第二章-公共关系的构成要素课件.ppt

1、第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体专职专职机构和专职人员机构和专职人员 随着市场经济和社会的不断发展，进入随着市场经济和社会的不断发展，进入2121世纪之后，公共关系的职能化、职业化、专世纪之后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越来越明显，现在社会需要有专门的业化特点越来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。组织机构来从事公共关系工作。公共关系的组织机构：公共关系的组织机构：专门执行公共关系专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专门职能机构。有三种形式，即：关系工作的专门职能机构。有三种形式，即：

2、组织内部的公共关系职能部门（公共关系部）、组织内部的公共关系职能部门（公共关系部）、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团。专业的公共关系公司和独立的公共关系社团。一、公共关系部一、公共关系部 公共关系部：组织内部设立的、专门从事公共公共关系部：组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门（又称公关策划部、传播企划关系活动的职能部门（又称公关策划部、传播企划部、市场推广部、公关宣传部、公关联络部、公关部、市场推广部、公关宣传部、公关联络部、公关与新闻办公室、公关与开发办公室、社区联系部与新闻办公室、公关与开发办公室、社区联系部等）。等）。现代企业及其他组织管理发展的必然结果；职现代企业及其他

3、组织管理发展的必然结果；职责、地位、规模由组织自身状况和公众特点以及组责、地位、规模由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定；协调组织与公众之织与公众之间联系的状况决定；协调组织与公众之间的关系，在公众心目中树立良好的形象。间的关系，在公众心目中树立良好的形象。（一）公共关系部的特点和优势（一）公共关系部的特点和优势1 1、特点、特点 作为组织特殊的职能部门，它既不是基层的作为组织特殊的职能部门，它既不是基层的生产部门，也不是直接的经营管理部门：生产部门，也不是直接的经营管理部门：（1 1）专业性：必须保证有较强的公关经验和能力；）专业性：必须保证有较强的公关经验和能力；必须保

4、证有较专门的工作对象和内容。必须保证有较专门的工作对象和内容。（2 2）协同性：和组织中各部门相互配合，和公关人）协同性：和组织中各部门相互配合，和公关人员协同作战员协同作战（3 3）自主性：有相对独立的地位，有相对灵活的权）自主性：有相对独立的地位，有相对灵活的权限范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。限范围，可以较为灵活机动地开展各项工作。（4 4）服务性：只是服务性部门，不是领导部门，也）服务性：只是服务性部门，不是领导部门，也不是直接的经营管理部门。服务功能表现在：咨不是直接的经营管理部门。服务功能表现在：咨询建议、专业的公关活动、日常公关活动等。询建议、专业的公关活动、日常公关活动等

5、。2 2、优势、优势（1 1）熟悉组织情况：对组织情况比较熟悉，特别是）熟悉组织情况：对组织情况比较熟悉，特别是对组织内部结构和各部门之间相互关系了解比较对组织内部结构和各部门之间相互关系了解比较透彻，把握准确（各部门、各成员之间关系；关透彻，把握准确（各部门、各成员之间关系；关键人物；关键环节；主要问题是什么等）在组织键人物；关键环节；主要问题是什么等）在组织内部有较好的人际关系。内部有较好的人际关系。（2 2）能提供及时的公共关系服务：对组织的情况比）能提供及时的公共关系服务：对组织的情况比较了解，所以能够随时为组织决策层提供咨询和较了解，所以能够随时为组织决策层提供咨询和建议（特别是遇到

6、突发事件，能及时提出对策、建议（特别是遇到突发事件，能及时提出对策、发布新闻、协调关系和处理危机等）。发布新闻、协调关系和处理危机等）。（3 3）公共关系工作具有持续性和稳定性：作为组织）公共关系工作具有持续性和稳定性：作为组织的专职机构，在时间、人力、物力等方面能保持的专职机构，在时间、人力、物力等方面能保持公共关系工作和经常化和职能化。公共关系工作和经常化和职能化。（4 4）有利于节省经费：大量的、例行的事务性公共）有利于节省经费：大量的、例行的事务性公共关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的关系活动请公共关系公司代理显然是一笔较大的开支。开支。3 3、公共关系部的组建原则、公共关系部

