营销研究方法-唐小飞-课件.ppt

1、 报告人：报告人：唐小飞唐小飞 研究方向：市场营销研究方向：市场营销 客户关系赢回策略对客户行为客户关系赢回策略对客户行为和企业绩效影响的理论与实证研究和企业绩效影响的理论与实证研究 研究假说的实证检验研究假说的实证检验模型构建和假说形成模型构建和假说形成绪论（提出问题）绪论（提出问题）文献述评文献述评关系投资对顾客真正忠诚影响的假说和模型价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究D&B忠诚预测厂商绩效的假说和模型关系投资和价格促销比较的假说和模型流失前和赢回后顾客满意度和购买份额假说赢回策略关系投资和价格促销的价值比较研究关系投资对顾客真正忠诚影响的实证研究价格促销对顾客表面忠诚影响的实证研究D&

2、B忠诚预测厂商绩效的假说和模型关系投资和价格促销比较的实证检验流失前和赢回后顾客满意与购买份额实证检验关系投资和价格促销的价值比较实证研究研究设计研究设计结论和理论贡献结论和理论贡献论文的研究路线论文的研究路线（根据现实生活中的真实案例提炼（根据现实生活中的真实案例提炼出要研究的问题出要研究的问题）（围绕问题，研究国内国外的相关（围绕问题，研究国内国外的相关文献文献）一、绪论一、绪论 二、文献探讨、模型构建二、文献探讨、模型构建 三、研究设计三、研究设计 四、假说及其假说的实证检验四、假说及其假说的实证检验 五、研究总结和学术贡献五、研究总结和学术贡献报告的主要内容报告的主要内容 一、一、绪论

3、绪论1、提出问题、提出问题2、总结过去研究的成果、总结过去研究的成果3、拓展现有的研究、拓展现有的研究1 1、提出问题、提出问题想一想想一想 南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到距离不到1 1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营

4、销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的

5、当务之急。因此，市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如

6、若的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。早在早在20192019年，年，Gr

7、iffinGriffin和和LowensteinLowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性归纳总结了顾客赢回管理重要性的四大理由：的四大理由：一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高；二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省；成本节省；三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，

8、纠正沟通过程中产生的错误信息；的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息；四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。BERRYBERRY（20192019）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破研究方向。但

9、是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！提供了有益的思考！2 2 、总结先前的研究成果总结先前的研究成果第一、过去的研究对顾客流失原因进行了细分。第一、过去的研究对顾客流失原因进行了细分。Keaveney(2019)Keaveney(2019)把顾客流失的原因归纳为八种：核心服务失败、把顾客流失的原因归纳为八种：核心服务失败、服务遭遇失败、价格问题、便利性问题、失败回应、被

10、竞争对手服务遭遇失败、价格问题、便利性问题、失败回应、被竞争对手吸引、道德问题、非情愿转换和其它与服务有关的问题。吸引、道德问题、非情愿转换和其它与服务有关的问题。Griffin and LowensteinGriffin and Lowenstein（20192019）将顾客流失的原因细分为五类，）将顾客流失的原因细分为五类，分别为：有意推走的顾客、无意推走的顾客、被抢走的顾客、见分别为：有意推走的顾客、无意推走的顾客、被抢走的顾客、见异思迁的顾客和搬走的顾客。异思迁的顾客和搬走的顾客。符国群，冯冈平和俞文皎（符国群，冯冈平和俞文皎（20192019）在）在顾客转换服务商原因分析：顾客转换服

11、务商原因分析：来自北京和广州的调查来自北京和广州的调查的研究中发现，顾客转换服务商最重要的研究中发现，顾客转换服务商最重要的原因是核心服务出错、服务接触失败和竞争者的吸引。的原因是核心服务出错、服务接触失败和竞争者的吸引。ThomasThomas，Blattberg and Fox(2019)Blattberg and Fox(2019)发表发表 第二、客户关系赢回管理研究领域已经取得的成果。第二、客户关系赢回管理研究领域已经取得的成果。GriffinGriffin和和LowensteinLowenstein（20192019）CRM CRM 策略策略公司销售收入来源公司销售收入来源获得新顾客

