迪达斯和彪

4、马的混合体，名称改了好几回，从Onizuka虎到虎牌（Tiger)到阿西克司。由于当时，面向目标市场单一，竞争集中，运动鞋市场基本被，阿迪达斯、锐步、由于当时，面向目标市场单一，竞争集中，运动鞋市场基本被，阿迪达斯、锐步、彪马三大品牌瓜分，彪马三大品牌瓜分，“耐克耐克”在策略只跟随其它品牌的传统针对专业运动员推广的策略，在策略只跟随其它品牌的传统针对专业运动员推广的策略，仅寻求生存一席之地。仅寻求生存一席之地。进入期进入期（64-71年）企业状况：企业状况：品牌策略：品牌策略：72年企业名定为耐克，并确定勾状商标，78年正式定名品牌为“耐克”；行业跟随者策略，紧随阿迪达斯、彪马的推广方式，甚至

5、在产品上模仿他们；品牌定位在正式竞技体育选手市场逐步转向大众消费市场，产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向；奠定其“叛逆文化”品牌文化基调。品牌定位在正式竞技体育选手市场上，强调高水平的赛场发挥和技术优势。1972年蓝飘带公司开始在韩国生产自己的产品。70年代，耐克的销售量以年递增2倍到3倍的数额增长，从1976年的1400万美元到1978年的7100万美元，到1980年时达到2.7亿美元，1983年时超过9亿美元。1979年，耐克占美国跑鞋销售量接近一半，一年后它超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯。成长期成长期（72-80年）推广传播：推广传播：建立“Just Do It”品牌口号；70

6、年中期，耐克规划尚小，一流运动员费高昂贵，广告攻势较温和；公关营销推广为主，着重专业运动员和活动的赞助，以侧重宣传产品的技术优势，如建立“耐克顾问团”、“西部运动之家”等；耐克顾问团耐克顾问团 耐克建立了自己的顾问班底。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，给他们一些酬劳和安排每年一次到耐克总部所在地旅行。这些教练简直不敢相信他们免费得到运动鞋后还有报酬！在活动的第一年有10名教练加入，后来人数增加到50名，而耐克的商标也因此得以出现在黄金时间播映的美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛场上。西部运动员之家西部运动员之家 另一个高回报的项目是“西部运动员之

7、家”，这是设在俄勒冈州犹他市的训练中心，专供那些没有训练场所和设施的奥运选手在比赛淡季使用。当时这里收留了许多东欧运动员，这些人对耐克的资助十分感激。1977年开设的“西部运动员之家”起到了显著的宣传效果，也向一流选手们表明：耐克是站在他们一边的。品牌标识、口号的定立，品牌文化和核心的确立，成为日后市场推广和品牌传品牌标识、口号的定立，品牌文化和核心的确立，成为日后市场推广和品牌传播的唯一标准；播的唯一标准；产品创新是企业可持续发展的主要力动力之一，到产品创新是企业可持续发展的主要力动力之一，到70年代未，耐克公司有将近年代未，耐克公司有将近100名研究人员，其中有生物、化学、实验生物学、工程

8、技术、工业设计学和多种相名研究人员，其中有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学和多种相关领导的学位，开发出关领导的学位，开发出140余种不同式样的产品；余种不同式样的产品；敏锐的市场触角，对市场机遇的把握，通过对田径鞋市场热潮的兴起，推出齐敏锐的市场触角，对市场机遇的把握，通过对田径鞋市场热潮的兴起，推出齐全的跟鞋产品和强劲推销，公关营销大量赞助专业运动员，扩大专业市场影响力带全的跟鞋产品和强劲推销，公关营销大量赞助专业运动员，扩大专业市场影响力带动大众市场消费。动大众市场消费。企业状况：企业状况：进入80年代，耐克进入发展瓶颈。耐克在1983年陷入了危机，品牌延伸障碍，库存品大量积压

9、，销售和利润下降，重要人物离职，耐特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路。到80年代中期，耐克开始与这些信念融合，之前，耐克只是一家有点反主流文化倾向、明确在走下坡，同时面临着财务紧缩、慢跑热退潮的制鞋公司。经过83、84、85三年困难期后，耐克的销量开始增长。1986年，耐克终于成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。1990年，销售额上升到22亿美元，1994年38亿，1998年96亿。品牌策略：品牌策略：80年代中期开始，重新进行品牌识别；强化耐克品牌文化的输出，大量外化品牌表现；品牌延伸，向运动鞋细分产品和其它运动相关品类产品扩展；飞越期飞越期（80-98年）推

