第二章市场营销的的策划的原则、程序与思维课件.ppt

1、项目一项目一网络营销策划认知网络营销策划认知主要内容主要内容l模块一：营销策划认知模块一：营销策划认知l模块二：营销策划的结构与过程模块二：营销策划的结构与过程l模块三：营销策划认知实践模块三：营销策划认知实践l团队训练团队训练:网络营销策划书诊断网络营销策划书诊断模块一：营销策划认知模块一：营销策划认知l营销策划的原则营销策划的原则l营销策划的过程营销策划的过程l营销策划思维营销策划思维l团队训练团队训练:网络营销策划书诊断网络营销策划书诊断网络营销策划的原则网络营销策划的原则l客观性原则客观性原则-选题符合社会与经济现状选题符合社会与经济现状l调查研究原则调查研究原则l系统原则系统原则l创

2、新原则创新原则l可行性原则可行性原则l机变性原则机变性原则 模块二：模块二：营销策划的过程营销策划的过程l一、明确策划问题一、明确策划问题l明确策划动机明确策划动机l明确重点明确重点l确定主题确定主题选题实例选题实例专科专科1-06年年基于电子商务的纺织业基于电子商务的纺织业销售管理系统集成平销售管理系统集成平台研究与开发台研究与开发e e网络城网络城舟山东路网舟山东路网e e代校园网上商店代校园网上商店电子商务团购供应商竞电子商务团购供应商竞价模型价模型服装出口加工业服装出口加工业CRMCRM系统系统及其及其ASPASP托管平台的开托管平台的开发发驴友电子商务网驴友电子商务网基于基于.NET

3、.NET平台网上购物平台网上购物系统的研究和实现系统的研究和实现选题实例选题实例专科专科2-07年年金华行业网站现状调查金华行业网站现状调查报告报告杭州大学生实习空间电杭州大学生实习空间电子商务方案设计子商务方案设计电子杂志电子杂志-天堂天堂花泥创艺有限责任公司花泥创艺有限责任公司商业计划书商业计划书“千宠百魅宠物网千宠百魅宠物网”网络营销策划书网络营销策划书杭州易金大学生换书网杭州易金大学生换书网杭州花港网站杭州花港网站下沙大学城校园电子商务调查研究报告下沙大学城校园电子商务调查研究报告吾爱宝古董鉴定交易网创业计划书吾爱宝古董鉴定交易网创业计划书蓝色海岸社团网络联盟蓝色海岸社团网络联盟WAP

4、WAP导航和图书阅览网站计划导航和图书阅览网站计划B TO BB TO B模式下供应商选择策略研究模式下供应商选择策略研究支持语义搜索的网络行销支持语义搜索的网络行销中国音像产品电子商务模式创新计划书中国音像产品电子商务模式创新计划书基于供需网（基于供需网（SDNSDN）的大批量定制（）的大批量定制（MCMC）信息平台推广创业计划书）信息平台推广创业计划书天健信息数据库管理有限公司计划书天健信息数据库管理有限公司计划书菜篮子电子商务商业计划书菜篮子电子商务商业计划书电子商务创业计划书电子商务创业计划书建立餐饮行业服务网站建立餐饮行业服务网站杭州青装电子销售有限公司创业计划书杭州青装电子销售有限

5、公司创业计划书选题实例选题实例本科本科1-06年年基于电子商务的黄酒销售模式创基于电子商务的黄酒销售模式创新计划书新计划书嘉兴洪合、濮院羊毛衫生产企业嘉兴洪合、濮院羊毛衫生产企业电子商务发展研究报告电子商务发展研究报告社区电子商务运行模式的创新研社区电子商务运行模式的创新研究究宁波服装业的电子商务建设调研宁波服装业的电子商务建设调研报告报告在线试衣系统在线试衣系统多层次个性化信息增值模式的研多层次个性化信息增值模式的研究究安吉竹业网安吉竹业网-商务运作方案商务运作方案互联网物流信息平台商业计划互联网物流信息平台商业计划杭州市大型商贸零售企业电子商杭州市大型商贸零售企业电子商务应用现状调查务应用

6、现状调查移动物流信息平台创业计划移动物流信息平台创业计划关于创办杭州休闲咨询网络有限关于创办杭州休闲咨询网络有限公司的可行性分析公司的可行性分析浙江省物流行业电子商务应用调浙江省物流行业电子商务应用调查报告查报告选题实例选题实例本科本科2-07年年基于办公楼宇的多功能社区基于办公楼宇的多功能社区“隐市网隐市网”创业策划书创业策划书空中菜篮网络配送服务有限公司空中菜篮网络配送服务有限公司基于基于WebGISWebGIS停车位搜索与租赁商务平台停车位搜索与租赁商务平台普渡网上社区医疗商务运作方案普渡网上社区医疗商务运作方案学在下沙学在下沙下沙高教园淘书网创业策划下沙高教园淘书网创业策划“速递保速递

