传媒经济学教程(第二版)第八章传媒产品与贸易课件.pptx

1、第八章 传媒产品与贸易本章学习要点 传 媒 产 品 性 质 分 析 的 基 本 理 论 和 方 法 传 媒 产 品 定 价 问 题 的 特 殊 性 及 定 价 策 略 背 后 的 经 济 考 量 国 际 贸 易 的 基 本 理 论 和 文 化 折 扣 文 化 例 外 文 化 主 权 等基 本 概 念 文 化 产 品 国 际 贸 易 方 面 的 不 平 衡 性 文 化 保 护 与 国 家 文 化 安 全 的 关 系 文 化 折 扣 现 象 的 经 济 学 意 义第一节 传媒产品的性质目录第二节 传媒产品定价第三节 传媒产品的多样性第四节 传媒产品的全球化第五节 文化折扣现象第六节 文化保护政策第

2、一节传媒产品的性质传媒产品的性质1954年萨缪尔森在公共支出的纯理论一文中首先提出,满足了收益时的非排他性(non-excludability)和消费时的非竞用性(non-rivalry)两个特点的物品和服务就是公共物品(public goods,亦译作公共产品或公共品)后来西方经济学家和财政学家根据这个经典定义把社会生活中的所有物品和服务分为三大类:完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品(pure public goods),部分符合上述两个特点的叫准公共物品(guasi-public goods,亦译作准公共品,还可细分为俱乐部产品和拥挤性公共品),完全不符合上述两个特点的叫作私人物品(pr

3、ivate goods,亦译作私人产品)对不同性质的物品来说,资源有效配置的经济条件并不相同 一般认为,纯公共物品需由政府提供,准公共物品应由政府和私人联合提供,私人物品则应完全通过市场机制来提供 资源有效配置是经济学的一个基本关注点,因此传媒经济学亦多以与资源有效配置密切相关的传媒产品性质作为研究起点之一传媒产品的性质在传媒产品属性归类上,不少学者存在分歧 皮卡德将书籍 杂志 报纸 唱片和录像带归为私人物品,而将有线电视节目(cable programming)电影 无线电广播和广播电视视为公共物品 欧文(Bruce M.Owen)和怀尔德曼(Steven S.Wildman)认为“(广播)

4、电视产业所销售的产品是公共物品”,同时还指出“大多数产品有一些私人性成分和一些公共性成分 例如电影和图书就表现出双重性质,它们的内容是公共物品,但它们以私人物品的形式传递给消费者”比尔(Ryan Bill)则认为书籍 杂志 唱片 录音带是私人物品,电影 剧院表演 现场演唱会等为准公共物品,广播电台与电视台播放的各种节目则属于公共物品 吴克宇在电视媒介经济学中指出“电视产品是准公共物品”肖赞军认为纸质媒体的内容产品属私人物品,广播电视业的内容产品是准公共物品传媒产品的性质在有关传媒产品属性的分歧中,20世纪五六十年代,学者们曾围绕商业电视与付费电视的产品属性问题展开过一场讨论 引发这场讨论的背景

5、是美国联邦通信委员会(FCC)尝试推行付费电视(subscription TV)服务,这使学者们开始思考付费电视与传统的免费商业电视(commercial television)在本质属性上是否存在根本区别传媒产品的性质萨缪尔森的观点公开后,人们误以为他反对付费电视 1964年10月,经济与法学刊(The Journal of Law and Economics)同期发表乔瑞R.米纳西安(Jora R.Minasian)和萨缪尔森的商榷文章 米纳西安反驳了萨缪尔森此前发表的观点,但反驳的重点不是电视服务的性质,而是强调电视服务虽具有公共物品的特性,但不能完全依据帕累托最优原则(P=MC)免费提

6、供,相反,引入价格机制的付费电视更能够实现资源配置的最优化 米纳西安的基本论证逻辑是,免费商业电视服务依靠广告收入,电视节目供给与电视观众需求之间无直接的价格联系机制,电视节目选择权并不在观众手中,而在广告主手中 广告主重视观众的规模,所以免费商业电视的节目选择以能够产生最大的观众规模为标准,而不考虑节目的娱乐性和教育性 而在付费电视中,由观众直接支付电视节目的生产成本,观众需求与电视节目供给之间有直接的价格联系机制,因此电视台的节目选择必须重视观众的需求而不是只去迎合广告主的需求 从这一意义上说,付费电视更加有效地利用了稀缺的电波资源,使节目类型更合理传媒产品的性质萨缪尔森针对乔瑞R.米纳西

