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1、教 学 课 件公共关系学（公选课）第一章第一章 公共关系概论公共关系概论一、公关涵义：一、公关涵义：1、有关公关定义的三种观点：有关公关定义的三种观点：（1）传播沟通论；（传播沟通论；（2）管理职能论；（）管理职能论；（3）本质属性论。）本质属性论。2、定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。3、五大要点：五大要点：（1）行为主体）行为主体组织机构（组织机构（2）沟通对象）沟通对象相关

2、公众（相关公众（3）工作手段）工作手段传播沟通媒介（传播沟通媒介（4）本质）本质双向信息交流（双向信息交流（5）目标）目标树立形象树立形象二、基本特性：二、基本特性：1、客观实践性、客观实践性 2、普遍实用性、普遍实用性 3、战略持久性、战略持久性 4、动态变异性、动态变异性三、构成要素及应用范围：三、构成要素及应用范围：1、构成要素：公关主体构成要素：公关主体 公关客体公关客体 公关媒体公关媒体 （主导性）（主导性）（效能性）（效能性）（权威性）（权威性）2、应用范围：应用范围：（1）政界公关（作用）政界公关（作用abcde）（）（2）实业界公关（作用）实业界公关（作用abc）（3）非盈利性

3、组织公关（作用）非盈利性组织公关（作用ab）四、公关与相关概念的异同：四、公关与相关概念的异同：1、公关与庸俗关系（、公关与庸俗关系（1）目的不同（）目的不同（2）后果不同（）后果不同（3）是否超出公众承）是否超出公众承受能力受能力 2、公关与交际活动关系：交际活动只是公关活动的一个方面、公关与交际活动关系：交际活动只是公关活动的一个方面 3、公关与宣传：联系：宣传是执行公关的重要手段；区别：工作方式不、公关与宣传：联系：宣传是执行公关的重要手段；区别：工作方式不同工作导向不同同工作导向不同 4、公关与（商品）广告：、公关与（商品）广告：（密切）（密切）联系：联系：（1）公关需要广告作为自己的

4、工具（）公关需要广告作为自己的工具（2）有效的广告必）有效的广告必须运用公关思想和公关技巧须运用公关思想和公关技巧 区别：区别：（1）目标不同）目标不同（2）传播原则不同）传播原则不同（3）传播手段不同）传播手段不同（4）传播周期不同传播周期不同（5）传播地位不同）传播地位不同（6）传播效果不同）传播效果不同 5、公关与销售：、公关与销售：联系：联系：（1）销售是公关不可忽视的工作内容（）销售是公关不可忽视的工作内容（2）销售要运用公关的）销售要运用公关的方法、手段方法、手段 区别：区别：（1）工作目的不同（）工作目的不同（2）工作对象不同（）工作对象不同（3）工作周期不同）工作周期不同第二章

5、第二章 公关的产生和发展（公关的产生和发展（1）一、古代的公共关系活动：一、古代的公共关系活动：冯谖替孟尝君收债冯谖替孟尝君收债 廉颇蔺相如共御外敌廉颇蔺相如共御外敌 公关艺术在大观园公关艺术在大观园 二、近代公关事业的兴起二、近代公关事业的兴起（美国）（美国）1、巴纳姆时期（巴纳姆时期（19031912）：）：“揭丑运动揭丑运动”（“扒粪运动扒粪运动”、“清垃圾运清垃圾运动动”）注重宣传注重宣传2、艾维艾维李时期：把公关职业化；曾是记者；认为李时期：把公关职业化；曾是记者；认为“凡公众必须被告之凡公众必须被告之”；被称为被称为“现代公关之父现代公关之父”。3、伯内斯时期：重视公关理论的研究，

6、编写了世界上第一部公关教材。也伯内斯时期：重视公关理论的研究，编写了世界上第一部公关教材。也曾是记者。曾是记者。三、中国的公关事业：三、中国的公关事业：1、发展历程：首先出现在特区的合资企业，发展历程：首先出现在特区的合资企业，19811983年，公关局限年，公关局限于宾馆和旅店。而后发展向工业企业和商业企业。于宾馆和旅店。而后发展向工业企业和商业企业。1984年世界上著名的公年世界上著名的公关公司关公司“希尔若顿希尔若顿”在北京设立办公室；白云山制药厂开始设公关部，成为在北京设立办公室；白云山制药厂开始设公关部，成为我国第一个设立公关部的国营企业。我国第一个设立公关部的国营企业。1985年年

