网络营销与策划电大课程课件.ppt

1、课程内容结构体系课程内容结构体系第 一 章 网络营销概述第 二 章 网络营销环境与网络市场调研第 三 章 网络营销中的市场分析第 四 章 网络营销战略第 五章 网络产品策略第 六 章 网络营销中工具与方法第七章 网站建设第八章 网络营销策划第九章 网络营销策划书总目录2022-12-162第一章 网络营销概述 知识目标：掌握网络营销与网络市场的内涵、特点 掌握网络市场主体与客体的概念以及网络营销的发展历程与基础 熟悉网络营销的基本职能、网络市场的功能以及网络营销的交易模式与流程 能力目标：能够熟练应用网络营销的基本职能 能够设计网络营销流程总目录2022-12-163第一章 网络营销概述 导读

2、案例：淘宝网 思考题1：思考题2：总目录2022-12-164第一章 网络营销概述 1.1网络营销的内涵与特点 1.2网络市场总目录2022-12-1651.1网络营销基本概念 1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的产生与发展 1.1.3网络营销的特点 1.1.4网络营销的基本职能 1.1.5网络营销的基础 1.1.6网络营销与传统营销的关系 1.1.7网络营销认识存在的误区本章目录总目录2022-12-1661.1.1网络营销的内涵本章目录 本节目录麦卡锡菲利普 科特勒格隆罗斯美国市场营销协会总目录2022-12-1671.1.1网络营销的内涵 市场营销的特点：v市场营销的核心及实质

3、是交换v市场营销是一个综合的经营管理过程v市场营销是以客户为中心，满足客户需要所进行的活动本章目录 本节目录总目录2022-12-1681.1.1网络营销的内涵 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销不只是网上销售（网上交易）网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上本章目录 本节目录总目录2022-12-1691.1.1网络营销的优劣势分析 网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 使消费者的决策更具便利性和主动性 有利于企业取得成本优势 有利于企业和顾客的良好沟通 有利于企业提供更优质的

4、服务 网络营销的劣势 缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全性问题尚待解决 价格问题敏感 广告效果不佳 企业促销被动性加剧本章目录 本节目录总目录2022-12-16101.1.2网络营销的产生与发展 网络营销产生和发展的历程 1998年7月8日，在中华人民共和国对外贸易经济合作部互联网官方站点组建的网上“中国商品交易市场”正式运行，这是中国第一个由政府组建的网上交易市场。它标志着我国在网络贸易方面迈出了重要一步。本章目录 本节目录总目录2022-12-16111.1.2网络营销的产生与发展 网络营销产生和发展的历程成因：l 社会的需要 企业 消费者 政府l 技术的发展 计算机技术、网络技术、通信技

5、术l 服务的完善 支付服务、认证服务、交易服务、物流服务等l 环境的改善 法律环境、市场环境、制度环境、人才培养本章目录 本节目录总目录2022-12-16121.1.3网络营销的特点 时空性与技术性 高效性与低成本性 可扩展性与数据性 机会均等性 交互性与个别性 开放性与自由性本章目录 本节目录总目录2022-12-16131.1.3网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性本章目录 本节目录总目录2022-12-16141.1.4网络营销的基本职能u发布信息，推广企业u建立渠道，促进购销u服务顾客，保持客户u实施调研，确定目标 案例：凡客

6、诚品本章目录 本节目录总目录2022-12-16151.1.5网络营销的基础 网络营销的理论基础 营销理论、贸易理论、电子商务理论、信息理论等构成了网络营销的基础。网络营销的技术基础p硬件技术p软件技术 网络营销的市场基础p网民数量与规模不断扩大p上网时间的持续增加p商务化程度的不断提高本章目录 本节目录总目录2022-12-16161.1.6网络营销与传统营销的关系 传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式 网络营销观念的基本内涵 主体：综合性企业被专业性企业代替 客体：产品概念的拓展 载体：市场从有形到无形 任务：从满足需求到创造需求 营

