第二章国际政治法律环境课件.pptx

1、第二章第二章 国际政治法律环境国际政治法律环境本章知识要点：国际政治环境的涵义政治风险的分类及影响因素国际法律环境的涵义国际政治风险的五种评估方法和七大防范策略国际商务争端的四种解决途径2.1国际政治环境 国际政治环境指东道国各种直接或间接影响和制约国际市场营销的政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。2.1.1政府政府1.政府在国家经济中的角色政府在国家经济中的角色 政治政治：是国家的权利机关和执行机关，在国家经济建设中主要扮演着参与者的角色和规范者的角色。2.政府的类型政府的类型 政府分为两种类型：专制政府和议会制政府。前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者分为

2、君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪制又分为议会君主制（如英国、西班牙、泰国、荷兰和日本）和二元君主制（如约旦、沙特阿拉伯）；共和制国家分为议会制共和国（如意大利）和总统制共和国（如美国）2.1.2政党政党 政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制分为四种基本形式：两党制（如美国和英国）、多党制（如法国、荷兰、比利时、德国、意大利和以色列等）、一党制及一党专制。两党制是指势均力敌的两个政党轮流执政的制度，执政党是通过竞选后胜选而获得执政的权力，竞选失败后落选的政党称为在野党。多党制是指由几个政党联合执政或轮流执政的政党制度。一党制是指一个国家中只有一个政党或有多个政

3、党，但只有一个政党执掌政权。一党专制是指没有通过公开的和自由的竞选获得执政的权力，而是通过军事或政变手段获取执政权力的。利益集团利益集团又称院外活动集团、压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题有共同看法和主张的人形成的集团或组织，以促使政府维护其切身利益或实现其主张为行动目的。利益集团有多种形式，既可以是实业界组织，也可以是劳工组织，还可以是由社会不同阶层中具有某种特殊共同利益者组成的组织或者谋求各种社会福利的集团。可分为特殊利益集团和公共利益集团。2.1.3利益利益集团集团 2.1.4政府政府政策政策 在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经济政策，从宏观层面上干预经济，

4、从而达到管理经济的目的。政府制定的政策主要有：人口政策、产业政策、市场开放政策（包括进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策）、财政政策、货币政策、金融政策和能源政策等。企业到东道国开展国际市场营销活动，希望东道国经济政策环境满足如下要求：1.政策稳定、2.政策优惠、3.政策透明。民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚持发展民族工业，保护民族利益与经济安全。民族主义的宗旨是保护民族经济的主权和经济利益，动员和号召本国居民积极抵制外国资本和商品的侵入。民族主义的表现形式多种多样。2.1.5民族主义民族主义2.1.6政治政治风险风险政治风险主要包括：1）没收、征

5、用和国有化；2）本国化；3）禁运与制裁；4）出口管制；5）进口限制；6）外汇管制；7）税收控制；8）劳工限制；9）政局动荡；政治风险的影响因素1、企业内部因素：1）企业的经营行为；2）企业对东道国的贡献；3）企业经营的本土化程度；4）子公司对母公司的依赖程度。2、企业外部因素：1）东道国的国际关系；2）东道国政治稳定性；3）产品在东道国的政治敏感度，罗宾逊教授在国际企业政策著作中提出了评估产品的政治敏感度的一套方法。4）公司在东道国的知名度 政治风险主要指来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。2.2国际国际

6、政治风险的评估与防范政治风险的评估与防范 2.2.2.国际政治风险的评估方法国际政治风险的评估方法 国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。1.专家调查法 它是一种运用集体智慧进行评估的系统性方法。该方法是用系统的程序，邀请相关专家采用背靠背的不记名的形式、多次反复征询意见，最后得到意见基本一致的结果。2.实地考察法3.利用驻外专家调查法4.利用国际咨询机构法5.政治体制稳定指数（简称PSSI）法 该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出来的，是一种数量分析方法。该模型是由三个重要指数构成的，由15项因素衡量。参见图2-1。图2-1 PSSI模型结构图政治体制稳定指数社会