10、广传播推广传播：顶级运动明星代言，广告轰炸，拳头产品 建立金字塔形形象推广战略；1983年以前，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克的传播预算。但广告量很少，局限在专业杂志。采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法，开始大规模的大众媒体广告投放。优势形象代言。代言人策略开始重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。尽力扩大耐克广告的吸引力，成为青年文化的组成部分和身份象征。品牌机遇，迈克尔乔丹以品牌策略为核心的广告代言人与耐克品牌的完美结合，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球

11、运动上大做文章，并一举成为体育界的明星品牌。从原来的从原来的“专业运动鞋专业运动鞋”概念彻底转向更宽广的、追求时尚的青少年与年轻成人概念彻底转向更宽广的、追求时尚的青少年与年轻成人的市场；的市场；再次展示敏锐的市场触角，以再次展示敏锐的市场触角，以NBANBA为代表的篮球鞋市场迅速兴起，产品重点从田径为代表的篮球鞋市场迅速兴起，产品重点从田径跑鞋转向篮球鞋；跑鞋转向篮球鞋；在推广上，一方面大胆起用在推广上，一方面大胆起用NBANBA新人新人“迈克乔丹迈克乔丹”作为代言人，同时研发设计出新作为代言人，同时研发设计出新产品气体鞋（产品气体鞋（The Nike AirshoeThe Nike Air

12、shoe）与乔丹的成功组合）与乔丹的成功组合“Air Jordan”Air Jordan”系列篮球鞋。及系列篮球鞋。及后，开始大量运用超级明星运动员合作推出产品系列。后，开始大量运用超级明星运动员合作推出产品系列。同时，开始大量的大众媒介的广告投入，以品牌念理为核心的技术与明星运动员同时，开始大量的大众媒介的广告投入，以品牌念理为核心的技术与明星运动员个人特点结合的产品系列的推出，以及广告传播。个人特点结合的产品系列的推出，以及广告传播。企业状况企业状况：98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增

13、长仍然无法弥补前者所造成的亏损。1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火，耐克正面临着一场危机。锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。品牌策略：品牌策略：90年代，随着乔丹退役，耐克的光环也开始暗淡，逐渐被阿迪达斯、锐步重新超越；行业领导品牌策略；进一步拓展了体育营销的模式和范围；维护创新期维护创新期（99-目前）推广传播：推广传播：98年耐克推全新品牌口号“I can”，但一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为强有力的“Just do it”的苍白无力的翻版，最终从99年起重新启动

14、“JUST DO IT”品牌口号；推出全新系列广告，改变媒介策略；大规模启用各界当时得令的体育明星代言产品；更多的公关营销活动，赞助全球性的体育赛事，明星体育队伍，在地区市场针对青少年开展社区活动等；产品策略：产品策略：引领消费潮流，产品推陈出新，重新演绎张扬的品牌个性，推出继“气垫”技术后的Shox弹性缓震系统技术和“FREESTYLE”系列产品。市场面临更多、更强的的竞争者抢夺。市场面临更多、更强的的竞争者抢夺。飞人乔丹的退役失去最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，使耐克品牌传播飞人乔丹的退役失去最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，使耐克品牌传播的主力发动机几近熄火。的主力发动机几近熄

15、火。市场在改变，消费者在寻找新东西，耐克在经历了辉煌时期后不可避免地越来越市场在改变，消费者在寻找新东西，耐克在经历了辉煌时期后不可避免地越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，成为耐克偏离新时代的精神和新一代消费者心理，成为耐克90年代未衰落的一大原因。年代未衰落的一大原因。推出全新系列广告，改变媒介策略，满足新一代消费者心理，添加更多的娱乐、推出全新系列广告，改变媒介策略，满足新一代消费者心理，添加更多的娱乐、黄金时段节目，设计上对美学更加美注。在媒介运作上，从电视引向网络广告，两黄金时段节目，设计上对美学更加美注。在媒介运作上，从电视引向网络广告，两者密切联合。每两个月发布一个新的广告