7、销性质：品牌营销 竞争：更加激烈 网络营销与传统营销的融合本章目录 本节目录总目录2022-12-16171.1.6网络营销认识存在的误区 网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场 网络营销可以多媒体促销 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期 网络营销在中国实行是不可能的本章目录 本节目录总目录2022-12-16181.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略 努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位 建立产品和企业信誉 适时改变价格策略和促销策略 提高企业员工

8、素质和服务效率 搞好网站建设 控制营销绩效本章目录 本节目录总目录2022-12-16191.2网络市场v1.2.1网络市场的内涵与发展v1.2.2网络市场的功能v1.2.3网络市场的主体与客体v1.2.4网络市场的交易模式与流程本章目录总目录2022-12-16201.2.1网络市场的内涵与发展 市场的概念：商品交换的场所，商品交换关系的总和。市场是一个不断发展的概念，在市场经济条件下，市场是资源配置的基础，是一切经济活动的运转中心，是一切商品货币关系的载体。网络市场的概念：建立在互联网上的市场，它是通过互联网将买方和卖方聚集在一起，进行各种商务活动。本章目录 本节目录总目录2022-12-

9、16211.2.1网络市场的内涵与发展 与传统市场相比，网络市场的特点：公平性虚拟性快捷性全球性本章目录 本节目录总目录2022-12-16221.2.1网络市场的内涵与发展本章目录 本节目录项目项目网络市场网络市场传统市场传统市场时间24小时持续、无间断非连续空间虚拟空间、无限空间实体空间、有限空间工具互联网、计算机传统工具信息更为完善的信息有限信息交易主体实体的、虚拟的实体的交易客体有形与无形的商品、虚拟商品与服务有形与无形的商品与服务总目录2022-12-16231.2.1网络市场的内涵与发展 网站：在互联网上，根据一定的规则，使用超文本链接标识语言等工具制作的用于展示特定内容的相关网页

10、的集合。服务内容：本章目录 本节目录总目录2022-12-16241.2.2网络市场的功能本章目录 本节目录聚集功能聚集功能（1）将市场主体聚集在网络市场上）将市场主体聚集在网络市场上（2）将市场客体聚集在网络市场上）将市场客体聚集在网络市场上信息传导功能（1）获取信息：可以通过搜索进行（2）反馈信息交易匹配功能（1）签订合同（2）价格发现：发现价格的过程交易支持功能（1）物流：对信息、产品、服务的传递（2）支付：买方对卖方的支付（3）信用：信用的保障总目录2022-12-16251.2.3网络市场的主体与客体 网络市场的主体v网络市场主体的内涵：以独立形态在网络市场从事商务活动的有关当事人或

11、组织。包括企业、居民、政府以及非营利性机构等。v网络市场的种类按在交换中所处的位置按组织性质划分本章目录 本节目录总目录2022-12-16261.2.3网络市场的主体与客体网络市场的客体v 网络市场客体的内涵：在网络市场上进行交易的物品或所提供的服务。如各种消费品、生产资料、劳动力、技术、信息、证券、外汇、房地产、产权等。v网络市场客体的种类：按存在方式、最终用途、标准化程度。v网络市场主体和客体的关系：相互结合、相辅相成，构成了网络市场运行的两条最基本的主线。本章目录 本节目录总目录2022-12-16271.2.4网络市场的交易模式与流程网络市场的交易模式v企业对企业交易模式v企业对消费

12、者交易模式v消费者对消费者交易模式v企业对政府交易模式本章目录 本节目录总目录2022-12-16281.2.4网络市场的交易模式与流程网络市场交易流程交易前交易中交易后v案例：淘宝交易模式本章目录 本节目录总目录2022-12-1629补充：网络营销面临的国际性难题 网络安全问题 税收问题 税收管辖权不易确定 课税操作问题多 检查稽核难度大 商业惯例问题 商业信用问题本章目录 本节目录总目录2022-12-1630补充：制约企业网络营销发展的因素 企业外部的宏观因素 商业支付体系不完善 社会化信用体系不健全 网络基础设施不够完备 法律和法规不健全 商家与消费者的观念问题 网络建设与发展用户数

