第四章产品开发设计选编课件.ppt

1、4.1 新产品开发概述4.2 新产品开发与设计4.3 生产流程设计与选择4.4 并行工程：产品开发组织的新方法 手工艺设计工业设计首饰及摆设家具汽车外形设计汽车内部设计移动电话设计儿童玩具设计 建筑设计室内环境设计 室外环境设计新产品失败可归纳为三个关键原因：（1）没有潜在的用户和需求（2）新产品与当前的需求不匹配（3）营销工作不得力 新产品开发的动力：（1）技术推动（2）市场牵引（3）同行竞争 。美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了

2、一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”新产品按照不同的角度有以下几

3、种分类方式。1从市场角度和技术角度分类 从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型两类。(1)市场型新产品是指产品的主体和本质不发生变化，只改变了色泽、形状、外观等的产品，其中也包括由于营销手段而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如某种酒瓶由圆形改为方形或其他异形，它们刚出现时也被认为是市场型新产品。(2)技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。新产品与原有产品的类似功能相比有较大的变化。如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型新产品。麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占

4、有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别麦条。这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中条

5、形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。“健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩

6、具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。按新产品的新颖程度，可将其分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。(1)全新新产品指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。这种产品的出现，从研制到批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，不是一般企业所能胜任的。因此，它是企业在竞争中取胜的有力武器。如在使用蜡

7、烛照明的年代，电灯泡的发明就属于一种全新产品，再后来荧光灯的出现也属于一种全新产品。(2)换代新产品指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机。(3)改进新产品指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上的现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。它的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。如手机的改进等。(4)仿制新产品指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。

8、在生产仿制新产品时，需要注意知识产权的保护问题。如引进汽车生产线，制造、销售各种类型的汽车等。(5)新牌子产品指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。如蒙牛的酸酸乳的大小包装的更换等。按新产品的区域特征，可将其分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和企业新产品。(1)国际新产品指在世界范围内首次生产和销售的产品。(2)国内新产品指在国外已经不是新产品，但在国内还是第一次生产和销售的产品。它一般为引进国外先进技术、填补国内空白的产品。(3)地区新产品和企业新产品指国内已有，但本地区或本企业第一次生产和销售的产品。它是企业经常采用的一种产

9、品发展形式。产品开发过程 一般产品开发过程由以下阶段构成:n需求分析 n产品构思 n可行性论证 n结构设计（总体设计、技术设计、详细设计）n工艺设计舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一舒尔茨：建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个吸引力的产品，这一点无可替代。个吸引力的产品，这一点无可替代。微软：微软：WINDOWS系统，微电脑使用者提供了方便和人性化的桌面办公工具QQ,MSNQQ,MSN：即时通讯产品满足了网络人群沟通的需求分众传媒：分众传媒：打发无聊的电梯等待及乘坐时间凤凰卫视：凤凰卫视：主持人是鲜活的产品，来进行特色包装与推销，为不同的主持人量身定做不同风格的栏目和节目湖南卫

10、视：湖南卫视：大众娱乐（快乐大本营）王老吉：王老吉：怕上火喝王老吉NBANBA：娱乐与明星（年轻人成就梦想的大舞台，成为大众生活的一部分）营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化 新产品构思及创意形成新产品构思及创意形成 产品概念及其形成产品概念及其形成 产品命名产品命名 产品卖点：差异化定位的传播产品卖点：差异化定位的传播 产品及推广产品及推广本案例重点讲述本案例重点讲述l新产品构思及创意形成新产品构思及创意形成：产品创意：产品创意：公司希望提供给市场的一种可能产品设想企业角度产品创意来源：产品创意来源：p举办非正式会议：顾客小组、工程师、设计人员及市场人员，头

