第13章企业形象策划课件.ppt

1、企业形象策划可口可乐与百事可乐的标识娃哈哈与乐百氏汇源、统一与康师傅百事可乐企业形象小结v“第二大饮料公司第二大饮料公司”、“不如可口可乐不如可口可乐”、“模仿可口模仿可口可乐可乐”，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处，二者略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处，二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在

2、也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷酷”和和“另类另类”。v从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到想到“运动运动”和和“足球足球”，对比可口可乐的，对比可口可乐的“经典经典”、“沉稳沉稳”，百事可乐的，百事可乐的“青春青春”、“动感动感”显示其显示其“年年轻一代的选择轻一代的选择”的市场定位。的市场定位。娃 哈 哈v“娃哈哈娃哈

3、哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它可以说是中国当代市场上最成功的命名，它不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在企业形象描述中，企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈的被访者认为娃哈哈“定位在定位在儿童市场儿童市场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品的被访者认为娃哈哈的产品“适合适合儿童儿童”。v娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健

4、康、幸福、娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而“中国人中国人自己的自己的”、“民族的民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓家喻户晓”，正向，正向着着“中国最大的饮料企业中国最大的饮料企业”努力。努力。汇源v汇源在饮

5、料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在果汁领域就占据了相当大的市场份额，得汇源在果汁领域就占据了相当大的市场份额，得到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际知名到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁，品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁，其结其结果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征：即围绕其果汁的口价也针对果汁产品的特征：即围绕其果汁的口味味“酸甜酸甜”、“果味较浓果味较浓”、“补充维他命补充维他命”等。等。v汇源的广告准确传达了它的产品定

6、位，使汇源的汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。住了。统 一v一见到统一这两个字，就有一种博大宽广的气势，一见到统一这两个字，就有一种博大宽广的气势，无怪乎调查中消费者会用大气、知名、有实力来无怪乎调查中消费者会用大气、知名、有实力来评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查结果显示，有结果显示，有28.3%的被调查消费者对统一饮料的被调查消费者对统一饮料的口感表示满意，对统

7、一企业的形象也颇加赞许。的口感表示满意，对统一企业的形象也颇加赞许。但在自由联想中，提及率最高的便是但在自由联想中，提及率最高的便是“方便面方便面”，看来统一的方便面更加深入人心。不知统一企业看来统一的方便面更加深入人心。不知统一企业在方便面领域的成功，能否也能同样实现在饮料在方便面领域的成功，能否也能同样实现在饮料业。不过，统一企业在茶饮料业的地位是显而易业。不过，统一企业在茶饮料业的地位是显而易见的，有见的，有30.4%的消费者知道统一红茶，有的消费者知道统一红茶，有17.4%的人知道绿茶，在这样一个以方便面著称的人知道绿茶，在这样一个以方便面著称的企业来说，真是难能可贵。的企业来说，真是

8、难能可贵。康 师 傅v90年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的占领了大陆这个庞大的市场，他们成熟的营销运占领了大陆这个庞大的市场，他们成熟的营销运作使其市场份额长期占据首位。而在进入饮料领作使其市场份额长期占据首位。而在进入饮料领域之后，顶新同样显示出了巨大的实力：康师傅域之后，顶新同样显示出了巨大的实力：康师傅茶饮料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶的认茶饮料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶的认知率，分别达到了知率，分别达到了32.6%和和30.4%。消费者也普。消费者也普遍认为顶新是一家有实力的公司（遍认为顶新是一家有实力的公司（4.4%）。）。v

9、但康师傅这个名字，似乎和它的方便面产品更加但康师傅这个名字，似乎和它的方便面产品更加贴切，容易让人联想到厨师（合计贴切，容易让人联想到厨师（合计23.9%），看），看来方便面的来方便面的“阴影阴影”也同样影响到了顶新集团的也同样影响到了顶新集团的茶饮料。也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿茶饮料。也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿类产品（类产品（4.4%），看来，康师傅和统一的竞争还），看来，康师傅和统一的竞争还要在饮料行业里继续进行了。要在饮料行业里继续进行了。乐 百 氏v和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消费者就会自然的想起天真可爱的儿童，乐百