7、的组建原则（1 1）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简；）精简原则：公共关系部下属的二级机构要精简；组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲，组织的公共关系部的规模可大可小，一般来讲，公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关公共关系部的规模与组织规模呈现出一种正相关态势。态势。（2 2）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋）效能原则：界定公共关系部的职责和权利；赋予其一定的人、物、财的决策权。予其一定的人、物、财的决策权。（3 3）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息）灵活机动原则：其工作既包括日常性的（信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公共关系收集和整理分析、公众来访接待

8、、常规公共关系宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临宣传等），也包括一些临时性大型专题活动和临时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部时性突发事件的处理。这要求组织的公共关系部能适应客观环境和组织工作调整。能适应客观环境和组织工作调整。（二）公共关系部的设置模式（二）公共关系部的设置模式1 1、公共关系部的设置模式公共关系部的设置模式（1 1）从公共关系工作特点来考虑：可按照公共关系）从公共关系工作特点来考虑：可按照公共关系的的职能职能、对象对象和和工作区域工作区域设置公共关系部（如下设置公共关系部（如下图所示）。图所示）。（2 2）从公共关系部的隶属关系考虑：可以分为）从公共关系部的隶

9、属关系考虑：可以分为总经总经理直接负责制型理直接负责制型、部门并列型部门并列型和和部门所属型部门所属型（如（如下图所示）。下图所示）。例子：例子：安科瑞能源公司组织结构图；安科瑞能源公司组织结构图；东莞市东坑银帆电子厂组织架构图；东莞市东坑银帆电子厂组织架构图；武汉海科电子服务有限公司武汉海科电子服务有限公司;公共关公共关系部系部 新闻报新闻报道组道组 编辑出编辑出版社版社 技术制技术制作组作组 活动策活动策划组划组 业务拓业务拓展组展组 信息调信息调研组研组 公共关公共关系部系部 内部公内部公共关系共关系 外部公外部公共关系共关系 员工员工关系关系股东股东关系关系顾客顾客关系关系竞争对竞争对

10、手关系手关系政府政府关系关系媒介媒介关系关系社区社区关系关系 公共关公共关系部系部 国内公共国内公共关系事务关系事务 国际公共国际公共 关系事务关系事务 东北区东北区 华中区华中区 西北区西北区 亚洲区亚洲区 欧洲区欧洲区 总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 公关部公关部 办公室办公室 人事部人事部 业务部业务部 财务部财务部表明公关部在组表明公关部在组织中的重要地位。织中的重要地位。总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 办公室办公室 人事部人事部 业务部业务部 财务部财务部 公关部公关部将公共关系部与其将公共关系部与其他职能部门同等看他职能部门同等

11、看待，并不直接突出待，并不直接突出其地位。其地位。总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 办公室办公室 人事部人事部 业务部业务部 财务部财务部 秘书科秘书科公关科 文印室文印室淡化了地位，不适合经淡化了地位，不适合经济组织济组织2.2.公共关系部与其他机构的关系公共关系部与其他机构的关系 公共关系部要实现组织的公共关系目标，需公共关系部要实现组织的公共关系目标，需要一定的经费作保证，在编制预算、经费支取、要一定的经费作保证，在编制预算、经费支取、财务审核等方面必须得到财务部等部门的合作与财务审核等方面必须得到财务部等部门的合作与支持。总的来讲，公共关系部和组织的内部其他支持。总的来

12、讲，公共关系部和组织的内部其他部门之间的关系是相互促进、相互协作的关系。部门之间的关系是相互促进、相互协作的关系。3.3.公共关系部的工作内容公共关系部的工作内容（1）收集和处理各种情报：内部情报、外部情报；）收集和处理各种情报：内部情报、外部情报；民意测验、市场调查、媒体报道等。民意测验、市场调查、媒体报道等。（2）提供咨询和提出建议：在组织中担当着参谋）提供咨询和提出建议：在组织中担当着参谋作用的职能部门。协调组织与公众环境的关系而作用的职能部门。协调组织与公众环境的关系而制定出可供选择的行动方案；协助决策者分析和制定出可供选择的行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案的可行性；预测组织的政

13、策和行为权衡各种方案的可行性；预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等。可能产生的影响和后果等等。（3 3）新闻宣传和编辑制作）新闻宣传和编辑制作 在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编写新闻稿、编辑各种内部刊物和编写新闻稿、编辑各种内部刊物和宣传宣传手手册册、设、设计制作各种音像材料等。计制作各种音像材料等。（4 4）组织协调和对外交往）组织协调和对外交往 妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织与组织之间的