7、经济特征指数社会动乱指数社会统治秩序指数社会不安定指数国内暴乱指数高压统治潜在危机语言人种差异人均GDP增长率人均能源消费量骚乱示威游行统治危机武装冲突暴乱军事政变游击战每千人的国防力量政党之争立法机构的作用每年宪法变动情况不规则的首脑更替2.2.2 国际国际政治风险的防范策略政治风险的防范策略1.回避策略2.保险策略3.建立合资企业策略4.树立良好企业形象策略5.当地化策略6.积极参与东道国经济建设的策略2.3 国际法律环境国际法律环境影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内大绿，国际法律和东道国法律，他们构成了国际法律环境。国际企业的营销行为要受到法律的制约，同时也可以利用法律来维

8、护自身的权益 2.2.1国内法律国内法律 国内法律是指从事国际营销的企业本国制定的法律。1.出口控制 控制的类型主要有：（1）出口国控制。（2）出口产品控制。2.进口控制 进口控制可以通过关税和非关税壁垒以及进口配额等措施来实现。3.外汇管制 案例：11万多员工告了沃尔玛 据美联社2005年9月20日报道，全球零售业巨头沃尔玛被其11.6万员工联手告上了法庭。原因是沃尔玛非法剥夺他们的午休时间，并且没有给予经济补偿。加州阿拉梅达县高等法院于9月19日开庭审理此案。原告律师在法庭上说，美国2001年的一条法律规定，每天至少工作6小时的员工必须有半小时的午休时间。假如员工享受不到午休，就必须补偿一

9、小时工资。沃尔玛总共欠这些员工工资和利息6600万美元。沃尔玛公司在递交给法庭的文件中承认，的确没有给一些午休时间继续工作的员工以补偿，但员工们没有及时提出要求，大多数员工都是自愿放弃午休时间的，员工们基本上还是有一个比法定时间稍微短一点儿的午休时间。据悉，此案必须获得9名陪审员的支持，原告方才能胜诉。如果一旦沃尔玛败诉，除了支付全额欠薪，还将为这“不道德的行为”支付罚款数百万美元。（2005年9月21日扬子晚报A16版报道）2.2.3国际国际法律法律 国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是用于调整国与国之间关系的具有约束力的原则、规则和规章的总称，它规定了国家间的权利和义务。它由国际法或国

10、际仲裁机构实施。国际私法是指调整涉外民事法律关系的规范总称。它可用于解决企业或个人之间的争端。国际企业所面临的国际法律环境，主要是由国际条约和国际惯例构成：1.国际条约：它是两个或两个以上的国家和国际组织签订的协议、条例、规则等，用以确定、变更或终止其相互之间的国际商务关系。它只对签约国具有法律效力，赋予签约国相应的权利和义务。表2-1 国际条约一览表国际条约类型国际条约颁布年份及名称关于国际货物买卖关系的条约1964年国际货物买卖统一法公约，1964年国际货物买卖合同成立统一法公约，1974年国际货物买卖时效期限公约，1980年联合国国际货物销售合同公约，1980年建立商品共同基金协定，19

11、83年商品名称及编码协调制度的国际公约等关于国际货物运输的条约1890年国际铁路货物运送规则的伯尔尼公约（1975年修改后为有效文本），1944年国际民用航空公约，1951年国际铁路联运协定（1974年修改后为有效文本），1955年修改1929年10月12日在华沙签订的统一国际航空运输某些规则公约的议定书，1956年国际公路货物运输合同公约，1968年修改统一提单的若干法律规则的国际公约的议定书，1978年联合国海上货物运输公约，1980年联合国国际货物多式联运公约等关于国际货币信贷关系的条约1944年国际货币基金协定和国际复兴开发银行协定等关于国际投资的条约1965年解决国家与他国国民之间投