10、氏可费者就会自然的想起天真可爱的儿童，乐百氏可谓是定位准确。调查结果显示，有谓是定位准确。调查结果显示，有8.7%的消费者的消费者认为乐百氏是孩子们的饮品，而对产品的认知也认为乐百氏是孩子们的饮品，而对产品的认知也多集中在乐百氏纯净水（多集中在乐百氏纯净水（39.2%），），AD钙奶钙奶（17.7%），乐百氏果奶（），乐百氏果奶（6.5%）上，可见，乐）上，可见，乐百氏在儿童市场经营有方。百氏在儿童市场经营有方。v在对广告的识别上，多数消费者也能很快的想到在对广告的识别上，多数消费者也能很快的想到黎明（黎明（11%），小孩（），小孩（10.6%），纯净水），纯净水“27层层净化净化”对消费者也

11、有极强的说服力。乐百氏企业对消费者也有极强的说服力。乐百氏企业给人的印象也多是快乐的（给人的印象也多是快乐的（15.2%），健康的），健康的（13.1%）。它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这）。它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上的地种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上的地位，也是非常成功的。位，也是非常成功的。第一节 企业形象的内容分析 1.企业形象基本概念oCISCIS：Corporate Identity SystemCorporate Identity System的缩写，的缩写，意思是企业形象识别系统。意思是企业形象识别系统。o主要含义是：将企业文化与经

12、营理念，统一主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。象，最终促进企业产品和服务的销售。oCIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，AEG公司在其产品上使用统一商标，成为CIS兴起的源头；到了第二次世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CIS策划的热点地区。1956年美国的

13、国际商用机器公司导入CIS，从此“IBM”以“蓝色巨人”雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CIS策划，这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提升。2020年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当先导入司一马当先导入CISCIS，日产汽车公司、美能达公司、第，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了CISCIS战略战略的甜头。的甜头。欧美的欧美的CISCIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改侧重于视觉形象，而善于吸

14、收、消化、改进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入植入CIS CIS，从而丰富和深化了，从而丰富和深化了CISCIS，使得，使得CISCIS更具现代感，更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。给企业递来的效益也更加显著。广义的企业形象包括：企业经营广义的企业形象包括：企业经营的宗旨、经营思想、产品广告宣的宗旨、经营思想、产品广告宣传手法以及职工的精神面貌和服传手法以及职工的精神面貌和服务态度给人留下的印象。务态度给人留下的印象。狭义的企业

15、形象，主要指企业形狭义的企业形象，主要指企业形象的视觉传达。象的视觉传达。CISCIS的突出特征就是具有自我统一性和的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。人格统一性。自我统一性主要是指企业内部，管理自我统一性主要是指企业内部，管理者和员工对企业自身的认识，能融入者和员工对企业自身的认识，能融入到企业形象中，自觉的遵守企业的行到企业形象中，自觉的遵守企业的行为准则。为准则。人格统一性主要是指把管理者的经营人格统一性主要是指把管理者的经营理念变为企业的经营理念，并借助于理念变为企业的经营理念，并借助于自觉形象，折射出企业整体的人格形自觉形象，折射出企业整体的人格形象，并为社会公众所认知、了解。

16、象，并为社会公众所认知、了解。企业形象设计的独特之处与工业设计的不同：设计的基点不同：产品、包装、外观、结构等设计；企业整体的软件设计，包括经营理念、行为、视觉识别的设计等。行为层次不同：工业设计属企业具体操作层面；CIS属企业整体战略行为。设计目标不同：提升产品市场竞争力；强化企业整体形象，提升企业整体竞争力。与企业管理的不同：目标有别：提高员工积极性和工作效率；CIS是提升企业整体竞争力。侧重点不同：侧重协调企业内部各要素关系；CIS协调企业与外部环境的关系。职能各异：职能包括计划、组织、领导、控制、创新；CIS的职能是识别和整合。CISCIS的一般原则的一般原则o系统性系统性o统一性统一

17、性o差异性差异性o长期性长期性o操作性操作性Z 系统性系统性oCISCIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成。个相互联系的子系统构成。o企业要把企业要把CISCIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。Z 统一性统一性o也叫同一性。也叫同一性。CISCIS的三个子系统的三个子系统MIMI、BIBI、VIVI各自成体系，不仅要使三各自成体系，不仅要使三者内部