12、获得新顾客5%-20%5%-20%维持现有顾客维持现有顾客60%-70%60%-70%赢回流失顾客赢回流失顾客20%-40%20%-40%该文是目前能够检索到的第一篇，也是到目前为止唯一一篇关于客户该文是目前能够检索到的第一篇，也是到目前为止唯一一篇关于客户赢回管理的实证性学术论文。他们考察了等差价格对顾客赢回的可能赢回管理的实证性学术论文。他们考察了等差价格对顾客赢回的可能性和对关系维持时间长短产生的影响。研究结果却暗示：高的顾客赢性和对关系维持时间长短产生的影响。研究结果却暗示：高的顾客赢回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的价格去赢回顾客的可回率要以低价格为代价。比如，以低于成本价的

13、价格去赢回顾客的可能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危能性最高，随着价格不断提高，赢回的顾客关系又面临再次瓦解的危机。结论似乎同样使企业陷入了一个进退两难的困境。所以，人们仍机。结论似乎同样使企业陷入了一个进退两难的困境。所以，人们仍在不断寻求顾客赢回管理的有效解决办法。在不断寻求顾客赢回管理的有效解决办法。3、拓展现有的研究成果拓展现有的研究成果 第二、纵向拓展了著名的第二、纵向拓展了著名的Dick&BasuDick&Basu忠诚模式。忠诚模式。Dick&BasuDick&Basu早在早在19941994年就从态度忠诚和行为忠诚两个维度把忠诚细分为真正忠诚、表面年就从

14、态度忠诚和行为忠诚两个维度把忠诚细分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种类型。但迄今为止却没有发现有研究忠诚、潜在忠诚和不忠诚四种类型。但迄今为止却没有发现有研究真正运用到这一模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与真正运用到这一模式。本研究把情感性承诺、算计性承诺与D&BD&B的忠的忠诚模式结合起来，是一次新的尝试，把诚模式结合起来，是一次新的尝试，把Dick&BasuDick&Basu忠诚模式与厂商忠诚模式与厂商绩效做联接也是一次大胆的创新。绩效做联接也是一次大胆的创新。第三、本研究用失望理论和展望理论解释了客户流失前和赢回后的消费第三、本研究用失望理论和展望理论解释了客户流失前和赢回

15、后的消费行为。行为。第一、赢回流失的顾客是客户关系管理领域的一个重要组成部分和新的第一、赢回流失的顾客是客户关系管理领域的一个重要组成部分和新的研究领域，目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段，因此，理论界研究领域，目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段，因此，理论界还没有针对这一研究领域建立有关模型来研究失而复得顾客的存在价值。还没有针对这一研究领域建立有关模型来研究失而复得顾客的存在价值。因此，我们试图通过建立客户关系赢回管理模型来剖析消费者忠诚行为因此，我们试图通过建立客户关系赢回管理模型来剖析消费者忠诚行为形成的内在机理，也是对客户关系赢回管理理论和学术成果的进一步丰形成的内在机理，也

16、是对客户关系赢回管理理论和学术成果的进一步丰富和完善。富和完善。二、文献探讨和模型构建二、文献探讨和模型构建 1 1、研究的理论支柱、研究的理论支柱 2 2、研究文献探讨和定义、研究文献探讨和定义 3 3、研究模型的构建、研究模型的构建理论理论作者作者年代年代观点观点理性动机交换理性动机交换理论理论SmithSmith19691969人们在市场里的交易行为是在理性的支人们在市场里的交易行为是在理性的支配下进行的配下进行的 WestWest20002000最小化原则最小化原则 （短期性）（短期性）非理性动机交非理性动机交换理论换理论Levi-Levi-strauss strauss 196919

17、69非物质性的交换是通过加强社会关系网非物质性的交换是通过加强社会关系网络来实现的络来实现的 （长久性）（长久性）理性和非理性理性和非理性共存共存DwyerDwyer1987 1987 把交易关系分成市场交易关系和关系性把交易关系分成市场交易关系和关系性交易关系两种类型交易关系两种类型 在理论支配下在理论支配下的策略的策略Verhoef Verhoef 20192019营销策略营销策略 ：经济的刺激手段和社会属：经济的刺激手段和社会属性（建立个人关系等）性（建立个人关系等）1、研究的理论支柱、研究的理论支柱整个研究我们以两个理论为背景，即基于理性动机的交换理论和基于非理性动机的整个研究我们以两