13、量问题 具体操作问题 微观因素 观念上的问题；物流配送问题；人才储备、企业信息基础建设等的落后；缺乏研究、推广和宣传。本章目录 本节目录总目录2022-12-1631补充：开展网络营销的建议 加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础 集中力量解决网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题 加强法律和法规的研究与制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境 努力提高全民族网络营销意识 消除网络消费者对网络安全性的疑虑 吸收培养具备网络营销技术的人才 完善物流配送体系 促进企业内部资源系统电子化、信息化 建立网上消费者协会等机构本章目录 本节目录总目录2022-12-1632第二章 网络

14、营销环境与网络市场调研 知识目标：熟悉网络市场环境的构成 掌握网络市场调研的内容和流程 熟悉网络市场调研的策略和方法 能力目标：能够运用网络市场方法进行调研1.能够撰写网络市场调研报告总目录2022-12-1633第二章 网络营销环境与网络市场调研 知识目标：熟悉网络市场环境的构成 掌握网络市场调研的内容和流程 熟悉网络市场调研的策略和方法 能力目标：能够运用网络市场方法进行调研1.能够撰写网络市场调研报告总目录2022-12-1634第二章 网络营销环境与网络市场调研 导读案例：“一触即发，释放真酷”网络调查总目录2022-12-1635第二章 网络营销环境与网络市场调研 2.1 网络营销环

15、境 2.2 网络市场调研总目录2022-12-16362.1.1宏观营销环境 经济环境 技术环境 法律环境 社会文化环境 人口环境 自然环境本章目录总目录2022-12-16371经济环境 经济政策 经济发展水平 国民收入 产业结构 经济基础结构 市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口）需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）本章目录 本节目录总目录2022-12-16382技术环境v科学技术对网络营销的影响v互联网技术对网络营销的影响本章目录 本节目录总目录2022-12-16393法律环境 政治环境 政治制度与政治体制 政治形势 方针和政策 法律环境 经济法规 经济法 电子商务有

16、关法规本章目录 本节目录总目录2022-12-16404社会文化环境 价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动本章目录 本节目录总目录2022-12-16415人口环境 上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模 上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构城乡结构本章目录 本节目录总目录2022-12-16426自然环境 自然环境指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源本章目录 本节目录总目录2022-12-16432.1.2微

17、观营销环境 1企业内部环境 2供应商 3营销中介 4顾客或用户 5竞争者本章目录总目录2022-12-16441企业内部环境 企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构和企业文化构成，四者相互联系、相互作用，形成一个有机整体。本章目录 本节目录总目录2022-12-16452供应商 供应商指向企业提供生产经营所需的原材料、能源、劳动力等各种资源要素的企业，包括各类代理商、批发商、零售商。本章目录 本节目录总目录2022-12-16463营销中介 营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括：渠道

18、中间商 物流公司 网络营销服务机构 金融中介机构本章目录 本节目录总目录2022-12-16474顾客或用户 消费品市场中的顾客 年龄和性别特征 受教育程度、收入水平与职业特征 地域和民族特征 组织市场中的顾客本章目录 本节目录总目录2022-12-16485竞争者 站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感 研究网站设计方式 注意网站设计细节 弄清开展业务的地理区域 记录传输速度 观察本章目录 本节目录总目录2022-12-16495竞争者状况 识别企业的竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 识别竞争者策略 判断竞争者目标 评估竞

19、争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式本章目录 本节目录总目录2022-12-16502.2 网络市场调研 2.2.1网络市场调研的内涵 2.2.2网络市场调研的内容 2.2.3网络市场调研的步骤 2.2.4网络市场调研的策略 2.2.5网络市场调研的方法总目录2022-12-16512.2.1网络市场调研概述 网络市场调研的定义：网络市场调研是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在互联网上实现的调查。网络市场调研的特点：见表2-1P41.本章目录总目录2022-12-16522.2.1网络市场调研概述 网络市场调研的特点：v高效率与共享性v便捷性和低费用v交互性和充分性v可靠性和客观