18、各自统一、协调，而且要使整个者内部各自统一、协调，而且要使整个CISCIS体系统一、协调，形成统体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。o具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文明的和谐性。略与精神文明的和谐性。Z 差异性差异性oCISCIS的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是一种的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象，它归根结底是一种差异性（个性化）战略。差异性（个性化）战略。o日本著名日本著名CI

19、CI设计专家中西元男有句名言：设计专家中西元男有句名言：“CISCIS的要点，就是要创造的要点，就是要创造企业个性。企业个性。”Z 长期性长期性o运用运用CISCIS来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化，需要长来强化企业的统一精神，培育自我独特的企业文化，需要长时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同也不是一朝一时间的积累和培养。要使企业形象真正得到社会的认同也不是一朝一夕的。夕的。o导入导入CISCIS本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一般周期本身就包含策划、实施，完整地做下来，国外企业一般周期在在1010年左右，即便只是部分导入，也往往需要年左右，即便只是部分导入

20、，也往往需要3535年的时间推行。年的时间推行。Z 操作性操作性oCISCIS的操作性主要体现在四个方面：的操作性主要体现在四个方面：必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；必须有一套贯彻宣传企业理念的具体方法；必须有一套可具体执行的行为规范；必须有一套可具体执行的行为规范；必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计；必须有一套能形象直观地体现理念的视听传达设计；CISCIS的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须有的每一个环节都必须是可操作的，对存在的问题必须有相应的解决措施。相应的解决措施。建立良好的企业形象可以收到许多社会建立良好的企业形象可以收到许多社会效果：效果：信任效果，获得

21、社会认同、好感、信赖缓和效果，在不利时能得到人们的谅解，免除对自身的杀伤力领先效果，在市场竞争中取胜、领先中国导入中国导入CISCIS的必要性的必要性o树立企业新的形象，提高知名度o吸引人才，提高生产力o激励员工士气，营造良好氛围o促使市场份额大幅度增长o吸引投资，推动股票价格上扬o增强股东的好感与信任o稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力o提高广告效果o节省促销费用和产品成本o便于内部管理等等2.企业形象系统三大要素oCIS系统的三大要素：o理念识别理念识别（Mind Identity简称MI），o行为识别行为识别（Behaviour Idengtity简称BI），o视觉识别视觉识别（Vis

22、ual Idengtity简称VI）这三者各有其特定的内容，形成三个识别子系统，相互联系，相互制约，共同作用，协调运作，形成完整的CIS识别系统。CIS企业形象设计的构成企业形象设计的构成理念识别理念识别oMI：是企业经营理念和企业的价值观，是一个企业实现自我价值的根本指导思想，是CIS的灵魂。o主要包括：主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，企业宗旨、经营方针、企业口号等，它们贯穿在企业的生产、经营、服务等各个环节中，具有强烈的精神感召力，属于企业的意识形态范畴。o日本松下电器公司的企业宗旨是：日本松下电器公司的企业宗旨是：“认清我们身为企业家的责任，追求认清我们身为企业家的责任，追求进

23、步，促进社会大众的福利，致力于世界文进步，促进社会大众的福利，致力于世界文化的长远发展。化的长远发展。”在企业宗旨指导下，松下员工确立的信条是：“唯有本公司每一位成员和亲协力，唯有本公司每一位成员和亲协力，才能促成企业进步与发展。因此，我们每个才能促成企业进步与发展。因此，我们每个人都要时刻记住这一信条，努力促使本公司人都要时刻记住这一信条，努力促使本公司不断地进步。不断地进步。”劳斯公司劳斯公司-“为人类创造最佳环境为人类创造最佳环境”。波音公司波音公司-“我们每一个都代表公我们每一个都代表公司司”。TDKTDK公司公司-“创造创造-为世界文化产生为世界文化产生做贡献。为世界的做贡献。为世界

24、的TDKTDK而奋斗而奋斗”。中国太阳神集团中国太阳神集团-“当太阳升起的时候，当太阳升起的时候，我们的爱天长地久我们的爱天长地久”。行为识别（行为识别（BI）oBI：是企业实践实践经营准则，对企业动作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它是经营理念经营理念为基本出发点，o对内，组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；o对外，市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。o“麦当劳”公司自1955年创办以来，它的经营理念是“品质、服务、清洁、实惠”。o公司制定了服务人员必须认真执行的规范：一律着统一的工作服；不准留长发