11、脑风暴法；p允许技术人员花时间从事他们喜欢的项目p顾客头脑风暴会议成为企业日常活动p对客户进行“寻求缺陷”的调查p运用重复方式，技术人员听取问题后提出解决方案再交给顾客测试p建立关键词搜索，获得各类新产品发布的各方面信息p贸易展览是所属行业的新产品的集中场所，是智力成果信息展览p技术人员和营销人员及供应商实验室的技术人员探讨p建立创意构思库，使其对员工等人开放，鼓励员工思考并提出建设性意见菲利普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理（第十版，新千年版）（第十版，新千年版）406页页产品创意的筛选：产品创意的筛选：p独特性：独创性，排他性p收益性p成本性：成本范围？是否能承受p竞争性：竞争力如何？

12、模仿力如何l产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思产品概念：运用有意义的消费者术语表达详细的构思消费者角度出发消费者角度出发1、概念的层面、概念的层面实用概念：实用概念：功能概念物质层面虚拟概念虚拟概念：虚拟功能精神层面完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大完全虚拟的利益或价值，无法持久；完全实体的利益或价值，无法有更大的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。的利润空间；虚实相间的利益或价值，机会最多，空间最大。实用概念举例：实用概念举例：GOOLGE：简单的搜索方框，0.18秒搜索到目标高露洁全效牙膏：“全效”佳洁士防蛀牙膏：“防蛀”海飞丝洗发

13、水：去头屑虚拟概念举例：虚拟概念举例：丽珠得乐：胃药“其实男人更需要关怀”凯迪拉克：强调面子“出人头地的代价”产品概念产品概念利益点利益点卖点卖点创意与概念的关系：创意与概念的关系：例：第一喜例：第一喜创意来源：糖果淡旺季差异很大，能否做一个淡旺季消费均衡的糖果喜糖，每天都会有喜庆的喜事发生产品概念：结婚喜糖，结婚必买-替代品不多,消费刚性喜庆年糖,春节必买-替代品很多，待客时的摆设，半刚性消费日常礼糖，随时作为礼物赠送，替代品更多纪念礼糖：纪念日象征礼物，慰问、感恩、生日、庆典产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品产品概念是把产品创意变成消费者需要并容易理解的产品2、如何获得产品

14、的概念：以牛奶搭档为例（1）谁使用这种产品？（2）产品的主要好处？（3）主要消费场合在哪里？产品创意：一种粗纤维饼干，含膳食纤维，对消化系统的改善有积极地作用，口味可以通过添加果仁等小料加以调节，可以作为健康食品概念进行推广。第一步：创意转化成概念需要发散思维第一步：创意转化成概念需要发散思维头脑风暴头脑风暴谁使用这种产品：谁使用这种产品：（1）传统分法：按年龄；按年级；按性别；按地理位置；按居住区域；按信教情况；（2）按是否吃早餐（生活方式)在家里吃早餐和来不及吃早餐的；按是否喜欢上网网民与非网民 按是否喜欢户外运动驴友和非驴友 按情侣关系：恋人，爱人与情人 （3）我一向不喜欢吃饼干，我怕被

15、噎着，如果手头没有水的话。华美食品公司是一家专业制作饼干的公司，经过多年的经营，旗下已是品类和牌子林立。为了优化资源和聚集优势品牌，华美委托我咨询公司对旧有的品牌进行梳理和整合，并适应市场需要策划推出一系列新品。在行业经验和市场初步调查的基础上，意欲推出的一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。问问经常吃饼干的人，他们通常会喝点什么呢？牛奶？果汁？茶？产品的主要好处：产品的主要好处：粗纤维饼干有什么好处？粗纤维饼干有什么好处？生理上的好处：补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休闲小吃、餐

16、间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收情感利益：送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐主要消费场合在哪里？主要消费场合在哪里？粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？粗纤维饼干，一般人们会在哪里吃，在什么时间吃？从时间看：早餐前、早餐时、早参与中餐之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时早上8点、下午3点、晚上8点聚会、野炊、看电影、约会、上网地点：课堂、办公室、家里、野外、学校、车上饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会