18、个理论为背景，即基于理性动机的交换理论和基于非理性动机的交换理论。过去，西方思想史给人性划上了一条基本的分割线，一端是理性，一端交换理论。过去，西方思想史给人性划上了一条基本的分割线，一端是理性，一端是非理性，即把人的动机分为了理性动机和非理性动机两类。随着人类社会的发展，是非理性，即把人的动机分为了理性动机和非理性动机两类。随着人类社会的发展，理性和非理性的争论从未间断，不仅作为斗争的武器被应用到了社会权利和政治斗理性和非理性的争论从未间断，不仅作为斗争的武器被应用到了社会权利和政治斗争之中，而且还对人们的经济行为产生了深刻的影响。价格促销和关系投资两种策争之中，而且还对人们的经济行为产生了

19、深刻的影响。价格促销和关系投资两种策略的竞争就是理性与非理性斗争在消费者市场中的具体表现。比如，价格促销经常略的竞争就是理性与非理性斗争在消费者市场中的具体表现。比如，价格促销经常被用来刺激消费者的理性消费行为，满足成本最小化的理性消费需求，从而增加购被用来刺激消费者的理性消费行为，满足成本最小化的理性消费需求，从而增加购买量，达到改善企业经营绩效的目的；关系投资策略则经常被用来作为加强情感关买量，达到改善企业经营绩效的目的；关系投资策略则经常被用来作为加强情感关系纽带的营销工具，满足享受消费过程和消费经历为动机的非理性消费需求。系纽带的营销工具，满足享受消费过程和消费经历为动机的非理性消费需

20、求。作者作者时间时间期刊期刊主要内容主要内容庄贵军庄贵军20192019管理科学学报管理科学学报用人际关系开展商业活动根植于中国的传统用人际关系开展商业活动根植于中国的传统韩魏等韩魏等2019 2019 西北大学学报西北大学学报关系是中国商业活动的基础变量关系是中国商业活动的基础变量翟学伟翟学伟20192019中国社会科学中国社会科学中国社会结构转型中国社会结构转型 、市场经济的发育、个、市场经济的发育、个人成功等仍受关系的作用人成功等仍受关系的作用杨国枢杨国枢19931993桂冠图书公司桂冠图书公司 华人社会存有的关系取向是华人社会存有的关系取向是“关系决定论关系决定论”，把关系分为家人，熟

21、人，生人三等，从而决把关系分为家人，熟人，生人三等，从而决定了我们对待人的高中低三种态度。定了我们对待人的高中低三种态度。LovettLovett20192019 JIBS JIBS利用关系开展业务是西方实践的未来发展方利用关系开展业务是西方实践的未来发展方向向有学者持相反的关点：认为关系会使交易发生在老朋友之间，而不是陌生人之间，有学者持相反的关点：认为关系会使交易发生在老朋友之间，而不是陌生人之间，会延迟对新成员的接纳，从而造成经济损失。会延迟对新成员的接纳，从而造成经济损失。关系投资引入研究的依据关系投资引入研究的依据作者作者时间时间期刊（著作）期刊（著作）主要内容主要内容科特勒等科特勒

22、等 20192019市场营销原理市场营销原理促销费用从促销费用从19841984年的年的65%65%，提升到，提升到20192019年年的的74%.74%.卢泰宏卢泰宏 20192019营销在中国营销在中国价格促销和广告促销结构由价格促销和广告促销结构由9090年代年代4 4：6 6到到20002000年的年的6 6：4 4.Keaveney Keaveney 20192019 JM JM价格促销是一种普遍采用的营销工具价格促销是一种普遍采用的营销工具Dhruv Dhruv 20192019 JR JR价格打折使交易量提高，但会对品牌质量价格打折使交易量提高，但会对品牌质量和内部参考价格带来负