25、，女服务员必须戴发网；不准吸烟和嚼口香糖。对女服务员的首饰和指甲油都有特别的要求；各类餐具和设备几乎全都采用不锈钢的，以便于清洗和保持清洁；盛装汉堡包和其它食品饮料的器皿全部都是一次性的纸制品，用后就丢入店内专设的垃圾箱内。视觉识别视觉识别oVI：以以标志、标准字、标准色标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企企业理念、企业文化、服务内容、企业规范业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。BI-BI-企业的手（担负企业战略的具企业的手（担负企

26、业战略的具 体执行面）体执行面）MI-MI-企业的心（担负企业战略的决企业的心（担负企业战略的决 策面）策面）VI-VI-企业的脸（担负企业战略的展企业的脸（担负企业战略的展 开传播面）开传播面）CIS 三者之间的关系可这样表示三者之间的关系可这样表示企业形象策划要做到三个方面的统一企业形象策划要做到三个方面的统一：（1 1）个性的创造：）个性的创造：努力寻求开发表现造型的独特个性、实施个性、管理个性与传播个性。（2 2）美的追求：）美的追求：站在设计目标生存环境的审美角度上，创造适合现实的、未来的，地区的乃至全球的审美标准。（3 3）易于理解和应用）易于理解和应用：从实用与传播的角度，开发创

27、造易于沟通、制造和推广的形象。3.企业形象识别系统的建立与塑造企业形象识别系统的建立与塑造 企业形象塑造就是将企业经营理念通过视觉化企业形象塑造就是将企业经营理念通过视觉化的设计，达到系统化、专门化、标准化、个性化的的设计，达到系统化、专门化、标准化、个性化的整体传播。整体传播。主要包括主要包括基本设计要素的创造基本设计要素的创造和和应用设计要素的应用设计要素的开发开发两方面。尤其是以两方面。尤其是以标志标志为中心，以标准字体、为中心，以标准字体、标准色彩为主要内容，通过标志的全新设计带动整标准色彩为主要内容，通过标志的全新设计带动整个设计系统，树立起崭新的视觉形象。个设计系统，树立起崭新的视

28、觉形象。之后，编制包括基本要素的形态、组合规范、应之后，编制包括基本要素的形态、组合规范、应用系统中的使用范围、使用方法、管理要求等内容用系统中的使用范围、使用方法、管理要求等内容的的CI CI 设计手册。设计手册。3.1 标志标志 企业的脸面企业的脸面 标志就是通过一定的文字或图形，或两标志就是通过一定的文字或图形，或两者的结合来表达某种概念特征的视觉艺术。者的结合来表达某种概念特征的视觉艺术。对文字或图形不只是简单的看图识字、看字识图的表象要求，而是经过变体的特别组合方式，构成具有内涵升华意义的崭新形象。内容和形式的统一，“以意造型”，“以形表意”的辨证关系就是设计者必须遵循的原则。o标志

29、形象设计的基本原则：（1）形象鲜明，意念清晰；（2）创意新颖，形象感人（标志在创意和形象塑造上应独具匠心、别具一格，富有独特的艺术魅力，使人耳目一新，为之兴奋。）；（3）容易识辨，利于传播；汽车标志汽车标志o标志形象构成类别标志形象构成类别：（1 1）文字型标志）文字型标志：汉字型标字汉字型标字；拉丁字母标志拉丁字母标志 （2 2）图案型标志）图案型标志 （3）综合性标志综合性标志 3.2 标准字标准字特定的企业形貌特定的企业形貌 标准字是企业名称或品牌名称经过精标准字是企业名称或品牌名称经过精心设计所形成的固定不变的一种专用字体，心设计所形成的固定不变的一种专用字体，与标志一样是企业形象的重

30、要组成部分，是与标志一样是企业形象的重要组成部分，是标识系统的有效补充和再现。标识系统的有效补充和再现。同样也是一个企业外在形貌与内在特质同样也是一个企业外在形貌与内在特质的物化。的物化。注册后的标准字同样受到商标法的保护。注册后的标准字同样受到商标法的保护。o标准字的涵盖范围标准字的涵盖范围：o（1 1）企业名称标准字）企业名称标准字 o（2 2）品牌名称标准字）品牌名称标准字 3.3 标准色标准色企业的象征企业的象征 标准色的类别标准色的类别：（1 1）单一标准色）单一标准色（2 2）二元标准色）二元标准色（3 3）多元标准色）多元标准色 o3.4吉祥物吉祥物企业形象的代言人企业形象的代言