17、粗纤维饼干产品概念表粗纤维饼干产品概念表谁使用这种产品？产品的主要好处是什么？主要消费场合儿童、青少年、中年、老年16岁以下、16-25岁、25-40岁小学生、初中生、高中生、大学生男性、女性西北人、东北人、华南人、华东人城市人、郊区人、农村人喝牛奶的人、喝果汁的人、喝茶的人、喝啤酒的人吃早餐的人、来不及吃早餐的人网民、非网民恋人、爱人补充能量、营养、膳食纤维、维生素；休闲小吃、餐间小吃、外出旅行食品、戒烟、解救；味道好、口感好、原料天然健康；减肥、美容、帮助消化；帮助牛奶吸收、帮助茶营养吸收、帮助果汁吸收送礼、交际；鼓励小孩的奖品；时尚、酷、解忧；满足感、幸福、快乐早餐前、早餐时、早参与中餐

18、之间、中餐、中参与晚餐时间、晚餐时间、晚餐后喝牛奶、矿泉水、果汁、啤酒、咖啡、茶、奶茶时早上8点、下午3点、晚上8点聚会、野炊、看电影、约会、上网课堂、办公室、家里、野外、学校、车上饭店、酒店、网吧、KTV、高尔夫球场、夜总会100种50种50种产品概念：产品概念：100 x50 x50=250000第二步：收第二步：收 缩缩概念筛选步骤：概念筛选步骤：内部筛选筛选信息概念组装概念筛选外部测试针对消费者测试概念确定对概念进行进一步分析1.内部筛选：花费时间最多的基础步骤内部筛选：花费时间最多的基础步骤项目组全体成员与非项目组成员，比例1：1（1）筛选信息，）筛选信息，每人在每个问题中挑选10%

19、，并说明理由如谁使用这种产品？男人与女人：喝牛奶的人：网民：一直重复做：（2）概念组装）概念组装谁使用这种产品？产品的主要好处是什么？主要消费场合在那里？喝牛奶的人上网的人女人来不及吃早餐的人补充能量补充营养帮助牛奶吸收喝牛奶时早餐时间餐间 4 3 3如“喝牛奶的人”，组成9个概念（3）概念筛选）概念筛选最后4个：概念一：喝牛奶的人正在喝牛奶的时候吃可以帮助牛奶吸收概念二：上网的人在餐间食用，补充营养和能量概念三：女人在餐间食用，补充营养和能量概念四：来不及吃早餐的人，在早餐时间使用，补充营养和能量概念组装表概念组装表2.外部测试外部测试消费者消费者任何概念都要进行测试有针对性的做调研，要首先

20、思考过后，即形成概念再做调研概念测试的内容：概念测试的内容：（1）描述产品的概念。如”一种牛奶搭配的固体食物，适合于牛奶固定搭配食用，防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收。“（2）测试主要内容：您是否觉得这个产品概念简单明了，容易理解？您是否相信这个产品概念所描述的利益？您是否认为这个产品确实给您生活带来了便利，满足您的某种需要？目前，有其他产品满足了您的这个需要吗？满足情况如何？您觉得价格是否合理？您是否会购买该产品？哪些人可能会使用这个产品，在什么时间购买？在什么时间使用？使用频率？调研方法：问卷（封闭式问题）深度访谈（半开放）、焦点小组（开放式）调研方法：问卷（封闭式问题）深度访谈（半开放）

21、、焦点小组（开放式）测试结果：测试结果：概念一：喝牛奶的人在喝牛奶的时候吃，可以帮助牛奶吸收结果显示：结果显示：1.饼干是最干的食品之一，消费者吃饼干时会根据习惯搭配饮料2.问卷结果：牛奶是最常搭配的饮品；座谈会：牛奶是极佳的搭配饮品；第二轮测试：让他们吃饼干搭配牛奶，表示奶香让饼干更酥，更美味，他们不再抱怨产品太甜、太咸或油腻3.统计数据表明：消费者吃饼干时会有80%以上的人喝牛奶；目前消费者喝牛奶很随意，没有固定搭配；手头有什么就吃什么，没有吃的就空腹喝；85.3%的消费者愿意尝试适合喝牛奶时吃的饼干概念四略3.概念确定概念确定消费者会说谎，尤其是相对性格内敛的国人方法：方法：进行SWOT