7、保”网络购物新卫士网络购物新卫士电子商务环境下供应商的成长影响因素及发展路径研究电子商务环境下供应商的成长影响因素及发展路径研究求职客栈创业计划书求职客栈创业计划书中国三维塑料网中国三维塑料网面向农民工的语义社区门户网站面向农民工的语义社区门户网站绿色蔬菜绿色蔬菜e e动网创业计划书动网创业计划书健康宝宝成长日记健康宝宝成长日记中国领带城信息传播有限责任公司创业计划书中国领带城信息传播有限责任公司创业计划书基于基于P3PP3P技术的知识产权语义网技术的知识产权语义网阿咕达玩具有限公司创业策划书阿咕达玩具有限公司创业策划书DIYDIY网上音乐超市有限责任公司创业计划书网上音乐超市有限责任公司创业

8、计划书嘉兴市建材家居网络团购调查研究报告嘉兴市建材家居网络团购调查研究报告中国诸暨珍珠交易网创业计划书中国诸暨珍珠交易网创业计划书主题诊断主题诊断l湖州地区电子商务调查湖州地区电子商务调查l倾城大学生城市消费网策划书倾城大学生城市消费网策划书 l某汽车美容店策划书某汽车美容店策划书l虚拟大学城网络策划书虚拟大学城网络策划书l中英在线交流学习吧策划书中英在线交流学习吧策划书l设计主题设计主题二、调查与分析二、调查与分析l调查调查方式、调查报告方式、调查报告l企业营销外部环境的分析：宏观环境、行企业营销外部环境的分析：宏观环境、行业环境、经营环境业环境、经营环境l企业营销环境的分析：企业营销环境的

9、分析：lSWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。分析：优势、劣势、机会、威胁。三、企业营销战略策划三、企业营销战略策划l营销目标设定：是营销策划的期望值营销目标设定：是营销策划的期望值lSTP策划：在调查和分析的基础上，根据策划：在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的企业的实际情况，对企业的市场进行细分市场进行细分，确定企业的确定企业的目标市场目标市场和为企业或产品确定和为企业或产品确定市场地位市场地位。四、企业营销战术策划四、企业营销战术策划l指企业根据已经确定的营销目标和市指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对企业可以采用的各种营销场定位，对企业可以采用的各种营销手段进行综合

10、考虑和整体优化，以求手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。产品、价格、渠道、达到理想的效果。产品、价格、渠道、促销、关系营销策划等。促销、关系营销策划等。策划方案的构思策划方案的构思l市场营销策划思维市场营销策划思维l创造性思维：创造性思维：以新颖独创的方法解决问题：形式反常、过程辩以新颖独创的方法解决问题：形式反常、过程辩证、空间开放、成果独创。证、空间开放、成果独创。NEWNEW网网l发散思维：发散思维：求异思维。多项思维求异思维。多项思维+逆向思维。逆向思维。l系统思维：系统思维：以系统论为思维基本模式。以系统论为思维基本模式。以整体的、动态的分析事物间的关系以及互动所导致的以

11、整体的、动态的分析事物间的关系以及互动所导致的发展变化趋势与特征。发展变化趋势与特征。模块三：营销策划书模块三：营销策划书l营销策划书基本格式包括：总体描述、营销策划书基本格式包括：总体描述、要点解释、要点依据。要点解释、要点依据。l例如：背景描述、环境调查、方案规例如：背景描述、环境调查、方案规划、可行性分析、结论等。划、可行性分析、结论等。l营销策划书的一些基本内容及编制格式。营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；策划书的名称；l被策划的客户；被策划的客户；l策划机构或策划人的名称；策划机构或策划人的名称；l策划

12、完成日期及本策划适用时间段。策划完成日期及本策划适用时间段。l因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。市场的状况不同，营销执行效果也不一样。l策划书的策划书的正文部分正文部分主要包括主要包括l一）、策划目的。一）、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。证策划高质

13、量地完成。目的类型目的类型l企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。要根据市场特点策划出一套行销计划。l企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案势，因而需要重新设计新的营销方案l企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。l企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。销计划。l市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后市场行情发生变化，原经销方案已不适应变

14、化后的市场。的市场。l企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。l如长城计算机市场营销企划书一文如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调首先强调“9000B的市场营销不仅仅是的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销公司的一个普通产品的市场营销”，然，然后说明后说明9000B营销成败对公司长远、近营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领