7、安的文章进一步澄清自己的观点 他说:“需要原谅这篇文章的读者认为我曾反对付费电视 如果再读一下我的文章,他可能会吃惊地发现我从未就免费商业电视和付费电视两种体系哪个更好发表任何观点 我所做的只是指出公共物品的实质并不与商品能否将消费者排除在公共服务之外的能力联系起来;即使付费电视采用技术手段排除了一部分消费者,付费电视服务的边际收益实事上仍是递增的,它不能成为私人物品”对比乔瑞R.米纳西安和萨缪尔森的文章可以看出,两位学者在付费电视的产品属性问题上争议不大,他们都倾向于认为付费电视不属于私人物品,不能按照帕累托最优条件进行定价 乔瑞R.米纳西安重点强调了付费电视更有利于提高资源的配置效率,萨缪

8、尔森则对此没明确发表意见传媒产品的性质当然,在这次争论之后,物品属性的分类体系及公共物品的概念等得到进一步完善,后继研究者在对传媒产品进行属性分类时亦吸收了后来的研究成果 不过,时至今日,萨缪尔森在20世纪60年代给我们发出的提醒仍具借鉴价值 这个提醒就是,在分析传媒经济现象时需要回到现实中去,考虑是否选择了恰当的分析工具,而不是简单套用经济学中的理论与概念到目前为止,学者们虽普遍承认,相对于其他行业,传媒产品属性更复杂多样,但对某一具体传媒产品的属性认定仍多有差异 基于此,我们亦不详细分析每种传媒产品到底应属于公共物品 私人物品或准公共物品,而只是沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法,以竞用性与

9、排他性为维度,简单罗列出几种传媒内容产品的性质，见下表第二节传媒产品定价传媒产业的市场结构属于比较典型的双边市场结构 在这一类市场结构中,参与交易的双方依赖于媒体或媒体平台 一方面,媒体或媒体平台通过提供特定的服务来吸引交易双方;另一方面,参与交易其中一方获取的收益往往取决于参与交易另一方的数量对于媒体或媒体平台来说,一边是消费者,另一边是广告主,这二者构成了传媒产业存续的基础 虽然也有其他交易参与者或利益相关者,但信息和娱乐的消费者以及瞄准这些消费者的广告主才是媒体行业获得成功的关键 在这样的市场结构中,由于交叉网络外部性的存在,媒体或媒体平台自身的消费者及潜在消费者的数量会给广告主带来正的

10、溢出效应这里的交叉网络外部性有两层含义:第一,存在网络外部性,亦即每一边中的每个参与者获得的效用都会受到参与者数量规模的影响,其影响程度与数量规模呈正相关关系;第二,存在交叉网络外部性,亦即一边中的交易方获得的效用同时受到另一边中的其他交易方数量规模的影响,同时,这种影响具有相互性传媒产品定价一般来说,媒体或媒体平台收入来源的重要组成部分往往是广告收入,这意味着它们需要拥有一定规模的用户基础才能获得盈利的条件 当媒体对交易各方收取固定费用时,广告价格与用户数量呈正相关关系 单单从交叉网络外部性这一角度看,它对用户更有利,因为比较强的交叉网络外部性为媒体或媒体平台提供了降低市场价格的激励,媒体或

11、媒体平台可以更好地从需求增长中获益 媒体或媒体平台可以通过建立内容领域的垂直联盟而获得用户数量的累积式增长信息产品的具体定价方法可分为三种:一是以信息产品生产流通的成本和利润分析为出发点,寻求合理的定价方法;二是以媒体在市场中的竞争地位和竞争对手同类产品的价格为参照制定信息产品价格;三是以用户需求的差异化分析为出发点,实行差别定价 常用的定价策略包括渗透定价 撇脂定价 满意定价 价格歧视 组合定价 动态定价等 这些策略在传媒行业中有着大量的应用实例市场结构往往影响媒体或媒体平台的定价行为 在垄断或垄断竞争条件下,媒体或媒体平台仍然可能会对消费者实行“策略性定价”有很多研究发现,传统的报纸相对缺

12、乏需求弹性,在发行量与价格之间的相关性较弱 此时,消费者剩余大大减少,甚至会因媒体和媒体平台的价格歧视而消失 当存在多个媒体或媒体平台的激烈竞争时,为了增加用户黏性,可能体现为对消费者的零收费甚至补贴传媒产品定价就传媒产品的定价而言,媒体内容的差异化程度是一个重要的调节变量 具体表现如下:当媒体内容差异化程度较低时,其收入或利润主要来源于广告,同时,较低的差异化水平表明了行业存在较低的进入壁垒,因此会导致较低的行业利润率;当媒体内容差异化程度较高时,其收入或利润的主要来源也包括消费者,由于较高的差异化水平可以带来较高的用户忠诚度,媒体或媒体平台对消费者拥有较强势的定价权新媒体平台依托于互联网和