12、资争议公约，1976年经济合作与发展组织关于国际投资与跨国宣言，1980年中华人民共和国和美利坚合众国关于投资保险和投资保证的鼓励投资协议和换文，1983年中德关于促进和相互保护投资的协定，1985年多边投资担保机构公约等关于国际票据关系条约1930年汇票和本票统一法公约和关于解决汇票、本票的若干法律冲突的公约，1931年统一支票法公约，1987年国际汇票和国际本票公约等关于国际税务的条约1979年联合国关于发达国家与发展中国家双重税收的协定和避免对版权使用费双重征税的马德里多边条约等关于知识产权的条约1883保护工业产权巴黎公约（大多数国家适用1968年修订的斯德哥尔摩议定书），1891年商

13、标国际注册马德里协定（1957年的尼斯文本和1979年的斯德哥尔摩文本为有效文本），1952年世界版权公约（1971年修改），1967年建立世界知识产权组织公约，1970年专利合作条约（1984年文本为新文本），1973年欧洲专利公约，1973年商标注册条约关于产品责任的条约1973年产品责任法律冲突规则公约，1976年关于造成人身伤亡的产品责任的欧洲公约等关于国际代理的条约1983年国际货物销售代理公约，1988年国际保付代理公约等关于国际商务争端解决的条约1958年承认与执行外国仲裁裁决公约，1965年解决投资争端的国际中心仲裁规则和解决投资争端的国际中心调解程序规则，1968年民商事件管

14、辖权及判决执行的公约，1971年联合国国际贸易委员会仲裁规则等表2-1 国际条约一览表(续)2.国际惯例 国际惯例是指在国际商务活动中，经过人们长期的实践，逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。成文的国际贸易统一惯例是由某些国际组织或某些国家的商业团体组织制定的。国际惯例虽然不是法律，不具有普遍的约束力，但在国际商务活动中，参与国的法律一般都允许双方当事人具有选择使用国际惯例的自由，一旦双方在合同中注明采用某条国际惯例，该国际惯例就具有了法律约束力。案例：国际惯例不能作为幌子 据2006年8月8日羊城晚报报道，目前一位肖先生持一张北京至广州的南航CZ3112航班机票来到首都国际

15、机场，在换取登机牌的值机柜台，肖先生被意外地告知，他乘坐的航班满座了。因为他的机票属于超售，只能改签其他的航班了。当天的值机主任对他说，公司内部有规定，允许超售，这是国际惯例。南航因经常有一些人因弃飞、晚点等原因，造成飞机坐不满，为了避免这种损失，在售票时就多售几张，以保证飞机满座。持超售的机票坐不上飞机的乘客，只能通过转机、签下一班飞机等形式解决。面对对这种损害乘客利益的做法持异议的乘客，南航就说这是国际惯例，借以推卸责任和回避赔偿。以国际惯例为幌子逃避违约责任的伎俩在国外许多国家是行不通的。美国联邦条例法典规定，每一承运人应在机场的值机柜台张贴航班超售通知，并将其印在机票上，或者附随于机票

16、的另一张纸上，要求承运人请求不急于出行的乘客自愿放弃其座位以换取赔偿金，所有被拒载的旅客有权利获得赔偿。欧盟在2005年2月17日生效的一项有关“超售”的规定，除了对由于后续的延误而引起损失的赔偿外，乘客有权利要求得到由航空公司支付的一定数额的金钱。2.3.3东道国东道国法律法律 1.东道国的法律制度东道国的法律制度 （1）习惯法系 又称为不成文法系、普通法系或英美法系，源于英国的法律制度。又称为不成文法系，普通法系或英美法系，它来源于英国的法律制度，主要特点是：以传统导向为主，重视习惯和判例，坚持先例原则。如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英联邦国家。（2）成文法系 又称大陆法系。又称大

17、陆法系，来源于古罗马。其判决依据是明确的法例条文。分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法国、德国、比利时、西班牙本和土耳其。（3）神权法系 又称宗教法系，神权法是以宗教戒律为基础的法律，主要有伊斯兰教法系，它由穆斯林法、习惯法和成文法混合构成。2.习惯法与成文法的区别 两种法律制度对合同中的不可抗力有不同的界定范围 和解释。习惯法系国家认为，合同双方在合理的范围内，无法预测的某些自然灾害像水灾、雷电、地震、海啸和飓风等都属于不可抗力。在遭遇不可抗力时，双方可以不执行合同。但成文法系国家认为，不可抗力不仅包括突发性的自然灾害，而且还包括不可预见的影响和结果，使不可抗力的范围扩