14、关系等。门之间的关系；组织与组织之间的关系等。对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各界的组织和人士等等。会各界的组织和人士等等。另外，公共关系部应根据组织的不同特点和另外，公共关系部应根据组织的不同特点和不同发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点不同发展阶段来确定不同的公共关系工作侧重点和形式。和形式。二、公共关系公司二、公共关系公司 公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，专门为社会组织提供公共关系咨询，业人员组成，专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智

15、或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构，又称为，公共关系咨力型、传播型的服务性机构，又称为，公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所等。询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所等。19031903年，艾维年，艾维李创办了具有公共关系公司性李创办了具有公共关系公司性质的宣传顾问事务所。质的宣传顾问事务所。公共关系公司的出现有其必然性：市场经济竞公共关系公司的出现有其必然性：市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工作，扩大自己争的加剧，组织必须开展公共关系工作，扩大自己的知名度和美誉度，一扩大市场份额；不同类型、的知名度和美誉度，一扩大市场份额；不同类型、

16、不同规模、不同地域、不同特点的组织需要不同的不同规模、不同地域、不同特点的组织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机构。公共关系工作，需要不同的公关机构。（一）（一）公共关系公司的特点和优势公共关系公司的特点和优势1.1.特点特点（1 1）观察分析问题具有客观性：不是委托办理业务）观察分析问题具有客观性：不是委托办理业务的组织内部成员，与该组织没有利益关系。他们的组织内部成员，与该组织没有利益关系。他们看待问题能够不带感情色彩，从外部冷静地观察、看待问题能够不带感情色彩，从外部冷静地观察、分析和解决问题。分析和解决问题。（2 2）提出方案和建议具有权威性：其工作人员一般）提出方案和建议具有权

17、威性：其工作人员一般具有较高的职业水平，在长期的业务工作中积累具有较高的职业水平，在长期的业务工作中积累了较为丰富的经验。了较为丰富的经验。（3 3）社会交往具有广泛性，信息送达具有快捷性：）社会交往具有广泛性，信息送达具有快捷性：长期从事公共关系咨询服务，同社会各类组织和长期从事公共关系咨询服务，同社会各类组织和公众建立了广泛的联系；同时，与大众传媒的关公众建立了广泛的联系；同时，与大众传媒的关系更密切，信息来源广泛，渠道畅通，信息送达系更密切，信息来源广泛，渠道畅通，信息送达更快捷。更快捷。（4 4）公共关系活动整体规划的经济性：针对中小企）公共关系活动整体规划的经济性：针对中小企事业单位

18、而言。事业单位而言。（二）公共关系公司的工作内容（二）公共关系公司的工作内容1 1、确立目标，调查研究。、确立目标，调查研究。2 2、制定计划，实施任务。、制定计划，实施任务。3 3、编制预算，提供咨询。、编制预算，提供咨询。4 4、沟通协调，化解危机。、沟通协调，化解危机。5 5、接受监督，评估效果。、接受监督，评估效果。注意：一定避免超越自己职责范围，不能干涉客注意：一定避免超越自己职责范围，不能干涉客户内部事务，打探客户内部机密，泄露客户内部户内部事务，打探客户内部机密，泄露客户内部信息等。信息等。以博雅公共公司为例：以博雅公共公司为例：（三）公共关系公司的组织机构（三）公共关系公司的组

19、织机构一般来讲，没有固定模式。一般来讲，没有固定模式。从工作范围来看，本地小公司；跨地区大公司。从工作范围来看，本地小公司；跨地区大公司。从业务内容来看，单业务公司和多业务公司。从业务内容来看，单业务公司和多业务公司。从人员组成来看，小型公司，中型公司和大型公司。从人员组成来看，小型公司，中型公司和大型公司。从服务项目来看，综合性的公共关系公司和专业性从服务项目来看，综合性的公共关系公司和专业性的公共关系公司。的公共关系公司。部门设置情况：部门设置情况：（1 1）行政部门）行政部门（2 2）规划审计部）规划审计部（3 3）专业技术部门）专业技术部门（4 4）国际业务部门）国际业务部门（四）公共

