第五章策略性行销资讯系统之规划课件.ppt

1、第五章：策略性行銷資訊第五章：策略性行銷資訊系統之規劃系統之規劃課程名稱課程名稱 行銷資訊系統行銷資訊系統進度進度第五章第五章授課老師授課老師總時數總時數3 3小時小時行銷資訊系統 E世代的行銷管理第五章主要的研究議題第五章主要的研究議題資訊系統之分層資訊系統之分層 MKISMKIS在作業層之應用在作業層之應用 MKISMKIS在管理層之應用在管理層之應用 MKISMKIS決策層之應用決策層之應用 MKISMKIS在知識層之應用在知識層之應用 行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷資訊系統的定義複習行銷資訊系統的定義複習是包羅廣泛、有彈性、且持續運作的系統，是包羅廣泛、有彈性、且持續運作的系統，它

2、包含正式及非正式系統的系統，它是設它包含正式及非正式系統的系統，它是設計來提供適切的資訊給所有與行銷工作相計來提供適切的資訊給所有與行銷工作相關之組織內外人員，包括內部行銷相關之關之組織內外人員，包括內部行銷相關之各層級工作人員及企業外部的客戶、供應各層級工作人員及企業外部的客戶、供應商、政府部門等，而其最終的目的是在達商、政府部門等，而其最終的目的是在達成企業整體經營的目標成企業整體經營的目標 行銷資訊系統 E世代的行銷管理組織與資訊系統、行銷資訊系組織與資訊系統、行銷資訊系統階層圖統階層圖 公共基礎建設銷售及行銷工作流程工作流程工作流程工作流程製造財務 會計 人力資源決策階層管理階層知識階

3、層作業階層消費者或顧客硬體軟體資料和儲存科技網路資訊科技基礎建設組織資訊架構企業夥伴供應商行銷資訊系統 E世代的行銷管理各層級工作人員的定義各層級工作人員的定義(1)(1)作業層作業層是指各種基層的行銷工作者，作業層是指各種基層的行銷工作者，作業層行銷資訊系統主要支援行銷的基層活動，其行銷資訊系統主要支援行銷的基層活動，其程序與資訊是最普通與廣泛的。程序與資訊是最普通與廣泛的。管理層管理層是指經理人層級；此層的行銷資訊系是指經理人層級；此層的行銷資訊系統，是為了讓提供管理人員達到高層管理者統，是為了讓提供管理人員達到高層管理者所設定的目標，而用來擬定戰術性的行銷計所設定的目標，而用來擬定戰術性

4、的行銷計畫。畫。行銷資訊系統 E世代的行銷管理各層級工作人員的定義各層級工作人員的定義(2)(2)決策層決策層通常指組織內權力最高的執行人，可通常指組織內權力最高的執行人，可能是總經理、執行長，或董事長等。決策層能是總經理、執行長，或董事長等。決策層行銷資訊系統，可能是從不同的市場區隔來行銷資訊系統，可能是從不同的市場區隔來規劃產品，並預測銷售數量的系統。規劃產品，並預測銷售數量的系統。知識層知識層是指知識工作者階層，以知識管理為是指知識工作者階層，以知識管理為主要目的；此層次的行銷資訊系統主要任務主要目的；此層次的行銷資訊系統主要任務在於支援各種知識創新、知識轉換，與知識在於支援各種知識創新

5、、知識轉換，與知識累積。累積。行銷資訊系統 E世代的行銷管理MKISMKIS在作業層之應用在作業層之應用 在此階段，主要的資訊系統形式就是在此階段，主要的資訊系統形式就是交易交易處理系統處理系統。所謂交易處理系統是指所謂交易處理系統是指負責組織平日的交負責組織平日的交易以及例行性的工作，以電腦化系統的方式易以及例行性的工作，以電腦化系統的方式處理所有內外交易的資料，以增加處理效率處理所有內外交易的資料，以增加處理效率並減少人工處理的疏失。並減少人工處理的疏失。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷交易處理資訊系統概念圖行銷交易處理資訊系統概念圖網路(Internet/LAN)各種作業層行銷業務(O