22、分析，进行内部讨论，从企业、竞争者、消费者三方面分析优点优点：目标市场广阔（1）与”消化饼“相比具有的优势：概念新鲜（旧元素的新组合）、容易理解（直接联想到健康）、产品线长（包容性、延展性强）（2）跟其他饼干相比：粗纤维、促消化（3）与其他固体食物相比（面包、蛋糕、蛋黄派）：保质期长、原料更天然健康、价格实惠缺点缺点：产品本身不出色，但和牛奶搭配就可以避免（1）消费者对产品整体评价不高，口感不够好（2）经销商对新产品上市信心不高，原因是近年来公司饼干类的新产品成功案例不高（3）市场上已有同类产品”消化饼“机会：机会：没有同类概念，具有独占性（1）概念独特（2）消费者对消化饼本身不了解（3）消化

23、饼市场竞争混乱没有领导品牌威胁：威胁：消化饼市场小竞争激烈，各种概念充斥其中（麦纤饼、纤维饼等）、企业实力有限，一旦对手模仿，产生威胁l产品命名：产品命名：牛奶搭档牛奶搭档好名字的特点好名字的特点p联想到产品利益：好记星、美加净p联想到产品作用、特点：手机、白加黑p易读、易认、易记：立白、第一喜p与众不同：脑白金、黄金搭档p通行，不应受到文化的制约好名字如何更好的开拓市场好名字如何更好的开拓市场p产品概念与产品名称完全一致p品牌名称与产品名称完全一致p产品卖点与产品名称完全一致l产品卖点：用顾客语言表达，同时要打动消费者产品卖点：用顾客语言表达，同时要打动消费者牛奶搭档使用者：喝牛奶的人；产品

24、好处：牛奶搭配固体食物，促使牛奶营养吸收主要消费场合：喝牛奶的时候食用。卖点大致含义：防止空腹喝牛奶营养流失，帮助吸收提炼卖点过程：提炼卖点过程：1.了解知识了解知识:（1）喝牛奶和酸奶可增加蛋白质摄取，促进身体健康，尤其对儿童生长发育好（2）牛奶不宜空腹喝：蛋白质无法全面吸收，易影响肠胃正常功能（3）空腹喝牛奶后会胀气、腹痛拉肚子：人体内缺乏消化乳糖必需的乳糖酵素“乳糖不耐症”2.从消费者角度去理解：从消费者角度去理解：（1）牛奶是很爽滑的物质，空腹喝排空很快，营养易流失，也容易诱发“乳糖不耐症”（2）喝牛奶一定要搭配点固体食物（3）目前没有专门搭配牛奶的食品3.提炼卖点：一听就懂，打动消费

25、者提炼卖点：一听就懂，打动消费者奇妙组合，双倍健康；减少一半浪费，获得双倍健康；防止营养流失，健康和牛奶；咖啡有伴侣，牛奶要搭档；喝牛奶，您为什么总要倒掉半杯；酸！涨！痛！都是牛奶惹的祸；谁偷了我半杯牛奶；牛奶在哪里？每个卖点，需要相应配套推广策略l产品及推广：目的是让目标顾客认识到产品概念产品及推广：目的是让目标顾客认识到产品概念即：在感性认识（外在）上打动顾客，更要在理性认识（内在）上说服顾客1、产品概念支撑框架：、产品概念支撑框架：产品概念顾客认知 理性认识 间接，抽象 感性认识 直接，具体2、产品概念感性支撑模型、产品概念感性支撑模型产品概念产品设计产品包装终端展示产品元素（联结）顾客

