网络营销营销策划书的撰写课件.ppt

1、网络营销营销策划书的撰写网络营销营销策划书的撰写网络营销策划书格式网络营销策划书格式封面封面目录目录前言及策划摘要：目的意义、效果前言及策划摘要：目的意义、效果正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风险评估险评估参考资料参考资料注意事项注意事项一一 网络营销策划的框架设计网络营销策划的框架设计(一一)框架设计的准备框架设计的准备 1 1营销策划书写给谁？营销策划书写给谁？2 2营销策划书的作用是什么？营销策划书的作用是什么？3 3营销策划书的最终写作目的是什么营销

2、策划书的最终写作目的是什么？4 4为什么要写好策划书？为什么要写好策划书？(二二)网络网络营销策划书的框架要素营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E5W3H1E”：what(what(什么什么)策划的目标、内容策划的目标、内容 who(who(谁谁)策划相关人员策划相关人员 where(where(何处何处)策划场所策划场所 when(when(何时何时)策划的日程计划策划的日程计划 why(why(为什么为什么)策划的假设、原因策划的假

3、设、原因 How(How(怎样怎样)策划的方法和整体系统运转策划的方法和整体系统运转 How(How(怎样怎样)策划的表现形式策划的表现形式 How(How(多少多少)策划的预算策划的预算 EvaluationEvaluation效益评估效益评估 n“5W3H1E”是策划书的框架内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容并不意味着它们是策划书的全部内容。n不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。二二 网络营销策划书的内容及写法网络营销策划书的内容及写法 一部完整的营销策划书包括封面、正文、附录等部分 （一）封面（一）封面 策划书的封面应列明以下各点：（1）策划名称（

4、主题）（2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单)（3）策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段 （二）概要（二）概要 对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。（三）目录（三）目录 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。（三）正文部分1.网络营销策划对象基本情况介绍 产品 服务 价格等2.2.环境分析环境分析 （1 1）市场状况市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等

5、。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。（2 2）竞争状况竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。（3 3）分销状况分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。（4 4）宏观环境状况宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。3.SWOT SWOT分析分析 分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键分析问题，寻找市场机会，是营销策划的关键。（1 1）优势优势/劣势劣势：销售、经济、技术、管

6、理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。（2 2）机会机会/威胁威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。（3 3）SWOTSWOT综合分析综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会 优势优势S1.流动比率增长到流动比率增长到 2.522.盈利率上升到盈利率上升到 6.943.员工士气高昂员工士气高昂4.拥有新的计算机信息系统拥有新的计算机信息系统5.市场份额提高到市场份额提高到 24%弱点弱点W1.法律诉讼尚未了结法律诉讼尚未了结2.工厂设备利用率已下降到工厂设备利用率已下降到74%3.缺少一个战略管理系

7、统缺少一个战略管理系统4.研 究 开 发 支 出 增 加 了研 究 开 发 支 出 增 加 了31%5.对经销商的激励不够有效对经销商的激励不够有效机会机会O1.西欧的联合西欧的联合2.用户选购商品时对健康因素用户选购商品时对健康因素的关切的关切3.亚洲自由市场经济的兴起亚洲自由市场经济的兴起4.对汤料的需求每年增长对汤料的需求每年增长 10%5.美墨自由贸易协定美墨自由贸易协定SO 战略战略1.收 购 欧 洲 的 食 品 公 司收 购 欧 洲 的 食 品 公 司(S1,S5,O1)2.在 墨 西 哥 建 生 产 厂在 墨 西 哥 建 生 产 厂(S2,S5,O5)3.开发新的健康汤料开发新的

8、健康汤料(S3,O2)4.组建在亚洲销售汤料的合组建在亚洲销售汤料的合资企业资企业(S1,S5,O3)WO 战略战略1.建立在欧洲销售汤料的合建立在欧洲销售汤料的合资企业资企业(W3,O1)2.开 发 新 的开 发 新 的PepperidgeFarm 产品产品(W1,O2,O4)威胁威胁T1.食品销售收入每年仅增长食品销售收入每年仅增长 1%2.ConAgrasBanquet 牌电视食牌电视食品以品以 27.4%的市场份额居于的市场份额居于领先地位领先地位3.不稳定的亚洲经济不稳定的亚洲经济4.罐头盒不能被生物降解罐头盒不能被生物降解5.美元贬值美元贬值ST 战略战略1.开发新的微波炉加热电视

9、开发新的微波炉加热电视食品食品(S1,S5,T2)2.开发新的可生物降解的汤开发新的可生物降解的汤料包装料包装(S1,T4)WT 战略战略1.停止在欧洲的不营利业务停止在欧洲的不营利业务(W3,T3,T5)2.多元化经营，进入非汤料多元化经营，进入非汤料食品市场食品市场(W5,T1)优势优势S S：1、深入人心的口号、亲民的施政方针2、一流的竞选团队3、竞选手段的创新4、年轻活力的形象、卓越的政治才能劣势劣势W W：1、相较其竞争对手从政时间短2、政绩少，政治资本不足3、黑人机会机会O O：1、网络的普及2、青少年大学生对竞选关注度的提高3、民众对共和党8年执政的失望4、明星广告效应以及海外的