23、面影响和内部参考价格带来负面影响价格促销引入研究的依据价格促销引入研究的依据那么，关系投资和价格促销这两种赢回策略，竟究那种策略那么，关系投资和价格促销这两种赢回策略，竟究那种策略更有利于构建长期关系，培养真正忠诚顾客呢？这是研究需更有利于构建长期关系，培养真正忠诚顾客呢？这是研究需要解决的主要问题！要解决的主要问题！2、研究文献和定义、研究文献和定义变量变量定义定义作者作者时间时间期刊期刊顾客赢回顾客赢回重新恢复和管理与公司已经中止的客户关重新恢复和管理与公司已经中止的客户关系系 ThomasThomas等等2019 2019 JMRJMR顾客流失顾客流失是指购买意图和行为都发生了转换的顾客

24、是指购买意图和行为都发生了转换的顾客GriffinGriffin20192019MM关系投资关系投资投入时间、精力和其他沉没资源，创造一投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望关系并产生互换的期望.SmithSmith和和BarclayBarclay 20192019JMJM价格促销价格促销厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌或增加单价下品牌数量的一种营销手段。数量的一种营销手段。Raghubir Raghubir 2

25、0192019JMRJMR情感情感是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。的一种感觉和相对持久的感情。YangYang 19941994MM信任信任消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即即“愿意去依靠对其有信心的交易伙愿意去依靠对其有信心的交易伙伴伴”。GanesanGanesan19941994JMJM变量变量定义定义作者作者时间时间 期刊期刊价格敏感价格敏感是指对价格变化的反应是指对价格变化的反应Dellaert,Dellaert,Lindberg Lindberg 20192019LSLS

26、情感性承情感性承诺诺情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合作关系合作者的依附，这种依长期业务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是出于理性的思考。附是基于感觉的而不是出于理性的思考。MoormanMoorman19931993JMJM算计性承算计性承诺诺算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这种客户与公司间关系的继续。从而趋动这种客户与公司间关系的继续。Moorman Moorman 19931993JMJM忠诚忠诚态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、表

27、面忠诚、潜在忠诚和不忠诚真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类四类 .Dick and Dick and Basu Basu 19941994JAMSJAMS满意满意消费者在与企业的长期接触中所形成的累消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价积的、综合的评价 .HomburgHomburg20192019JMJM购买份额购买份额消费者从供应商消费者从供应商X X购买某一产品类别的数量购买某一产品类别的数量占其购买该产品类别所有数量的比率占其购买该产品类别所有数量的比率 .Peppers Peppers 20192019MM3、模型的构建作者作者时间时间期刊（著作）期刊（著作）变量

28、关系变量关系LeeLee20192019JIMJIM关系投资关系投资 情感情感杨中芳杨中芳 等等20192019社会学研究社会学研究关系投资关系投资 信任信任CarlCarl等等 20192019JMRJMR关系投资关系投资 -价格敏感价格敏感Mela 20192019JMRJMR价格促销价格促销 价格敏感价格敏感BagozziBagozzi19751975JAMSJAMS价格促销价格促销 -情感、信任情感、信任Donavan Donavan 等等 20192019JMJM情感情感 情感性承诺情感性承诺ThorstenThorsten等等 20002000JMMJMM信任、情感信任、情感 情感

29、性承诺情感性承诺AndersonAnderson等等19921992JMRJMR情感、信任情感、信任-算计性承诺算计性承诺Fullerton 20192019JSRJSR价格敏感价格敏感 算计性承诺算计性承诺BloemerBloemer等等 19931993EMACEMAC承诺承诺 忠诚忠诚ZeithamlZeithaml等等20192019JMJM忠诚忠诚 绩效绩效关系关系投资投资价格价格促销促销满意度满意度购买购买份额份额价格敏感水价格敏感水平（高平（高/低）低）图：基于不同价格敏感水平的厂商策略与顾客满意和购买份额的客户关系赢回管理框架作者作者时间时间期刊（著作）期刊（著作）变量关系变量

30、关系Lam Lam 等等 20192019JFSMJFSM关系投资关系投资 顾客满意顾客满意Yong CaoYong Cao等等 20192019JIECJIEC价价 格格 顾客满意顾客满意Moriarty Moriarty 20192019SMRSMR关系投资关系投资 顾客份额顾客份额AilawadiAilawadi等等20192019JMRJMR价格促销价格促销 顾客份额顾客份额Zeithaml Zeithaml 等等 19871987JMJMHomburgHomburg20192019JMJM顾客满意与支付价格的关系是非顾客满意与支付价格的关系是非线性的，更高的满意水平导致更线性的，更高