7、1月，深圳总工会成立全国第一个公关培训班，深圳大学第一个月，深圳总工会成立全国第一个公关培训班，深圳大学第一个设立了公关专业。设立了公关专业。1986年，中山大学成立第一个公关研究会。中国新闻总年，中山大学成立第一个公关研究会。中国新闻总公司设立了中国环球总公司，是第一个公关公司。公司设立了中国环球总公司，是第一个公关公司。1986年年11月，上海成立月，上海成立了第一个公关协会。了第一个公关协会。公关这一名词传入中国大陆已经有了二十多年，其理论研究也经历了一公关这一名词传入中国大陆已经有了二十多年，其理论研究也经历了一个由个由“泡沫繁荣泡沫繁荣”到平静健康、稳定发展的过程。到平静健康、稳定发

8、展的过程。第二章第二章 公关的产生和发展（公关的产生和发展（2）2、兴起原因：兴起原因：（1）公关兴起和发展的一般社会历史条件：）公关兴起和发展的一般社会历史条件：a.民主政治的发展民主政治的发展 b.市场经济的发展市场经济的发展 c.大众传播的发展大众传播的发展（2）公关在中国兴起的原因：）公关在中国兴起的原因：a.中国的经济体制改革需要公关中国的经济体制改革需要公关 b.中国的政治体制改革需要公关中国的政治体制改革需要公关 c.社会主义精神文明建设需要公关社会主义精神文明建设需要公关 d.中国的对外开放需要公关中国的对外开放需要公关3、公关在中国发展中的障碍：公关在中国发展中的障碍：a.生

9、产力发展水平低，商品经济不够发达生产力发展水平低，商品经济不够发达 b.现行的政治、经济体制存在弊端现行的政治、经济体制存在弊端 c.社会文化心理的作用社会文化心理的作用（自（自2000年起，国家开始实行年起，国家开始实行“公关员公关员”资格考试制度，每年两次考试机资格考试制度，每年两次考试机会。）会。）第三章第三章 公关的职能（公关的职能（1）一、沟通信息一、沟通信息(即信息功能即信息功能)信息是管理的前提、决策的基础，信息是管理的前提、决策的基础，是决策选择和指定的最重要依据。信息是决策选择和指定的最重要依据。信息沟通是公关活动的基础。沟通是公关活动的基础。1、公众信息：公众信息：（1）来

10、源）来源（因公众环境分为内部公众、外部公众（因公众环境分为内部公众、外部公众）公众信息公众信息分为：分为：a.内源信息内源信息 b.外源信息。外源信息。（2）内容：）内容：a.组织形象信息组织形象信息;b.产品形象信息产品形象信息;c.组织所处环境的社会信息。组织所处环境的社会信息。2、信息沟通过程：沟通信息信息沟通过程：沟通信息 是一种双向性的沟通活动，其程序：是一种双向性的沟通活动，其程序：（1）收集信息：）收集信息：a.必须是全方位的；必须是全方位的；b.公关人员必须具备强烈的信息敏感性；公关人员必须具备强烈的信息敏感性；c.收集信息的方式有直接方式、间接方式收集信息的方式有直接方式、间

11、接方式（2）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理：）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理：a.分析；分析；b.比较；比较；c.综合综合（3）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道：）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道：a.商品；商品；(包括内在品质、表象品质包括内在品质、表象品质)b.广告；广告；c.对外宣传对外宣传第三章第三章 公关的职能（公关的职能（2）二、建立信誉二、建立信誉（即宣传功能）即宣传功能）信誉信誉=知名度知名度+美誉度美誉度1、信誉是组织的生命：信誉的作用：信誉是组织的生命：信誉的作用：（1）有利于产品销售（）有利于产品销售（2

