购买的都是促销商品特别是一些负毛利商品顾客抱怨买不课件.ppt

1、2022-12-171你是否你是否经常遇到的一些问题：经常遇到的一些问题：来的都是穷顾客！购买的都是促销商来的都是穷顾客！购买的都是促销商品，特别是一些负毛利商品品，特别是一些负毛利商品顾客抱怨买不到合适的商品！顾客抱怨买不到合适的商品！您的商品留不住人，没有基本的顾客您的商品留不住人，没有基本的顾客群体！群体！单品数越多越好吗？单品数越多越好吗？2022-12-172为什么来的都是穷顾客？为什么来的都是穷顾客？我们能够甄选顾客吗？我们能够在店门口挂我们能够甄选顾客吗？我们能够在店门口挂牌标明我们欢迎哪些顾客牌标明我们欢迎哪些顾客但是但是不欢迎哪些顾不欢迎哪些顾客吗？客吗？我们有什么办法能够既

2、不让顾客感觉到又能我们有什么办法能够既不让顾客感觉到又能够有效甄选顾客呢？够有效甄选顾客呢？2022-12-173以顾客为主的商品结构2022-12-1741.1 商品结构是灵魂商品结构是灵魂 商品结构商品结构 商品分类商品分类(粗细粗细)定义：类的描述为今后奠定基础定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 编码位数确定（编码位数确定（7位位9位位11位位13位位-）确定商品结构数确定商品结构数 把商品按照各种制定的标准与要求进行管理，使商品能够简单的进行管理商品的人力组织架构表商品的人力组织架构表2022-12-175超市百货

3、烟酒饮料食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L2L编码编码商品商品 2大类大类 07中类中类 07子类子类 077细类细类 0777亚细类亚细类 17777单品单品举举 例例2022-12-1761.2 确定商品结构的目的确定商品结构的目的 使分析成为可能：按类使分析成为可能：按类 不同指标不同指标 使控制成为可能：一进一出使控制成为可能：一进一出 严格遵守严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、使考核成为可能：采购、运营运营 使发展成为可能：可复制使

4、发展成为可能：可复制 总部确定、统一严格执行总部确定、统一严格执行2022-12-1771.4 确定商品结构的原则确定商品结构的原则 以卖场面积为前提以卖场面积为前提 以商品的属性为基础以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据依据 以顾客消费习惯为衡量尺度以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为类目标品项为 主主2022-12-178品类定义需要考虑的几个问题

5、分析分析:定义消费者需求定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？消费者认为什么是互相关联的？零售商零售商(及竞争对手及竞争对手)认为什么是互相关联的？认为什么是互相关联的？信息是否易于评估？信息是否易于评估？品类是否易于管理？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该怎样的产品组合构成该“品类品类”？2022-12-179顾客消费习惯顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度商品结构组成的衡量尺度我多想我多想买一瓶买一瓶北京二北京二锅头锅头啊！啊！先到食品部先到食品部（不是百货）（不是

6、百货）再到烟酒饮料部再到烟酒饮料部（不是粮油部（不是粮油部)之后寻找酒类之后寻找酒类不是水不是水再找到白酒再找到白酒不是红酒不是红酒后找到国产白酒后找到国产白酒不是进口不是进口最后他终于最后他终于找到了！找到了！2022-12-17101.5 确定商品结构的方法确定商品结构的方法n如何确定如何确定 市调：市场、顾客、供应商市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者学习：同行中的优胜者 导向：以消费者为核心导向：以消费者为核心家乐福家乐福核心理念核心理念2022-12-1711确定商品组合的方法确定商品组合的方法n如何确定如何确定 市调：市场、顾客、供应商市调：市场、顾客、供应商 分类越细、

7、商品周转越快；商品单品越少，分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量越大，买入价格每件商品的销售量越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的机会越少越有利，出售价格越低，缺货的机会越少2022-12-1712按照消费者功能进行分类（举例二）保健品：传统：按属性分：冲剂类：原参类：口服液类：含片类：礼盒类：保健品：保健品：现代：按消费习惯分：现代：按消费习惯分：女性保健品：美容类、减肥类、女性保健品：美容类、减肥类、营养类营养类老年保健品：无糖类、降血脂老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类类、营养类儿童保健品：儿童保健品：少年保健品：少年保健品：青年保健品：青年保健品：中年保健品：

8、中年保健品：2022-12-1713消费者购物行为-洗发水我要买洗发水我需要什么样的洗发水？(去头屑?2合1?特别护理?普通?)我买哪个品牌的?包装大小有没有促销?2022-12-1714消费者购物决策树-洗发水洗发水洗发水品牌品牌2合合1特别护理特别护理普通普通去屑配方去屑配方非去屑配方非去屑配方品类定义品类定义品类品类大大分类分类中中分类分类小小分类分类2022-12-1715n品类和中分类的表现如何？品类和中分类的表现如何？为什么？为什么？n增长和改进的机会在哪里？增长和改进的机会在哪里？n品牌组合？品牌组合？n规格组合？规格组合？n包装组合？包装组合？n口味组合？口味组合？n功能组合？