20、关系公司的工作原则（四）公共关系公司的工作原则1 1、自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策、自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策2 2、严守委托方秘密，不干涉委托方的内部事务。、严守委托方秘密，不干涉委托方的内部事务。3 3、一切为客户着想。、一切为客户着想。4 4、避免同时为互相竞争的委托者提供服务。、避免同时为互相竞争的委托者提供服务。（五）公共关系公司的收费方式（五）公共关系公司的收费方式1 1、项目收费、项目收费 项目劳务费；行政管理费；咨询服务费；项目活项目劳务费；行政管理费；咨询服务费；项目活动经费。动经费。2 2、计时收费、计时收费3 3、综合收费、综合收费4 4、按项目需要分次

21、收费、按项目需要分次收费5 5、项目成果分成、项目成果分成（六）客户选择公共关系公司的标准（六）客户选择公共关系公司的标准1 1、公共关系公司的声誉和声望、公共关系公司的声誉和声望2 2、公共关系公司的人员素质、公共关系公司的人员素质3 3、公共关系公司的客户情况、公共关系公司的客户情况4 4、公共关系公司的财务情况、公共关系公司的财务情况5 5、公共关系公司的收费标准、公共关系公司的收费标准中小型公关公司如何生存与发展？中小型公关公司如何生存与发展？“爱渡爱渡”“摆正心态，由小事做起，珍惜每一次与顾客沟通合作的摆正心态，由小事做起，珍惜每一次与顾客沟通合作的机会。通过真诚的合作态度，卓越的专

22、业水准和优良的服机会。通过真诚的合作态度，卓越的专业水准和优良的服务品质来感动客户，力争让每一个微小的业务都能成为推务品质来感动客户，力争让每一个微小的业务都能成为推动公司业务快速成长的契机动公司业务快速成长的契机当然，出色的专业能力、当然，出色的专业能力、资源整合能力及细致到位的执行能力是能够顺利争取、稳资源整合能力及细致到位的执行能力是能够顺利争取、稳定客户的关键。定客户的关键。”（七）（七）公共关系公司的经营形式公共关系公司的经营形式（to note）目前，在国际上公共关系公司的经营大约有目前，在国际上公共关系公司的经营大约有三种形式：与广告公司合营；单独经营综合咨询三种形式：与广告公司

23、合营；单独经营综合咨询服务；单独经专项咨询服务。服务；单独经专项咨询服务。与广告公司合营与广告公司合营 公关公司与广告公司合并的趋势，是公关公司与广告公司合并的趋势，是7070年代年代末期以来在国际上出现的。美国十大公关公司中末期以来在国际上出现的。美国十大公关公司中有六家是广告公司的分公司或一个部门。公关公有六家是广告公司的分公司或一个部门。公关公司与广告公司靠拢的主要原因是，商业广告在发司与广告公司靠拢的主要原因是，商业广告在发达国家的经济生活中一直占有重要和稳固的位置，达国家的经济生活中一直占有重要和稳固的位置，营业收入在亿元以上，而公关公司无论在职业水营业收入在亿元以上，而公关公司无论

24、在职业水准还是在经营经验上，都难以与老牌广告公司相准还是在经营经验上，都难以与老牌广告公司相比，加上两种公司在其性质上具有相通之处，这比，加上两种公司在其性质上具有相通之处，这样就导致了合营的趋势。样就导致了合营的趋势。单独经营：综合咨询服务单独经营：综合咨询服务 公关公司单独经营有两种方式，一种是提供公关公司单独经营有两种方式，一种是提供综合咨询服务，另一种是提供单项（或称专项）综合咨询服务，另一种是提供单项（或称专项）咨询服务。一般说前者在工作难度上大于后者。咨询服务。一般说前者在工作难度上大于后者。从公关业务角度看，综合服务的公关公司需要有从公关业务角度看，综合服务的公关公司需要有两类人

25、才，一类是擅长分类公共关系的专家，一两类人才，一类是擅长分类公共关系的专家，一类是公共关系技术专家。类是公共关系技术专家。单独经营：专项咨询服务单独经营：专项咨询服务 这类公司在规模上要比综合公司小得多，因这类公司在规模上要比综合公司小得多，因此在筹建上比较方便。第一，资金需要较少；第此在筹建上比较方便。第一，资金需要较少；第二，专业人员要求比较单一。在中国，现阶段各二，专业人员要求比较单一。在中国，现阶段各地可以考虑以建立这种专项服务公司为主，这不地可以考虑以建立这种专项服务公司为主，这不仅因为难度小，而且因为质量也容易保证。仅因为难度小，而且因为质量也容易保证。三、公共关系人员三、公共关系