13、其他数字技术,可以有效地观测到每个消费者的消费动态,也可以根据用户的个性化需要进行精确的定向广告投放 因而,既可以对广告主固定收费,也可以基于用户对广告的点击率而向广告主按次收费其他需要考虑的因素包括广告位置的稀缺程度 用户对广告的厌恶程度等 越容易被关注到或搜索到的媒体内容,越会有更高的广告价格 当广告厌恶型消费者数量更多且更有购买力时,媒体或媒体平台可以减少广告位的数量而提高广告价格 当广告无差异型消费者数量更多时,则相反传媒产品定价媒体或媒体平台之间可能掀起价格竞争 价格竞争既会导致短期内媒体利润的减少,也会导致同质媒体内容的泛滥及长期利润的消失,无法有效地满足消费者对文化娱乐内容的消费

14、需求,因此进行价格竞争是不可持续的 在非价格竞争条件下,比如提高内容的差异化程度,尽管从短期来看会降低利润,但从中长期来看反而可能提高利润水平 因此媒体应该摒弃价格竞争而采用非价格竞争手段在移动互联网 共享经济和消费升级的时代背景下,知识付费成为一种全新的信息服务形式,广泛存在于媒体平台上 各类知识付费平台推出知识问答 知识下载 付费课程 行家约见 内容打赏 内容订阅等服务 它们扮演着开放式中介平台的角色,在“知识生产者”与“知识消费者”之间进行连接和匹配,为用户提供了知识获取 交换和商业变现的一种渠道传媒产品定价第三节传媒产品的多样性传媒产品的多样性在一定的地理范围内,无论是从区域还是全球的

15、角度看,传媒产品实际上都存在着一定的多样性 这既与人类的感觉器官耳目喉舌之间的互补性有关,也与媒介演化的路径依赖有关,同时还是传媒产业生态健康发展的一个内在要求就品种而言,我们早已熟悉报纸 杂志 广播 电视 直邮媒体等每一种传统媒体类别,以及各种各样的互联网门户 平台 自媒体,种类丰富多彩 各种媒体所使用的介质,从图文到音视频,应有尽有 互联网的出现逐步塑造出了全媒体化的传播格局就数量而言,如果说传统媒体时代,频谱仍然有限,渠道仍然稀缺,那么在互联网 移动互联网和人工智能条件下,渠道从稀缺变成了过载,信息从小数据变成了大数据,海量的数据在我们的生活圈中浮现,我们对移动终端的接触和使用达到了须臾

16、不可离的程度,人类知识和信息的生产正在以几何级数迅速增长在这些品种和数量的基础上,交织着语言文字的差异 内容题材的差异 作者风格的差异等变量 同时,媒体的所有者或产品的制造者之间,在所有权 价值偏好乃至意识形态方面,都有巨大的不同传媒产品的多样性第四节传媒产品的全球化传媒产品的全球化 一 贸易理论与文化产业 二 媒介和文化产品的全球化一 贸易理论与文化产业一国或一个经济体为什么要参与国际贸易?原因在于,参与国际贸易能够获得利益 而且在自由贸易的条件下,参与双方必然是同时获益的 但是具体的利益分割方式又取决于复杂的因素 总的来说,国际贸易理论所要回答的基本问题有三个:国际贸易产生的原因 国际贸易

17、的结构(包括商品结构和市场结构)国际贸易的结果即利益分配问题为了能够恰当地解释国际贸易实践,自亚当斯密开始,经济学家们就一直在发展和完善着国际贸易理论 在国际贸易领域,出现了众多理论流派,但还没有哪一种学说能够完全代替其他学说而将国际贸易的各个方面进行统一解释按照经济学的发展过程,一般将斯密的绝对优势理论 李嘉图的比较优势理论以及约翰 穆勒对比较优势理论的发展等贸易理论称为古典贸易理论 后来的要素禀赋论又译作赫克歇尔 俄林(Hecksher Ohlin)理论或H-O理论 要素价格均等化理论 产品生命周期理论以及马歇尔等人运用新古典分析方法建立的贸易模型等被称为新古典贸易理论 最近的基于规模经济

18、和不完全竞争市场假设的各种理论被归为新贸易理论一 贸易理论与文化产业传统比较优势理论没有直接涉及文化贸易,但也没有明确排除比较优势理论适用于文化贸易的可能性德国学者舒尔茨(Gnther G.Schulze)曾根据文化产品的特点把文化产品分为可复制 不可复制和现场演示三种类型 他认为传统贸易理论对可复制文化产品的贸易解释性较强 如发展中国家拥有丰裕的劳动力,由于较低的劳动工资水平,在生产可复制文化产品中拥有比较优势,因而成为文化产品的出口国 对于不可复制的文化产品(如绘画和雕塑原作 古代工艺品)的贸易,以及相似发展水平国家之间的文化贸易,舒尔茨认为传统贸易理论不能适用美国经济学家马斯科莱尔(An

