第六章：目标市场选择和目标市场策略课件.ppt

1、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇我喜欢红色的我喜欢红色的我喜欢蓝色的我喜欢蓝色的我不喜欢我不喜欢它的外型它的外型我看好它我看好它的质量的质量它的价格太高它的价格太高消费者的差异性消费者的差异性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求

2、需求宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制

3、多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短 不会做家务不会做家务 会做家务会做家务家务技能家务技能样样貌貌平凡平凡貌美貌美例：男性心目中的理想妻子例：男性心目中的理想妻子 不甜不甜 特甜特甜 甜度甜度软软硬

4、硬例：糖果例：糖果硬硬度度例：微型电脑例：微型电脑通用通用 专用专用专业性专业性高高低低工作站工作站苹果电脑苹果电脑IBM PC兼兼容容性性按地区按地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按年龄细分按年龄细分按性别按性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟按种族、宗教、国籍细分按种族、宗教、国籍细分下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层按社会阶层细分按社会阶层细分简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他

5、我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃不下饭都吃不下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按追求的利益细分按追求的利益细分利益细分利益细分人 口 统 计人 口 统 计特征特征行为特征行为特征消 费 心 态消 费 心 态特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌经 济 因 素经 济 因 素（低价）（低价）男性男性经常使用者经常使用者高度自主，高度自主，价值导向价值导向大减价品牌大减价品牌医 疗 因 素医 疗 因 素（防止蛀牙（防止蛀牙）大家庭大家庭经常使用者经常使用者忧虑，保守忧虑，保守品牌品牌A,E美 容 因

6、素美 容 因 素（洁齿）（洁齿）青少年青少年抽烟者抽烟者社交能力强、社交能力强、活跃活跃品牌品牌B味 道 因 素味 道 因 素（好味道）（好味道）小孩小孩果味爱好者果味爱好者自我中心，自我中心，享乐主义享乐主义品牌品牌C,D厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务按肉类细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分按档次细分0.71.2元、元、1.52元、元、2.54元元按使用状况细分按使用状况细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装可区分

7、性可区分性可行动性可行动性可赢利性可赢利性可测量性可测量性有效的细分市场的条件有效的细分市场的条件可进入性可进入性房子是什么？房子是什么？举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场与欧美市场划分为亚洲市场与欧美市场,决定进入中国市场。决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具体的细分。体的细分。尤尼莱佛公司根据人均尤尼莱佛公司根据人均GNP将世界市场分为四类。将世界市场分为四类。在人均在人均GNP

8、最低的国家主要销售肥皂；其次是洗最低的国家主要销售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。案例：案例：CCTV与与BBC市场细分的比较市场细分的比较CCTV：从从1958年年9月月2日北京电视台（日北京电视台（CCTV前身）正前身）正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的齐全的15套节目。套节目。BBC：1936年年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到年开播了第二套节目，到2004年年5月份已经拥月份已经拥有有8个电视频道以及一个

9、互动频道。个电视频道以及一个互动频道。BBC的细分标准主要侧重于的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性年龄生命周期、教育水平及个性爱好爱好”：从：从06岁婴幼儿频道，到岁婴幼儿频道，到612岁少儿频道，再到岁少儿频道，再到1634岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到年其市场份额达到26.2；BBC2

10、侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11.4；BBC3侧重于年轻电视观众；侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以以55岁以上的观众为主要收视群。岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在指出，建立在BBC强势品牌强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收优势下的多个专业化频道，满足了英国

11、不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39左左右。右。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9

12、英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国68.3的市场份额。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道（612岁）的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电

13、视服务，满足了不同电视观众的收视需求。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一

14、部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种营销组合一种

15、营销组合广泛的销售渠道广泛的销售渠道大规模的广告宣传大规模的广告宣传超级形象超级形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合多种营销组合销售渠道多样化销售渠道多样化有针对性的广告宣传有针对性的广告宣传特色形象特色形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只

16、做一个一种营销组合一种营销组合销售渠道专门化销售渠道专门化独特的广告宣传独特的广告宣传特色经营特色经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合全部国家全部国家问题：哪些国家值得做进一步调查问题：哪些国家值得做进一步调查标准：国家总体经济购买力标准：国家总体经济购买力问题：种子国家目标问题：种子国家目标行业市场的总容量行业市场的总容量问题：重点国家中对本问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最企业产品的潜在需求最大的是那一个大的是那一个主要目主要目标市场标市场对市场对市场发展规发展规律和长律和长期趋势期趋势的定性的定性分析分析甲地区甲地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家

17、4乙地区乙地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4丙地区丙地区国家国家1 国家国家2国家国家3 国家国家4 Positioning is not what you do to the product,but what you do to the mind.攻攻心心为为上上产品至上产品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物的效果物的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉的效果艺术、视觉的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理上的认同心理上的认同飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住

18、水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择是寻找是寻找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢企业企业顾客顾客专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者

19、风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌加强定位加强定位寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重

20、新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌

21、品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同n象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方

22、式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名

23、牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：我的冰淇淋价格更低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油ADF企业定位图企业定位图高质量高

24、质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格CEB营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图市场调研市场调研名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市

25、场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装在市场细分基础在市场细分基础上确定目标顾客上确定目标顾客分析产品的分析产品的个性特点个性特点鉴别竞争对手鉴别竞争对手的市场定位的市场定位确定定位策略确定定位策略选择最佳的显选择最佳的显示定位的方法示定位的方法核定产品在消费核定产品在消费者心中的印象者心中的印象再定位或再定位或修正定位修正定位性能性能价格价格品牌用料用料销售方式销售方式寻找产品的卖点：目标寻找产品的卖点：目标顾客对产品的关心点顾客对产品的关心点确定定确定定位策略位策略产品定位还是市场定位产品定位还是市场定位实际定位还是心理定位实际定位还是心理定位回避定位还是对峙定位回避定位还是对峙定位正向定位还是逆向定位正向定位还是逆向定位