营销管理第19章新世界的营销管理课件.ppt

1、Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-1本章问题本章问题1.公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公司如何评估和选择将进入的外国市场？司如何评估和选择将进入的外国市场？2.进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理和组织其国际活动？和组织其国际活动？3.高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电子商务营销、互联网营销和手机营销？子商务营销、互联网营销和手机营销？4.有效的

2、内部营销以及有效的现代组织营销的关键有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键是什么？是什么？5.公如何能成为有责任的社会营销者？公如何能成为有责任的社会营销者？Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-2本章内容本章内容 全球营销管理全球营销管理 高科技营销管理高科技营销管理 全方位营销组织的管理全方位营销组织的管理苹果苹果iPod 小案例：思科系统营销在中国：营销在中国：奇瑞汽车营销在中国：营销在中国：中国公司全球化的路径营销视野：营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略创新营销：创新营销：诺

3、基亚营销视野：营销视野：公司社会责任的新观点营销视野：营销视野：中国传统文化中的商业伦理创新营销：创新营销：星巴克本章案例：微软本章案例：微软Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-3全球营销中的主要决策全球营销中的主要决策决定是否走向国际决定是否走向国际决定进入那个市场决定进入那个市场决定如何打入市场决定如何打入市场决定营销方案决定营销方案决定营销组织决定营销组织Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-

4、4全球化的四个阶段全球化的四个阶段不规则的出口活动不规则的出口活动通过独立的机构出口通过独立的机构出口建立销售子公司建立销售子公司建立海外工厂建立海外工厂Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-5关键的发展中市场关键的发展中市场:BRICS巴西巴西俄罗斯俄罗斯 南非南非Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-6进入国外市场的五种方式进入国外市场的五种方式间接出口间接出口直接出口直接出口特许特许合资合资直接

5、投资直接投资承诺、风险、控制和潜在利润承诺、风险、控制和潜在利润Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-7全球营销全球营销优势优势 规模经济 更低的营销费用 实力和范围 品牌形象的一致性 有能力迅速发展 营销活动的统一劣势劣势 消费者需求、需要和使用方式上有差异 消费者对营销组合的反应不同 品牌发展过程不同 环境不同Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-8全球营销需调整哪些营销方面？全球营销需调整哪些营

6、销方面？产品特色 标签 颜色 材料 销售促进 广告媒介 品牌名称 包装 广告执行 价格 广告主题Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-9文化维度文化维度个人主义个人主义 vs.集体主义集体主义弱弱 vs.强强不确定性规避不确定性规避高高 vs.低低权力距离权力距离男子主义男子主义vs.女子主义女子主义Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-10国际化的产品和传播战略国际化的产品和传播战略产品调整产品调整

7、直接延伸直接延伸双重调整双重调整传播适应传播适应产品发明产品发明产品产品不改变产品不改变产品改变产品改变产品开发新产品开发新产品不改变传播不改变传播改变传播改变传播传播传播Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-11产品调整的水平产品调整的水平 区域版区域版 国家版国家版 城市版城市版 零售商版零售商版Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-12价格选择价格选择 各地统一价各地统一价 各国设基于市场的价格

8、各国设基于市场的价格 各国设基于成本的价格各国设基于成本的价格Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-13全球营销的全渠道观念全球营销的全渠道观念卖方卖方全球总部全球总部国家间渠道国家间渠道各国国内渠道各国国内渠道最终购买者最终购买者Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-14国际化的战略要点国际化的战略要点市场焦点市场焦点国内国内国外国外资源利用资源利用国内国内本地市场竞争者本地市场竞争者海外市场开拓者

9、海外市场开拓者国外国外海外资源利用者海外资源利用者全球市场经营者全球市场经营者Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-15 全球化途径的比较全球化途径的比较途径途径内部成长内部成长收购与合并收购与合并战略联盟战略联盟风险风险低高中速度速度低高高可控性可控性高中低Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-16全球组织战略全球组织战略全世界作为一个市场全世界作为一个市场跨国经营跨国经营本土化本土化Copyrig

10、ht 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-17 高科技营销高科技营销 高科技已经改变了今日的营销实践。一个新兴的领域是通过手机和PDA进行的手机手机营销营销。当公司开始采用一对一营销和“水泥加鼠标”的渠道系统时，互联网营销互联网营销和电子商务电子商务就越来越重要了。渠道整合必须意识到独特的网上和网下销售的优势，以及最大化它们整体的贡献。Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-18全访问营销组织的管理全访问营销组织的管理

11、内部营销内部营销 社会责任营销社会责任营销 善因营销善因营销Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-19组建营销部门组建营销部门 职能组织职能组织 地域组织地域组织 产品或品牌管理组织产品或品牌管理组织 市场管理组织市场管理组织 矩阵管理组织矩阵管理组织Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-20职能性组织职能性组织Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishi

12、ng as Prentice Hall 19-21产品经理的互动产品经理的互动Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-22产品产品/营销管理营销管理矩阵系统矩阵系统市场经理市场经理产品经理产品经理纤维纤维醋酸纤维醋酸纤维奥纶奥纶尼龙尼龙涤纶涤纶男装男装女装女装家纺家纺产业市场产业市场Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-23控制过程控制过程我们要达到什么？我们要达到什么？正发生着什么？正发生着什么？为什

13、么会发生？为什么会发生？我们应如何应对？我们应如何应对？Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-24社会责任营销社会责任营销 有企业社会责任企业社会责任的公司必须通过法律、道德和社会性言行来实现公司的社会责任。善因营销善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活动联系起来的一种方式。社会营销社会营销是非营利性或政府组织做出的，它直接针对某个社会问题或事业。Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-25社会营

14、销计划过程社会营销计划过程我们在哪？我们在哪？我们要去哪？我们要去哪？我们如何去？我们如何去？我们如何才能不偏离路径？我们如何才能不偏离路径？Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-26营销讨论营销讨论营销在中国：中国公司全球化的路径中国公司全球化的路径营销讨论营销讨论 世界是否变得越来越近了？世界是否变得越来越近了？人们变得越来越类似。对阵对阵不同文化的人们的差异远大于相似性。Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice H

15、all 19-27Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-28营销讨论营销讨论营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略华人公司全球化的四种类型和三种策略Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-29创新营销：诺基亚诺基亚创新营销：星巴克星巴克 本章案例：本章案例：微软微软案例讨论案例讨论精品课件精品课件！精品课件精品课件！Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 19-32案例讨论案例讨论营销在中国：奇瑞汽车奇瑞汽车营销在中国：中国公司全球化的路中国公司全球化的路径径