第四章消费者市场与消费者行为课件.ppt

1、第二章消费者行为研究第二章消费者行为研究了解影响消费者行为的主要因素了解影响消费者行为的主要因素认识消费者行为的主要类型与参与者认识消费者行为的主要类型与参与者明确消费者购买决策的过程明确消费者购买决策的过程新消费者特点新消费者特点 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为模型消费者行为模型(刺激刺激-反应模型）反应模型）营销营销刺激刺激产品产品外部外部刺激刺激价格价格分销分销传播传播经济经济政治政治文化文化技术技术购买者购买者 特征特征文化文化社会社会个人个人心理心理 购买者购买者 决策过程决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为购买

2、者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择中间商选择中间商选择购买时机购买时机付款方法付款方法餐馆用餐餐馆用餐你的主要购买利益你的主要购买利益?l 价格价格l 令人舒适的环境令人舒适的环境l 友善的员工友善的员工l 服务的速度服务的速度l 食物的品质食物的品质l 物有所值物有所值l 营业时间营业时间l 特别优惠特别优惠l 食物种类食物种类l 不用排队不用排队l 食物多少食物多少l 食物的装饰食物的装饰l 方便的地点方便的地点l 舒适的座位舒适的座位l 新鲜食物与用料新鲜食物与用料l 独特的食物独特的食物自助餐自助餐香格里拉怡咖啡香格里拉怡咖啡 vs 威斯汀舞台餐厅威斯汀舞台餐厅王品王

3、品“只款待心中最重要的人只款待心中最重要的人”港丽茶餐厅港丽茶餐厅 上海最美味的茶餐厅上海最美味的茶餐厅餐厅餐厅消费香格里拉怡香格里拉怡咖啡咖啡人均 RMB 320威斯汀舞台威斯汀舞台餐厅餐厅人均 RMB 256王品王品人均 RMB 220港丽茶餐厅港丽茶餐厅人均 RMB 70他们是谁？他们是谁？对营销组合敏感性对营销组合敏感性顾客将来会发生怎样顾客将来会发生怎样的变化？的变化？在哪里买，什么时候买？在哪里买，什么时候买？买些什么买些什么？什么原因买？什么原因买？如何选择，还会如何选择，还会再买吗？再买吗？影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素亚文化（海派文化与京文化）参照群体个人特性（个性

4、、生活方式）心理特性（动机、认知、学习、态度）亚文化n海纳百川,熔铸中西n富有创新精神n扬弃性n雅与俗,洋与土,阳春白雪与下里巴人n强烈的政治责任n高素质的市民文化n轻商鄙利官派作风 n封闭自大的围城情结参照群体o 参照群体：是指被某一个人视为自我评价基础或个人标准来源的一群人。o 对营销而言，有利用价值的三类群体：n 会员群体，即个人作为会员存在的群体，包括互助会、社交俱乐部及家庭n 渴望群体，即一个人渴望成为其中一员或希望得到认同的群体，比如专业社团n 隔离群体，指一个人因为价值观或行为的不同而希望与之保持一定距离的群体我的地盘听我的个人因素o 个性特征 个性特征经常表现为一个人的自我观念

5、 人们如何看待自己 认为他人如何看待自己的方式。营销者必须认识:现实的自我观念与理想的自我观念。n现实的自我指人们怎样真实地看待自己n理想的自我指人们喜欢怎样看待自己个人因素o 生活方式 如何利用时间与资源（活动）认为生活中什么是重要的（兴趣）如何看待自己和周围世界（意见）消费者生活方式最突出的案例是SRI国际公司开发的VALS系统（values and lifestyles价值观和生活方式）VALS系统变量o 原则导向型消费者 尽量使行为与其世界观保持一致o 身份导向型消费者 易受他人行为和观念的影响o 行动导向型消费者 大量参与社会与体能活动喜欢变化与冒险o 最多资源的实现者与最少资源的挣

6、扎者导向型原则满足者很成熟、容易满足、乐于思考，把命令、知识和责任看的很重，大多数受过良好教育信任者只有少量资源可以利用，非常谨慎、比较传统，有明确的信念，对家庭、教堂和社区非常依恋身份成就者事业成功型人士，重视职责、等级地位、声望和物质奖励，拥有大量可支配资源奋斗者仅拥有少量资源，追求自己感兴趣的事物、自我定义、自我认可，并且仅从经济角度定义成功行动体验者年轻、热情、冲动且具有叛逆精神的消费者，是当今社会生活价值和行为模式的推动者劳动者是一群积极向上的人，但他们的注意力集中在家庭、工作和健身休闲等实际事务上o 实现者 成功、老练、积极、具有控制能力的人；很强的自尊感，重视形象，代表品位o 挣