26、记忆修正偏差补充漏洞感性认知感觉知觉印象五种感官内心活动表象记忆3.产品理性支撑模型产品概念真实信息激发需求指标证明善意提醒修正偏差补充漏洞理性认知判断推理印象辨别真伪导出结论总结经验结果：结果：饼干市场的年销售量约为120吨，消化饼占到3，以每公斤十元计，消化饼的年销售额达7.2个亿。华美公司提出年度单品销售额1000万的目标，即预期在消化饼市场占有率为1.4。在“牛奶搭档”上市的第三个月，出货量就达到了400万。年度目标指日可待，直接的战果呈现在很多超市，“牛奶搭档”经常处于脱销的状态。华美系列的饼干，认知度和好感度也有所上升。其实“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”远远没有发挥到极限。华美

27、的新产品不但可以和牛奶搭档，还可以和酸奶、豆奶等搭档。牛奶搭档由于与牛奶一起销售，所以产生了动销的优势。其他搭档也是可以如此。需求分析结构设计协调工艺设计协调输入产品功能中间结果产品规格干预指令工艺计划中间结果中间结果干预指令 企业的任务是为社会提供产品和服务。而产品的开发周期，成本、质量和制造的效率无不受到产品开发的影响。据统计，产品设计时间占总开发时间的近60,因此，为缩短新产品上市时间，必须缩短产品设计时间。产品设计和工艺设计影响着新产品的创新速度。实践证明、若产品生命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失 13。布思罗伊德(Boothroyd)引用福特汽车公司的报告表明，尽管

28、产品设计和工艺费用只占整个产品费用的产品设计和工艺费用只占整个产品费用的5 5，却影响了总费用的，却影响了总费用的7070以上。以上。索勒纽斯(Sohlenius G)以波音公司为例进行分析后指出：一般产品成本的83以上在产品设计阶段被决定。而这一阶段本身所占的费用仅为产品全部成本的7以下。孙(Sun)认为制造过程中生产率的7080是在设计和工艺阶段决定的;所有质量问题的所有质量问题的4040可以归因于低劣的设计和工艺可以归因于低劣的设计和工艺。由此可见：产品设计和工艺设计在产品开发中作用重大，它几乎占用了60的开发时间，决定了70的成本,所以企业技术活动是企业快速响应客户要求的瓶颈，是提高企

29、业竞争力的关键。企业的一切的活动可归纳为一系列的过程。过程是一组有界的、相互之间紧密联系的活动集合，每个活动都有明确的输入和输出。从根本上来说，企业的任何过程都是一个转换的过程，企业中的转换可以划分为以下四类：1)物理转换。物料的转换，如原材料或半成品转换位具有更高价值的 输出(产品)的过程。2)位置转换。对象或物料在空间位置上的移动，如物料的移动，出入 库等。3)交易转换。与资金有关的交易，如物资采购，产品销售等。4)信息转换。信息的处理、修改和生成过程，如产品设计、生产计划 的生成。供应链管理供应链管理 供应商 客户采购与供应管理 生产运作管理 物流管理产品流 信息流 资金流 供 产 销

30、以苹果公司的Ipod为例。就生产环节讲，三星电子给Apple.Inc 供应芯片，是苹果公司的直接供应商，XX公司给三星电子提供生产芯片的设备，是三星电子的直接供应商，苹果公司的子供应商，而苹果公司则是最终客户。在上面的供应链中，产品是从最初供应商流向最终客户，资金按照相反方向流动，而信息则双向流动。供应链管理实际上是对产品、资金、信息的综合管理。XX公司 三星公司 Apple.Inc 产品产品资金信息产品流产品流物流物流-产品流产品流 信息流信息流-产品流产品流 信息流信息流信息流信息流-信息技术信息技术-人为壁垒人为壁垒 产品流产品流-透明度透明度-信息流信息流资金流资金流资金流资金流-库存

