营销策略模拟(大中型客车)课件.ppt

1、营销策略模拟0慧聪国际汽车市场研究所慧聪国际汽车市场研究所20032003年年8 8月月长途客运企业采购行为研究方案长途客运企业采购行为研究方案营销策略模拟1 依据二八原理，20%的大客户为客车企业贡献了80%的业务收入，巩固和发展大客户对企业的重要意义自不待言。在大客户的经营中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您实施这些有效的营销策略之前，是否掌握了这些大客户长途客运汽车企业的必要信息？如它们的 采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？车辆

2、的数量、品牌、价格档次构成情况？车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对长途客运企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速

3、开拓和占领大客户市场。前 言 营销策略模拟2市场诊断市场诊断 深入研究市场潜力，了解目标客户购买行为习惯 建立有效的客户档案营销推广方案制定、实施营销推广方案制定、实施 市场定位、市场策略、服务 广告传播推广策略 体验营销设计、实施渠道管理渠道管理 经销商考核评估、激励制度设计 渠道网点建设、客户服务策略建议 种子队伍培训大客户机制设计大客户机制设计 大客户的组织/人员队伍建设 大客户销售与服务流程 大客户服务模式 大客户激励机制我们的能够解决的问题 提升企业竞争力扩大产品市场占有率营销策略模拟3市场诊断营销策略模拟4基于市场的营销诊断2003年预期年预期2003年实际销售年实际销售出现较大预

4、期落差出现较大预期落差问题出在那里？问题出在那里？宏观经济环境宏观经济环境宏观政策环境宏观政策环境广告投放问题广告投放问题促销方案问题促销方案问题销售渠道问题销售渠道问题激励机制问题激励机制问题用户需求变化用户需求变化？营销策略模拟5营销策略模拟营销策略模拟61、市场定位金华尼奥普兰基于金华车产品及价格长途、旅游客运公司首汽、北汽、新月、神州国旅、上海巴士、上海交运集团、广东国旅、平安高速营销策略模拟72、针对特定目标用户长途客运公司广告花费广告花费P1P2效用值效用值V针对目标用户针对目标用户普通广告促销普通广告促销0调查显示：在达到相同效果的前提下，传统的广告费用P2是针对特定目标广告花费

5、 P1的2-3倍，因此大中型客车企业必须转变广告促销方式。首先要掌握旅游客运公司内部情况。营销策略模拟82、针对特定目标用户长途客运公司采购决策研究xx旅游客运公司车 辆 构 成：数量、品牌、价格档次构成车辆更新情况：数量、更新周期、档次、品牌偏好背景资料：企业历史、规模、注册资本、经营线路、发展趋势决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好汽车养护：养护费用、方式、对厂家意见其它：.*长途客运公司长途客运公司采购决策：采购流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保护营销策略模拟92、针对特定目标用户采购模型高度参与很少或没有处理信息品牌忠诚广泛的收集信息复杂决策需求产生搜集信息品牌评估购

6、买决策购买后评估针对两种购买习惯，制定两种营销策略监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作营销策略模拟103、巡展（活动策划方案）邀请在中国某大城市（如北京、上海等）在中国某大城市（如北京、上海等）中国旅游车船协会、国家商务部、财政部采购中心、建设部车辆协会、北京市公安交通管理局、北京市政府采购中心、北京市环保总局、首汽、新月、北汽等旅游客运公司社会名流社会名流产生需求口碑传播带上车队带上车队五星级酒店营销策略模拟114、大客户重点客户5%知名客户18%一般客户62%政府及事业单位客户62%客户资源比例客户资源比例给企业带来的利润给企业带来的利润32%28%15%25%主要关注服务质量主

7、要是大企业主要关注质量和价格主要是政府事业机构主要关注价格主要是小企业或个体用户主要关注客户关系大客户营销模型 抓大客户，必须研究大客户，则首先对原有客户资源从新分类、归档，后针对不同客户制定不同营销策略 服务好大客户可以为企业节省营销资源，达到事半功倍的效果营销策略模拟12分析现有资料查询数据库提出项目设计书确认项目设计书项目正式启动及动员：整理二手资料提出假设调研问卷设计相关者深度访谈问卷调研分析调研结果头脑风暴基本假设的检验分析，与客户进行交流与讨论最终报告撰写口头汇报与企业交换意见第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周企业提出项目需求研究需求，及相关状况5、咨询项

8、目执行时间与进程安排（模拟）、咨询项目执行时间与进程安排（模拟）营销策略模拟13项目效果营销策略模拟14项目效果项目效果1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月历年平均销售曲线受非典影响后销售曲线积极调整营销策略后金华客车下半年销售走势预测不施加影响金华客车下半年销售走势通过调整营销策略提升金华客车市场竞争力营销策略模拟15项目效果通过此项目贵公司将、搜集到业务需求的真实信息。、搜集到业务需求的真实信息。掌握的大客户采购流程、周期、方式，为金华尼奥普兰的成功的市场推广奠定了良好的基础。、可针对大客户拟就个性化营销方案。、可针对大客户拟就个性化营销方案。大客户最关心的问题之一，是与

9、你合作后，好处何在？对他有好处的，就与你合作，否则便拉倒；大客户最关心的问题之二，是在与贵公司合作对他有好处的前提下，与你共事的心情如何，即你的售后服务态度和服务水平是否让他感到“舒服”和“满意”。、找准、找准“关键人物关键人物”。“关键人物”可以是大中型客车企业中采购过程中老板、人事、财务或核心业务部门的重量级人物。找准找好的途径可以是“单刀直入”式，也可以是“沾亲带故”式或“背景人物”的诚挚介绍。这是开发大中型客车市场，进行成功营销策划的“序幕”。掌握了对方企业内部“关键人物”的媒体接触习惯、喜好，大客户市场开发，才有可能更加顺利，营销策划方案就能在掌握真实、全面的数据和资料的前提下进行，

10、这就叫良好的开局，等于成功了一半。营销策略模拟16、为完善的售后服务提供前提、为完善的售后服务提供前提 在采购大中型客车的过程中，大客户考虑的一个重要因素就是：是否有完善的售后服务。而完善的售后服务来自对大客户的汽车养护：养护费用、方式、深入的了解，从而为了让大客户满意提供了良好的前提。、常打、常打“感情牌感情牌”了解大客户需求，研究竞争对手动态；了解到关键人物：决策者、影响者、信息搜集者的媒体接触习惯、品牌偏好、喜好。从而提出有针对性的营销措施，制订、完善并负责组织、实施针对大客户的客运“解决”方案。项目效果营销策略模拟17项目效果保守估计中高档客车市场需求以每年40%速度增长，除去行业增长，金华尼奥普兰将因此项目受惠三年，每年将多销售100辆，三年共300多辆。假设一辆客车利润是30万，则此项目将为贵公司创造利润900万的利润！2002年2005年金华北方西安西沃桂林大宇北京北方郑州宇通安徽安凯广州五十铃其他约6000多辆2006年2004年2003年总体市场约以40%速度增长因此项目增长的销量三年累计将达300多辆！2002年中高档客车市场占有率总体市场金华销量项目带来的销量营销策略模拟18慧聪汽车市场研究所介绍慧聪汽车市场研究所介绍