26、人员 公共关系人员：是对从事公共关系工作和服务的公共关系人员：是对从事公共关系工作和服务的人员的统称，指以公共关系理论研究教学和实践人员的统称，指以公共关系理论研究教学和实践为职业的人员，也叫公共关系工作者。为职业的人员，也叫公共关系工作者。公共关系工作人员是公关活动赖以成功的最根本公共关系工作人员是公关活动赖以成功的最根本的因素；随着社会的发展，对公关人员的需求还的因素；随着社会的发展，对公关人员的需求还在不断增加。在不断增加。王惠王惠北京奥运会组委会北京奥运会组委会 新闻宣传部长，新闻宣传部长，新闻发言人新闻发言人（一）公共关系人员素质（一）公共关系人员素质 公共关系工作是一项专业性很强的

27、工作，对其从公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。业人员也有特殊的要求。1 1、公共关系从业人员的知识结构、公共关系从业人员的知识结构（1 1）公共关系的基本理论知识：）公共关系的基本理论知识：（2 2）公共关系的基本实务知识：）公共关系的基本实务知识：（3 3）相关学科知识以及开展特定公共关系工作所需）相关学科知识以及开展特定公共关系工作所需的专业知识的专业知识 每个公关人员都应该不断学习，不断吸收最新的每个公关人员都应该不断学习，不断吸收最新的公关理论知识、事务知识和操作技巧等。公关理论知识、事务知识和操作技巧等。2 2、公共关系从业人员的能力结构、公共关系从业人

28、员的能力结构（1 1）表达能力：口头表达能力（口才）和书面表达）表达能力：口头表达能力（口才）和书面表达能力（文字写作能力）能力（文字写作能力）（2 2）社交能力：直接面对各种类型、各种层次的社）社交能力：直接面对各种类型、各种层次的社会会公众，要迅速建立起有效的双向沟通交流，会会公众，要迅速建立起有效的双向沟通交流，赢得好感、认同、支持与合作。赢得好感、认同、支持与合作。（3 3）组织管理能力：调动、组织内外公众；制定公）组织管理能力：调动、组织内外公众；制定公共关系工作的日常计划和专题计划；组织和参与共关系工作的日常计划和专题计划；组织和参与各种会议与专题活动。各种会议与专题活动。（4 4

29、）自制自控与灵活应变能力：在工作中时常会遇）自制自控与灵活应变能力：在工作中时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题。到各种意想不到的突发事件和问题。（5 5）创新能力：不同时间、不同地点、不同对象的）创新能力：不同时间、不同地点、不同对象的公共关系各不相同，同一工作内容的工作方式也公共关系各不相同，同一工作内容的工作方式也不尽相同不尽相同。3 3、公共关系从业人员的生理素质和心理素质、公共关系从业人员的生理素质和心理素质（1 1）公共关系从业人员的生理素质）公共关系从业人员的生理素质（2 2）公共关系从业人员的心理素质）公共关系从业人员的心理素质 兴趣广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪兴趣

30、广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪表和风度。表和风度。4 4、公共关系从业人员的道德修养、公共关系从业人员的道德修养 一个行业、一个学科、一种职业的真正成熟，其一个行业、一个学科、一种职业的真正成熟，其标志是形成该行业的职业道德准则。标志是形成该行业的职业道德准则。职业道德：社会对各种不同职业、行业所提出的职业道德：社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、规范化的规专门化的道德要求，是一种系统化、规范化的规章制度。章制度。（1 1）国际公共关系协会的）国际公共关系协会的国际公共关系道德准则国际公共关系道德准则（2 2）英国公共关系协会的职业行为准则）英国公共关系协会

31、的职业行为准则（3 3）中国公共关系职业道德准则）中国公共关系职业道德准则 各国对公关职业道德的要求，最核心、最基本的各国对公关职业道德的要求，最核心、最基本的规范体现在：规范体现在：公平、公正、公开；公平、公正、公开；诚实、客观、信用；诚实、客观、信用；维护职业形象和声誉；维护职业形象和声誉；To note5 5、经验、经验 公共关系工作是一门实用性很强的工作。公共关系工作是一门实用性很强的工作。它要求公共关系人员在具备广博的理论知识的同它要求公共关系人员在具备广博的理论知识的同时，还必须具有丰富的社会经验。在某种意义上，时，还必须具有丰富的社会经验。在某种意义上，公共关系经验也是公共关系人