12、）有利于获得公众的广泛支持（）有利于获得公众的广泛支持（3）有利于保留和）有利于保留和吸引人才（吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解）有利于获得政府的支持和谅解2、建立信誉的基本途径建立信誉的基本途径：（：（1）培养组织内在的精神因素，包括：）培养组织内在的精神因素，包括：a.与人与人与事的公正态度和信用；与事的公正态度和信用；b.经营管理特色；经营管理特色；c.对产品和服务质量的追求；对产品和服务质量的追求；d.创新与开拓精神；创新与开拓精神；e.积极的社会观价值观；积极的社会观价值观；f.诚实正派遵纪守法诚实正派遵纪守法（2）从名牌产品到名牌企业）从名牌产品到名牌企业（3）从人物形象到

13、组织形象）从人物形象到组织形象（4）完善组织的外在表征）完善组织的外在表征3、建立信誉的原则建立信誉的原则（1）优良服务、优质产品是建立信誉的基础）优良服务、优质产品是建立信誉的基础（2）整体性原则，包括：）整体性原则，包括：a.全员公关观念；全员公关观念；b.制订统一的公关政策；制订统一的公关政策；c.协协调公关活动、组织的传播活动。调公关活动、组织的传播活动。（3）长期性原则：不能只造一时轰动，而应通过长期不断、潜移默化的传）长期性原则：不能只造一时轰动，而应通过长期不断、潜移默化的传播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。第三章第三章 公关的职能（公关

14、的职能（3）三、协调关系三、协调关系（即协调功能）（即协调功能）1、协调内部关系，增强组织凝聚力：协调内部关系，增强组织凝聚力：（1）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达；）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达；（2）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。2、协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境：协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境：（1）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（a.处理好各直接的业处理好各直接的业务往来关系，如顾客、供应

15、商；务往来关系，如顾客、供应商；b.处理好与各权利制约部门关系，如工商处理好与各权利制约部门关系，如工商局、税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）；局、税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）；（2）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、名流、社会团体等等）。名流、社会团体等等）。3、及时预防和妥善解决纠纷：及时预防和妥善解决纠纷：（1）增强预防意识）增强预防意识 (千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金)（2）建立自查制度）建立自查制度（内）（内

16、）（3）建立信访制度）建立信访制度（外）（外）（4）妥善解决纠纷：）妥善解决纠纷：(危机事件：危机事件：a.灾变危机；灾变危机；b.决策危机；决策危机；c.信贷危机；信贷危机；d.素质危机；素质危机；e.形象危机形象危机 处理危机：处理危机：a.危机辨析；危机辨析；b.危机控制；危机控制；c.危机调查；危机调查；d.危机处理。危机处理。)第三章第三章 公关的职能（公关的职能（4）四、咨询服务：四、咨询服务：1、提供咨询建议：提供咨询建议：（1）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询（2）公众心理分析、预测和咨询）公众心理分析、预测和咨询（3）对组织方针、政策、计

17、划的社会效应进行评估。）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。2、参与决策：参与决策：（1）要站在公众的立场上发现决策问题）要站在公众的立场上发现决策问题（2）要以公众利益作为决策依据）要以公众利益作为决策依据（3）在决策中确立公关目标）在决策中确立公关目标3、中介服务：中介服务：（1）组织内部服务：）组织内部服务：运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持，使整个组织机体工作更协合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持，使整个组织机体工作更协调、发挥更大作用。调、发挥更大作用。（2）组织外部的社

18、会服务：）组织外部的社会服务：用用“行动行动”这种传播力最强的手段去为组织树立这种传播力最强的手段去为组织树立形象，形象，“服务服务”就是一种最好的就是一种最好的“公关行为公关行为”。如：为消费者提供良好的售前、。如：为消费者提供良好的售前、中、后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、环保服务；中、后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、环保服务；为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、艺术为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、艺术4、教育角色：教育角色：（1）教育组织成员）教育组织成员（2）教育引导外部公众）教育引导外部公众案例分析及思考

19、题案例分析及思考题本段案例：本段案例：1、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司，由于某种原因生产了一、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司，由于某种原因生产了一批不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。仙侠集团最后焚烧了这批批不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。仙侠集团最后焚烧了这批价值达三百多万元的不合格西服。价值达三百多万元的不合格西服。你认为，值不值？你认为，值不值？2、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要街头。街头。你认为，值不值？你认为，值不值？本段思考题：本段思考题：1、如何理解公关，用自己的话解释公