20、性v无时空和地域限制v可检验性和可控制性本章目录总目录2022-12-16532.2.2网络市场调研的内容 市场环境调研 市场需求调研 营销因素调研 市场供给调研 市场行情调研本章目录 本节目录总目录2022-12-16542.2.3市场调查的步骤 明确问题并确定调研目标 制定调研设计方案 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告本章目录 本节目录总目录2022-12-16552.2.4网络市场调研策略 将访问者分类并激励其访问营销网站 在企业网站上进行市场调研本章目录 本节目录总目录2022-12-16562.2.5网络市场调研的方法 网上直接调查网上问卷调查网上观察调研网上实验调研 网上

21、间接调查 间接调查资料来源 间接调查数据的获取方法本章目录 本节目录总目录2022-12-1657第三章 网络市场细分 导读案例：奇瑞QQ年轻人的第一辆车 问题：分析奇瑞QQ目标市场的定位策略。总目录2022-12-1658第三章 网络市场细分 3.1网络消费者行为分析 3.2网络市场细分策划 3.3网络目标市场总目录2022-12-16593.1网络消费者行为分析网络消费者的内涵网络消费者的类型网络消费者的需求特征网络消费者的购买动机网络消费者的购买决策行为本章目录总目录2022-12-1660网络消费者的内涵 消费者：购买、使用各种消费品的个人或组织。网络消费者：利用互联网等信息技术工具购

22、买、使用消费品或服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的的各种行动，包括消费者的主观心理和客观物质活动。本章目录 本节目录总目录2022-12-1661网络消费者的内涵 消费者行为受消费者购买动机的影响，尤其在网络的环境中，消费者心理和生理的购买动机发生了很大的变化，比较追求个性、独立和时尚，消费行为更趋合理性。企业要想吸引顾客，保持企业竞争的优势，就必须对网络消费者及其行为进行分析，了解他们的特点，制定相应的策略。本章目录 本节目录总目录2022-12-1662网络消费者的类型v便捷购买型。追求方便、直接、快捷的网上购物。每月花少量的时间上网，但网上交易却

23、占了一半。v过程享受型。这类消费者的突出表现是在网上“冲浪”，占网民8%。冲浪型网民对更新速度快、具有创新设计特征的网站很感兴趣。v新手体验型。刚触网的新手，占网民36%，他们很少购物，喜欢网上聊天和发送免费问候卡。本章目录 本节目录总目录2022-12-1663网络消费者的类型v讨价还价型。他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名eBay网站一半以上的顾客属于这一类型。v内容黏粘型。消费者使用网络时，更多关注网站的内容。一些定期网民常常访问新闻和商务网站，而另一些则喜欢运动和娱乐网站，各有偏好，但需求着眼点都是“内容”。本章目录 本节目录总目录2022-12-1664网络消费者的需求特征 网络

24、环境下，消费者的消费心理、消费行为发生了重大的变化。电子商务的发展，促进了消费者主权地位的提高，同时网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性。本章目录 本节目录总目录2022-12-1665网络消费者的需求特征 消费凸显个性化。网络时代的到来，使得消费品市场变得越来越丰富，消费者可以在全球范围内选择产品，定制自己消费准则，促使个性化消费成为消费的主流。需求表现差异化。网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。本章目录 本节目录总目录2022-12-1666网络消费者的需求特征 消费具有主动

25、性。消费者主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析比较。具有更强的参与性。网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少市场的不确定性。追求消费的方便性和享受性。网上购物除了能够满足实际购物需求得到许多需求信息外，还能得到传统商店没有的乐趣，享受消费的便利和乐趣。本章目录 本节目录总目录2022-12-1667网络消费者的需求特征 选择商品更加理性化。消费者利用在上网得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。更加关注价格的影响。消费者通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。仍然具有层次性。网络消费的成熟阶段，消费者

26、掌握消费规律和操作，对购物具有一定的信任感，消费者侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。本章目录 本节目录总目录2022-12-1668网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使消费者产生购买行为的某些内在的动力。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接被观察到，因此如何对消费者购买冬季的研究尤为重要。本章目录 本节目录总目录2022-12-1669网络消费者的购买动机 方便型动机。为减少体力和心理上的支出而出现的购买动机。低价型动机。追求商品低价格的一种购买动机。表现型动机。消费者通过购买来达到宣扬自我、夸耀自我的一种购买动机。好奇型动机。寻找