32、员将抽象的公共关公共关系经验也是公共关系人员将抽象的公共关系理论内化为自身的公共关系技能的客观标尺。系理论内化为自身的公共关系技能的客观标尺。广泛的阅历、丰富的经验，对公共关系人员解决广泛的阅历、丰富的经验，对公共关系人员解决公共关系工作中遇到的各种问题有着不可低估的公共关系工作中遇到的各种问题有着不可低估的作用。公共关系人员应具备的经验主要有新闻和作用。公共关系人员应具备的经验主要有新闻和传播工作的经验，应付突发事件的经验，处理棘传播工作的经验，应付突发事件的经验，处理棘手问题的经验等。手问题的经验等。热爱热爱+理论知识理论知识+能力能力+心理素质心理素质+经验经验+道德道德=成功的公关成功

33、的公关人员人员To note（二）公共关系人员素质的培养（二）公共关系人员素质的培养1 1、培养类型、培养类型通才型：通才型：1/31/3企业家；企业家；1/31/3宣传家；宣传家；1/31/3外交家外交家专才型：编辑、写作、创意、市场调查、绘画、专才型：编辑、写作、创意、市场调查、绘画、广告设计等。广告设计等。2 2、培养途径、培养途径 院校教育；在职进修培训；聘请专家；其他培养院校教育；在职进修培训；聘请专家；其他培养方式方式第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体社会公众社会公众一、概念及其特点一、概念及其特点（一）概念（一）概念 PublicPublic，任何因面临某个共同问题而与一

34、个社会，任何因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互影响、相互制约和相互作用的社会组织发生相互影响、相互制约和相互作用的社会群体。（有具体的指向性；区别于群体。（有具体的指向性；区别于“群众群众”概念）概念）（二）特点（二）特点1 1、整体性、整体性 组织运行过程中面对的社会关系和社组织运行过程中面对的社会关系和社会舆论的总和。会舆论的总和。公共关系工作不能只注意某一类公众，而忽略其公共关系工作不能只注意某一类公众，而忽略其他公众，否则就可能导致整个公众环境的破坏。他公众，否则就可能导致整个公众环境的破坏。2 2、同质性、同质性 一群人、一个社会阶层、一些团体因为某一共同一群人、一个社会阶层

35、、一些团体因为某一共同问题与组织发生联系时便成为一类公众。例如，问题与组织发生联系时便成为一类公众。例如，共同利益、需求、目的、问题、意向、兴趣和背共同利益、需求、目的、问题、意向、兴趣和背景等等。景等等。3 3、多样性、多样性 公众的存在形式是多样的，而非统一的形式，可公众的存在形式是多样的，而非统一的形式，可以是个人，可以是群体，也可以是组织。以是个人，可以是群体，也可以是组织。不同的公关系工作会面对不同的公众；采取的公不同的公关系工作会面对不同的公众；采取的公关形式也是不同的。关形式也是不同的。4 4、可变性、可变性 公众的性质、形式、数量和范围等会随着主体条公众的性质、形式、数量和范围

36、等会随着主体条件、客观环境的变化而变化。件、客观环境的变化而变化。5 5、相关性、相关性 公众和组织相互依存；公众之所以能成为组织的公公众和组织相互依存；公众之所以能成为组织的公众、是因为他们与组织有一定的相关性和互动性。众、是因为他们与组织有一定的相关性和互动性。二、分类二、分类1、根据与组织的所属关系：内部公众和外部公众、根据与组织的所属关系：内部公众和外部公众2、根据对组织的不同态度：顺意公众、逆意公众和、根据对组织的不同态度：顺意公众、逆意公众和独立公众。独立公众。3、根据对组织的重要性：首要公众、次要公众和边、根据对组织的重要性：首要公众、次要公众和边缘公众。缘公众。4、根据组织的价