20、关。（非仅仅是定义）、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义）2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？4、你认为，在公关工作和现实生活中，、你认为，在公关工作和现实生活中，“说真话说真话”的阻力主要来自何方？的阻力主要来自何方？你又该如何克服？你又该如何克服？第四章第四章 组织的公关部（组织的公关部（1）一、组织的分类与公关：一、组织的分类与公关：1、按性质分：按性质分：组织组织 公关行为特征公关行为特征(1)互益性组织。互益性组

21、织。如党派团体、宗教组织、群众社如党派团体、宗教组织、群众社团等团等目标：组织内部成员的利益和共同目标：组织内部成员的利益和共同目标目标重点：组织系统内部的沟通重点：组织系统内部的沟通(2)盈利性组织。盈利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服如工商企业、金融机构、旅游服务等务等目标：所有者、经营者的利益目标：所有者、经营者的利益重点：与顾客建立良好的关系重点：与顾客建立良好的关系(3)公益性组织。公益性组织。如政府、公安、消防等如政府、公安、消防等目标：国家及社会公众的整体利益目标：国家及社会公众的整体利益重点：社会各界（可以说没有重点）重点：社会各界（可以说没有重点）(4)服务性组织。服务性

22、组织。如医院、社会福利机构等。如医院、社会福利机构等。目标：特定的服务对象的需要目标：特定的服务对象的需要重点：服务对象、自身的协助者资重点：服务对象、自身的协助者资助者助者 2、按特点分：按特点分：组织组织 公关行为特征公关行为特征（1）竞争性盈利组织）竞争性盈利组织公关行为自觉、盈利性较强公关行为自觉、盈利性较强（2）竞争性非盈利性组织）竞争性非盈利性组织公关行为受重视公关行为受重视（3）独占性非盈利性组织）独占性非盈利性组织公关薄弱，容易脱离公众公关薄弱，容易脱离公众（4）独占性盈利性组织）独占性盈利性组织易产生违反公众利益的行为易产生违反公众利益的行为第四章第四章 组织的公关部（组织的

23、公关部（2）二、组织公关部的特点、建立条件：二、组织公关部的特点、建立条件：1、特点特点（1）专业性（）专业性（2）协调性（）协调性（3）服务性）服务性2、建立条件建立条件（1）领导重视）领导重视 （2）公关经理的突出才能）公关经理的突出才能 （3）精干的公关人员）精干的公关人员三、组织公关部的性质地位：三、组织公关部的性质地位：1、在组织内部管理中的地位：在组织内部管理中的地位：“边缘地位边缘地位”2、在外部经营中的地位：在外部经营中的地位：“中介地位中介地位”四、设立方案和特点：四、设立方案和特点：1、部门部门 隶属型：隶属型：（1）隶属于行政办公室系统隶属于行政办公室系统 （2）隶属于外

24、事接待部门隶属于外事接待部门（3）隶属于市场经营、销售部门隶属于市场经营、销售部门（4）隶属于人事培训部门隶属于人事培训部门（5）隶属于宣传广告部门隶属于宣传广告部门 （6）隶属于信息出版部门隶属于信息出版部门2、部门并列型：比部门、部门并列型：比部门 隶属型地位高、权力大，反映了公关业务的隶属型地位高、权力大，反映了公关业务的受重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。受重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。3、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。4、公关协调委员会：为专项活动而设立，具有专项性、临时性。、公关协调委员会：为专项活

25、动而设立，具有专项性、临时性。第六章第六章 公众及其划分公众及其划分知识点一览知识点一览一、公众的含义及其特一、公众的含义及其特点：点：1、含义、含义 2、特点、特点二、公众的分类与角色二、公众的分类与角色变换：变换：（案例分析与思考）（案例分析与思考）三、确定和影响公众三、确定和影响公众1、组织面临的公众系统：、组织面临的公众系统：2、影响公众、影响公众：一、重点：定义一、重点：定义二、思考：角色变换的二、思考：角色变换的条件和环境是什么？条件和环境是什么？进一步思考公众涵义。进一步思考公众涵义。三、重点：如何界定和三、重点：如何界定和影响公众影响公众练习：界定某组织公众练习：界定某组织公众