18、大了。比如，火灾、工人罢工等也包括进去了。2.东道国的相关法律东道国的相关法律 主要有如下一些：产品质量法、产品安全法、专利法、商标法、包装与标签法、商品检验法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、税法、反倾销法、反垄断法、广告法、价格管理法、直销法、外商投资管理法、进出口贸易法、外汇管理法、劳工法、环境保护法、绿色消费法、固体废弃物处理法、节约能源法等法律法规。4.东道国法律对制定营销策略的影响 （1）对制定产品策略的影响。（2）对制定价格策略的影响。（3）对制定分销渠道策略的影响。（4）对制定促销策略的影响。2.4国际商务争端的解决途径 国际商务争端的解决途径，根据国际惯例，一般采取的解决方

19、法是：先由当事人各方友好协商解决；如果协商不能解决，在各方自愿的基础上，通过调解或仲裁解决；如果上述方法都不行，只有通过司法诉讼解决。一、协商一、协商 协商是指在发生商务争端之后，争端各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，按照有关法律和合同条款的规定，通过友好协商，达到一个各方都能接受的解决商务争端的方案。在大多数情况下，商务争端各方当事人一般都愿意首选友好协商方式以解决争端。二、调解二、调解 调解是指在中立的第三方主持下，做各方当事人的工作，排解疏导，使各方当事人谅解让步，消除争端，达成协议。调解的主要优点有：形式多种多样，方便易行，花时短，花费少，有利于当事人各方继续保持和发展商

20、务关系，增进彼此的信任感。还可避免仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用。三、仲裁：三、仲裁：仲裁是指在国际商务争端发生后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行该项裁决所确定的义务的一种制度。1.仲裁的特点（1）仲裁机构担当仲裁员角色，以裁判者的身份对商务争端做出裁决。（2）仲裁速度快。（3）仲裁结果具有法律效力。具有终局性质。（4）仲裁裁决结果不一定使各方都满意。（5）仲裁有利于维持当事人各方的友好关系。2.仲裁机构 在国际商务仲裁中，有两种形式的仲裁机构：临时仲裁机构和常设仲裁机构。3.申请仲裁应注意的几个问题 （1）仲裁的选择；（2）仲裁具有高度的自主性；

21、（3）仲裁程序；（4）仲裁裁决的执行。四、诉讼四、诉讼 要解决国际商务争端，如果当事人各方没有选择协商、调解或仲裁方式予以解决，当事人任何一方都可以选择向有管辖权的法庭起诉，通过司法诉讼解决他们之间的商务争端。国际诉讼解决方式，指将国际商务争端提交国际法院解决。案例 海尔成功地进入美国市场 2001年以来，青岛海尔总部不断接到从大洋彼岸美国海尔生产中心传来的好消息：世界上最著名的连锁店沃尔玛又新进两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同美国海尔签订了购买100000台冰箱的合同。海尔在美国最受欢迎的产品学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱，2002年市场占有率可望由原来的25%上升到40%。海尔冷柜市

22、场前景看好，已在美国同类型号中占据了三分之一的市场。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场空间，该产品已占美国市场的3%，2002年的销售量可望翻番。海尔在美国的成功并非一蹴而就，而是脚踏实地、锐意创新、扎扎实实奋斗的结果。一、“先易后难”战略 不少人谈到海尔国际化之路时，都津津乐道于海尔的“先难后易”战略，即海尔闯荡世界，先出口到发达国家，到要求最严格的市场创出牌子，然后再以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展路线来看，海尔却是采用了务实的“先易后难”战略，通过循序渐进、稳打稳扎，逐步拓展美国市场。海尔从1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM方式（即它出口到美国的产品