31、的满意水平导致更大的顾客份额大的顾客份额Keiningham Keiningham 20192019JSRJSRMittalMittal 20192019JMRJMR满意与顾客份额之间弱相关性满意与顾客份额之间弱相关性三、研究设计变量名变量名年代年代作者作者期刊期刊关系投资关系投资20192019Smith and BarclaySmith and BarclayJournal of MarketingJournal of Marketing价格促销价格促销20192019Sirohi et al.Sirohi et al.Journal of RetailingJournal of Reta

32、iling信任信任20192019Lee and DawesLee and Dawes Journal of MarketingJournal of Marketing情感情感20192019Lee and DawesLee and DawesJournal of International Journal of International MarketingMarketing价格敏感价格敏感20192019GoldsmithGoldsmith和和 Kim Kim The Journal of Social The Journal of Social Psychology Psychology

33、 情感性和算情感性和算计性承诺计性承诺20192019Gustafsson,Johnson,Gustafsson,Johnson,和和 RoosRoosJournal of RetailingJournal of Retailing态度忠诚态度忠诚20192019Too Too et al.et al.Journal of Marketing Journal of Marketing ManagementManagement行为忠诚行为忠诚20192019Too Too et al.et al.Journal of MarketingJournal of Marketing客户满意客户满意20

34、192019Fullerton Fullerton Journal of Journal of MarketingMarketing1 1、量表的开发与设计、量表的开发与设计 在进行正式测量之前，我们做了前测和再测的信度和效度检验。对问卷进行进一步的修正之后，才展开大规模的测试。地区构成地区构成规模构成规模构成星级构成星级构成地区地区分类分类酒店酒店样本样本比例比例(%)(%)顾客顾客样本样本比例比例(%)(%)规模规模划分划分酒店酒店样本样本比例比例(%)(%)顾客顾客样本样本比例比例(%)(%)星级星级划分划分酒店酒店样本样本比例比例(%)(%)顾客顾客样本样本比例比例(%)(%)四川四川

35、535343.843.849849846.446.4小规模小规模434335.535.530130128.028.0二星二星434335.535.530130128.028.0云南云南434335.535.536036033.533.5中规模中规模222218.218.224224222.522.5三星三星444436.436.449549546.146.1浙江浙江252520.720.721621620.120.1大规模大规模343428.128.137037034.534.5四星四星232319.019.018618617.317.3超大规超大规模模222218.218.216116115

36、.015.0五星五星11119.19.192928.68.6总计总计1211211001001074107410010012112110010010741074100100121121100100107410741001002、样本的构成3、量表的信度、效度检验（4）模型的信度，效度检验 采用采用AMOS5.0AMOS5.0统计技术统计技术 第一步，对模型变量的每一个构念做第一步，对模型变量的每一个构念做CFACFA检验检验 比如：根据比如：根据Hair(2019)Hair(2019)的观点，要评价估计系数是否超的观点，要评价估计系数是否超过可接受范围，模型是否有不适当的解，过可接受范围，模型

37、是否有不适当的解，MIMI参数估计有没参数估计有没有违反估计问题存在。检验过程中我们把因子载荷小于有违反估计问题存在。检验过程中我们把因子载荷小于0.70.7，标准误大于，标准误大于0.50.5，以及聚敛效度没有介于，以及聚敛效度没有介于0.6-0.80.6-0.8的的题项删除，再看题项删除，再看MIMI指数是否存在残差相关问题，然后对模指数是否存在残差相关问题，然后对模型做进一步修正，直到变量的拟合度指标达标。型做进一步修正，直到变量的拟合度指标达标。第二步，对模型的信度和效度进行检验第二步，对模型的信度和效度进行检验 最后对整个模型的拟合度进行检验最后对整个模型的拟合度进行检验理论理论模型

38、模型2 2dfdf2 2/df/dfp pGFIGFIAGFIAGFINFINFICFICFIRMSEARMSEA模型模型1 11015.61015.65455451.8631.8630.0000.0000.9480.9480.9400.9400.9580.9580.9800.9800.0280.028模型模型2 27107105435431.3091.3090.0000.0000.9630.9630.9580.9580.9710.9710.9930.9930.0170.017模型模型3 3650.69650.695385381.2091.2090.0010.0010.9660.9660.96