16、运动来支持新的产品线。者密切联合。每两个月发布一个新的广告运动来支持新的产品线。把握新一代消费者心理，不断推出新产品，产品线的延伸开拓新市场，把握新一代消费者心理，不断推出新产品，产品线的延伸开拓新市场，“新科新科技技+时尚产品时尚产品”，更注重面向青少年市场，签约影响力大的年轻明星运动员泰格伍兹、，更注重面向青少年市场，签约影响力大的年轻明星运动员泰格伍兹、勒布朗詹母士等手段扩大品牌影响力。勒布朗詹母士等手段扩大品牌影响力。1、问题、问题 美国文化与本土文化的冲突和市场机遇的错失，以中国市场为例。三、品牌经验和总结三、品牌经验和总结 快速的产品更新快速的产品更新 耐克的老板奈特说过，在这一行

17、里，每6个月就像一个新生命的开始，所有东西都是短暂的，我们必须每6个月就呈现消费者一张新面孔，否则我们就落后了。品牌大于产品。品牌大于产品。有实力的品牌要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。强调功能性利益，但随着市场的成熟，这个策略失效了。品牌注入了个性和情感因素，品牌重新赢得了消费者的注目。创建品牌并不单纯是做广告。创建品牌并不单纯是做广告。在80年代耐克的崛起和2000年的复兴，广告的确发挥了关键的作用，但它们的品牌创建工作还涉及许多方面的因素，包括赞助活动、代言人制度、附属品牌产

18、品、旗舰商店和群众性的活动等。2、经验点、经验点创建品牌必须创新。创建品牌必须创新。当企业创造出突破性的品牌活动时，这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向。这需要凝聚整个企业的力量来对活动进行评估、预测和吸收新的想法。如果企业观念太偏执，任何超越常规的事情都不能做，那么要突破就很难了。了解品牌识别的内容。了解品牌识别的内容。清晰的品牌识别随时指引着广告活动的发展和执行，从建立品牌识别开始重整旗鼓的。每一次，企业都通过重新调整中心任务和创新活动使品牌走上新的发展方向。与消费者进行情感交流。与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功能性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。耐克广告、耐克城街头挑

19、战赛都通过情感交流打动了消费者。（Impossible Is Nothing）没有什么不可能adidas adidas 阿迪达斯阿迪达斯世界第二大体育用品品牌世界第二大体育用品品牌1 1、企业简介、企业简介 阿迪达斯集团公司是全球体育领域中的领导企业，其产品范围包括阿迪达斯、Reebok和 TaylorMade-adidas Golf 等品牌。该集团公司的总部位于德国的 Herzogenaurach 市，在全球拥有25，000名员工，年销售额达95亿欧元。阿迪达斯中国公司是阿迪达斯一所罗门集团100%的全资子公司，在苏州注册并开设生产基地，贸易总部设在上海，在北京和广州都设有分公司。2 2、企

20、业愿景、企业愿景 全球的运动品牌领袖。3 3、核心价值观、核心价值观 严谨专业、优质、自信、富有冒险精神和创造性。一、企业概况一、企业概况市场背景：市场背景：1896年第一届现代奥运会在雅典的成功举办，再次掀起了西方国家对体育事业的无限热爱。在西方国家最古老的体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动的第一需求；而任何体育运动都需要鞋，那么足球、篮球、排球等专项比赛用鞋的需求也是与日俱增。阿迪达斯正是抓住了这个历史性的机遇，在市场增长期抢先进入了这个行业。品牌策略品牌策略 不断扩大新产品系列,以技术、质量领先。经营策略经营策略 利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。二、品

21、牌发展历程二、品牌发展历程初创期（初创期（1920-1948）市场背景：市场背景：1970年代的美国，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成为了许多世界体育用品品牌的分水岭当时跑鞋业在美国呈现出一派繁荣景象，这与“健康”概念的兴起是密不可分的。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球的主要消费市场，经济连年增长，崇尚消费、崇尚健康的趋势与日俱增。品牌策略：品牌策略：品牌扩张、品牌识别体系的启用（企业标志：三块合拼起来的“金砖”）、技术上的不断创新与产品的多元化、市场渗透。经营策略：经营策略：通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式。目标市场定位：目标市场