19、dreu Mas Colell)于1999年在文化经济学杂志上发表的文化产品应该另眼相待吗?一文认为,将传统贸易理论运用到文化贸易领域,这在某种程度上可以适用一 贸易理论与文化产业有关规模经济对国际文化贸易的适用性问题,美国学者怀尔德曼和西维克(Stephen Siwek)于1988年在电影电视的国际贸易一书中认为,文化产品的生产中存在外部规模经济 文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚,例如美国好莱坞的形成 外部规模经济带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应,同时某些物质资料和人力资本也互相租用,有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本,使其产品在世界文化市场上

20、获得价格 品质等各方面的优势舒尔茨则在艺术品的国际贸易(1999)一文中阐述了文化产品生产中存在内部规模经济 他同样以电影生产为例,指出电影生产所需的固定成本非常高,相比之下复制的边际成本却很低 大型电影公司可以通过较高制作投入 较低复制品价格来分散固定成本,获得比小电影公司更大的成本优势,从而迫使小电影公司退出市场,赢得市场势力 在其他文化产品的生产中,舒尔茨认为内部规模经济也同样适用一 贸易理论与文化产业除此之外,澳大利亚学者戴维索罗斯比(David Throsby)在文化资本(1999)一文中提出,新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用 他认为,文化产品的消费可以被

21、理解为人们当前消费所获得的满足以及对未来知识和经验的积累 因此,文化产品过去的消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶在美国在全球电视市场的竞争优势(1991)一文中,在考虑规模经济对国际文化贸易作用的同时提出了所谓的第一行动者优势(first mover advantage)理论 他们分析美国除此之外,澳大利亚学者戴维索罗斯比(David Throsby)在文化资本(1999)一文中提出,新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用 他认为,文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及对未来知识和经验的积累 因此,文化产品过去的消费结

22、构在很大程度上决定了将来的消费结构。一 贸易理论与文化产业所谓全球化,主要是指经济的全球化,即打破传统壁垒森严的国界,将世界各国的资源 生产要素和产品汇合在一起,形成国际大市场和全球性流通现象的一种趋势在全球化过程中,信息传播技术是推动全球经济一体化的主要动力之一 以信息技术和信息产业为基础的电子商务的快速发展,加强了全球经济一体化趋势 世界经济信息化和世界经济全球化有着紧密的联系 日益发展的信息技术大大缩短了世界市场各个部分之间的距离,通过先进的技术手段,现代社会能够比以往更迅捷和安全地跨越空间和时间,传输着人员 商品和观念,使人们的思维和活动可以在同一时间里交流 传统的经济活动和社会活动方

23、式发生了根本性的革命 当代世界经济信息化和世界经济全球化的进程,具有高度的一致性在过去的数十年中,全球媒介市场的一个趋势是公司的规模在增大,即跨国巨头在通过并购而发展壮大诸如时代华纳 新闻集团和贝塔斯曼等媒介巨头关注的因素之一是市场力量(market power),一些并购或增长更可能是为了拥有并利用市场力量来增加收益率,而不是削减成本一 贸易理论与文化产业与此同时,国际文化产品贸易达到了空前的规模 与其他贸易相比,文化产品贸易具有以下显著的特点:第一,独特的渗透力和影响力第二,与其他产业的交融性第三,外部经济性第四,发展的不平衡性一 贸易理论与文化产业文化贸易的特殊性决定了它在一国国际贸易中

24、的敏感地位和重要性 因此,了解文化贸易产生的原因 把握国际大环境 清楚现有的贸易规则和法规 积极灵活地发展文化贸易,对所有国家特别是发展中国家具有重大的战略意义在国际文化贸易中,发达国家占有绝对份额,尤其是美国在文化贸易领域具有绝对优势 美国文化产业产值占其GDP的25%左右,是美国经济中的支柱产业 美国于20世纪50年代开始外销节目,70年代取得国际市场优势美国节目之所以在国际上无往不利,原因是多方面的从要素禀赋论来看,美国的部分优势与它的要素禀赋有关 加利福尼亚持久的阳光是助成早期的电影业在此生根的重要原因另外一个要素禀赋就是,美国人独享众多的人口 通用的语言和高人均收入的好处,形成了世界