39、10.9610.9730.9730.9950.9950.0140.014观察值观察值X2,GFI拟合优度指标，拟合优度指标，AGFI调整拟合优度指标，调整拟合优度指标，NFI规范拟合优度指标，规范拟合优度指标，CFI比较拟合优度指标。比较拟合优度指标。RMSEA近似均近似均方根误差。方根误差。四、假说及其假说检验1、中国市场关系投资对顾客忠诚影中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究（营销科学学报）响的实证研究（营销科学学报）一个企业如果能在竞争激烈的市场中拥有长久的买卖业务关系，有一一个企业如果能在竞争激烈的市场中拥有长久的买卖业务关系，有一大批真正忠诚顾客，企业就能在市场中取得优势竞争力。

40、那么如何去大批真正忠诚顾客，企业就能在市场中取得优势竞争力。那么如何去培养忠诚顾客，从而构建长期的买卖关系是所有企业长期以来思考的培养忠诚顾客，从而构建长期的买卖关系是所有企业长期以来思考的重要问题，特别是如何去构建重要问题，特别是如何去构建“失而复得失而复得”顾客的长期忠诚。该模型顾客的长期忠诚。该模型把关系投资变量引入，试图证明这种营销策略是实现以上目的的一种把关系投资变量引入，试图证明这种营销策略是实现以上目的的一种途径。途径。H1a：关系投资与顾客信任显著正相关；：关系投资与顾客信任显著正相关；H1b：关系投资与顾客情感显著正相关；：关系投资与顾客情感显著正相关；H1c:关系投资与价格

41、敏感显著负相关。关系投资与价格敏感显著负相关。H2aH2a：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任，则做出情感性承诺的可能性就越大；信任，则做出情感性承诺的可能性就越大；H2bH2b：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商的：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商的情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大；情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大；H2cH2c：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情感性承诺的可能性就越小。感性承诺的可能性就越小。H3a：情感性承诺与顾客真正忠诚行为显著正相关；：情感性承诺与顾客真正忠诚行为显著

42、正相关；H3b：情感性承诺与顾客潜在忠诚行为显著正相关；：情感性承诺与顾客潜在忠诚行为显著正相关；H3c：情感性承诺与顾客表面忠诚行为显著负相关；：情感性承诺与顾客表面忠诚行为显著负相关；H3d：情感性承诺与顾客不忠诚行为显著负相关；：情感性承诺与顾客不忠诚行为显著负相关；2、中国市场价格促销与、中国市场价格促销与D&B忠诚模忠诚模式关联实证研究式关联实证研究（中国工业经济）大量的理论研究和实证结果也都表明，价格促销策略是一把双刃剑，既大量的理论研究和实证结果也都表明，价格促销策略是一把双刃剑，既容易刺伤竞争对手，也容易伤害自己。但是由于价格促销具有收效快，容易刺伤竞争对手，也容易伤害自己。但

43、是由于价格促销具有收效快，能迅速抢占市场份额的特点，加之人们对造成这种结局的内在机理缺乏能迅速抢占市场份额的特点，加之人们对造成这种结局的内在机理缺乏了解，因此在惨痛的教训面前人们并没有停止对价格促销的追逐。为了了解，因此在惨痛的教训面前人们并没有停止对价格促销的追逐。为了揭示价格促销容易使企业陷入进退两难困境的深层次根源，剖析顾客表揭示价格促销容易使企业陷入进退两难困境的深层次根源，剖析顾客表面忠诚行为形成的内在机理，建立了一个基于价格促销的顾客赢回管理面忠诚行为形成的内在机理，建立了一个基于价格促销的顾客赢回管理概念模型。概念模型。3、D&B忠诚模型预测厂商绩效的实证研究忠诚模型预测厂商绩