27、事物发生原因的一种购买动机。本章目录 本节目录总目录2022-12-1670网络消费者的购买动机 心理平衡型动机。这种动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的购买动机。本章目录 本节目录总目录2022-12-1671网络消费者的购买决策行为 消费者购买行为是指消费者在购买动机的支配下，为满足某种需要而进行的购买商品的活动。网络消费者的购买过程也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。消费者面临的决策行为见图3-1.本章目录 本节目录总目录2022-12-1672网络消费者的购买决策行为 网络渠道选择行为 渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价

28、各种可用的渠道。（包括信息渠道、购买渠道）。信息渠道：参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等。网络渠道：本章目录 本节目录总目录2022-12-1673网络消费者的购买决策行为 网络信息搜寻行为 网络信息搜寻行为是指消费者为完成某一购买行为而采取的从网络市场中获取信息的行动。在线购物的持续成功将取决于消费者在其购买决策中利用网络的程度，尤其是利用网络获取产品信息的程度，因此，消费者的网络信息搜寻行为能够提高其满意程度并增强其在线购买的意向。本章目录 本节目录总目录2022-12-1674网络消费者的购买决策行为 网络信息搜寻行为 网络的发展所带来的信息的负面的问题：信息质量下降信息过载网络迷航本

29、章目录 本节目录总目录2022-12-1675网络消费者的购买决策行为 网络购买行为 是指消费者通过网络购买产品或服务的过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。本章目录 本节目录总目录2022-12-16763.2 网络市场细分策划 网络市场细分的内涵：市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程，其细分的结果是形成若干个消费者群体。网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场消费群体划分成不同类型的群体，每个消费群体构成一个细分市场。本章目录 本节目录总目录2022-12-1677网络市场细分的要素 地理因素

30、 人口因素 心理因素 行为因素本章目录 本节目录总目录2022-12-1678网络市场细分的过程 明确研究对象 拟订细分的方法、形式和因素 收集信息 分析数据 构建细分市场 细分市场结构 评估细分市场 制定营销策略本章目录 本节目录总目录2022-12-16793.3 网络目标市场 3.3.1网络目标市场的内涵 3.3.2网络目标市场的选择 3.3.3网络目标市场的定位本章目录总目录2022-12-1680网络目标市场的内涵 目标市场：目标市场是指企业在诸多市场细分中，打算为其提供服务且通过实施营销活动能够为顾客和企业带来机会和收益的市场，是企业经过细分后准备进入的最佳市场。网络目标市场：也叫

31、网络消费群体，是指企业对 网络市场细分后准备进入的最佳市场，一般包括网络目标市场的选择和网络目标市场定位两个相关联的过程。本章目录 本节目录总目录2022-12-1681网络目标市场的内涵 网络目标市场的选择：企业要进入一个或多个市场的行为，企业在对整个市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源等多种因素决定把哪一个或那几个细分市场作为目标市场。网络目标市场的定位是指企业在选市场上，在综合竞争者产品及自身条件的基础上，通过先进的理念、方法和技术，为自己的产品创造一定的特色，突出企业以及企业产品的特色，在网络消费者和网友心中树立良好的形象并塑造优质

32、的品牌，形成与竞争者的产品和形象的差异化。本章目录 本节目录总目录2022-12-1682网络目标市场的选择 网络目标市场的选择因素v企业自身实力v产品特点v产品市场生命周期v竞争者策略本章目录 本节目录总目录2022-12-1683网络目标市场的选择 网络目标市场的选择策略 网络目标市场的选择策略，即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决策，通常有五种模式：市场集中化产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖本章目录 本节目录总目录2022-12-1684网络目标市场的定位 网络目标市场的定位方法价格差异化产品本身差异化服务差异化员工差异化渠道差异化形象差异化本章目录 本节目录总目录2022