9、功能组合？n成份组合？成份组合？n款式组合？款式组合？n颜色组合？颜色组合？n材质组合？材质组合？市场2022-12-1716客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。明确

10、做谁的生意，不做谁的生意。2022-12-1717市场调查是前提市场调查是前提调查什么？调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业居民状况（年龄、收入、文化、职业）b.消费习惯消费习惯 c.消费文化消费文化 d.消费水平消费水平（消费性支出、有车一族（消费性支出、有车一族）客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心2022-12-1718消费者的行为在不断发生改变。2022-12-1719中国消费者市场的发展（一）n高收入人群越来越多：消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京：03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均

11、可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元）恩格尔系数恩格尔系数2022-12-1720休闲时间增加：休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但闲方式，但90%的人渴望去旅行。的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：一些市场将很快成熟：运动品运动品新市场，新趋势将出现新市场，新趋势将出现烧烤烧烤野营野营中国消费者市场的发展（二）中国消费者市场的发展（二）2022-12-1721汽车牌照取得条件的放宽

12、汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）中国消费者市场的发展（三）2022-12-1722消费者更加关注环境：消费者更加关注环境：保护环境保护环境 再循环产品（纸，塑料）再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）中国消费者市场的发展（四）2022-12-1723教育，家庭的敏感话题教育，

13、家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）中国消费者市场的发展（五）2022-12-1724中国消费者市场的发展（六）n消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）n消费者越来越强调健康，绿色食品 2022-12-1725目标顾客群调查分析n消费能力n购买方式n购买习惯n购买频率n5W1H2022-12-172

14、65 5W1HW1Hn超市购买者决策过程超市购买者决策过程n谁在购买？（Who)n为何购买？（Why）n购买什么？（What）n什么时候？（When）n什么地方？（Where）n怎样购买？（How）2022-12-172790%顾客顾客为为35岁岁以下以下35%顾客顾客是是女性女性7-11的消费群体2022-12-1728 他总在十点零五分，进入店里。进他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元元的那种。他总会刚好给我的那种。他总会刚好给我30元，而且是两元，而且是

15、两个十元硬币和两个五元硬币。个十元硬币和两个五元硬币。台湾台湾7-11之恋之恋文学笔下的文学笔下的7-11目标顾客形象目标顾客形象2022-12-1729满足一站式购物需求满足一站式购物需求服务于大众家庭服务于大众家庭提供免费停车场提供免费停车场开心购物家乐福开心购物家乐福天天低价天天低价充分满足会员的购物需求充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份充分显示会员尊贵身份优品低价优品低价SAMS CLUB2022-12-1730按人口状况分类的消费群体按人口状况分类的消费群体少儿消费者群少儿消费者群农民消费者群农民消费者群女性消费者群女性消费者群老年消费者群老年消费者群青年消费者群青年消费者群

16、消费者消费者2022-12-1731问题：贵超市的目标客群是谁？提示：提示：从收入、职业、年龄、爱好、特点、拟人化从收入、职业、年龄、爱好、特点、拟人化2022-12-1732举例：家乐福商品结构清洁用品清洁用品水产水产休闲用品休闲用品大小家电大小家电鞋鞋非季节性服饰非季节性服饰季节性服饰季节性服饰面包面包精肉精肉果蔬果蔬休闲食品休闲食品干性副食干性副食文化用品文化用品烟酒饮料烟酒饮料家居用品家居用品熟食熟食生鲜生鲜食品食品非食品非食品冷冻冷藏冷冻冷藏2022-12-1733大类编码大类名称中类编码中类名称小类编码小类名称00可乐01原味汽水02加味汽水09其它汽水00柳橙水果汁01椰奶水果汁

17、02苹果水果汁03其它水果汁04纯柳橙水果汁05纯苹果水果汁06纯葡萄水果汁07水果蔬菜汁08浓缩果汁00即饮乌龙茶01即饮红茶02即饮花茶03即饮奶茶04即饮果味茶05即饮凉茶09即饮其它茶00国产矿泉水01进口矿泉水02国产蒸馏水03进口蒸馏水04纯净水05苏打水09其它水00有汽运动饮01无汽运动饮00机能饮料01保健饮料02咖啡饮料00纯牛奶01甜牛奶02巧克力牛奶03营养保久奶09其它加味牛奶00纯豆奶01甜豆奶02巧克力豆奶03其它加味豆奶00纯乳酸菌奶01加味乳酸奶09其它乳菌奶00原味龟芩膏02102乳品饮料乳酸菌保久奶保久牛奶豆奶类1001010203040000010001碳酸饮料一般饮料汽水果汁饮料即饮茶水运动饮料机能保健饮 2022-12-1734举例：7-11商品结构早餐早餐休闲用品休闲用品下午茶下午茶面包面包午餐午餐糖果糖果/零食零食文化用品文化用品烟烟 酒酒个人用品个人用品零食零食自制品自制品食品食品非食品非食品包装食品包装食品饮料饮料/啤酒啤酒家居用品家居用品 药品药品季节性商品季节性商品牛奶牛奶/雪糕雪糕服务性货品服务性货品