6、utput)(Process)外界資料MKISTPS系統資 料來 源自 動化(Input)行銷研究顧客購額業務銷售業績產品銷售額位置分析分銷產品開發外部資料庫商業交易內部整合資料庫MKIS資料庫營運資料庫螢幕、印表機、掌上型電腦等輸出裝置行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷交易處理資訊系統實例行銷交易處理資訊系統實例(1)(1)United Parcel Service(UPS)United Parcel Service(UPS)是全球性的物流配是全球性的物流配送公司，每天大約有送公司，每天大約有100100萬的顧客以及超過萬的顧客以及超過11001100萬萬筆的包裹透過筆的包裹透過UPSUPS

7、公司來配送。公司來配送。他們使用條碼和條碼閱讀機，快速輸入託運貨品他們使用條碼和條碼閱讀機，快速輸入託運貨品的資料，並且將掌上型電腦作為物流司機的標準的資料，並且將掌上型電腦作為物流司機的標準配備，讓司機可以更有效、更精確地掌握配送路配備，讓司機可以更有效、更精確地掌握配送路線以及貨品資料。線以及貨品資料。UPSUPS的電腦中心可以透過其跨國無線通訊網路，以的電腦中心可以透過其跨國無線通訊網路，以及五十五個蜂巢式載波基地，掌握到全球配送人及五十五個蜂巢式載波基地，掌握到全球配送人員的狀況。因此能讓顧客在任何時間、任何地點員的狀況。因此能讓顧客在任何時間、任何地點透過電話或網際網路查詢目前貨品運

8、送的狀況。透過電話或網際網路查詢目前貨品運送的狀況。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷交易處理資訊系統實例行銷交易處理資訊系統實例(2)(2)商用鋁業公司是位於俄亥俄州提供家用五商用鋁業公司是位於俄亥俄州提供家用五金的製造廠。金的製造廠。在在19951995年中，該公司安裝一套倉庫管理系年中，該公司安裝一套倉庫管理系統來改進其物料的控管。統來改進其物料的控管。在其倉庫內，各堆高機上都有一套附有掌在其倉庫內，各堆高機上都有一套附有掌上型掃描器的無線資料搜集終端機。它們上型掃描器的無線資料搜集終端機。它們都可經由最新式的無線網路接收與發送資都可經由最新式的無線網路接收與發送資訊到一部執行倉庫管理系

9、統的中型電腦上。訊到一部執行倉庫管理系統的中型電腦上。這套系統能讓倉庫管理員即時收到任何物這套系統能讓倉庫管理員即時收到任何物品驗收、運出或移位的資訊。品驗收、運出或移位的資訊。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷交易處理資訊系統實例行銷交易處理資訊系統實例(3)(3)新加坡的計程車是由衛星新加坡的計程車是由衛星全球定位系統全球定位系統(global positioning system,GPS)global positioning system,GPS)所監所監控。此系統可將使用者的所在位置立即以控。此系統可將使用者的所在位置立即以地理座標呈現出來。地理座標呈現出來。顧客可以透過電話、傳真，或

10、於飯店或購顧客可以透過電話、傳真，或於飯店或購物中心裡的叫車亭，或運用展示廳所陳列物中心裡的叫車亭，或運用展示廳所陳列的網際網路以及移動式的叫車終端機叫車。的網際網路以及移動式的叫車終端機叫車。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷交易處理資訊系統實例行銷交易處理資訊系統實例(4)(4)這套計程車衛星系統具有五項特色。這套計程車衛星系統具有五項特色。在尖峰時段，對熟客的交易處理速度依舊快速。在尖峰時段，對熟客的交易處理速度依舊快速。因為系統並不透露顧客的目的地，司機無法選擇因為系統並不透露顧客的目的地，司機無法選擇要不要跑這趟路，如此降低了客人的平均等待時要不要跑這趟路，如此降低了客人的平均等待時