26、系统并制订影响策略系统并制订影响策略第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（1）一、公众的含义及其特点：一、公众的含义及其特点：公共关系也被称为公共关系也被称为“公众关系公众关系”。公共关系是影响。公共关系是影响和获得公众的艺术。公共关系工作的对象统称为和获得公众的艺术。公共关系工作的对象统称为“公公众众”。1、定义：所谓公众即指与公关主体发生联系及相定义：所谓公众即指与公关主体发生联系及相互作用的组织、群体和个人的总和，即公共关系传互作用的组织、群体和个人的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。播沟通活动的目标对象。2、公众特点：公众特点：（1）群体性）群体性 （2）共同性）共同性 （3

27、）多样性）多样性（4）多变性）多变性 （5）相关性）相关性二、公众的分类与角色变换：二、公众的分类与角色变换：第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（2）1、根据组织的内外对象分根据组织的内外对象分:（1）内部）内部公众公众（2）外部）外部公众公众2、根据公众对组织的重要程度分：根据公众对组织的重要程度分：（1）首要）首要公众公众（2）次要）次要公众公众3、根据关系的稳定程度分：根据关系的稳定程度分：（1）临时）临时公众公众（2）周期）周期公众公众（3）稳定）稳定公众公众4、根据组织对公众的态度分：根据组织对公众的态度分：（1）顺意）顺意公众公众（2）逆意）逆意公众公众（3）边缘）边缘公众公

28、众5、根据公众对组织的态度分：根据公众对组织的态度分：（1）受欢迎）受欢迎公众公众（2）不受欢迎）不受欢迎公众公众（3）被追求）被追求公众公众6、根据公众的发展过程分：根据公众的发展过程分：（1）非）非公众公众（2）潜在）潜在公众公众（3）知晓）知晓公众公众（4）行动）行动公众公众案例案例祸从口出祸从口出 今年今年2 2月月2929日晚上日晚上7 7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他工拦住她

29、，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消你会在这里消费吗，你消费得起吗？费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表他的藐视深深刺激了许小姐，她当

30、即表示要找经理交涉，男员工表示：示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！你要投诉吗？请便！”第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：“火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相对严格。对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求人吗？酒

31、店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求下，酒店答应进一步处理此事。下，酒店答应进一步处理此事。续案例续案例祸从口出祸从口出 4 4月月6 6日，许小姐就此事向厦门晚报投诉。日，许小姐就此事向厦门晚报投诉。酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。分。7 7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？4 4月月1111日，厦门晚报在头版要位登出文章

32、日，厦门晚报在头版要位登出文章 “你能消费得起吗？你能消费得起吗？”市民向东南亚酒店的市民向东南亚酒店的藐视讨说法藐视讨说法 这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。思思 考：考：1、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）公众划分公众划分 许小姐角色的变化许小姐角色的变化 2、由此引申：对公关主体或说社会组织的、由此引申：对公关主体或说社会组织的启示：启示：（1

33、）小事与大事的关系）小事与大事的关系（2）次要公众与首要公众的关系）次要公众与首要公众的关系（3）知名度与美誉度的关系）知名度与美誉度的关系 小事与大事的关系小事与大事的关系许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便想上趟洗手间，这本是小事一桩，由于想上趟洗手间，这本是小事一桩，由于身居酒店第一身居酒店第一“公关位置公关位置”的男员工不善的男员工不善应付而越弄越大，直到被新闻媒体暴光，应付而越弄越大，直到被新闻媒体暴光，损害了酒店形象。这又一次说明：损害了酒店形象。这又一次说明：公关公关无小事无小事。“小事化不了，大事难化小小事化不了，大事难化小”。小能立大，亦能破大

34、。这也叫小能立大，亦能破大。这也叫“小中见小中见大大”！次要公众与首要公众的关系次要公众与首要公众的关系对于东南亚酒店来说，前往买蛋糕的许小对于东南亚酒店来说，前往买蛋糕的许小姐及同事虽然是次要公众而非首要公众，姐及同事虽然是次要公众而非首要公众，但既然是你的但既然是你的公众就要一视同仁，给予公众就要一视同仁，给予人格上的等值尊重人格上的等值尊重。在市场以买方为主。在市场以买方为主的条件下，尤其要懂得的条件下，尤其要懂得“此中道理此中道理”，怎么，怎么可以轻易对一个顾客发出可以轻易对一个顾客发出“你能消费得起你能消费得起吗？吗？”的藐视性质问呢？！的藐视性质问呢？！知名度与美誉度的关系知名度与