7、扎者 比较贫穷，没有受过教育，比较关心福利麦肯锡中国富裕阶级报告o 中国中产阶层正在崛起，2011年左右，仅下层中产阶层人口就可达2.9亿，2025年，上层中产阶层人口将达5.2亿。到时候中国单是中产阶层一年花的钱，就等于现在新加坡20年的生产总值。o 仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品，而如今，他们消费的奢侈品有60都是在中国大陆购买的。）o 在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列；而在 5 6 年以后的中国富裕消费群体中，中国富有阶层中国市场需求趋势中国富有阶层中国市场需求趋势o 数字化消费攀升o 时尚消费风头正茂o 品牌化和品质化的趋优追求

8、孜孜不倦o 符号性与装扮性消费明显增强o VIP和信用卡成为消费力标志 o 不同区域的消费差异明显并将持续o 新富在积极引领中国社会的主流价值取向 o 数字化消费攀升n 互联网的应用价值凸显 互联网对于这一群体消费者的工具性在增强。比如用于社交，比如用于获取资讯，用于查询他们所关注的信息。n 在数字化消费攀升 手机、数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、高端电视，这类产品的渗透率连续三年都是逐渐上升的 o 时尚消费风头正茂u 新富群体的时尚消费支出在不断增加，手表、时尚服饰、珠宝首饰这些产品的消费，甚至包括一些服务消费，比如说旅行、健身这些支出都呈现出上升的趋势。u 在新富群体物质充裕之余，享有富

9、有格调和氛围的这种精神生活已经成为他们调剂生活非常重要的一个方式 o 品牌化和品质化的趋优追求n 钟爱的品牌都是处于产业和行业前沿的主流品牌，n 对于品牌的要求比较高，产品的品质（性能、技术表现、安全性等）n 在购买相机、电脑、汽车的时候，品牌和品质都是首要考虑的要素，而性价比相比之下是次要的。o 符号性与装扮性消费明显增强PATEK PHILIPPE(百达翡丽)在目前中国新富们最喜欢的手表的品牌中位列第一，其次分别是江诗丹顿、卡地亚、劳力士。LouisVuitton（LV)CHANELo VIP和信用卡成为消费力标志n 新富是银行VIP客户和信用卡用户比例是非常高的，n 有55%是VIP客户

10、，经常使用信用卡的比例接近70%n 投资上更多元，消费力有非常强大的支持。o 不同区域的消费差异明显并将持续刷信用卡消费时刷信用卡消费时尚产品的消费尚产品的消费 数码、汽车，高档数码、汽车，高档的手机的手机 投资理财，珠投资理财，珠宝首饰，手表宝首饰，手表 富裕人群消费行为分类富裕人群消费行为分类第一组群体类型 平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比 主要特点 时尚奢华型时尚奢华型 8522都市文雅型都市文雅型 7314中国富裕消费者中收入最高的群体，主要居中国富裕消费者中收入最高的群体，主要居住在一级城市住在一级城市重视健康、环境和家庭生活质量重视健康、环境和家庭生活质量对奢侈品充满

11、热情对奢侈品充满热情走精致低调的消费路线；引领时尚潮流走精致低调的消费路线；引领时尚潮流与品牌相比，更在意质量；反对水货、假货与品牌相比，更在意质量；反对水货、假货收入低于富裕消费者的平均水平，较多居住收入低于富裕消费者的平均水平，较多居住在一级城市在一级城市非常在乎健康、环境和家庭生活质量非常在乎健康、环境和家庭生活质量走精致低调的消费路线，与时尚奢华型相比，走精致低调的消费路线，与时尚奢华型相比，较少花钱购买奢侈品较少花钱购买奢侈品对产品质量比对品牌更关心；反对使用水货、对产品质量比对品牌更关心；反对使用水货、假货假货 爱马仕（Herms）和 香奈尔（Chanel）世界十大名表o 百达翡丽

12、(Patek Philippe)o 江诗丹顿(Vacheron Constantin)o 爱彼(Audemars Piguet)o 宝玑(Breguet)o 万国(IWC)o 伯爵(Piaget)o 卡地亚(Cartier)o 积家(Jaeger LeCoultre)o 劳力士(Rolex)o 芝柏(Girard-Perregaux)第二组群体类型 平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比 主要特点 浮华炫耀型浮华炫耀型 7822热衷奢侈型热衷奢侈型 6911收入略高于富裕消费者的平均水平，较多居收入略高于富裕消费者的平均水平，较多居住在一级城市住在一级城市舍得花钱的奢侈品大买家，喜欢炫

