《酒店公共关系(第二版)》课件第六章.pptx
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- 酒店公共关系第二版 酒店 公共关系 第二 课件 第六
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1、第六章酒店产品的经营与创新 第一节酒店产品概述 第二节酒店产品的公关策略 第三节酒店产品的创新 第四节酒店品牌化公关学习目标 1.熟悉酒店产品的构成、生命周期与特性;2.掌握酒店产品的组合、定价、定位等公关策略;3.掌握酒店产品创新的原则与程序;4.熟悉酒店品牌的构成、结构、延伸策略;5.掌握酒店品牌化公关战略。第一节酒店产品概述 一、酒店产品的含义(1)从酒店产品的功能来看:为了满足客人多方面、多层次的需要,酒店产品已经从单一的住宿功能或简单的食宿功能逐渐发展成为包括住宿、餐饮、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内的综合性产品。(2)从酒店产品的形式来看:酒店拥有大量有形的设施设备、实用产品
2、,但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用,体现出它们的价值,又依赖于酒店员工提供的服务,因此酒店产品是有形的实物产品与无形的劳务服务的组合。(3)从酒店产品的档次来看:酒店为了吸引更多的客源,为客人提供更多的选择,产品的档次往往是多层次的,既有较低消费水平的大众型产品,也有较高价格水平的高档型产品。将以上三方面结合在一起,我们可以得出这样的结论:酒店产品是一种以满足客人多层次的消费需求为特征,提供多种实物产品和劳务服务的综合性产品。二、酒店产品的构成(一)核心产品核心产品是指酒店产品的基本功能,即产品提供给客人的基本效用或利益。酒店产品中能为客人提供基本效用或利益的应当是服务。高星级酒店的
3、核心产品是为客人提供食宿、娱乐、健身、商务、会议等综合服务,低星级酒店的核心产品是为客人提供基本的清洁、简单、便利的食宿服务。酒店的设施设备无论再豪华、再高档,也有赖于“服务”才能正常地发挥作用;同时,酒店能否为客人创造一种舒适温馨的环境与氛围,也与酒店的服务水平息息相关。因此商业酒店之父斯塔特勒有一句名言:“酒店从根本上来说只销售一样东西,这就是服务。”假日集团凯蒙斯威尔逊说过:“服务是酒店取得最终胜利的因素。”希尔顿酒店提出“Minimum Charge for Maximum Service”,即让客人以最少的费用享受最多的服务。这些都说明了服务在酒店产品中的核心地位。(二)外形产品外形
4、产品是指酒店产品功能价值的载体,即产品向市场提供的实体和形式,是扩大化了的核心产品。这是酒店产品中最为直观的部分,包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等,也是一家酒店的产品与其他酒店产品的明显区别所在。因此要树立良好的酒店形象,酒店必须要重视外形产品的设计、布置。例如在确定酒店名称、设计酒店标志时要力求简洁明了,易读易记。(三)延伸产品延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到的附加利益的总和,是由酒店另外附加到产品上去的,能给客人带来更多的利益和更大的满足,如酒店为客人提供的优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的特殊服务等。延伸产品对客人
5、来说并不是必不可少的,但它对酒店产品的完整性和吸引力有很大的影响。在激烈的市场竞争中,它往往成为客人选择酒店产品的一个重要砝码。许多酒店为了保住老客户、开拓新市场,都把目光瞄准了延伸产品,在各种优惠折扣、特殊服务上大做文章,用一句俗话形容就是“放长线,钓大鱼”。一些著名酒店集团积极开发会员制、俱乐部制,就是想用延伸产品的形式“拴”住老客户,“留”住大客户,使其会员无论到哪儿都尽量选择集团属下的酒店入住,以获得不断累计的附加利益。三、酒店产品的生命周期与特性(一)酒店产品生命周期根据经济学的研究成果,产品的生命周期是指新产品从投入市场到退出市场的整个过程,这一产品的生命历程大体上会经过导入期、成
6、长期、成熟期和衰退期四个阶段。根据产品的生命周期变化,我们的公关活动必须注意以下两点:一是产品的生命周期是有限的;二是产品的盈利能力是不稳定的。由于这两个特点,任何一家酒店在日常经营中都不能“迷信”成熟期的产品,不能被动地受制于产品的生命周期,切忌“看天吃饭”或者说“看市场吃饭”、“等市场吃饭”。酒店应当不断地创新和开发新产品,去满足甚至于创造消费者的新需求,也就是说“找市场吃饭”或者“创市场吃饭”。(二)酒店产品的特性 1.高消费性 2.高气氛性 3.高服务性 4.不可专利性 5.生产与消费同一性 6.价值不可储存性 7.质量不稳定性 8.综合性和季节性 第二节酒店产品的公关策略 酒店要制定