23、都以美国公司的品牌销售），然后才开始打造自己的品牌。在最近5年海尔在美国设立了“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。张瑞敏不止一次强调，国际化的海尔是有原则的，那就是“先有市场后有工厂”。在海外设厂，首先要开发当地市场，使品牌出口达到在当地设厂的盈亏平衡点。海尔进入美国时认真调查测算过，在美国建一个冰箱厂盈亏平衡点产量是30万台，而海尔1998年出口美国的冰箱已达到40多万台，远远超过盈亏平衡点。海尔在美国经销也是一波三折。1999年计划打入沃尔玛时，外国人根本不认，怎么也挤不进去。海尔就采取“迂回战术”，在沃尔玛周围设点专卖。一

24、些好奇的美国人买回家去觉得挺好用，就到沃尔玛问，有没有海尔？一回两回，沃尔玛的经理很纳闷，就主动同海尔商量合作代销，结果销路一下子打开了。如今海尔已闯进美国前五大连销店。海尔在地理位置上的销售发展也是采取传统的先近后远的做法。1995年7月海尔在香港成立贸易公司,1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司,1997年6月海尔在菲律宾成立海尔-LGK电器有限公司，同年8月在马来西亚组建海尔工业（亚细亚）有限公司。按张瑞敏的说法，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。尤其是在菲律宾，她是说英语的国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的许多经验可用于美国。除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式

25、也是先易后难。从产品种类来看，海尔有56个系列9200多个产品，一窝峰涌入国外市场显然不可能，于是他们先选择竞争最强的产品电冰箱来当尖兵。先打入美国市场，站住脚跟后，其他产品再跟进，实行多元化发展，这样算起来，总的交易成本比较低。目前在小型冰箱上，海尔已牢牢站稳了脚跟。接下来便是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层近4000平方英尺的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯屏电视和其他海尔产品。海尔在美国的冰箱工厂周围还留有足够的地皮，供未来进一步建工厂生产海尔空调、洗衣机、电视机使用。二、“三位一体”经营模式 1999年4月30日，在美国

26、南卡罗莱纳州中部的坎姆登市场（Camden），海尔投资3000万美元创办的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。连同先前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司，美国海尔形成了“三位一体化”（即设计、生产、营销）的本土化经营模式。韩国的一位家电老板在参观了海尔美国工厂后，感慨地对张瑞敏说：“我们韩国的家电企业都很佩服你，我们也想去美国但从来没有人敢在美国建厂，成本太高，风险太大。”的确，在美国设厂劳动力成本是中国的10倍，产品技术、人员素质、企业管理

27、、关税等各方面的压力张瑞敏不是不知道。但他还是坚定不移地走“三位一体化”的道路。“我们在美国设厂本身就是自找苦吃，只有这样才能真正提高我们的国际竞争力，你不去大海行驶，你就永远不知道风浪的险恶。”当然，自讨苦吃不等于盲目冒进。张瑞敏说，海尔去美国绝对不是冒险。如果单从劳动力成本上看，可能不合算。但中国加入WTO以后，进入美国就不仅是一个劳动力成本的问题，而是非关税进入成本的问题。那时候消费者对产品技术要求会更高，如果技术和管理上跟不上，就是零关税也进入不了。在充分估算风险的同时，他认为，进美国毕竟有成功的可能，但如果不进美国就连一次机会都没有。事实证明了张瑞敏的高瞻远瞩！美国能源部去年就提出进

28、入美国的冰箱要达到美国2001年能耗标准，今年又在原能耗值的基础上，对冰箱的制冷剂进行限制，又提出了2003年的能耗新标准。由于海尔在美国设计、在美国设厂，这一问题很快就得到了妥善解决，海尔也由此成为美国能够生产A级节能冰箱的两家企业之一。与此相反，不少国际著名冰箱制造商由于难以达到美国能源部制定的苛刻要求，只能望“订单”而叹。今年初，美国政府在整个美国采购，其中有一项就是家电，采购额非常大。美国政府采购有一条非常严格的要求，就是不管产品是什么品牌、是哪个国家的，其产品必须是美国生产制造，否则一律免谈。因为美国政府采购用的是纳税人的钱，这样做是为了解决本国的就业。由于海尔有投标资格，再加上产品