33、-12-1685网络目标市场的定位 网络目标市场的定位策略属性定位技术定位利益定位用户定位竞争者定位其他定位本章目录 本节目录总目录2022-12-1686网络目标市场的定位 案例：P73盛大网络的目标市场选择：中国互动娱乐市场的倡导者和先行者。思考题：1、分析盛大网络是如何根据市场变化调整目标市场的。2、举例说明选择目标市场应考虑的问题。（根据你的实际经历）本章目录 本节目录总目录2022-12-1687第四章 网络营销战略 导读案例：戴尔 问题：戴尔公司的网络营销战略取得成功的原因是什么？总目录2022-12-1688第四章 网络营销战略 4.1网络营销战略概述 4.2网络营销战略的制定与

34、实施总目录2022-12-16894.1网络营销战略 4.1.1营销战略的内涵与意义 4.1.2网络营销战略的目标 4.1.3网络营销战略的类型 4.1.4网络营销战略的发展阶段 4.1.5网络营销的盈利模式本章目录总目录2022-12-16904.1.1营销战略的内涵与意义 网络营销战略是指企业对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划，亦即“为企业的网络营销活动提供一致的目标，从而使企业能够整合其他营销活动和资源，并支持目标实现的方案的制定、执行和控制活动”。本章目录 本节目录总目录2022-12-16914.1.1营销战略的内涵与意义 网络营销战略的注意点：首先，企业战略是指企业为求得生存

35、和稳定发展而设计的行动纲领或方案。其次，网络营销战略带有一定的稳定性和持续性。再次，网络营销战略的制定是建立在前期的网络市场调研和网络市场细分之上的。最后，网络营销战略能够为网络营销提供一个方向。本章目录 本节目录总目录2022-12-16924.1.1营销战略的内涵与意义 网络营销战略的意义：网络营销战略是企业网络营销活动的指路灯和照明灯网络营销战略是整合网络营销资源的调度师。本章目录 本节目录总目录2022-12-16934.1.2网络营销战略目标 网络营销战略目标就是企业开展网络营销业务所预期达到的目标和为此制定的相应策略；企业组织相关部门的人力、财力和物力对策略加以实施。制定目标时必须

36、由企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论，经过多次商讨才能确定。本章目录 本节目录总目录2022-12-16944.1.2网络营销战略目标 促进销售 提升服务品质 树立品牌形象 转换营销渠道本章目录 本节目录总目录2022-12-16954.1.3网络营销战略的类型 按照不同的划分标准，可以把网络营销战略分为不同的类型，从企业所处地位以及品牌推广途径两方面来讨论网络营销战略的类型。本章目录 本节目录总目录2022-12-16964.1.3网络营销战略的类型 市场地位 市场领导者战略 市场挑战者与跟随者战略 市场利基者战略本章目录 本节目录总目录2022-12-16974.1.

37、3网络营销战略的类型 品牌推广途径 依附于资深商务门户战略 自创网络化品牌本章目录 本节目录总目录2022-12-16984.1.4网络营销战略的发展阶段 第一阶段：网站型营销 第二阶段：网络会员制营销 第三阶段：行业网营销本章目录 本节目录总目录2022-12-16994.1.5网络营销的盈利模式 企业开展网络营销活动，直接来看或许是为了拓宽销售渠道、建立品牌、为客户提供更优质的在线服务，但最终的目的都是为企业赚取长远的利益。企业或商业机构向顾客提供什么价值或以什么方式提供价值并以此获得利益。本章目录 本节目录总目录2022-12-161004.1.5网络营销的盈利模式 营销企业 平台企业在

38、线交易的盈利模式综合信息门户的“广告+付费会员制+搜索引擎”式盈利模式本章目录 本节目录总目录2022-12-161014.2网络营销战略的制定与实施 网络营销战略的影响因素 网络营销战略的制定和实施本章目录 本节目录总目录2022-12-161024.2网络营销战略的制定与实施 网络营销战略的影响因素 网络营销战略影响因素分为外部因素和内部因素两大类。其中外部因素包括政治环境、经济环境、法律环境、文化风俗等。这些环境因素会影响企业所处行业的竞争程度，以及企业间协作的可能性，进而会影响企业网络营销战略的制定。内部因素包括企业自身经营状况、行业中所处的地位、产品特性以及目标市场定位等。案例：可口