25、最大的电视节目 电影 录像带市场 占有巨大的国内市场,为美国电影和电视节目提供了至关重要的优势,但这并不意味着其他商品同样如此一 贸易理论与文化产业好莱坞节目的成功不仅是因为其经济规模,而且也由于其节目内容追求普遍性 美国影视节目成功的原因如下:好莱坞面向的观众群为广大的中间阶层,所以节目较为通俗;美国本来就是多种族和文化的国家,因此有全球普遍的主题,可满足更多观众;因为经济 政治 科学与文化的影响,美国主题已传达给全球观众,使其题材更具普遍性;美国电影具有科技优势,制作水准高,娱乐价值大;电影 电视是美国服务贸易的一部分,美国一直保持在服务业中的领导优势尽管美国主导了电影和电视节目贸易,但其

26、他国家在一些类型的节目中也占有比较优势,如日本在动画片领域 英国在舞台剧方面 加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等 另外,地区性语言市场已经逐步发展起来 比如,巴西和墨西哥在向拉美其他地区出售节目方面相当成功,埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出 原因在于相似的生活方式和语言,使得这一地区的制片人面对的是区域之外的包括美国在内的制片商更低的文化折扣 最后必须指出的是,一些节目类型的文化折扣,尤其在本地新闻中非常高,所以在供应本地市场时,本地的制片商占据比较优势第五节文化折扣现象文化折扣现象西方学者对于观众为何喜欢看外国节目,做出不同的解释 例如20世纪70年代的依附理论强调许多

27、国家的精英分子及中产阶级在个人品位 注意力和忠诚度方面都有国际化的趋势 也有学者分别用“文化折扣”或“文化接近性”的概念,分析跨国节目成功的要素文化折扣(cultural discount),又译成“文化贴现”“贴现”是金融业专业术语,它指拿没有到期的票据到银行兑现或作为支付手段,并由银行扣除从交付日至到期日这段时间内的利息 文化折扣的含义是,在国际文化(指文化产品如电视剧 电影)贸易中,会因为其内蕴的文化因素不被其他种族观众认同或理解而带来产品价值的减损 文化折扣直接影响视听人的接受 产品市场效益的实现 文化折扣高的产品,难以提起视听人的兴趣;文化折扣低的产品,则易于为人们所接受1977年,

28、美国学者伊契尔索勒普尔在变迁中的电视流一文中认为,本国节目强大的文化相关性会使视听人优先选择本国节目,因为观众比较认同节目里的角色 熟悉的语言及衣食住行等生活习惯1988年,柯林霍斯金斯和罗尔夫米卢斯(Rolf Mirus)在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出,某节目根植于一种文化,因而在那种环境里具有吸引力,但在其他地方可能吸引力减弱了,因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格 价值观念 信仰 制度和行为方式,这种现象为文化折扣霍斯金斯等人在全球电视和电影:产业经济学导论一书中丰富了这种观点,认为扎根于一种文化的特定的电视节目 电影或录像在国内市场很有吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的

29、常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那里的观众很难认同这种风格 价值观 信仰 历史 神话 社会制度 自然环境和行为模式霍斯金斯等人提出,电视节目要行销到不同国家,必须以能为多数观众接受的“最大公分母”来制作,例如美国戏剧节目就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物 美国节目使用“最大公分母”的机制,尽量减少和美国当地文化直接相关的成分,大多利用普世的 广为接受的价值 这些节目必须具有文化的吸引力,才能减少观众认同方面的问题,以免降低观众购买和收看文化距离比较远的节目的意愿文化折扣现象文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化 各种文化之间越接近,文化理解上的差距就越小,对文化贸易

30、也就越有利 这种接近性既与语言 地理等因素有关,也与心理因素有关,是地理距离 共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数有人研究了美国电影在中国香港的票房情况,发现喜剧类电影具有较高的文化折扣,因为不同文化对幽默的理解存在很大差异 而科幻类电影与涉及性和暴力主题的电影一样,文化折扣较小,票房更容易预测霍斯金斯等人曾用一个实例说明规模经济对文化折扣商品的影响 为方便理解,设想世界由两个国家,即美国和西班牙构成,美国市场是西班牙的11倍 假如在没有文化折扣的情况下,两国各生产一小时情景剧的成本都是115万美元,这两种节目都能在美国市场回收110万美元 在较小的西班牙市场回收10万美元 如果没有

31、文化折扣,美国本土的巨大市场毫无优势可言 通过在两个市场中出售这两个节目,两国各得到120万美元的收入(实际上,这是不带文化色彩的产品如录像机的情形)但是,如果有25%的文化折扣,这两种节目的收益如下:美国生产商:1100000+(1-0.25)100000=1175000(美元)西班牙生产商:100000+(1-0.25)1100000=925000(美元)假设向出口市场供货的额外成本是微乎其微的,美国制造商将赢得2.5万美元的利润,西班牙生产商则要亏损22.5万美元 由于文化折扣的存在,本土市场的规模显得十分重要,而这一优势只有美国节目能够享受到文化折扣现象美国的市场更大,使其较之西班牙市