15、导及各环节部门达成共识，求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。目标方向非常明确、突出。l二）、分析当前的营销环境状况。二）、分析当前的营销环境状况。l对同类产品对同类产品市场状况市场状况，竞争状况竞争状况及及宏观宏观环境环境要有一个清醒的认识。它是为指订要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。提供依据的。“知己知彼方能百战不知己知彼方能百战不殆殆”，因此这部分主要分析：，因此这部分主要分析：l1.当前市场状况及市场前景分析：当前市场状况

16、及市场前景分析：l产品的市场性、现实市场及潜在市场产品的市场性、现实市场及潜在市场状况市场成长状况，产品目前处于市状况市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。析产品市场发展前景。l2、对产品市场影响因素进行分析。、对产品市场影响因素进行分析。l主要是对影响

17、产品的不可控因素进行分主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。展趋势方向的影响。l三）市场机会与问题分析（三）市场机会与问题分析（SWOT分析）分析）1.市场机会分析市场机会分析：l营销方案，是对市场机会的把握和策略的营销方案，是对市场机会的把握和

18、策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。成功了一半。2.针对产品目前营销现状进行针对产品目前营销现状进行问题分析问题分析：l一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。l产品价格定位不当。产品价格定位不当。销售

19、渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。l促销方式不务，消费者不了解企业产品。促销方式不务，消费者不了解企业产品。l服务质量太差，令消费者不满。服务质量太差，令消费者不满。l售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。营销中存在的问题。l3.针对产品特点分析针对产品特点分析优、劣势优、劣势。从。从问题中找劣势予以克服，从优势中问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。找机会，发掘其市场潜力。l四）、营销目标。四）、营销目标。l营销目标是在前面目的任务基础上公司所营销目标是在前面目的任务基础

20、上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场万件，预计毛利万元，市场占有率实现。占有率实现。l五）、营销战略（具体行销方案：五）、营销战略（具体行销方案：宗旨宗旨+4P）l1、营销宗旨：、营销宗旨：l一般企业可以注重这样几方面：一般企业可以注重这样几方面：l以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。策略。l以产品主要消费群体为产品的营销重点。以产

21、品主要消费群体为产品的营销重点。l建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。域等。l2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到组合，达到最佳效果。最佳效果。l1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位。中寻找一个空位。l2）产品质量功能方案。企业对产品应有完善的质量）产品质量功能方案。企业对产品应有完善的质量保证体系。保证体系。l3）产品品牌。要形成知名品牌，有

22、强烈的创牌意识。）产品品牌。要形成知名品牌，有强烈的创牌意识。l4）产品包装。包装能使消费者满意的包装策略。）产品包装。包装能使消费者满意的包装策略。l5）产品服务。注意产品服务方式、服务质量的改善。）产品服务。注意产品服务方式、服务质量的改善。l3、价格策略。、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：这里只强调几个普遍性原则：l拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。l给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。l以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。价格更具竞争力。若企业以产品价格

23、为营销优若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。势的则更应注重价格策略的制订。l4、销售渠道。、销售渠道。l产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策奖励政策l5、广告宣传。、广告宣传。l服从公司整体营销宣传策略，树立产品、公服从公司整体营销宣传策略，树立产品、公司形象。司形象。l长期化：广告宣传不宜变来变去，要相对稳长期化：广告宣传不宜变来变去，要相对稳定。定。l广泛化：选择广告宣传媒体多样式化，注

24、重广泛化：选择广告宣传媒体多样式化，注重宣传效果好的方式。宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。时机，及时、灵活的进行。l六）、策划方案各项费用预算。六）、策划方案各项费用预算。l这一部分记载的是整个营销方案推进过这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，方法在此不再详谈，企业可凭借经验，

25、具体分析制定具体分析制定 l七）、方案调整七）、方案调整-试运行情况试运行情况l这一部分是作为策划方案的补充部分。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。根据市场的反馈及时对方案进行调整。l营销策划书的编制一般由以上几项内容构营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。重的各项内容在编制上也可有详略取舍。l六、营销策划实施、评估与修正六、营销策划实施、评估与修正l已经实践的需要完善；已经实践的需要完善；l没有实践的需要可行性分析：没有实践的需要可行性分析：经济的可行性分析经济的可行性分析技术的可行性分析技术的可行性分析环境的可行性分析（包括风险分析）环境的可行性分析（包括风险分析）团队训练团队训练设计营销策划书的封面与设计营销策划书的封面与正文的目录正文的目录各位同学作品展示：各位同学作品展示：主题展示：主题展示：封面设计：封面设计：l策划书诊断策划书诊断