11、間以及空車率。間以及空車率。系統使用後，接受客人來電叫車的負荷能力提高系統使用後，接受客人來電叫車的負荷能力提高1010倍。倍。系統可自動辨識熟客，因此熟客享有優先服務權。系統可自動辨識熟客，因此熟客享有優先服務權。在尖峰時段，使用終端機叫車的客人不用面臨一在尖峰時段，使用終端機叫車的客人不用面臨一般電話中常遇到的漫長等候般電話中常遇到的漫長等候 行銷資訊系統 E世代的行銷管理MKISMKIS在管理層之應用在管理層之應用 從一般資訊系統分層模型來看，在交易處理系從一般資訊系統分層模型來看，在交易處理系統發展到成熟階段後，第二波的發展則是延伸統發展到成熟階段後，第二波的發展則是延伸至管理階層的應

12、用，即以至管理階層的應用，即以管理資訊系統管理資訊系統（MISMIS）的發展為主。的發展為主。管理資訊系統管理資訊系統的定義及功能，在管理資訊系統管理資訊系統的定義及功能，在學者及專家之間可以說是眾說紛紜的定義及功學者及專家之間可以說是眾說紛紜的定義及功能，在學者及專家之間可以說是眾說紛紜。能，在學者及專家之間可以說是眾說紛紜。行銷資訊系統 E世代的行銷管理管理資訊系統的定義管理資訊系統的定義(1)(1)是一個是一個整合的整合的（integratedintegrated）、）、電腦化電腦化（computer-basedcomputer-based）、）、人機互動的人機互動的（man-man-m

13、achine interactivemachine interactive）的系統，它的主要目的系統，它的主要目的在於支援組織中的中階管理者、基層管理的在於支援組織中的中階管理者、基層管理者的作業與決策。者的作業與決策。MISMIS透過了各種決策模式（決策模式包括了各透過了各種決策模式（決策模式包括了各種處理程序、各變數之間的關係），提升了種處理程序、各變數之間的關係），提升了組織中的中、低階層的各個功能領域（行銷、組織中的中、低階層的各個功能領域（行銷、人事、財務、作業管理、研究發展管理、資人事、財務、作業管理、研究發展管理、資訊管理等）的決策水平。訊管理等）的決策水平。行銷資訊系統 E世代

14、的行銷管理管理資訊系統的定義管理資訊系統的定義(2)(2)是一個固定性、重複性、結構性及總括性報告的是一個固定性、重複性、結構性及總括性報告的資訊系統，此管理資訊系統每天例行性的產生輸資訊系統，此管理資訊系統每天例行性的產生輸出，主要是用來控制各種業務活動，並且用來作出，主要是用來控制各種業務活動，並且用來作為策劃未來管理經營的依據。為策劃未來管理經營的依據。也稱做也稱做資訊彙報系統資訊彙報系統（Information Reporting Information Reporting SystemSystem），），乃是資訊系統的一主要類型。乃是資訊系統的一主要類型。MISMIS產產生資訊以支援

15、例行性的決策管理，以資訊報表或生資訊以支援例行性的決策管理，以資訊報表或簡報的方式提供資訊給管理者。這些資訊可用來簡報的方式提供資訊給管理者。這些資訊可用來滿足作業或技術階層管理者之結構化（或半結構滿足作業或技術階層管理者之結構化（或半結構化）資訊需求。化）資訊需求。行銷資訊系統 E世代的行銷管理管理資訊系統的定義管理資訊系統的定義(3)(3)一個電腦化的系統，其提供資訊給有相似一個電腦化的系統，其提供資訊給有相似需求的使用者可以獲得所需的資訊。需求的使用者可以獲得所需的資訊。使用者通常是一個正式的組織實體的成員。使用者通常是一個正式的組織實體的成員。這些資訊描述了一個公司或是其中一個主這些資

16、訊描述了一個公司或是其中一個主要系統在過去發生了什麼事，現在發生了要系統在過去發生了什麼事，現在發生了什麼事，而且未來可能會發生什麼事。什麼事，而且未來可能會發生什麼事。這些資訊以一種這些資訊以一種定期報告定期報告、特殊報告特殊報告和和數數學模擬學模擬的結果呈現。管理者和非管理者利的結果呈現。管理者和非管理者利用這些資訊進行解決問題的決策。用這些資訊進行解決問題的決策。行銷資訊系統 E世代的行銷管理管理資訊系統的特質管理資訊系統的特質 服務對象主要為服務對象主要為中低階管理幹部中低階管理幹部資料來源多為下層之資料來源多為下層之交易處理系統交易處理系統 資料之處理多為資料之處理多為週期性週期性，