32、场在制作和促销预算上更加合情合理,这一点又增强了美国市场规模更大的优势 因而,弱小的西班牙产品必须与强大的美国产品展开竞争,这使得它进一步处于弱势美国的另一个天然优势在于,它的电视节目 电影和影碟都使用英语,从购买力来看,它占据了世界上最大的语言市场 语言是文化折扣的重要组成部分,完全可以预期英语生产商在进入其他英语国家市场时的文化折扣会比较低 除此之外,英语是非英语国家和地区主要的外语,在进入非英语市场时,英语产品比其他外语产品更容易被接受文化折扣现象也使得国际文化产品的倾销问题变得十分复杂 我们已经看到,作为对其他国家不公平贸易的回击,保护在某些时候被看作是正当的 广播业方面一个广为引用的

33、例子是美国对电视节目的倾销 该观点认为,美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品,以将竞争对手驱逐出局按照通常的定义,如果符合以下两个条件中的任何一个,倾销就会发生:(1)在国外市场的销售价格低于其生产成本;(2)在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格文化折扣现象从表面来看,这两个条件有可能同时满足 例如,一个一小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元,它可能以100万美元出售给美国的电视网,以7万美元出售给加拿大的电视网,以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构 这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争然而,当人们说到美国节目的出口价格“低”,而且低于生

34、产成本时,是与在美国的“高”生产成本,或者是对外国生产者(通常是指广播机构)生产本土替代节目的“高”生产成本相对而言的 但是,这种生产成本是不恰当的 因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连 相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出口市场的较低的边际成本 在大多数市场中,支付给美国节目的价格,其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的,同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣,而在国内则没有 至于第二个条件,确实存在,美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场文化折扣现象实际上,对于一种在消费时并不存在竞争的商品来说,对它进行倾销指控是毫

35、无意义的 如果说美国是有罪的,那么其他每一个出口国都应背上罪名 举几个例子,如果法国向比利时的广播机构出售节目,那么它的价格会低于成本;如果英国的一个独立制片商向澳大利亚广播公司出售节目,那么它的价格会低于出售给BBC的价格 事实上,其他国家通常都在以比美国还要低的价格向国外出售节目,因为它们的节目不那么受欢迎也有的学者,如美国的斯特劳巴哈(Joseph Straubhaar)直接用“文化接近性”(cultural proximity)的概念说明所有大众文化的成功之道 他指出,音乐节目就不需要完全以本地素材作为诉求,但是外国的电视剧作品,由于其剧情 笑话 角色 布景不能扣连观众的日常生活,吸引

36、力逊色多了 外国的电视节目若想受欢迎,必须先与当地文化相容 具有文化接近性的节目,往往比一般国际电视节目更受欢迎,例如巴西连续剧在中南美洲 日本节目在亚洲受到欢迎,均是通过全球化过程而产生的“区域化”现象当然,电视节目的文化接近性,固然使某些节目因为文化 语言的近似,能够跨越文化疆界,开拓国外市场;但实际上,在电视节目来源日益多样化的传播环境中,单纯的节目类型或文化接近性无法解释观众收视行为的复杂性,观众的选择常常是在国际的 区域的和本土的节目之间穿梭游走文化折扣现象第六节文化保护政策文化保护政策一 文化自由贸易和文化保护的争论二 对文化产品的贸易保护三 文化贸易保护政策的作用一 文化自由贸易

37、和文化保护的争论尽管西方国际贸易理论以自由贸易理论为主线,但是,西方国际贸易理论史上最早的学说 重商主义,却是典型的贸易保护理论 1841年,德国经济学家李斯特创立了完整意义上的贸易保护理论在当代,贸易保护理论在新的历史条件下又得到了多方面的发展 主要分为以下几个方面:其一,对李斯特的幼稚产业保护论进行深入的研究,在如何确定幼稚产业方面做具体探讨 其二,提出其他保护论据 比如,关税保护政策能改善贸易条件,贸易保护政策有利于保护和增加就业机会,实行贸易保护可以促进本国产业多样化在文化领域存在很多争议,总体来看逐渐形成了文化自由贸易与保护贸易之间的争论:一些学者主张自由的 不加干预的文化贸易政策;

38、另一些学者则强调文化产业的特殊性,主张保护性的政府干预政策赞成文化自由贸易的学者认为自由贸易可以带来积极的效应,对文化产业不应加以干预 很多美国学者都把美国在文化产业领域的成功归结为美国所采取的自由贸易政策,他们从理论的角度加以证明,其主要结论归纳如下:(1)自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用;(2)自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预;(3)自由贸易政策保护了文化的多样性;(4)自由贸易政策有利于美国文化产业的对外输出与扩张一 文化自由贸易和文化保护的争论德国学者贾尼巴(Eckhard Janeba)在国际贸易与文化认同(2004)一文中对李嘉图模型进行了修正 在贾尼巴的模型中