35、美誉度的关系东南亚酒店是三星级酒店，有一定的知东南亚酒店是三星级酒店，有一定的知名度。正因为这样，更加名度。正因为这样，更加应该加强和改应该加强和改进全员公关管理进全员公关管理，珍惜现有的信誉，珍惜现有的信誉，不断发展不断发展“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”的公共的公共关系，创造更大范围内、更高层次上的关系，创造更大范围内、更高层次上的知名度与美誉度。要是再出三两次知名度与美誉度。要是再出三两次“你能你能消费得起吗？消费得起吗？”之类的蔑视性事件，之类的蔑视性事件，“知知名度名度”是上去了，美誉度却会暴跌，恐怕是上去了，美誉度却会暴跌，恐怕终有一天会终有一天会“三星坠落三星坠落”！许小

36、姐角色的变化许小姐角色的变化 从男员工从男员工“拦住拦住”许小姐上洗手间，到对她作出许小姐上洗手间，到对她作出“解释解释”，再到说，再到说“请便请便”，男员工先是把她看成了，男员工先是把她看成了1.“不受欢迎公众”，后是看作，后是看作2.“次要公众”，再是看作再是看作3.“成不了气候的公众”；许小姐也就由许小姐也就由4.“潜在公众”变成了变成了5.“知晓公众”；或说由；或说由6.“边缘公众”变成了变成了7.“逆意公众”；如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了结，可惜他们不以为然，许小姐提出结，可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议抗议”，已，已变成变成8.

37、“行动公众”；酒店的借口和酒店的借口和“解释解释”代替不了道歉，答应进一代替不了道歉，答应进一步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续“行动行动”，“逆意逆意”成为成为9.“敌意（公众）”，此时愈演愈烈，此时愈演愈烈，最终导致最终导致“投诉投诉”和新闻暴光和新闻暴光第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（3）三、确定和影响公众：三、确定和影响公众：1、组织面临的公众系统：、组织面临的公众系统：生存性公众系统生存性公众系统 扩散性公众系统扩散性公众系统功能性公众系统功能性公众系统 组织组织 横向同业公众系统横向同业公众系统 学校学校政府部门政府部门上级主管上级主

38、管其他兄弟院校其他兄弟院校教职员工教职员工业务往来单位业务往来单位新闻宣传单位新闻宣传单位社社 区区在校学生在校学生学生家长学生家长已毕业学生已毕业学生公众图例公众图例1学校学校地方地方 政府政府人民代表大会人民代表大会上级政府上级政府民主党派民主党派人民团体人民团体驻军驻军新闻机构新闻机构台、侨及家属台、侨及家属内部员工内部员工外地游客、外地游客、外籍人员外籍人员公众图例公众图例2地方政府地方政府辖区居民辖区居民下级政府下级政府建筑建筑公司公司练习练习1建筑公司建筑公司我所我所在的在的班级班级练习练习2你所在的班级你所在的班级第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（4）2、影响公众、影响公

39、众：（1 1）（3 3）为内部关系；（）为内部关系；（4 4）（8 8）为外部关系）为外部关系（1）员工关系：）员工关系：a、处理好员工关系的意义：增强内聚力、外张力、处理好员工关系的意义：增强内聚力、外张力 有效调动职工积极性；有效调动职工积极性；能更多地获取信息；能更多地获取信息；提高提高职工的归属感；职工的归属感；有助于树立企业良好形象；有助于树立企业良好形象；有助于有助于提高企业声誉。提高企业声誉。b、理论基础：、理论基础：人性理论：经济人人性理论：经济人社会人社会人自我实现人自我实现人复杂人；复杂人；需要理论：需要理论：1943年，马斯洛；年，马斯洛；激励理论：激励理论：20C 50