17、對已訂定之計畫，對已訂定之計畫執行作控管執行作控管 產出資訊包含交易紀錄之產出資訊包含交易紀錄之彙整分析彙整分析，定期，定期報告、特殊報告和數學模擬結果呈現報告、特殊報告和數學模擬結果呈現 主要目的為主要目的為例行工作之控制與管理例行工作之控制與管理，是用，是用來控制各種業務活動，並且用來作為策劃來控制各種業務活動，並且用來作為策劃未來管理經營的依據未來管理經營的依據 行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷管理資訊系統實例行銷管理資訊系統實例(1)(1)福華大飯店的資訊系統包含的功能有房間福華大飯店的資訊系統包含的功能有房間管理、基本資料管理、日常報表、稽核報管理、基本資料管理、日常報表、稽核報表

18、，而該系統同時提供了交易作業系統及表，而該系統同時提供了交易作業系統及管理資訊系統之相關功能。管理資訊系統之相關功能。該飯店之管理資訊系統的功能，主要是作該飯店之管理資訊系統的功能，主要是作例行性的報表，提供相關管理者作正確的例行性的報表，提供相關管理者作正確的決策之根據。決策之根據。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷管理資訊系統實例行銷管理資訊系統實例(2)(2)三菱汽車公美國業務公司，依照市場的需求趨三菱汽車公美國業務公司，依照市場的需求趨勢、汽車生命週期和目前庫存狀況等變動因素，勢、汽車生命週期和目前庫存狀況等變動因素，先建立銷售預測模型，並依據全美的五百家經先建立銷售預測模型，並依據全

19、美的五百家經銷商的實際銷售資料，來修正銷售預測的模型。銷商的實際銷售資料，來修正銷售預測的模型。此系統能協調工廠的生產計畫，並自動產生訂此系統能協調工廠的生產計畫，並自動產生訂單建議，以協助經銷商增加銷售生產競爭力。單建議，以協助經銷商增加銷售生產競爭力。此系統每年為三菱汽車公司減少約一億美元的此系統每年為三菱汽車公司減少約一億美元的庫存成本，並將原庫存成本，並將原9090天的訂單週期縮短至天的訂單週期縮短至3030天。天。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷管理資訊系統實例行銷管理資訊系統實例(3)(3)震旦三震旦三C C量販的資訊系統採總店統一控管，量販的資訊系統採總店統一控管，一切基本資料

20、（如商品資料、廠商基本資一切基本資料（如商品資料、廠商基本資料料.等）都統一由總店建立，利用等）都統一由總店建立，利用Open Open PathPath傳送給各分店。知該系統可提供多種傳送給各分店。知該系統可提供多種分析報表，以供管理者作正確的決策分析，分析報表，以供管理者作正確的決策分析，促進其競爭優勢於該產業市場上。促進其競爭優勢於該產業市場上。行銷資訊系統 E世代的行銷管理MKISMKIS決策層之應用決策層之應用從一般資訊系統分層模型來看，繼交易處從一般資訊系統分層模型來看，繼交易處理系統及管理資訊系統的發展之後，進入理系統及管理資訊系統的發展之後，進入第三波的資訊系統應用趨勢，也就是

21、決策第三波的資訊系統應用趨勢，也就是決策支援系統的應用。支援系統的應用。由於資訊科技發展，支援使用者做決策的由於資訊科技發展，支援使用者做決策的方法有很大的變革。藉由近代電腦、軟體，方法有很大的變革。藉由近代電腦、軟體，及通訊技術的精進，大多數的公司已經採及通訊技術的精進，大多數的公司已經採用用決策支援系統決策支援系統（Decision support Decision support systemssystems，DSSDSS），），來幫助決策者。來幫助決策者。行銷資訊系統 E世代的行銷管理Simon的決策模式情報收集Intelligence設計對策方案Design(分析)選擇解決方案Cho