7、整体经营战略,首先要明确酒店能提供什么样的产品和服务去满足客人的需求,也就是要解决产品的公关策略问题。酒店要想在市场竞争中立于不败之地,就必须根据目标市场的需求及特点,结合本酒店的资源条件、经营能力等制定符合经营目标的产品公关策略。不同类型、不同等级的酒店所制定的产品策略肯定有所差异,但从一般角度来说主要包括产品特色策略、组合策略、多角化策略、定价策略和定位策略。这里重点给大家介绍的是实践成果比较多、可操作性比较好的产品组合、定价和定位策略。一、酒店产品特色策略 当今酒店业竞争十分激烈,酒店产品没有自己的特色,就没有了竞争的动力,酒店也就失去了发展的生命力。因此,酒店应当根据目标市场的需求,设
8、法在目标消费群中树立起本酒店产品的特色,而且这种特色要力求鲜明,有吸引力,有区分度,不太容易被模仿,从而占领顾客的“心理市场”。当处在有同类市场的情况下时,酒店可以通过开发新的服务项目,提高服务档次和水平等多种手段,来增加其产品的特色;当处在有同类竞争者的情况下时,酒店可以在产品和服务的质量、规模和成本控制上做文章,提高其产品的市场竞争力和地位;当处在提供同类产品的情况下时,酒店可以通过发展“缺口”产品、“组合”产品、“延伸”产品等来创特色,从而吸引更多的客源,在竞争中胜出。二、酒店产品组合策略(一)产品组合的分类(1)酒店针对特定目标市场,结合产品的特色,以客人的消费活动为主线将多种产品进行
9、组合。1)商务产品组合2)会议产品组合3)家庭产品组合4)婚宴产品组合(2)酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组合设计,强调以价格优势和超值服务来吸引客源。1)度假产品组合 2)周末产品组合 3)节日产品组合 (二)产品组合的要素1.目的2.对象3.内容4.价格5.命名6.时间7.媒介三、酒店产品多角化策略 酒店产品多角化经营策略,是指酒店为提高市场竞争能力和应变能力,根据市场消费需求经营和提供多种产品及服务的一种经营策略。从短期来讲,是在酒店现有设施设备、服务水平和管理能力的基础上,以现有产品及服务为中心,从其规模、品种、用途等方面不断创新,从而满足市场多样化的需要,提高酒店产品的吸引力。从
10、长期来讲,是以市场需求变化为导向,全面分析市场供求和竞争状况,以及酒店所面临的机遇与挑战,通过酒店资源深度挖掘,扩大酒店产品和服务项目,扩大酒店的经营范围,从而提高酒店的竞争能力。四、酒店产品定价策略 价格是制定酒店市场营销策略的关键因素。酒店产品的价格是由酒店产品所包含的社会必要劳动时间的耗费,即有形物质和无形服务的价值量共同决定的。除此之外,酒店产品的价格还受产品成本(生产成本、销售成本、环保成本等)、市场条件及环境、同业竞争、汇率变动、政府干预等诸多因素的影响和制约。酒店产品的价格制定得是否合理、恰当,直接关系到酒店产品及服务的销售情况,更关系到酒店的生存与发展。因此,科学而不盲目、灵活
11、而不轻率地做好定价工作,在酒店产品的经营策略中有着特殊的意义。(一)定价目标 1.利润目标 2.销售目标 3.竞争目标 4.顾客目标 5.形象目标(二)市场成交价格 1.正常价格 2.超额利润价格 3.保本价格 4.停业价格 5.亏损减少价格(三)定价策略 1.新产品定价策略(1)撇脂定价法(2)渗透定价法(3)满意定价法 2.生命周期定价策略 3.优惠价格策略 4.心理定价策略(1)尾数定价(2)整数定价(3)声望定价(4)招徕定价 五、酒店产品定位策略 酒店产品的定位策略是指酒店为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计和提供相应的酒店产品的对策及活动。采取酒店产品定位策略的目的是为了塑造
12、出能为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的独特的产品形象,以便在目标顾客的心目中拉大与竞争者的差距,形成差别优势,赢得市场竞争的主动权。酒店应通过开发适销对路的产品,在适当的时间和场所,以适当的产品形式、价格、途径及沟通方式将产品快速有效地提供给消费者,满足其需求。只有这样,才能更好地实现酒店的短期经营与长期发展的目标。(一)定位步骤(1)确定酒店的经营范围。即选择并确定酒店的类型、功能与经营项目,回答“我们经营什么最合适?”(2)确定目标市场。即回答“我们主要的服务对象是谁?”(3)研究目标市场的特征。即回答“目标顾客需要什么?最需要什么?他们的需求有何特点?”(4)研究竞争者的市场
13、定位。即回答“竞争者能提供什么?其产品、品牌形象及市场策略有何特点?”(5)确定本酒店产品的定位。即回答“我们能够提供什么?与竞争者相比有哪些差异性特色?能否比竞争者更好地满足目标顾客的需求?”(6)实施产品定位。即对目标顾客进行促销与沟通,宣传本酒店的产品、品牌形象及经营特色,使他们认可、偏爱并选购本酒店产品,从而实现预期的定位目标。(二)定位方法 1.对抗性定位方法 2.差异化定位方法 3.补缺型定位方法第三节酒店产品的创新 由于旅游消费需求的日趋多样化、多层次,同时由于酒店产品本身存在生命周期,酒店企业需要不断地研究和开发新产品,以取代那些已经或者不久将要退出历史舞台的老产品。酒店产品创
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