31、人 吉祥物也俗称“企业吉祥图案”，是CI基本要素中最直观、最生动、最有趣、最可爱的企业造型符号。由于它体现着企业的特质、个性或服务特点，与相对抽象的企业标志而言，具有夸张、活泼、风趣、幽默的特点，更能密切和消费者的亲和力，提高公众对企业或商品的信任感和美誉度，所以被誉为是企业或产品的形象大使与代言人。4.企业识别系统设计应用企业识别系统设计应用 当企业视觉识别最基本要素标志、标准当企业视觉识别最基本要素标志、标准字、标准色等被确定后，就要从事这些要素字、标准色等被确定后，就要从事这些要素的精细化作业和开发各应用项目。的精细化作业和开发各应用项目。对这些基本要素在各种不同场合及用途对这些基本要素

32、在各种不同场合及用途实行严格的规范化设计与制作，使其达到统实行严格的规范化设计与制作，使其达到统一化的要求。一化的要求。4.1办公系统办公系统形象展示与交流的窗口 信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。4.2 产品、包装系统产品、包装系统沟通与传播的纽带 产品包装系统主要包括：外包装箱、包产品包装系统主要包括：外包装箱、包装盒、包装纸、包装袋、专用包装、容器包装盒、包装纸、包装袋、专用包装、容器包装、手提袋、封口胶带、包装贴纸、包装封装、手提袋、封口胶带、包装贴纸、包装封签、包装用绳，还包括购物袋。签、包装用绳，还包括购物袋。o4.3 服

33、饰系统服饰系统 形象表达的靓丽风景 标准的服饰有两个方面的作用：标准的服饰有两个方面的作用：对内可以使员工有一种企业主人的自豪对内可以使员工有一种企业主人的自豪感和在感和在CICI活动中的参与意识；活动中的参与意识；对外是企业形象的重要工具，给人以崭对外是企业形象的重要工具，给人以崭新的精神面貌，也从中表现出一个企业的整新的精神面貌，也从中表现出一个企业的整体素质和管理水平。体素质和管理水平。o企业服装设计的原则：o（）识别性原则；（）识别性原则；o（）适用性原则；（）适用性原则；o（）视觉统一性原则。（）视觉统一性原则。o4.4 车辆、交通系统 流动的形象大使 交通工具是一种流动性、公开化的

34、企业交通工具是一种流动性、公开化的企业形象传播方式，其不断的流动并给人瞬间的形象传播方式，其不断的流动并给人瞬间的记忆，记忆，具有广泛的视觉传播面，也是企业形具有广泛的视觉传播面，也是企业形象的宣传与传播的主要渠道。象的宣传与传播的主要渠道。o4.5 环境系统 无声的形象门脸 （1 1）企业外部建筑环境包括：建筑造型、）企业外部建筑环境包括：建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共标识牌、路标指示旗帜、门面、招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔等。牌、广告塔等。（2 2）企业内部建筑环境包括：企业的办公）企业内部建筑环境包括：企业的办公室、销售厅、会议室、休息室、厂房内部环室、销售厅、会议室、休息室、

35、厂房内部环境形象。境形象。5.企业识别系统手册：企业识别系统手册：“CI系统规范手册”o5.1 CI手册系统的内容o （1）概念的解释。从CI的基本概念、设计概念、设计系统的构成到管理系统的内容均予以简要概括的说明。o （2）基础设计系统的规定，包括企业标志、公司名称、企业色彩、专用字体等基本要素的解说和使用标准规定的说明。o （3）应用设计系统的规定，包括应用要素的各个设计项目的展开标准和设计样品。o （4）作为应用项目的设计图纸和施工手册等。o5.2 类型o（1 1）涵盖多种设计要素及应用项目，制订各）涵盖多种设计要素及应用项目，制订各种规范，编辑成一册。种规范，编辑成一册。o（2 2）依