37、值判断：受欢迎的公众、不受欢迎、根据组织的价值判断：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。的公众和被追求的公众。5、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。众、知晓公众和行动公众。三、公众的心理分析三、公众的心理分析 公众心理：公众对主体行为的感知和反映，它是公众心理：公众对主体行为的感知和反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。（个组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。（个性心理和群体心理）性心理和群体心理）（一）个性心理特征表现（一）个性心理特征表现 1 1、个性心理特征：是指在公众个体身上经常、稳定、个性

38、心理特征：是指在公众个体身上经常、稳定表现出来的心理特点的总和。表现出来的心理特点的总和。2 2、公众个性心理特征的表现、公众个性心理特征的表现（1 1）能力：一个人完成某项活动的本领或者是所必）能力：一个人完成某项活动的本领或者是所必须的心理特征。须的心理特征。（2 2）性格：人对现实的一种稳定的态度体系和行为）性格：人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，即，表现人的态度和行为方面较为稳定的方式，即，表现人的态度和行为方面较为稳定的心理特征，如，果断，寡断，耐心等。心理特征，如，果断，寡断，耐心等。（3 3）气质：人的心理活动的动力学特点，主要表现）气质：人的心理活动的动力学特点，主要表现

39、为一个人的情绪体验的反应速度、强度和表露的为一个人的情绪体验的反应速度、强度和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。迟钝等方面。表表1 1：四大气质类型：四大气质类型气质类型气质类型表现特征表现特征胆汁质（不可压制型）胆汁质（不可压制型）情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快但不灵精力旺盛，情绪外露性明显，速度快但不灵活活多血质（活泼型）多血质（活泼型）情绪兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容情绪兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易冲动，外部表露明显，感情丰富，注

40、意力易冲动，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移易转移粘液质（安静型）粘液质（安静型）情绪不兴奋，安静，能克制自己的冲动，对情绪不兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向型明显，对事物不敏感，人感情真挚，内向型明显，对事物不敏感，反应比较慢反应比较慢抑郁质（弱型）抑郁质（弱型）处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向型处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向型明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板3 3、公众个性心理倾向、公众个性心理倾向（1 1）公众需要倾向）公众需要倾向-马斯洛马斯洛（2 2）公众的动机倾向）公众的动机倾向 动机是推动人从事某种活动，并朝一

41、个方向前进动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。是为实现一定目的而行动的原因。的内部动力。是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。表现。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。件是诱因。（3）公众的兴趣倾向）公众的兴趣倾向 它是指个人积极探索某事物的人认识倾向。它是指个人积极探索某事物的人认识倾向。（二）公众的群体心理与行为（二）公众的群体心理与行为 一般心理特征和特殊角色群体的心理特征一般心理特征和特殊角色群体的心理特征1 1、一般心理特征、一

42、般心理特征（1 1）归属心理）归属心理 即，对自己群体的依赖性；这种依赖性使其成员即，对自己群体的依赖性；这种依赖性使其成员获得了安全感，建立了自信，从而减少了孤独感。获得了安全感，建立了自信，从而减少了孤独感。（2 2）认同心理）认同心理 归属心理引发认同心理归属心理引发认同心理（3 3）凝聚心理）凝聚心理 群体成员之间由于共同的背景、目标、利益或兴群体成员之间由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，相互之间会产生强烈的吸引力；群体趣与爱好，相互之间会产生强烈的吸引力；群体的新引力与其规模之间成正相关。的新引力与其规模之间成正相关。（4 4）整体心理与排外心理）整体心理与排外心理 以上三点必

43、然使得成员产生或强或弱的整体意识，以上三点必然使得成员产生或强或弱的整体意识，从而也产生相对的独立性和排外性。从而也产生相对的独立性和排外性。2 2、不同特殊群体的心理特征、不同特殊群体的心理特征（1 1）不同性别的群体特征）不同性别的群体特征性别性别 性格特征性格特征能力特征能力特征气质特征气质特征情感特征情感特征女性女性温柔，胆怯，温柔，胆怯，谨慎，缺乏谨慎，缺乏信心，富有信心，富有爱心爱心记 忆 力 强，记 忆 力 强，善 于 观 察，善 于 观 察，富 有 联 想，富 有 联 想，开拓性不强开拓性不强心胸较窄，心胸较窄，爱斤斤计较，爱斤斤计较，优柔寡断优柔寡断感情丰富更易感情丰富更易接