44、效的实证研究（科研管理）无可置疑，赢回流失顾客并培养他们的忠诚度是当前学术领域的前沿研究。有不少无可置疑，赢回流失顾客并培养他们的忠诚度是当前学术领域的前沿研究。有不少研究人员考察了顾客忠诚对厂商绩效的影响研究人员考察了顾客忠诚对厂商绩效的影响(Chaudhuri(Chaudhuri，2019)2019)，但是过去的研究，但是过去的研究却忽略了用细分的顾客忠诚去预测厂商绩效，更没有研究把这种预测置于顾客赢回却忽略了用细分的顾客忠诚去预测厂商绩效，更没有研究把这种预测置于顾客赢回管理的背景下来考察。剥去了忠诚的多维性和复杂性特点，直接用忠诚预测厂商绩管理的背景下来考察。剥去了忠诚的多维性和复杂性

45、特点，直接用忠诚预测厂商绩效，其结果使一些现象不能得到很好地解释。因此，本研究提出用效，其结果使一些现象不能得到很好地解释。因此，本研究提出用D&BD&B的忠诚模型的忠诚模型去预测厂商绩效的思路，希望研究对丰富和完善顾客赢回管理理论有一定的促进作去预测厂商绩效的思路，希望研究对丰富和完善顾客赢回管理理论有一定的促进作用。用。假说假说1：真正忠诚与：真正忠诚与“绩效好且稳定绩效好且稳定”的厂商绩效显著正相关；的厂商绩效显著正相关；假说假说2：表面忠诚与：表面忠诚与“绩效好但不稳定绩效好但不稳定”厂商绩效显著正相关；厂商绩效显著正相关；假说假说3：潜在忠诚与：潜在忠诚与“绩效差但稳定绩效差但稳定”

46、的厂商绩效显著正相关；的厂商绩效显著正相关；假说假说4：不忠诚与：不忠诚与“绩效差且不稳定绩效差且不稳定”的厂商绩效显著正相关。的厂商绩效显著正相关。4、赢回策略对流失前和赢回后的顾客满意和购买份、赢回策略对流失前和赢回后的顾客满意和购买份额影响实证研究（南开管理评论）额影响实证研究（南开管理评论）假说1：赢回后的顾客满意度和购买份额均较流失前显著提高。提出了两个比较重要的法则：第一是效用法则，他认为在某种情况下得到满足感的行动，当该情况再度发生时这种满足感就会重新出现；第二，用进法则，该法则认为，随着某事件的反复出现，情境-反射的联系会得到加强。-Thorndikec（1989）以往的研究都

47、没有把考察过在厂商策略作用下赢回后的顾客较流失前，以往的研究都没有把考察过在厂商策略作用下赢回后的顾客较流失前，其满意度与购买份额的变化情况。其满意度与购买份额的变化情况。假说假说2a:2a:用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；假说假说2b:2b:用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；假说假说3：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲

48、：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲线呈反线呈反S型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在参考点之下曲线上凸。参考点之下曲线上凸。假说假说4：顾客赢回后，满意度与购买份额之间拟合的：顾客赢回后，满意度与购买份额之间拟合的函数曲线呈函数曲线呈S型，满意度在参考点之上曲线上凸，满型，满意度在参考点之上曲线上凸，满意度在参考点之下曲线下凹。意度在参考点之下曲线下凹。iCS1b0biShare (1)3iCS3b 2iCS2b iCS1b0biShare）2（赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参考点下赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参

49、考点下方的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点方的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点(3.69），说明满意参考点并非在曲线中心位置（），说明满意参考点并非在曲线中心位置（4.00），参），参考点发生左移。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，考点发生左移。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一个拐点个拐点(4.40），说明参考点发生右移（见图），说明参考点发生右移（见图5-2左边）。这左边）。这一结论验证了一结论验证了Rust等人提出的参考点并非就在中心位置的观等人

50、提出的参考点并非就在中心位置的观点。点。5、关系投资和价格促销的价值比较、关系投资和价格促销的价值比较研究（管理世界）研究（管理世界）假说假说1：用关系投资策略赢回的顾客满意度和购买份额比：用关系投资策略赢回的顾客满意度和购买份额比用价格促销策略赢回的更高。用价格促销策略赢回的更高。假说假说2a2a：在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的满意度高：在关系投资策略作用下价格不敏感顾客的满意度高于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾客于价格敏感顾客；相反，在价格促销策略作用下价格敏感顾客的满意度高于价格不敏感顾客。的满意度高于价格不敏感顾客。假说假说2b:2b:在关系投资策略作用下价格