10、支持5、竞争对手的精力不及自己威胁威胁T T：1、奥巴马的负面新闻2、预选的损失 3、种族歧视4.网络营销战略目标希望通过网络营销达到怎样的目标销售？品牌形象？品牌知名度？客户服务？客户关系？奥巴马团队的战略选择和战术选择奥巴马团队的具体战术：1.政治理念：政治理念：希望，改变，团结；希望，改变，团结；2.重点受众重点受众:草根阶层，青年人，主流白人和少数组裔草根阶层，青年人，主流白人和少数组裔3.传播工具传播工具:全方位立体整合传媒工具（网络全方位立体整合传媒工具（网络+传统媒体传统媒体）4.形象塑造形象塑造:亲民，为民，求变，热情亲民，为民，求变，热情5.网络整合营销策略网络整合营销策略

11、确定网络营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备利用各个相关网络营销工具及方法设计具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。如网站、博客、微博、电子邮件、搜索引擎等工如网站、博客、微博、电子邮件、搜索引擎等工具的营销方案。具的营销方案。6.行动方案行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？7.财务分析财务分析 对策划方案各项费用的预算，总费用、阶

12、段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。8.8.网络营销效果跟踪网络营销效果跟踪 9.9.结束语结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。10.10.附录附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。工作流程工作流程网络营销策略的策划流程网络营销策略的策划流程网络营销策划的主要内容网络营销策划的主要内容 1 计划摘要（）2 营销概况（现状）（1-2年）q市场分析q产品分析q竞争分析q分销渠道情况q宏观形势分析3 3 综合分析综合分析q 机会与风险的分析q

13、 优势与劣势的分析q 问题分析4 4 营销目标（对策略与行动起指导作用）营销目标（对策略与行动起指导作用）q 经济目标q 网络营销目标5 5 网络营销策略网络营销策略q 在制定网络营销策略时，营销人员可面对多种选择，每一个目标实现都可以用多种方法，如：提价、扩大市场（销量）、从甲地市场到乙地市场、通过产品创新，以高价来销售、可以通过降低成本q 目标市场定位在青、中、老年？男、女？q 产品定位要定在高？低？q 产品品种准备增加多少种同类产品？q 销售渠道是以百货商店为主，还是以自己的专卖店？q 要进行几次主要的促销活动？（在此基础上，是否要增加销售人员？）网络营销的产品策略网络营销的产品策略一、

14、产品的整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次二、产品的形态和品种（实体商品与虚体商品实体商品与虚体商品）三、网络产品市场生命周期及营销策略网络产品市场生命周期及营销策略1、投入期的市场特点和营销策略2、成长期的市场特点和营销策略3、成熟期的市场特点和营销策略4、衰退期的市场特点和营销策略四、网络营销的产品组合策略四、网络营销的产品组合策略1 扩大产品组合策略2 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。扩大产品组合策略网络营

15、销的产品组合策略网络营销的产品组合策略3 产品延伸策略（1）产品单向延伸策略（2）产品双向延伸策略产品单向延伸策略 产品双向延伸策略1、价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业特别重视网上价格策略的运用，以增强企业的竞争优势。2、网上市场产品的价格特点q全球性定价价格水平趋于一致q非垄断化q低价位定价趋低化q顾客主导定价弹性化q智能化网络营销的定价策略网络营销的定价策略 一、网络营销定价策略：一、网络营销定价策略：q 低于进价策略q 零价位策略q 差别定价策略q 高价策略q 竞价策略q 集体砍价q 捆绑定价策略q 产品生命周期定价策略网络营销的定价策

16、略网络营销的定价策略 案例案例一、一、Amazon折扣价格策略折扣价格策略Amazon折扣价格策略二、免费策略二、免费策略免费策略 三、竞价策略“酷必得”竞价策略 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道的结构一、网络直销 q企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；q企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络直销的优点q 促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对

17、性地安排生产。q 给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。q 营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。q 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。q 与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辄，使原先一大部分依靠不规

18、范市场和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。二、网络间接销售 1 间接式分销渠道模式2 交易过程简单化3 订货规模化4 交易活动常规化5 信息收集便利化6 网络中间商与传统的中间商存在的区别网络营销品牌策略网络营销品牌策略网络营销促销策略网络营销促销策略网络营销网站策略网络营销网站策略网络营销方案考虑网络营销方案考虑 1 产品性质产品性质2 网络特性网络特性3 整体营销的考虑整体营销的考虑4 网络的创意营销网络的创意营销5 网上推广技巧网上推广技巧本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由

19、二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断

20、的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间

21、间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示

22、原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实

23、验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D

24、、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理

25、就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个

26、浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会

27、燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_ （3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night.When you

28、 get outside,your ears are ringing.You have to shout to be heard.36 So no harm doneright?Not quite.Temporary buzzing may be easy to ignore,but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious-and irreversible(无法治愈的)-hearing loss.A new study conducted by researchers at Brigham and Womens

29、 Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss,and one in 20 have mild hearing loss.37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love:Ask around.

30、Ask around.Put your earbuds in or your headphones on,and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.38 Turn it down.Buy noise-canceling headphones.Buy noise-canceling headphones.A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.