36、照基本要素和应用要素的不同，分为）依照基本要素和应用要素的不同，分为两大单元，编成两册。两大单元，编成两册。o（3 3）根据各个设计要素和应用项目，分成数）根据各个设计要素和应用项目，分成数册，详细地分类记载标准规范和制作程序及册，详细地分类记载标准规范和制作程序及使用方法。使用方法。o5.3 CI手册内容 1 1）基本要素设计手册）基本要素设计手册 （1 1）企业标志）企业标志 （2）企业色彩 （3）专用字体 （4）组合规范 o2）应用要素设计手册应用要素设计手册 o（1 1）事务用品、商业表格）事务用品、商业表格 o（2 2）包装）包装 o（3 3）环境）环境 o（4 4）运输工具）运输工

37、具 o（5 5）广告、公关）广告、公关 第二节 企业导入CIS的模式及时机策划1 1、导入导入CISCIS的模式的模式1）预备性CIS导入模式2）扩张性CIS导入模式3）拯救性CIS导入模式，或称医疗性CIS导入模式企业一旦出现以下现象，就可通过导入企业一旦出现以下现象，就可通过导入CISCIS以求解脱困境：以求解脱困境：o企业名称老化，易被误认、误解企业名称老化，易被误认、误解o企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失统一性逐渐丧失o与其他企业合并后，需重塑企业形象与其他企业合并后，需重塑企业形象o企业名称与商品形象不符企业名称与商品形象

38、不符o在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位地位o企业知名度低企业知名度低o企业形象不好，员工士气低落企业形象不好，员工士气低落o企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应o旧的企业形象有碍于进军新市场o缺少能代表企业的统一性标志o企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍o人才吸引力差o上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍o商品与商标形象出现分歧o企业形象赶不上国际化形象的潮流o当前的营销战略与企业形象无法配合等等 企业导入企业导入CISCIS要寻找好的时机，以下时机可供选择和利要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用：用：o新公司成立，合并成企

39、业集团o创业周年或若干年纪念日o企业扩大经营内容，朝着多角化发展o进军海外市场，迈向国际化经营o新产品的开发与上市o解脱经营危机，停滞的事业得以活络o消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使两者统一o企业改组或经营高峰更换，全面创新o提升品牌或品牌升格为企业商标o竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显o经营理念的重整等等第三节 企业导入CIS的基本程序o准备阶段o调查分析阶段o策划阶段o设计阶段o实施阶段准备阶段o这个阶段的主要任务是：o确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财、物等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。o组建CI委员会。成员由企业主要负责人、部门负责人、CIS专业公

40、司人员。主要任务是CIS计划的制定与实施，确立CIS的项目与日程安排，制定预算费用，进行必要的预备调查。然后提交一份规范的CIS提案书。oCIS提案书内容：导入CIS的理由和背景、基本方针、计划项目与日程安排、负责机构、项目预算、预期效果等。调查分析o任务是：确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析。o调查内容的重点：企业经营现状、企业形象及具体项目要素的调查，包括内部调查与外部调查。企业内部调查包括企业的经营状况、经营理念、企业精神、组织结构、员工素质、内部形象、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等；外部调查主要着重于消费市场环境、相关企业形象、社

41、会公众对企业形象 的认知与评价等。策划阶段o在充分调研基础上，深入分析企业内部和外部认知、市场环境和各种设计问题，进行企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案。o在策划阶段，要对调查结果做出综合性结论，归纳整理出企业经营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、活动及形象构筑方向，提出新形象概念，设计出基础设计的方向，并根据总概念，构筑基本理念系统。o本阶段结束要提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出CIS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。设计阶段o即将前面总概念书设定的基本概念、识别概念等转化为行为和视觉表达形式，以具体表

42、达企业概念。o企业行为设计既要有理论深度又要有可操作性。行为设计的最高要求是科学性、规律性、可操作性，以及员工接受性。o视觉识别设计可分三个步骤：第一步，将识别性的抽象概念转换成象征性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；第二步，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基本设计要素；第三步，以基本设计要素为基础，展开应用系统要素设计。实施阶段o这一阶段重点是在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、标准化的手册和文件，策划CIS的发表活动、宣传活动，建立CIS的推进小组和管理系统。o在实施阶段一般应进行的活动：o1。选择时机对内对外进行CIS计划的发表。o2。推行CIS相关计划与活动。o3。建立相应机构，监督CIS计划的执行，并对导入和推行CIS的效果进行测定和评估。