39、,文化产品的自由贸易可能产生两种趋势:文化一致性或文化多样性在两国两种文化产品的条件下,当A国的文化产品生产更有效率或消费者更偏好于该国文化产品时,文化产品自由贸易会使得两国消费者都消费A国文化产品,导致两国的文化一致性 对A国来说,生产者剩余增加了,对B国来说,消费者需求得到满足,消费者剩余得以增加当两国的文化产品生产都有效率或消费者没有特别的偏好时,文化产品自由贸易导致文化多样性,两国的生产者剩余和消费者剩余都增加 因此,在以上两种情况下,自由贸易都使得文化产品生产比在封闭经济条件下的文化产品生产更有效率 文化产品自由贸易相对于封闭经济条件下的文化产品生产更有效率是帕累托改进的赞成文化保护

40、贸易的学者,如英国的多伊尔等人,从公共利益 文化主权等角度阐述了实施保护政策的必要性和重要性,提出国外(尤其是美国)文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击,特别是视听服务 音像制品等部门 为维护本民族自豪感和保护本国文化主权,它们要求对文化产业加以保护 除了已经实施的内容标准(content standard)视听服务法案(Broadcasting Services Act)生产补贴以外,还应该采取原产地规则(rule of origin)配额 文化例外等各种手段增强文化保护的效果一 文化自由贸易和文化保护的争论霍斯金斯和米卢斯认为,自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带

41、来损失 因为文化产品的生产是建立在知识基础上的产品生产,一般具有很高的初期投入成本和较低的边际成本荷兰学者弗朗索瓦(Patrick Francois)和比利时学者冯雅浦塞尔(Tanguyvan Ypersele)在一篇名为论文化产品的保护(2002)的文章中建立了完整的模型,详细阐述了限制文化贸易与文化产品进出口国家经济和福利水平的关系 他们假设:(1)文化产品的生产是符合规模经济递增的;(2)文化产品中有一些其价值是随着消费者的不同而有所变化的,而另一些其价值则保持相对不变 两位学者构建了两国三产品的纳什均衡模型 两国中A国是文化产品出口国,B国是文化产品进口国 A国生产两种文化产品:一种是

42、具有本国文化特色的差异价值产品,另一种是在两国都具有相同价值的非差异价值产品 B国只生产一种具有本国文化特色的差异价值产品 当A国采用过高的固定成本生产非差异价值产品时,A国和B国的差异价值产品生产就无法进行 对B国来说,文化产品领域完全被A国的非差异价值产品占据,本国文化产业无法发展;同时,本国消费者不能获得本国及A国差异价值产品,消费者剩余降低 对A国来说,差异价值产品无法生产也使得生产这些产品的厂商的生产者剩余降低了 因此,若B国限制A国非差异价值产品的进口,就能迫使非差异价值产品的生产规模缩小,投入的固定成本下降,从而两国差异价值产品的生产得以进行,不但促进了进口国文化产业的发展和经济

43、增长,也使两国消费者的消费者剩余获得提高一 文化自由贸易和文化保护的争论弗朗索瓦和冯雅浦塞尔的结论是,限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展,并能同时增进出口国和进口国的福利水平 在对美国与法国电影贸易的案例分析中,他们发现若法国政府对进口的美国好莱坞电影设置关税,使其制作电影的固定成本低于获得最大利润的成本,则法国电影生产规模扩大,产业快速发展,消费者剩余增加 同时,美国非好莱坞电影生产也扩大了,其生产者剩余也得以提高 由此他们提出,法国对美国好莱坞电影的进口征收关税可以促进法国电影的生存和发展,同时能够增进美国和法国的福利水平二 对文化产品的贸易保护(一)关税与配额贸易保护的形式多种多样,

44、最常见的是关税(tariff)与配额(quota)关税是指一种商品过境时,进口国对其所征的税款,一般用进口价格的百分比或者是对每单位产品征收一定的数额来表示 配额是对商品数量的限制,这里指从国外可以进口的数量二 对文化产品的贸易保护(二)出口补贴与配额等限制进口的做法不同,出口补贴是鼓励出口的 出口补贴指一国政府为鼓励某种商品的出口而对该商品给予的直接补助或间接补助 直接补助是政府直接向出口商提供现金补助或津贴,间接补助是政府向出口商提供低息贷款或减免国内税收等对于接受补贴的厂商来说,出口补贴等同于负的赋税 因而生产者实际得到的价格等于购买者所付的价格加上单位补贴金额二 对文化产品的贸易保护(