22、定位：体育、运动类鼎盛期鼎盛期（1948-1985）市场背景：市场背景：1970年代末，美国人坚持散步的有2500万到3000万人，另有1000万人则不管是在家还是上街都穿跑鞋。但是以已经拥有了40多年制鞋历史的阿迪达斯为首的老的品牌企业们并未对这个呈几何级数增长的市场信息加以重视，反而被刚刚成立的以耐克为首的新兴公司们蚕食了市场份额。品牌联想：品牌联想：保守、落后经营策略：经营策略：仍沿用70年代（金字塔推广模式）的营销计划。动荡期动荡期（1985-1992）市场背景：市场背景：上世纪80年代，耐克光芒日盛，日显颓势的阿迪达斯在上世纪90年代初险些破产。法国人罗伯路易-德莱福(RobertL

23、ouis-Dreyfus)，作为公司当时的CEO，德莱福对阿迪达斯进行了重组，打破了德国公司的旧传统，推行多元化的开放式企业氛围。阿迪达斯1995年上市，此后，公司业绩开始蒸蒸日上，频频出击，意在夺回被耐克“抢占”的市场份额。品牌策略：品牌策略：纠正品牌识别体系（“胜利的三条线”一个代表着品牌的能力和未来的新标识投放使用），导入新的附属品牌、品牌多元化、品牌年青化、时尚化。经营策略：经营策略：公司结构的调整（多元化的开放式企业）、股份制改造的完成；广告、赞助活动运动队和体育盛会；阿迪达斯街头挑战赛的营销推广组合。品牌形象：品牌形象：现代、时尚、够酷的品牌形象。二次创业期二次创业期（1993-2

24、003）市场背景：市场背景：二十一世纪，随着中国全民运动的兴盛，中国的体育产业经济已得到迅猛发展，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三)，中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域。2003年阿迪达斯建立在原有市场基础上，正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作。2005年8月，阿迪达斯以44亿美元的价格成功败购世界第三大体育用品品牌锐步，两强的联合加快了阿迪达斯的中国进程，并誓在2008年击败耐克，登上霸主舞台。品牌策略：品牌策略：加速全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改防守为

25、主攻，扩大全球市场占有率及品牌渗透率，品牌全球化发展。经营策略：经营策略：中国本土化赞助运动、2008年北京奥运会、客户体验计划的制定、强强联合（收购锐步）。经营目标：经营目标：在2008年北京奥运会之前在中国市场上超越耐克公司(Nike Inc.)转型期转型期（2003年后）时间时间品牌策略品牌策略营销策略营销策略品牌形象品牌形象1980198020032003以特级市场及一级市场为主的终端网络、高端定位。建立品牌推广机构、战略性防守高高在上，可望而不可及。20032003后后统一华语地区的管理，扩大市场占有率及品牌渗透率（品牌多元化、销售渠道的扩张）、本地化运作。巨资赞助中国足球、中国排球

26、、中国运动组织、成为2008年北京奥运会的合作伙伴、举办“街头篮球赛、收购锐步、加快在中国的开店数量。平民化、职业化、技术化。三、阿迪达斯在中国的发展三、阿迪达斯在中国的发展四、阿迪达斯的成功经验分析四、阿迪达斯的成功经验分析通过不断地产品创新和体育营销，阿迪达斯取得了巨大的成功。同时借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结：（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一

27、点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。对市场和竞争对手的低估以及战略的麻痹大意思想导致了阿迪达斯的惨败对市场和竞争对手的低估以及战略的麻痹大意思想导致了阿迪达斯的惨败 进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起。对于竞争者的进入，阿迪达斯表现出了一种冷漠型的响应模式，以行业领导者自居而不理不睬。一味追求销售总量的提升，不能正确认识市场占有率的变化。一味追求销售总量的提升，不能正确认识市场占有率的变化。在行业快速增长时期，在新企业产品的大量涌入并没有形成供大于求局面的情况下，阿迪达斯没有意识到伴随着自身简单的总量增长可能

28、会使市场占有率的降低，这一战略方向的失误导致阿迪达斯忽视了竞争者的发展，虽然落后却仍陶醉于自身的微量增长，没有与竞争者形成激烈的抗衡，等到市场被瓜分殆尽为时已晚。五、阿迪达斯的失败教训总结五、阿迪达斯的失败教训总结附：企业发展历程表附：企业发展历程表2020年代年代19201924192719281929阿迪达斯勒雇佣了两名鞋匠产生出他的第一双手工制作的训练鞋。在阿迪23岁的时候，他说服自已的兄弟鲁道夫入伙。1924年7月1日，他注册了自已的小企业，名为达斯勒制鞋厂。阿迪达斯勒和鲁迪达斯勒租用了他们的第一个厂房，并称之为兄弟制鞋厂。他们与约魏茨尔共同合作设计出第一双运动鞋达斯勒钉鞋，并首次在阿