29、很过硬，从而一举中标。再如，海尔在美国销售的产品大多不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。目前在美国市场上占有率高达90%以上的海尔酒柜就是其中的一例。美国市场各类饮品消费很高，海尔美国洛杉矶设计中心的技术人员从中看到了商机：啤酒要冰镇才好喝，那么葡萄酒、白酒呢？什么条件下这些酒冰镇的口感最好、营养最佳呢？他们迅速投入研制开发。去年7月，该产品投入市场，凭借其体贴入微的功能、雍容典雅的外观，产品一炮打响，成为包括B&B在内的美国各大商场争相经销的家电产品。该产品从构思、设计到投入市场，只相隔了不到一年时间。好饮的美国人惊喜万分地发现，葡萄酒原来可以这么喝！纽约华尔街股票经纪人戴

30、恩先生这样描述他的感觉：“原汁原味的葡萄酒让我每一个毛孔都张开，细腻婉转的甜蜜回味无穷！就像啤酒只喝冰镇的一样，我现在再也不喝未经海尔酒柜冷藏过的酒，无论是什么名酒。”张瑞敏认为，美国海尔实现本土化的方向和目标是能够在当地融资。无论是海尔的洛杉矶设计中心，还是纽约的海尔贸易公司，抑或是南卡罗莱纳州的生产中心，其人力资源管理完全实施本土化战略。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司的合资企业，其总裁迈克尔杰马原是美国家电公司的前执行副总裁，在企业中拥有独立的自主管理权。海尔在这家公司要做的主要只是制定经营战略。美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员和200多名普通员工绝大部分都是美国

31、人。三、海尔文化已在美国深深扎根 以一个中国公司的名字命名美国的道路，无论对中国还是对美国，都是一个具有历史意义的事件。2000年4月5日，海尔路命名揭牌仪式在坎姆登市隆重举行。这是美国唯一一条以中国企业名称命名的道路。南卡罗莱纳州参议院特地举行隆重仪式欢迎张瑞敏的到来并祝贺海尔路揭牌。坎姆顿市市长还向张瑞敏授予该市金钥匙和荣誉市民称号。坎姆登市市长玛丽女士说：“正值当地一些大企业在大幅度裁员之际，海尔却在高速发展，非常令人赞赏。快速发展的海尔，不仅为当地政府增加了税收，更重要的是为当地居民创造了可观的就业机会。”张瑞敏事后在接受当地新闻媒体采访时说；“海尔路的命名标志着海尔及其产品已经得到当

32、地人民和政府的肯定。海尔在美国和其他国家建厂，不仅要生产销售产品，还要使海尔文化，尤其是中国文化与当地文化融合在一起，这样，它才具有持久旺盛的生命力和强劲的发展潜力。”对海尔文化的感受，海尔生产中心的美国员工们有着深切的体会。起初他们都认为海尔管理太严：要求统一着装、工作时间不许听音乐、厂区内不得吸烟等。而且，美国当地和其它国家来此投资的工厂也无类似规定。如今一年多过去了，美国员工已完全接受了海尔文化。班前会制度、6S优秀典型讲评、评选优秀海尔员工活动等等，让美国人感到既新奇又有活力。尤其让他们感动的是，海尔还给了他们大家庭的温暖：每当员工过生日，管理人员总会送上鲜花和贺卡；表现突出的员工，他

33、家人的照片会被挂到车间的墙上；哪位员工生病了，管理人员就会带礼物去看望。它打破不同民族、语言的屏障，融入美国员工的心中。凯文是一个魁梧的黑人领班，对了解海尔文化有着浓厚的兴趣。如今，他能熟练地给员工讲解“迅速反应”的海尔作风、“东方亮了、西方再亮”的资本运营观、“用户永远是对的”的服务观、“一流的产品是一流的员工干出来的”的质量观、“只有淡季的思想，没有淡季的市场”的市场观、“市场唯一不变的法则是永远在变”等海尔文化精髓。由于工作努力、表现突出，他多次获得表扬，去年还 同其他两位员工一起，被评为首期美国海尔优秀员工。海尔有个工作制度叫“日毕日清”，即任何业务活动如果当天能完成决不拖至第二天，特