40、后期，双因素激励理论。后期，双因素激励理论。此外，还有期望理论、公平理论、强化理论等。此外，还有期望理论、公平理论、强化理论等。c、方法：、方法：关注员工的物质利益；关注员工的物质利益；重视员工的精神重视员工的精神需要；需要；其他其他 第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（5）（2）股东关系）股东关系 a、意义、意义 b、方法、方法（3）组织内公关活动的常见形式）组织内公关活动的常见形式 abcdefgh（4）顾客关系）顾客关系 a、顾客关系的工作目标、顾客关系的工作目标熟知与企业有密切的顾客和消费者；熟知与企业有密切的顾客和消费者；强化企业声强化企业声誉，提高知名度和美誉度；誉，提高知名

41、度和美誉度；建立相对稳定的消费者建立相对稳定的消费者和顾客队伍；和顾客队伍；取得消费者的理解和支持。取得消费者的理解和支持。b、处理方法、处理方法坚持坚持“顾客就是上帝顾客就是上帝”的观念；的观念；提供优质产品、优提供优质产品、优良、完善的配套服务（售前、售中、售后）；良、完善的配套服务（售前、售中、售后）；重视重视与顾客的信息交流，妥善及时处理投诉；与顾客的信息交流，妥善及时处理投诉；积极维护积极维护消费者利益消费者利益；加强对消费者的合理引导。加强对消费者的合理引导。第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（6）（5）媒介关系）媒介关系 a、处理原则、处理原则 b、处理方法、处理方法（6）

42、政府关系）政府关系 a、处理原则、处理原则 b、处理方法、处理方法（7）社区关系）社区关系 a、社区关系内容、社区关系内容 b、处理方法、处理方法（8）竞争关系）竞争关系 a、特点、特点 b、矛盾焦点、矛盾焦点 c、正确处理方法、正确处理方法第七章第七章 公关传播（公关传播（1）一、传播的含义：一、传播的含义：1、定义：在公关中，所谓传播就是指社会组织利用各种媒介定义：在公关中，所谓传播就是指社会组织利用各种媒介和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。2、三层含义：、三层含义：二、传播的要素：二、传播的要素：1、传播的过程：传播的

43、过程：2、传播的要素：传播的要素：三、传播的方式及特点：三、传播的方式及特点：1、自我传播自我传播2、人际传播人际传播3、小团体传播小团体传播4、组织传播组织传播5、公众传播公众传播第七章第七章 公关传播（公关传播（2）四、传播效果论：四、传播效果论：1、魔弹论；魔弹论；2、有限效果论：有限效果论：3、适度效果论：适度效果论：4、强大效果论强大效果论第八章第八章 公关广告（公关广告（1）一、公关广告的基础知识：一、公关广告的基础知识：1、公关广告与一般商品广告的区别：、公关广告与一般商品广告的区别：（1）什么是公关广告：）什么是公关广告：（2）与商品广告的区别：九大区别）与商品广告的区别：九大

44、区别公公 关关 广广 告告商商 品品 广广 告告广告内容广告内容与组织形象有关的信息与组织形象有关的信息产品技术劳务或宣传服务产品技术劳务或宣传服务广告模式广告模式公众组织产品公众组织产品公众产品组织公众产品组织广告色彩广告色彩社会色彩、公众色彩较浓社会色彩、公众色彩较浓商业色彩较浓商业色彩较浓广告行为广告行为长期行为，追求长远的社会影响长期行为，追求长远的社会影响短期行为，追求近期的市场效果短期行为，追求近期的市场效果选择媒体选择媒体报纸、广播、电视等正式新闻媒体报纸、广播、电视等正式新闻媒体媒体广泛：各种媒体均可媒体广泛：各种媒体均可广告对象广告对象公众与舆论公众与舆论顾客与潜在的消费者顾

45、客与潜在的消费者广告特点广告特点客观性强，报喜也报忧客观性强，报喜也报忧主观性强，只报喜主观性强，只报喜广告目的广告目的交友，树形象，让人交友，树形象，让人“爱我爱我”卖产品，做生意，让人卖产品，做生意，让人“买我买我”营销功能营销功能间接促销间接促销直接促销直接促销第八章第八章 公关广告（公关广告（2）2、公关广告的作用与特点：、公关广告的作用与特点：（1）作用：）作用：塑造形象塑造形象 强化品牌强化品牌 体现宗旨体现宗旨 改变观念改变观念（2）特点：）特点：宣传内容有广泛性宣传内容有广泛性 公众选择注重系统性公众选择注重系统性 作用效应上具有间接性、潜在性作用效应上具有间接性、潜在性3、公