22、ice執行Implementation(行動)行銷資訊系統 E世代的行銷管理決策支援系統的定義決策支援系統的定義決策支援系統是以電腦為基礎，透過交談方決策支援系統是以電腦為基礎，透過交談方式，以協助決策者使用資料及模式，以解決式，以協助決策者使用資料及模式，以解決非結構化的決策問題。非結構化的決策問題。組織中管理階層的電腦系統，負責整合資料，組織中管理階層的電腦系統，負責整合資料，運用分析工具與模式，支援各級的管理決策運用分析工具與模式，支援各級的管理決策者從事者從事半結構化半結構化（semi-structuredsemi-structured）或或非結非結構化構化（unstructuredu

23、nstructured）之決策的資訊系統。之決策的資訊系統。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷決策支援系統的架構行銷決策支援系統的架構資料庫資料庫模式庫模式庫軟體系統軟體系統介面子系統介面子系統 行銷資訊系統 E世代的行銷管理 現有市場偵測分析 潛在市場預測分析 供 給 面 1.市場佔有率估計 2.各廠牌區域別銷結構 3.各廠牌規格別銷結構 4.各廠牌顧客別銷結構 5.廠牌*區域*規格別銷結構 6.關鍵成功因素評估 7.競爭態勢評估 8.競爭替代分析 9.價格結構分析 1.經濟變數預測 2.原動變數預測 3.每體數預測 1.市場單價預測 2.單位需求量預測 3.市場需求量預測 4.市場佔有率預

24、測 5.市場銷售額預測 6.市場結構預測 7.生命週期預測 8.替代/互補預測 需 求 面 1.區域別需求結構 2.規格別需求結構 3.市場分隔分析 4.知覺定位分析 5.產品屬性評估 6.知覺價值分析 7.價格單性估計 8.消費情境分析 9.產品強度構建 1 0.生活型態分析 1 1.人格特質分析 1 2.媒體通路分析 1 3.廣告效果評估 行 銷 攸 關 決 策 研 擬 1.企業銷售量預測 2.企業單價預測 3.企業銷售量額預測 4.營收預測 5.盈餘預測 6.各月份產品線預測 7.各月份區域別預測 8.各月份規格別預測 9.各月份細項預測 企 業 總體面 市 場 面 1.目標市場界定 2

25、.產品定位 3.產品線計 4.產品屬性設計 5.價格策略研擬 6.目標視聽眾界定 7.廣告訴求研擬 8.廣告媒體選擇 9.促銷方案研擬 1 0.通路成員篩選 1 1.通路成員激厲 1 2.市場滲透策略研擬 1 3.市場開發策略研擬 1 4.其它行銷策略 1.目標鎖定 2.營業目標訂定 3.產能規劃 4.產銷協調 5.存貨控制 6.採購規劃 7.決策模擬分析 8.預警監控 9.研究發展方向 1 0.新產品開發 1 1.市場區隔開發 1 2.國際市場調查 1 3.企業整合規劃 1 4.投資可行分析 行 銷 面 配 合 面 行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷決策支援系統實例行銷決策支援系統實例(1)

26、(1)一家新英格蘭的保險公司（一家新英格蘭的保險公司（HMOHMO），），他們的他們的Tufts Health PlanTufts Health Plan就是使用決策支援系統就是使用決策支援系統來獲得人事資料，取代了所謂報表列印的業來獲得人事資料，取代了所謂報表列印的業務。務。現在大部分現在大部分TuftsTufts的員工能在十分鐘內完成的員工能在十分鐘內完成他們的報告，因此將報告給客戶的速度會快他們的報告，因此將報告給客戶的速度會快許多，成本也較便宜（以往客戶都要等上好許多，成本也較便宜（以往客戶都要等上好幾個星期才能從一個堆積了許多文件的員工幾個星期才能從一個堆積了許多文件的員工處取得報告