34、别是在与海外经销商的联系，即便是美国与中国有六七个小时的时差也是如此。海尔的美国经销商由衷地赞叹：“海尔是讲效率的”。海尔美国经销商还有一个硬性任务，就是每半年向海尔总部交上一份市场报告，除了对美国市场进行分析外，还要提出针对美国市场需要开发的新产品的建议，用海尔的话来说，就是要“先有市场再有产品”。海尔的这些做法尽管使美国经销商工作任务加重、压力加大，但美国经销商却感到非常高兴，因为他们认为，管理如此科学严谨的公司，前景一定很好!四、海尔名牌的树立 以前，在美国的许多商店、超市经常可以见到像耐克运动鞋、迪斯尼玩具等知名产品，被冠以“MADE IN CHINA”的标识。而今，人们可以在世界最著

35、名的连锁超市沃尔玛中买到中国海尔制造的冰箱、洗衣机、冰柜等家电产品，而且，这些产品无一例外地都打上了“MADE IN USA”的字样。在纽约一家最大的商店，海尔的产品堂堂正正地打着自己的品牌，左边就是美国最大的电器公司通用电器的产品。两个产品摆放在一起，价格一分不差，而右边的韩国产品，价格却比海尔低了20。海尔之所在美国打响品牌，原因正如海尔美国公司总裁迈克尔杰马所说的那样：“其他外国制造商在美国总是希望通过价格来赢得市场份额，而海尔则努力用创新的、有完善服务的、有特色附加值的、有营销支持的产品来赢得市场。”在美国，海尔产品实行星级一条龙制度，售后服务相当完善，如：所有的技术人员必须接受培训，

36、有的还要到中国青岛海尔总部参加培训，领取“上岗证书”后才能到用户家中安装、调试和维修。至今，美国已有数百名持证上岗的技术人员。在美国市场上，海尔空调的保修期在同类中是最长的。在华盛顿等大城市中心闹市区还可以看到海尔树立的一块块巨大的广告牌188876HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易公司的售后服务电话已覆盖全美。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标。因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。近年来，海尔在美国的宣传力度不断加大：将海尔最新的DVD与美国家喻户晓的明星麦克尔乔丹联系在一起的宣传片已开始在美国电视的黄金时段播放。在美国主要机

37、场，人们用的手推车上都已打上“Haier”的商标。在洛杉矶、纽约的大街上，不时可以在车站广告牌上看到海尔的宣传标语。海尔产品每年都要在美国参加四次以上的大型国际展览会。美国发行量很大的报刊杂志上，也经常会看到海尔的宣传，如：2001年3月份，专为美国市场设计的海尔酒柜就登上了在美国家电行业影响最大的杂志AM(家电制造商)的封面上；近年来，美国著名杂志TWICE则刊载有关海尔文章已有10多篇，最近该杂志又披露，海尔冰箱与GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品。随着海尔在美国品牌的打响，早已觊觎已久的一家世界著名的跨国公司主动找上门来，提出了许多极为优厚的条件，目的只有一个，就是要海尔挂他们的品牌，张瑞敏断然拒绝了。这家公司便威胁说，你不跟我合作，我就跟别人合作，那时第一个目标就是你。张瑞敏笑了笑，引用了一句美国前总统富兰克的一句话：“我们唯一害怕的就是我们自己”。“我们现在不害怕自己，我们能战胜自己，我们也不害怕你们。你能创一个国际名牌，我们同样也可以创一个国际名牌。”（韩正忠，海尔是这样挤进美国市场的，市场营销，2002年第4期，有删改）讨论题：1试总结海尔公司进入美国市场的成功经验。2海尔在中国是名牌产品，市场占有率高，为什么还要进入美国市场呢？