46、关广告的内容和主题：、公关广告的内容和主题：（1）内容：）内容：本企业是干什么的本企业是干什么的 产品和服务是什么产品和服务是什么 顾客是谁顾客是谁 最大目标是什么最大目标是什么 经历和声望如何经历和声望如何 信誉、财力和职工素质如信誉、财力和职工素质如何何（2）主题：）主题：声誉主题声誉主题 公众服务主题公众服务主题 经济贡献主题经济贡献主题 职工关系主题职工关系主题 特殊事件主题特殊事件主题 人事主题人事主题第八章第八章 公关广告（公关广告（3）二、公关广告的策划与制作：二、公关广告的策划与制作：1、公关广告的类型：、公关广告的类型：8 种类型种类型（1）宗旨型（企业广告、实力广告）：向公

47、众阐明企业的经营方针、政策、）宗旨型（企业广告、实力广告）：向公众阐明企业的经营方针、政策、措施，以在公众中树立良好形象；措施，以在公众中树立良好形象；（2）推介型（观念广告）：向公众阐明企业的经营目的、管理哲学、价值）推介型（观念广告）：向公众阐明企业的经营目的、管理哲学、价值观念、方针政策、传统风格、企业精神等；观念、方针政策、传统风格、企业精神等；（3）礼仪型：有致谢、致歉两种类型；）礼仪型：有致谢、致歉两种类型；（4）服务型：提供服务；）服务型：提供服务；（5）赞助型：提供赞助；）赞助型：提供赞助；（6）活动型：包括声势广告、祝贺广告，落成、剪彩、庆典、节日之际；）活动型：包括声势广告

48、、祝贺广告，落成、剪彩、庆典、节日之际；（7）维权型；）维权型；（8）逆向型：通过暴露自己的缺点，以退为进。）逆向型：通过暴露自己的缺点，以退为进。2、公关广告的时机：、公关广告的时机：5 种时机种时机（1）配合节日，如春节；）配合节日，如春节；（2）创业纪念；）创业纪念；（3）工作成就；）工作成就；（4）创新措施；）创新措施；（5）重要时机，如开业、易名、危机之际。）重要时机，如开业、易名、危机之际。第八章第八章 公关广告（公关广告（4）3、公关广告的几种制作手段：、公关广告的几种制作手段：7 种手段种手段（1）利用事实：如新飞环保冰箱。）利用事实：如新飞环保冰箱。（2）利用威信：如巨能钙，

49、）利用威信：如巨能钙，“八位博士，十二位硕士，数百家科研机构八位博士，十二位硕士，数百家科研机构”（3）利用恐惧：如斯达舒。）利用恐惧：如斯达舒。（4）利用奖励：如百事可乐中奖。）利用奖励：如百事可乐中奖。（5）利用幽默：如赵本山等的内衣广告。）利用幽默：如赵本山等的内衣广告。（6）利用悬念：如娃哈哈橙汁。）利用悬念：如娃哈哈橙汁。（7）利用情感：如雕牌洗衣粉。）利用情感：如雕牌洗衣粉。4、做好公关广告的原则：、做好公关广告的原则：3大原则大原则（1）注意传播面、传播效果；）注意传播面、传播效果；（2）注意广告主题的一贯性和内容的创新性；）注意广告主题的一贯性和内容的创新性；（3）注意广告的社

50、会性、公众性、文化性、思想性等。）注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等。三、公关广告的技巧与策略：三、公关广告的技巧与策略：1、简化主题策略、简化主题策略2、利用社会背景策略、利用社会背景策略（1）利用社会的重大事件（）利用社会的重大事件（98抗洪）；（抗洪）；（2）利用社会关注的焦点（下岗）；（）利用社会关注的焦点（下岗）；（3）利用社会的新闻热点（竞选）。利用社会的新闻热点（竞选）。3、心理策略、心理策略（1）利用注意的原理；（）利用注意的原理；（2）利用关心的原理；（）利用关心的原理；（3）利用信任的原理。）利用信任的原理。市场调查：公关广告分析市场调查：公关广告分析 在相关报纸、