39、可乐和索尼营销战略本章目录 本节目录总目录2022-12-161034.2网络营销战略的制定与实施 网络营销战略的制定与实施v网络营销战略的规划v网络营销战略的制定v网络营销战略的执行v网络营销战略的控制和反馈本章目录 本节目录总目录2022-12-16104第五章 网络营销战略 导读案例：B2C京东商城的整合营销传播策略分析本章目录 本节目录总目录2022-12-161055.1网络营销产品策略 一 网络营销产品概述 二 网络营销的品牌策略 三 网络营销的新产品开发策略 四 网络营销的产品组合策略本章目录 本节目录总目录2022-12-161065.2网络营销价格策略 一、网络营销产品定价目

40、标的选择 二、网络营销产品定价的方法 三、网络营销产品定价的策略本章目录 本节目录总目录2022-12-161075.3网络营销渠道策略 一、网络营销渠道概述 二、网络营销渠道的特点 三、网络营销渠道的建设 四、网络营销渠道的策略本章目录 本节目录总目录2022-12-161085.4网络营销促销策略 一、网络广告 二、网站推广 三、网上销售促进 四、网络公共关系本章目录 本节目录总目录2022-12-16109第六章 网络营销工具与方法 导读案例：王老吉的网络营销方法本章目录总目录2022-12-161106.1搜索引擎营销 一、搜索引擎概述 二、搜索引擎营销的特点 三、搜索引擎营销的流程

41、四、搜索引擎营销模式 五、搜索引擎营销策略本章目录 本节目录总目录2022-12-161116.2电子邮箱营销 一、电子邮件营销概述 二、电子邮件营销的基础条件 三、电子邮件营销的基本方法 四、电子邮件营销策略本章目录 本节目录总目录2022-12-161126.3博客营销 一、博客概述 二、博客营销的操作模式 三、博客营销的应用策略本章目录 本节目录总目录2022-12-161136.4病毒性营销 一、病毒性营销概述 二、病毒性营销的模式 三、病毒性营销的实施本章目录 本节目录总目录2022-12-16114第七章 网站建设 导读案例：黎明重工本章目录总目录2022-12-161157.1网

42、站概述 一、网站的内涵与构成 二、网站在网络营销中的地位 三、网站的种类本章目录 本节目录总目录2022-12-161167.2网站的功能 一、企业宣传 二、网上销售 三、客户关系管理 四、其他功能本章目录 本节目录总目录2022-12-161177.3网上商店 一、网上商店的内涵与特点 二、网上开店的流程 三、网上商店的经营本章目录 本节目录总目录2022-12-16118第八章 网络营销策划 导读案例：拯救S.H.E.-可口可乐用开心演绎网络营销本章目录总目录2022-12-161198.1网络营销策划的内涵与特点 一、网络营销策划概述 二、网络营销策划的特点本章目录 本节目录总目录202

43、2-12-161208.2网络营销策划的原则与流程 一、网络营销策划的原则 二、网络营销策划的流程本章目录 本节目录总目录2022-12-161218.3网络营销策划的方法 一、网络营销战略策划 二、网上市场调查策划 三、网络营销4PS策划本章目录 本节目录总目录2022-12-16122第九章 网络营销策划书 导读案例：天恒防水建材网络营销策划书本章目录总目录2022-12-161239.1 网络营销策划书的内涵与要求 一、网络营销策划书的概念 二、网络营销策划书的构成 三、网络营销策划书的基本范式 四、网络营销策划书的策略分析本章目录 本节目录总目录2022-12-161249.2 网络营

44、销策划书的编制与实施 一、网络营销策划书的编制原则 二、网络营销策划书的编制内容本章目录 本节目录总目录2022-12-161259.3 网络销售与网络采购策划书 一、网络营销策划书 二、网络采购策划书本章目录 本节目录总目录2022-12-161266.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点 组织扁平化 学习型组织 合作型竞争 动态性本章目录 本节目录总目录2022-12-161276.3.2网络营销组织的创新 网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化 真正以市场为导向；以顾客为营销组织的核心；有利于企业营销协调和信息沟通；具有弹性和快速反应能力；有利于扩大企业竞争优势 网络营销组织的再造