45、三)对电视节目本国内容规制的分析实施本国内容规制是一种非关税壁垒 广播业对本国内容的要求很普遍,比如在法国有时就可发现其对电影院放映的影片有这样的要求 对本国内容的规制,通常表现为要求本国节目达到一定的百分比,剩余部分才可以是外国节目 这相当于对进口节目实施了某一百分比的配额,也可以看作对国外商品不太常见的配额形式 比如,在澳大利亚,政府就要求一个电视台从早上6点到午夜这一时段,本国节目至少要占到55%,这相当于45%的进口配额 还有一些国家,对所谓特殊类型节目的规定,其实就是本国内容要求 尽管本国内容要求是一种配额形式,但电视节目市场与其他商品市场还是有一个重要的差别:在任何一天能够播出的节

46、目总数局限于24小时之内 正是这个独特之处,使得进口节目不同于我们通常分析的商品配额,其价格不会降到世界价格水平三 文化贸易保护政策的作用传统的国际贸易理论大多数是为自由贸易辩护的 例如,比较优势理论提出,一个国家应当在具有比较优势的领域实现产品制造和服务提供的专业化 举个例子,美国应当专业生产电影和电视剧 一个国家不应当生产具有比较劣势的商品 这意味着,许多国家不应当希望电影业成为支柱性产业 也就是说,一个国家应当集中于某些电视节目的制作,比如说本土新闻(拥有比较优势的领域),而不是高成本的电视剧,对于其他节目的需求则应靠贸易来解决但是,当谈到电影 电视剧 报纸 图书和其他文化产品时,有理由

47、反对以上这些论断吗?许多国家认为,繁荣的文化产业,对于保护其特有的价值观和生活方式 对于国家发展甚至长治久安,都是必要的 这也可以归为保护的外部收益论 与此相反,美国没有意识到文化产业的存在,倒是将这一产业看作娱乐产业,这一产业的文化产品与其他产业的商业产品并无二致 在美国人眼里,关于文化的争论不过是花言巧语,是为促进保护(产业游说团体所要求的保护)所扔下的烟幕弹三 文化贸易保护政策的作用观念上的差异导致在贸易谈判中无休止的战争19931994年的关税及贸易总协定乌拉圭回合会议的结束阶段,特别突出了与文化产业有关的贸易问题的重要性,通过“文化例外”原则,将视听产业排除在外 在涉及电影和视听产品

48、的货物和服务贸易方面,不必完全履行关税及贸易总协定的原则 从此以后,这种心照不宣的相互谅解就被称作“文化例外”作为一种信条,文化例外没有任何法律地位,也没有写进任何协议和条约中 文化例外的主张是基于这样一种原则:文化不像其他任何产品那样,因为它的价值超过了商业价值 文化商品和服务传达着观念 价值和生活方式,这些反映了一个国家的多重身份及其公民创新的多样性在关税及贸易总协定下,关于服务部门的处理方法十分复杂,但各国可以选择保留双边联合生产条约 实施配额 补贴本国制作商和发行商三 文化贸易保护政策的作用在世界贸易组织(WTO)的框架内一轮又一轮的多边贸易谈判中,大多数国家提出应该坚持“文化例外”原

49、则 文化多样性原则,强调国家的文化主权与文化安全在世界文化与发展委员会1995年11月呈交联合国教育 科学及文化组织和联合国的题为我们的创造多样性的报告中,“生物多样性和文化多样性之间相似性”的问题被首次提出来 报告认为,经济的发展是一个民族文化的一部分,脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展 发展不仅包括得到商品和服务,而且包括过上充实的 满意的 有价值的和值得珍惜的共同生活,使整个人类的生活多姿多彩 因此,文化作为发展的手段尽管很重要,但最终不能降低到只作为经济发展的促进者这样一个次要地位 2001年11月联合国教育 科学及文化组织还通过了世界文化多样性宣言,并宣布5月21日为世界文化

50、多样性促进对话和发展日各国为保护其国内文化产业的发展,经常把“文化主权”问题作为主要理由提出来 从实质上讲,文化主权并不是关于艺术产品本身的消费问题,而是关于消费者对文化产品的选择问题,关于国内消费者受外来文化的影响度问题,或者说是对外来文化的认同度问题 因此,政府会运用价值判断来促进 刺激国内文化产品的消费,因为这些文化产品表达了本国的价值观和文化 文化主权是支持贸易壁垒的核心观点,经济和政治问题也常常被提出来支持贸易限制三 文化贸易保护政策的作用世界各国的文化保护政策,可以起到以下几方面的积极作用:其一,确保国家文化和意识形态安全 人们通常认为,战略性商品的国内供应商应当受到保护,因为在冲