29、姆斯特丹奥运会上使用。阿迪达斯勒制成他的第一双足球靴。30年代1931193519371938阿迪达斯勒生产出他的第一双网球鞋。公司收入超过400，000德国马克，绝大多数德国运动员都穿着达斯勒所制作的运动鞋。阿迪达斯勒与奥林匹克委员会合作开发运动鞋，满足不同运动项目的具体要求。阿迪达斯勒又在黑措根奥拉赫镇中心购买了第二家工厂。4040年代年代194619481949采用美国军用材料生产出了一款多功能运动鞋。阿迪达斯勒和鲁道夫达斯勒分道杨镳，鲁道夫创立了彪马品牌。阿迪正式将公司命名为adidas，并以三条线作为他生产的鞋子的独一无二的商标。三条线正式成为adidas的注册商标，并生产出了他的第

30、一双带可调节铸模式胶钉的足球靴。5050年代年代19501952195419571959第一双“samba”多功能足球靴投放市场。（1）带可拆卸鞋钉的田径鞋在赫尔辛基举行的奥运会上首次投入使用。（2）第一次生产出带有可更换鞋钉的跑鞋，同时也第一次向市场推动adidas运动包。历史上第一双低腰、柔软、轻便足球靴问世。开发出历史上第一双“气垫”运运鞋。同时开发了第一双短跑专用的尼龙半底鞋。霍特开办了德国第二家adidas工厂60年代1960196219641968Adidas成为在罗马奥运会上占有绝对优势的品牌：所有田径运动员中有75%都穿着adidas的鞋。为了纪念奥运会adidas推出了“lt

31、alia”训练鞋。Adidas向市场投放了第一批带有三条线标志的径赛服。Adidas推出历史上最轻的跑鞋。“Tokio64”,鞋的重量每只仅为135克。名为“Achille”的第一双慢跑鞋投放市场。7070年代年代197019721974197519761978在黑西哥举办的世界杯足球赛中Adidas的“Telstar”中球首次成为比赛指定用球。Adidas首次成为在黑尼黑举办的奥运会的官方赞助商。“Adilette”面式。“三叶草”标志投入使用。第一款Adidas网球拍投放市场。阿迪达斯勒正式成为美国运动器材协会名人堂的第43位成员，也是名人堂的第一位外国人。“TRX”慢跑鞋问世。阿迪达斯勒

32、去世，享年78岁，他的妻子卡特和儿子霍斯特接手了公司业务。8080年代年代 198219831984198519861989“Copa Mundial”投放市场场，并最终成为全世界有史以上销量最大的足球靴。霍斯特达斯勒成立了“国际体育、文化和休闲公司（ISL）”，这是世界上第一家专门从事体育赛事行销的公司。卡特达斯勒去世，她的儿子霍斯特接手公司。霍斯特达斯勒获得最高奥林匹克奖章。带有内嵌“Micro Pacer计算机的跑鞋投放市场。霍斯特启动改革，将adidas从大型制造公司转型变为市场导向型公司。年仅51岁的霍斯特达斯勒意外去世，他没能完成公司的全球重组，公司正面临危机。Adidas成为一家

33、股份制公司（AKtiengesellschaft），尽管公司仍属于家族所有。90年代19901991199219931994贝纳德泰皮购买了adidas 的大部分股份。这标志着adidas作为家族公司的结束。回到早期，生产高品质的产品再一次成为adidas的指导原则。Adidas的新商标“EQUIPMENT”问世。它代表了着重性能表现和功能的鞋类和运动服。第一届adidas 的街球巡回赛在柏林的马克思恩格斯广场举行，adidas开始明确的把目标定位在更年轻的消费群体。罗伯特路易斯德利法斯成为adidas 股份有限公司的总裁。Adidas成为在美国举行的世界杯足球赛的指定行销伙伴。1995199