27、）。處取得報告）。這套新系統也為這套新系統也為TuftsTufts贏得兩位新客戶，讓贏得兩位新客戶，讓HMOHMO增加了兩萬個新會員。增加了兩萬個新會員。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷決策支援系統實例行銷決策支援系統實例(2)(2)SeaFirstSeaFirst信用卡的資訊主管信用卡的資訊主管Buck PoeBuck Poe說：說：我們不是把使用者變成一群我們不是把使用者變成一群SQLSQL的專家，的專家，而是要他們專注於自己的業務而不是科而是要他們專注於自己的業務而不是科技。技。SeaFirstSeaFirst的信用卡發行員每年處理的轉帳的信用卡發行員每年處理的轉帳業務高達四百萬美元，

28、以前他們花費兩天業務高達四百萬美元，以前他們花費兩天時間來查詢信用卡的資格，使用了決策支時間來查詢信用卡的資格，使用了決策支援系統後，他們只需花援系統後，他們只需花1010分鐘便可完成。分鐘便可完成。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷決策支援系統實例行銷決策支援系統實例(3)(3)紐約的服飾製造商紐約的服飾製造商Scotch MaidScotch Maid專門製造女性的專門製造女性的伸縮緊身衣物，為了持續保有利潤，伸縮緊身衣物，為了持續保有利潤，Scotch Scotch MaidMaid設立一套系統，讓系統能正確的監控自己以設立一套系統，讓系統能正確的監控自己以及及KmartKmart的庫存

29、量。除了下載的庫存量。除了下載KmartKmart目前架上目前架上Scotch MaidScotch Maid的產品，約有的產品，約有140140種商品。種商品。這套系統還會分析並顯示每項產品應生產的正確這套系統還會分析並顯示每項產品應生產的正確數量，然後系統會列出一份報告，這份報告包括數量，然後系統會列出一份報告，這份報告包括需購買多少布料與花邊，以及需多少工時，如此需購買多少布料與花邊，以及需多少工時，如此便可以達到最佳化生產。便可以達到最佳化生產。這套系統是如此成功預估需求量，所以這套系統是如此成功預估需求量，所以Scotch Scotch MaidMaid幾乎每週都能夠完成幾乎每週都能

30、夠完成9.99.9成的訂單。成的訂單。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷決策支援系統實例行銷決策支援系統實例(4)(4)Sherwin-WilliamsSherwin-Williams是油料聯鎖店是油料聯鎖店,1993,1993年採用了年採用了ESSESS（Executive Support Executive Support SystemSystem）。）。讓所有的分區副總裁及大部分讓所有的分區副總裁及大部分的總監使用，高階主管和經理人員都用相的總監使用，高階主管和經理人員都用相同的使用者介面，但高階主管能夠看到更同的使用者介面，但高階主管能夠看到更多的資料。多的資料。藉由藉由ESSESS系

31、統，經理人員可以回顧過去五系統，經理人員可以回顧過去五週各店的成果，他們也可以利用週各店的成果，他們也可以利用what-what-ifif分析分析，透過著色的地理圖樣，來決定，透過著色的地理圖樣，來決定最佳的貨物存量。最佳的貨物存量。行銷資訊系統 E世代的行銷管理MKISMKIS在知識層之應用在知識層之應用產品設計與開發知識產品設計與開發知識定價模式知識定價模式知識通路獲選址的知識通路獲選址的知識促銷決策知識促銷決策知識行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷知識管理系統實例行銷知識管理系統實例(1)(1)波音公司利用虛擬實境技術設計機艙及輔波音公司利用虛擬實境技術設計機艙及輔助裝配線的設計助裝配線

32、的設計。有一套稱為有一套稱為“Augmented Reality Units”Augmented Reality Units”的面罩的面罩,協助作配線的工作協助作配線的工作。這個面罩與這個面罩與知識資訊系統讓配線工作比現行方法快知識資訊系統讓配線工作比現行方法快50%50%。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷知識管理系統實例行銷知識管理系統實例(2)(2)AB/MCCAB/MCC公司的智慧型鋁罐設計系統公司的智慧型鋁罐設計系統,能將能將工程師設計的圖形工程師設計的圖形,分解成為有限元素的分解成為有限元素的輸入檔輸入檔,在分析鋁罐的強度與形變在分析鋁罐的強度與形變,設計師設計師就據此設計出理想的鋁罐。就據此設計出理想的鋁罐。行銷資訊系統 E世代的行銷管理