45、 重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织；营销沟通创新；建立客户关系管理系统；组织营销管理团队；建立核心营销系统 网络营销组织的再造中应该注意的问题 企业领导者的创新精神至关重要；重视计算机和网络信息的运用；充分发挥员工的积极性和能动性本章目录 本节目录总目录2022-12-161286.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新 研发系统 生产系统 物流系统本章目录 本节目录总目录2022-12-161296.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新 信息高速公路网络连接 成员间的相互信任与合作 成员企业具有核心能力 随市场机遇而存在 无严格的公司边界本章目录 本节目录总目录2022-12-

46、161306.4网络营销系统的构架战略 6.4.1网络营销系统建设的战略原则 6.4.2网络营销系统建设的步骤 6.4.3网络营销系统的设计 6.4.4网络营销系统开发模式 6.4.5企业网络营销站点的功能 6.4.6企业网络营销站点规划 6.4.7企业网络营销站点的建设本章目录总目录2022-12-161316.4.1网络营销系统建设的战略原则 营销为本原则 需求引导原则 系统观念原则 资源重组原则 流程改造原则 复合优势原则本章目录 本节目录总目录2022-12-161326.4.2网络营销系统建设的步骤 营销分析阶段 规划设计阶段 建设变革阶段 整合运行阶段本章目录 本节目录总目录202

47、2-12-161336.4.3网络营销系统的设计 信息平台的设计 制造平台的设计 交易平台的设计 物流平台的设计 服务平台的设计 网络营销系统的功能 信息发布与沟通；电子单据的传输；网上支付与结算、货物配送；网上售后服务本章目录 本节目录总目录2022-12-161346.4.4网络营销系统开发模式 购买通用商用系统 自行开发 委托开发 合作开发本章目录 本节目录总目录2022-12-161356.4.5企业网络营销站点的功能 企业信息发布 信息交流沟通 网上销售 售后服务 个性化服务本章目录 本节目录总目录2022-12-161366.4.6企业网络营销站点规划 确定企业网站的目标 确定访问

48、者 确定网站提供信息和服务 组织建设网站本章目录 本节目录总目录2022-12-161376.4.7企业网络营销站点的建设 站点域名的申请 站点建设的准备 站点的设计与开发本章目录 本节目录总目录2022-12-16138第七章 网络产品策略 7.1产品概述 7.2网络产品策略 7.3网络时代的新产品开发 7.4产品支持服务策略总目录2022-12-161397.1产品概述 7.1.1产品整体概念 7.1.2网络产品市场生命周期分析 7.1.3商标策略 7.1.4包装策略本章目录总目录2022-12-161407.1.1产品整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品本章目录 本

49、节目录总目录2022-12-161417.1.2网络产品市场生命周期分析 产品生命周期各阶段的特点 产品种类、产品品种和产品品牌的生命周期 产品生命周期各阶段的市场营销策略 介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透 成长期：产品改进；市场渗透；营销组合革新 成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革 衰退期：继续；集中；收缩；放弃本章目录 本节目录总目录2022-12-161427.1.3商标策略 商标的作用 商标策略 是否使用商标 采用制造者商标还是经销者商标 使用统一商标还是个别商标 是否采用多重商标策略 网上品牌与传统品牌本章目录 本节目录总目录2022-12-161437.1.4包

50、装策略 包装的作用 保护产品；促进销售；增加利润；指导消费 包装策略 类似包装 组合包装 复用包装 附赠品包装 改变包装策略 等级包装或分类包装本章目录 本节目录总目录2022-12-161447.2网络产品策略 7.2.1网络适销产品 7.2.2网络营销品牌策略本章目录总目录2022-12-161457.2.1网络适销产品 网络适销产品的分类 实体产品 虚体产品 网络适销产品的特点 具有数字化特征的产品 具有标准化特征的产品 具有隐私化特征的产品本章目录 本节目录总目录2022-12-161467.2.2网络营销品牌策略 网上品牌的特征 表达性；信用性；价值性；受众准确性 企业域名品牌内涵