34、61999Adidas正式上式，成为德国股市上最热门的新股之一。“胜利的三条线”一个代表着品牌的能力和未来的新标识投放使用。adidasSalomonAG的员工搬进了德国总部，并庆祝公司创立50周年。赫伯特海纳被任命为“adidasSalomon AG”的副董事长兼首席运营官司。2121世纪世纪2000在“能量保持”的概念指导下为以下六项体育活动开发出革命性的产品：游泳、田径、自行车、击剑、举重和摔跤adidas制作出“通往悉尼之路”节目，成为行为历史上第一部体育用品肥皂剧。Adidas又签订长期协议，成为2002、2006FIFA世界杯和女子世界杯的指定赞助商和被许可人。Adidas重新调整

35、品牌结构，改传统的鞋类、服装、配件划分为运动表现系列（以前的“运动无止境”系列）、运动传统系列（以前的经典系列）、运动时尚系列。20012002赫伯特海纳被正式任命为“adidasSalomon AG”的首席执行官司兼执行董事会主席。推出了客户制订体验计划，提出了行业内一个新的业务模式。首家Adidas经典系列零售店在柏林开业，12月，第二家零售店在东京开业。另外第一批Adidas综合性大卖场在巴黎和阿姆斯特丹开业。Adidas成立了新的北美总部。“德国战车德国战车”的复兴的复兴PUMA PUMA 彪彪 马马一、公司概况一、公司概况1 1、公司简介、公司简介 从一家最初只生产运动鞋的德国小鞋厂

36、，到今天世界上的知名企业，PUMA走过了一条不为人知的发展道路。进入2000年，PUMA的业绩蒸蒸日上，产品种类也比以前丰富了不少：除了继续生产运动鞋以外，运动服、球类，以及手套、运动背包和手提包等配件也印上了PUMA的LOGO。2 2、PUMAPUMA全球策略全球策略 独创性地将运动、休闲和时尚领域中最具创意的部分成功地融合3 3、PUMAPUMA品牌目标品牌目标 成功地融合运动与时尚元素，将PUMA打造成世界上最受尊崇的时尚运动品牌！企业状况：企业状况：49年，阿迪达斯创办者阿迪达期斯勒的弟弟鲁道夫达斯勒创办PUMA品牌；72年前，PUMA与阿迪达斯占有了全部的运动鞋市场；品牌策略：品牌策

37、略：品牌定位：品牌定位：正式竞技体育选手市场推广传播：推广传播：专业运动赛事，如“奥运会”，增强运动员们对产品的偏好，与运动员背书合同。1958-瑞典举行的世界杯足球赛杰西.欧文斯穿著达斯拉钉鞋夺得奥运四面金牌。1960-PUMA发明將鞋底和鞋面以加硫方式衔接的硫化制法(为了加强弹性、硬度，将橡胶以硫磺处理）。1962 -智利世界盃足球赛，黑珍珠比利穿著PUMA足球鞋获选最佳球员。市场的跟随者，缺乏明确的品牌个性辉煌期辉煌期（1949-1972）二、品牌发展历程二、品牌发展历程企业状况：企业状况：雄居欧洲运动鞋市场，与阿迪达斯在欧洲市场分庭抗礼，同时市场逐步被阿迪达斯、耐克等品牌的所打压。品牌

38、状况：品牌状况：市场的跟随者，缺乏鲜明的品牌个性推广手段：推广手段：继续体育明星代言；1982 -阿根廷马拉度纳穿著PUMA参加他生平第一次的世界杯。1986 -PUMA转型为股份有限公司，同年马拉度纳同阿根廷队友夺得世界杯冠军。衰退期衰退期（1972-1985）企业状况：企业状况：86年，PUMA公司上市后节节亏损，企业一度濒临破产边缘，直到93年亏损已达3000万美元。品牌严重老化，多年来大做折扣广告，在位于市场低端的百货店里降价销售的“残损”下，变得死气沉沉。除了小小的美洲豹LOGO，丝毫没有与耐克、阿迪达斯的区别；缺乏品牌个性，单纯的产品销售；推广手段：推广手段：大规模的折扣活动；一直

39、做折扣广告，造成品牌形象低端化；品牌状况：品牌状况：低谷期低谷期（1986-1998）企业状况：企业状况：品牌策略：品牌策略：从产品导向型转向品牌导向型。重新重视品牌个性的塑造。个性成为生存的关键，做消费者最想要的运动生活方式品牌。品牌定位为：最时尚的运动品牌 市场机遇，97年开始鞋类市场出现回返传统的“古典”潮流，PUMA产品正好迎合这一市场需求。从98年到03年PUMA成为运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，增长率连续6年超过两位数字。依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。复兴期复兴期（1999年以后）跨界联合倍升品牌影响力。跨界联合倍升品牌影响力。99年开始提出“跨界