13、耀；看重舍得花钱的奢侈品大买家，喜欢炫耀；看重品牌品牌不排斥水货、假货不排斥水货、假货为了淘到便宜货，不怕麻烦、货比三家为了淘到便宜货，不怕麻烦、货比三家对自己的财务状况充满信心，但仍然勤奋工对自己的财务状况充满信心，但仍然勤奋工作；不太重视健康和环境作；不太重视健康和环境 在富裕群体中收入水平最低在富裕群体中收入水平最低对奢侈品有狂热的爱好，有可能购买超过其对奢侈品有狂热的爱好，有可能购买超过其经济负担能力的奢侈品经济负担能力的奢侈品非常爱炫耀，喜欢那些有助于使自己出众的非常爱炫耀，喜欢那些有助于使自己出众的品牌品牌接受水货、假货；接受水货、假货；宝马变脸 宝马新旧车型的变化是什么？宝马新旧

14、车型的变化是什么？n 动感VS.稳重n 时尚VS.奢华n 夸张VS.内敛n 创新VS.保守n n 宝马的总体定位趋于年轻化，时尚化宝马车型变脸为什么会成功宝马车型变脸为什么会成功？n 技术先进n 车型时尚（甚至前卫）n 求新求变n 顾客导向n n 契合目标人群及其生活方式的转变第三组群体类型 平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比 主要特点 力争上游型力争上游型 718脚踏实地型脚踏实地型 7910收入低于富裕消费者的平均水平，较多居住收入低于富裕消费者的平均水平，较多居住在二级和三级城市在二级和三级城市非常在以社会地位，渴望与有前途、有影响非常在以社会地位，渴望与有前途、有影响力的人

15、交往力的人交往喜欢奢侈品，但并不将其视为生活必需品喜欢奢侈品，但并不将其视为生活必需品不愿意多花钱买更好的产品；为了淘到便宜不愿意多花钱买更好的产品；为了淘到便宜货，不怕麻烦、货比三家货，不怕麻烦、货比三家对自己的财务状况信心不足对自己的财务状况信心不足 比较年轻、致富和接触奢侈品的时间都不长比较年轻、致富和接触奢侈品的时间都不长与社会生活相比，更加看重家庭生活与社会生活相比，更加看重家庭生活很少关心较高档的商品；对国外品牌基本上不很少关心较高档的商品；对国外品牌基本上不感兴趣感兴趣当他们真正花钱购买奢侈品时，他们只买低调当他们真正花钱购买奢侈品时，他们只买低调优质的产品优质的产品对自己的财务

16、状况有信心，但承受着来自同辈对自己的财务状况有信心，但承受着来自同辈赚更多钱的压力赚更多钱的压力 第四组群体类型 平均家庭收入（单位：千美元）占全部财产的百分比 主要特点 苛求完美型苛求完美型 8413收入水平高于大部分富裕消费者，但工作收入水平高于大部分富裕消费者，但工作仍然最勤奋仍然最勤奋偏爱有助于试他们在人群中显得与众不同偏爱有助于试他们在人群中显得与众不同的时尚产品的时尚产品不太愿意花高价买最好的产品，难以取悦不太愿意花高价买最好的产品，难以取悦对未来收入是否会大幅度增加缺乏信心，对未来收入是否会大幅度增加缺乏信心，不喜欢借贷消费不喜欢借贷消费 电视和音响 80后与90后消费特点n 消

17、费观念个性化u 善于把握时尚元素。u 品牌的忠诚度较高。u 喜欢的就是最好的。n 消费方式网络化n 支付使用信用卡n 入不敷出平常化喜欢的品牌?n前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品的接受能力快，易受周围的消费环境影响。n既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚。n有一定的资金支配权 消费领域广泛，潜力巨大 喜欢的品牌?Z ZARAARA为顾客提供的价值主张为顾客提供的价值主张p 按照细分理论看p 不同的顾客群有不同的价值需求p 教育潜在消费者消费与自身显著不同的价值主张，使模仿、多样、少量成为当红的价值主张p 成为平价、多款、时尚的代表品牌形象41高中高 中中低

18、 低 高中高 中中低 低 高中高 中中低 低 高中高 中中低 低 高中高 中中低 低 高中高 中中低 低价格时尚款式 样式 研发成本ZARA 一般服装 高档服装 廉价服装 ZARAZARA价值主张示意价值主张示意42H&M与ZARA两者成功的相似点:n 定位长尾：锁定追求时尚的普通年轻人n 模仿潮流：降低开发风险n 价值的实现：大品牌+低价格=平民的奢华n 灵敏的供应链系统n 少量、多款的产品策略n 全球圈地：实现规模经济两者的差异点：nZARA核心消费群是年龄在25到35岁之间收入较高并有着较高学历的年轻人。n一体化自己的供应链n销售策略以店铺为主战场只设专卖店橱窗和店铺设计给人华贵之感与大品牌毗邻nH&M将目标消费群体锁定在15-30 岁的年青人身上 n供应链中外包了生产和运输n销售策略：除“直营”销售模式外，还包括网购、邮购和目录销售等心型营销模式大量广告和明星效应：开张前大作广告名设计师设计，名人代言，名人宣传H&M与ZARA