31、库存-信息流信息流 技术活动包括产品设计阶段的结构设计和工艺设计活动。产品设计阶段的活动，是一个从产品的构思到产品结构，产品制造工艺的信息转换过程。它可以形象地描述为信息在顾客域、功能域、物理域之间连续的变换过程.产品设计阶段的活动实际上是物料的变换过程。每一变换过程都是一次决策过程，也就是从许多设计方案中选出满足功能需求和企业资源约束的可行解，最终找出满意的或最优解。产品设计是一个从定性到定量、从模糊到清晰的过程 需求环境功能需求 设计参数结构设计过程工艺需求 工艺变量工艺设计过程生产指令生产过程顾客域功能域物理域制造域生产活动技术活动技术活动过程分析技术活动过程分析 设计过程包括从明确设计

32、任务开始，到确定产品的具体结构为止的一系列活动。无论是新产品开发、老产品改进、还是外来产品仿制、顾客产品定制，产品设计始终是企业生产活动中的重要环节。设计阶段决定了产品的性能、质量、成本。因此，产品的设计阶段决定了产品的前途和命运，一旦设计出了错误或设计不合理，将导致产品的先天不足，工艺和生产上的一切努力都将无济于事。l 为了保证设计质量，缩短设计周期，降低设计费用，产品设计必须遵循科学的设程序。产品设计一般分为总体设计、技术设计、工作图设计三个阶段 l(1)总体设计 l(2)技术设计 l(3)工作图设计 产品设计是一个递阶、渐进的过程，总是从产品要实现的总体功能出发，从系统级构思产品方案，然

33、后逐步细化，划分成不同的子系统、组件、部件、零件，最后确定设计参数。通过市场需求分析，确定产品的性能、设计原则、技术参数、概略计算产品的技术经济指标、进行产品设计方案的经济效果的分析。将技术任务书中确定的基本结构和主要参数具体化，根据技术任务书所规定的原则，进一步确定产品结构和技术经济指标，以总图、系统图、明细表、说明书等总括形式表现出来。根据技术设计阶段确定的结构布置和主要尺寸，进一步作结构的细节设计，逐步修改和完善，绘制全套工作图样和编制必要的技术文件，为产品制造和装配提供确定的依据。市场需求分析工作图设计结构设计优化设计三维几何造型计算机绘图有限元设计资料和图形库原型修改总体设计开始初步

34、设计原型产品评估决策CAD 生产过程设计（Production Process Design），或称生产流程设计。就是根据产品或服务的特点，详细描述生产过程的具体步骤。根据生产类型的不同，生产流程有三种基本类型：按产品进行的生产流程（对象）按加工路线进行的生产流程（工艺）按项目进行的生产流程 ABCDEF产品产品3产品产品2产品产品1产品产品1产品产品2产品产品3ABDDEC产品产品3产品产品2产品产品1产品产品1产品产品3产品产品2EFA工艺专业化工艺专业化对象专业化对象专业化Job shopFlow line电锯零件电锯零件电钻零件电钻零件研磨机研磨机仓库仓库上漆上漆装配装配航运航运检查检

35、查车床车床钻孔机钻孔机操作特点操作特点Process Focus洗瓶机洗瓶机冲瓶机冲瓶机压盖机压盖机管道管道可乐可乐操作特点操作特点Product Focus 病号病号1头晕发烧头晕发烧病号病号2开车撞了开车撞了病号病号3老人老人挂号挂号内科内科外科外科牙科牙科中医中医眼科眼科儿科儿科化验化验注射注射划价划价收费收费西药西药中药中药观察观察手术手术 病人病人1病人病人1病人病人1挂号挂号划价划价收费收费治疗治疗挂号挂号划价划价收费收费治疗治疗挂号挂号内科内科外科外科牙科牙科中医中医眼科眼科儿科儿科化验化验注射注射划价划价收费收费西药西药中药中药观察观察手术手术普通医院普通医院牙科医院牙科医院牙