40、合作”（Crossover)的概念，与高档品牌合作，提升品牌影响力（如德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋，与宝马Mini建立产品和品牌合作关系以Mini为原型“Mini-Motion”运动鞋，宝马公司则用PUMA运动鞋的空气网等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上PUMA的LOGO，04年成为宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商）。重返高端市场。重返高端市场。不再将产品放到位于市场低端的零售商出售，只在时髦高档的商店出售，潮流时尚领域除了在运动领域的销售渠道分布，以强有力的态势进入了时尚产品的销售领域。时尚名人形象代言。时尚名人形象代言。品牌的形象代言更为广范不单

41、再只是运动体育明星，更延伸到时尚名人（麦当娜、余文乐等），通过时尚名人树立PUMA时尚动感的生活态度的品牌个性。特色公关营销。特色公关营销。没有大量的广告投入，而是把更多的资源放在极具特色和创意的公关营销活动上，成功吸引消费者眼球。推广传播：推广传播：第一阶段从1993年开始，对彪马全球业务进行重组，着力改善公司财务状况，当年实现盈利。其间，主要采取了三大措施：关闭位于赫佐格奥拉赫的制鞋厂；裁员，使员工几乎减少一半，并撤掉了副总裁、地区经理等职位；业务外包，把生产转移到成本更低的中国、越南等国。第二阶段从1997年秋季开始，研发投入由营业额的2%提高到4%，市场推广费用由10%提高到15%，以

42、加大市场推广和产品设计等方面的力度，并着力提升品牌形象。同时，加强市场管理力度，撤回有关区域市场的特许经营权。第三阶段从2002年开始，加强公司长期发展战略，保持业务健康发展并获取应有的利润，同时挖掘品牌价值潜能对市场进行释放。第四阶段从2006年开始，进一步完善公司管理体系，全面提高企业管理效率，提升企业综合竞争力。如把品牌、产品、财务、拓展等工作纳入到专门成立的企业行政委员会进行统一协调管理，进一步压缩企业成本，提高市场反应能力。PUMA从低谷走向复兴的几步战术安排：从低谷走向复兴的几步战术安排：三、经验与总结三、经验与总结1、固步自封只会被市场淘汰、固步自封只会被市场淘汰 PUMA在曾经

43、的辉煌后，在经营策略、市场推广、产品创新上都非常保守，以致被耐克、阿迪达斯、锐步等超越，墨守成规最终只会被市场淘汰，紧随市场的变化适时而变。2、品牌个性的重要性、品牌个性的重要性 PUMA通过品牌个性的重塑，结合流行/运动，巧妙融合运动、休闲以及时尚，建立独特的品牌印记，成功走出市场低谷，企业和品牌必须寻找到独特定位，要跟别人不同，才能建立起自身的竞争优势。世界第三大体育用品品牌世界第三大体育用品品牌REEBOK REEBOK 锐锐 步步1 1、企业简介、企业简介 锐步品牌的前身为1895年在英国J.W.Foster创办的福斯特公司，1958年成立锐步营销集团。在1978年美国保罗将其引进美国

44、，1981年的销售为100万美金；在1982年引发了著名的自由风潮，创造了1.4亿美金的辉煌创举。这在当时的历史上是史无前例的！随着1982年锐步PUMP技术的诞生，锐步的历史也逐步的辉煌起来。1997年与著名球星艾弗森签约，2001年与NBA签约5年；从而开始了锐步的ANSWERS时代2 2、企业愿景、企业愿景 提高专业运动员的比赛成绩。3 3、核心价值观、核心价值观 新鲜、积极、年青、充满活力。一、企业概况一、企业概况锐步的初创期锐步的初创期 （1895195818951958）市场背景：市场背景：1896年第一届现代奥运会在雅典的成功举办，再次掀起了西方国家对体育事业的无限热爱。最古老的

45、体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动的第一需求。品牌策略品牌策略：技术创新、品牌扩张。经营策略经营策略：专注于跑步运动，为运动员打造最舒适、能提高运动成绩的跑鞋，赞助职业体育运动。二、品牌的发展历程二、品牌的发展历程锐步的高速发展期（锐步的高速发展期（1958198719581987）市场背景：市场背景：这一时期，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成为了许多世界体育用品品牌的分水岭当时跑鞋业在美国呈现出一派繁荣景象。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球的主要消费市场，经济连年增长，崇尚消费、崇尚健康的趋势与日俱增。品牌策略品牌策略：市场导入型、市场细分、品牌多元化、中档定