36、科医院牙科医院普通医院普通医院作业顺序作业顺序服务的提供服务的提供顺序相同顺序相同顺序不同顺序不同单一性单一性多样性多样性医务人员设施的安排医务人员设施的安排按就诊顺序安排按就诊顺序安排按科室安排按科室安排 使生产系统的组织与市场需求相适应使生产系统的组织与市场需求相适应单件生产单件生产成批生产成批生产大量生产大量生产连续生产连续生产低低生产流程生产流程广告广告重型机器重型机器中型机器食品加工汽车装配电视机食糖面粉高高柔性柔性单位成本单位成本顾客化顾客化(低产量低产量)多品种多品种(中低产量中低产量)品种较多品种较多(中批生产中批生产)标准化产品标准化产品(大量生产大量生产)产品产品/服务需求

37、性质服务需求性质：数量、品种、季节波动性 自制外购决策生产柔性：生产柔性：品种柔性和产量柔性 产品/服务质量水平 接触顾客的程度 在选择生产单位形式时，影响最大的是在选择生产单位形式时，影响最大的是品种数的多少和每种产品产量的大小品种数的多少和每种产品产量的大小对象专业化对象专业化形式，大量形式，大量生产生产对象专业化对象专业化形式，批量形式，批量生产生产成组生产单元成组生产单元和工艺专业化和工艺专业化混合形式混合形式工艺专业化工艺专业化形式形式批量批量品种品种3.4.1 串行的产品设计方法3.4.2 并行的产品设计方法3.4.3 并行工程的实施和技术需求分析需求分析结构设计结构设计 工艺设计

38、工艺设计制造制造b)并行过程并行过程a)串行过程串行过程串行的产品设计方法串行的产品设计方法串行设计：从需求分析、产品结构设计、工艺设计串行设计：从需求分析、产品结构设计、工艺设计一直到加工制造和装配是一步步在各部门之间顺序一直到加工制造和装配是一步步在各部门之间顺序进行。进行。产品开发工作流程：产品开发工作流程：市场人员提市场人员提产品构想产品构想质量控制人员作质量控制人员作质量保证计划质量保证计划确定产品总费确定产品总费用和生产周期用和生产周期制造工程师确定制造工程师确定工艺工程工艺工程设计人员完成设计人员完成产品定义产品定义各下游开发部门所具有的知识难以加入到早期设计各部门目标和评价标准

39、的差异和矛盾降低了整体效率部门之间难沟通；设计改动量大产品开发周期长；产品成本高 一、并行的产品设计方法一、并行的产品设计方法并行工程并行工程 并行工程是一种强调各阶段领域专家共同参加的系统化产品设计方法；其目的在于将产品的设计和产品的可制造性、可维护性、质量控制等问题同时加以考虑，以减少产品早期设计阶段的盲目性，尽可能早地避免不合理因素的影响，缩短研制周期。二、并行工程的主要思想二、并行工程的主要思想1、设计时同时考虑产品生命周期的所有因素。2、设计过程中各活动并行交叉进行。3、不同领域技术人员的全面参与和协同工作。4、高效率的组织机构。并行设计并行设计可制造性可制造性可装配性可装配性质量保

40、证质量保证顾客满意顾客满意可靠性可靠性环境保护环境保护功能功能过程过程 需求阶段需求阶段设计设计阶段阶段制造制造阶段阶段营销营销阶段阶段使用使用阶段阶段终止终止阶段阶段考虑考虑的因的因素素顾客需求顾客需求产品功能产品功能减低成本减低成本提高效率提高效率易制造易制造易装配易装配竞争力竞争力（低成本、（低成本、标新立异）标新立异）可靠性可靠性可维护性可维护性操作简便操作简便环境环境保护保护设计时同时考虑产品生命周期的所有因素设计时同时考虑产品生命周期的所有因素概念设计概念设计初步设计初步设计详细设计详细设计产品详产品详细方案细方案工艺初工艺初步方案步方案产品初产品初步方案步方案工艺详工艺详细方案细

41、方案结构概结构概念方案念方案工艺概工艺概念方案念方案设设计计过过程程中中各各活活动动并并行行交交叉叉进进行行开发小组开发小组质量人员质量人员环保人员环保人员供应商供应商顾客顾客营销人员营销人员设计人员设计人员制造人员制造人员不同领域技术人员全面参与，组建高效率的组织机构不同领域技术人员全面参与，组建高效率的组织机构1 1 管理方面管理方面组织形式：采用跨部门、多专业的团队组织组织形式：采用跨部门、多专业的团队组织管理方式：采用项目管理和网络计划方法管理方式：采用项目管理和网络计划方法设计部企业经理财务部生产部营销部B产品组A产品组思考一下：思考一下：实施并行工程给企业带来的好处实施并行工程给企

42、业带来的好处？3 3 实施并行工程给企业带来的好处实施并行工程给企业带来的好处：减少产品设计中出现的错误的概率减少产品设计中出现的错误的概率节省了修补失误所消耗的时间节省了修补失误所消耗的时间 降低了开发周期和成本，提高了响应速度降低了开发周期和成本，提高了响应速度案例分析：游艇公司案例分析：游艇公司流程的选择流程的选择现状分析现状分析市场条件市场条件1.公司原主要产品定制游艇市场状况稳定，定制游公司原主要产品定制游艇市场状况稳定，定制游艇占销量艇占销量3/5，占销售额与获利的，占销售额与获利的4/5，是利润的主要，是利润的主要来源来源2.定型游艇市场（据去年资料），销量稳定增长定型游艇市场（

43、据去年资料），销量稳定增长3.由于定型游艇市场对性能要求较低，对价格相对敏由于定型游艇市场对性能要求较低，对价格相对敏感，因而随着生产规模的扩大，造船成本和运输费用感，因而随着生产规模的扩大，造船成本和运输费用急剧下降后，更低的价格可能将使市场对产品的需求急剧下降后，更低的价格可能将使市场对产品的需求进一步增大进一步增大现状分析现状分析生产现状生产现状1.公司以定制游艇为主，选择的是工艺专业化的生产流公司以定制游艇为主，选择的是工艺专业化的生产流程程2.定制与定型基本相同的工艺过程定制与定型基本相同的工艺过程4.当两种产品出现冲突时，生产定制游艇，因利润更高当两种产品出现冲突时，生产定制游艇，

44、因利润更高3.随着产销量稳定增长，造船成本稳定下降，尤其是定随着产销量稳定增长，造船成本稳定下降，尤其是定 型游艇型游艇5.船厂的空地越来越少船厂的空地越来越少现状分析现状分析公司多年生产定制游艇，在业界已有一定影响。公司多年生产定制游艇，在业界已有一定影响。较为成熟的生产技术，两种产品需要的是基本相较为成熟的生产技术，两种产品需要的是基本相 同的生产技术和生产工艺过程。同的生产技术和生产工艺过程。技术与劳动力状况技术与劳动力状况技术方面技术方面劳动力方面劳动力方面公司拥有熟练的生产工人（劳动力）公司拥有熟练的生产工人（劳动力）；在生产的旺季成为两种产品争夺的资源。在生产的旺季成为两种产品争夺

45、的资源。产品特点比较产品特点比较定制定制定型定型需求量需求量需求量低需求量低需求量高需求量高性能要求性能要求高高低低劳动力要求劳动力要求高高低低造船成本造船成本高高低低工期工期长长短短产品变化产品变化大大小小市场条件市场条件Process focusProduct focus资金因素资金因素劳动力状况劳动力状况原材料供应原材料供应状况状况与价格与价格存在对豪华定制游艇的市场存在对豪华定制游艇的市场需求需求存在对经济型定型游艇的存在对经济型定型游艇的稳定的市场需求稳定的市场需求需求的资金少需求的资金少对劳动力性能要求高对劳动力性能要求高影响大影响大要求的投入资金多要求的投入资金多对劳动力性能相对较低对劳动力性能相对较低影响小影响小流程选择流程选择 1、简述企业生产运作战略形成中内外环境分析的重要性。2、生产运作总体战略包括哪些内容？3、新产品开发策略有哪几种？如何选择？人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。