46、柆。经营策略经营策略：注重产品特色和新品开发；赞助体育赛事；实行加盟、代理商经销。锐步的衰退期（锐步的衰退期（1988199519881995）市场背景：市场背景：伴随着全球经济一体化的进程，世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮，多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场，体育用品业迎来了前所未有的黄金时代，形成了许多象阿迪达斯和耐克公司这样的著名的跨国公司，国际体育产业的发展过程中，明显出现了全球化、集约化和垄断化的趋势。品牌策略品牌策略：扩大市场占有率、品牌多元化发展。经营策略经营策略：新产品的开发、明星营销。锐步的二次创业期（锐步的二次创业期（19951995后）后）长期以来，

47、在与耐克竞争专业运动鞋的过程中，锐步已越来越“脱离”了与年轻时尚一族的关系。为此，锐步专门聘请了一批策划高手，以找出吸引年轻人的突破口。其首席市场官DennisBaldwin坦言：“体育元素的确能带动运动鞋的销售，但时尚元素也同样能奏效。品牌策略：品牌策略：运动休闲定位、时尚化、年轻化、个性化；品牌多元化；启动新的品牌标识；品牌定位女性、年青人；中、低档市场。营销策略：营销策略：1、为产品注入新的元素（街头流行文化加上亚洲新元素），吸引追赶潮流的年青一族。2、赞助签约职业运动员、职业运动队及运动联盟。（1996年签约艾弗森；2003年与姚明正式签约）3、与体育巨星艾姚明流行文化明星Jay-Z签

48、订合约，推出产品新系列。4、在款式的设计和色彩的组合搭配上融合时尚、音乐、年轻的元素。从从ReebokReebok到到RBKRBK的品牌裂变的品牌裂变时尚、个性、时尚、个性、年轻年轻运动、专业运动、专业 在与耐克竞逐运动领域却苦于无法突破的情况下，锐步在时尚领域找到了自己的新目标，它将以新颖的款式吸引众多的街头流行文化爱好者及追赶潮流的弄潮儿。2003年锐步旗下专门主推街头流行元素的RBK部门的销售额上涨了48%。锐步这个曾在美国运动鞋市场称霸一时的品牌，有望再现当年风采。市场背景：市场背景：中国北京2008年奥运会的举办，将会成为体育用品品牌最佳的品牌推广时机，他所带来的不仅仅是在中国区域内

49、的品牌拉动与品牌影响，而是涉及全球市场推广的急速扩张。20052005年年8 8月，锐步与世界第二大体育用品品牌阿迪达斯携手共同进军中月，锐步与世界第二大体育用品品牌阿迪达斯携手共同进军中国市场国市场，这并购后的锐步将加大在中国市场的品牌推广力度，并在中国合资成立了一个跃霸（中国）有限公司，这是一家新的公司，开始推动锐步的发展。品牌策略：品牌策略：明星路线和休闲路线；品牌本土化；品牌多元化；第三方经营；品牌宣传推广；主要定位是28岁的年轻人、音乐人和运动人；中、低端市场营销策略：营销策略：请明星代言、赞助国家队，全力协助NBA中国赛事，设计了姚明的鞋和服装。广告语：广告语：“I AM WHAT

50、 I AM(我，就是我)！”三、三、RBKRBK（锐步）品牌在中国（锐步）品牌在中国锐步的品牌发展特征锐步的品牌发展特征品品牌牌多多元元化化战战略略堆积许多不同类型的品牌，这些品牌分别代表不同消费人群和不同的品牌文化。专业鞋品牌Rockport；流行鞋品牌Boks；技术型品牌Avia；概念型品牌Ellesse；特定场合使用鞋品；Bostom Whaler；儿童鞋Weeboks；女便鞋Metaphors资本并购的方式取得新子品牌的扩张单一的品牌形象的延伸利用锐步的品牌张力使小品牌获得新生走出单一的品牌流行特征由内而外的逐步品牌分化和品牌扩张锐步的营销策略锐步的营销策略制造出全球第一双带钉的跑鞋“