44、受暗示、时接受暗示、时尚、流行等尚、流行等男性男性较强的独立较强的独立性，喜欢独性，喜欢独立思考，心立思考，心胸较开阔胸较开阔较 强 的 逻 辑较 强 的 逻 辑思 维，但 较思 维，但 较粗 心，对 人粗 心，对 人的 观 察 力 较的 观 察 力 较弱弱意志坚定，意志坚定，抗打击能力抗打击能力强，对服饰强，对服饰等不太讲究等不太讲究感情不太丰富，感情不太丰富，不善于幻想，不善于幻想，自控能力较强，自控能力较强，不容易接受新不容易接受新鲜事物鲜事物（2 2）不同年龄角色的心理特征）不同年龄角色的心理特征四、四、重要公众重要公众的选择和分析的选择和分析内部公众内部公众媒介公众媒介公众政府公众社

45、区公众社区公众名流公众名流公众银行公众银行公众竞争者公众竞争者公众顾客公众顾客公众（一）内部公众（一）内部公众（员工与股东）（员工与股东）1、双重身份：既是公共关系工作对象，又是外部、双重身份：既是公共关系工作对象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众。的一类公众。2、意义：、意义：（1）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力内聚力 内部公众是组织的细胞，他们对组织的认同和依内部公众是组织的细胞，他们对组织的认同和依附是组织得以存在和发展的基础（组织存在的价附是组织得以存在和发展的基

46、础（组织存在的价值和整体形象的取得；组织目标的实现、任务的值和整体形象的取得；组织目标的实现、任务的完成）完成）尊重内部公众分享信息的权力，争取他们的支持，尊重内部公众分享信息的权力，争取他们的支持，形成信任与和谐的内部氛围，否则组织内部就会形成信任与和谐的内部氛围，否则组织内部就会产生忧虑不安、猜忌、传言等消极情绪和现象，产生忧虑不安、猜忌、传言等消极情绪和现象，形成隔阂、冷漠、离心离德的状况。形成隔阂、冷漠、离心离德的状况。（2 2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，每一个组织成员都是组织与外部公众接触的

47、触角，都处在对外公共关系的第一线；组织的整体形象都处在对外公共关系的第一线；组织的整体形象要通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体要通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。（电话接线员，服务台，询问处，接待现出来。（电话接线员，服务台，询问处，接待室，办事员业务员，生产线的员工等）。室，办事员业务员，生产线的员工等）。组织内部存在团体价值与个体价值之间的矛盾；组织内部存在团体价值与个体价值之间的矛盾；公共关系工作的着眼点必须从确立个人的价值入公共关系工作的着眼点必须从确立个人的价值入手，使团体中的每个成员都能在团体的环境中追手，使团体中的每个成员都能在团体的环境中追求和实现个人的价值

48、。求和实现个人的价值。（二）顾客公众（二）顾客公众1 1、顾客公众存在的形式是多样的。、顾客公众存在的形式是多样的。2 2、意义、意义（1 1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的经济和）良好的顾客关系能够为企业带来直接的经济和社会利益社会利益 顾客是企业公共关系对象中利益关系最直接、最顾客是企业公共关系对象中利益关系最直接、最明显的外部公众。（明显的外部公众。（“顾客是上帝顾客是上帝”）与顾客的沟通并不等同于市场经营中的营销关系，与顾客的沟通并不等同于市场经营中的营销关系，但良好的顾客关系有利于企业的市场销售关系，但良好的顾客关系有利于企业的市场销售关系，能够给企业带来直接的经济利益。能够给企

49、业带来直接的经济利益。开展公共关系工作时：既要重视信息交流，更要开展公共关系工作时：既要重视信息交流，更要重视情感沟通。重视情感沟通。（2 2）良好的顾客关系能够体现企业正确的经营观念）良好的顾客关系能够体现企业正确的经营观念和行为和行为 企业不应该只单纯追求利润，应该是将顾客接受、企业不应该只单纯追求利润，应该是将顾客接受、喜欢和使用企业的产品刚和服务作为企业的基本喜欢和使用企业的产品刚和服务作为企业的基本目标。只有赢得顾客的心，获得顾客的信任，企目标。只有赢得顾客的心，获得顾客的信任，企业才可能获得利润。业才可能获得利润。（三）媒介公众（三）媒介公众1 1、种类多样：电台，电视台，报社，杂

50、志社和互联、种类多样：电台，电视台，报社，杂志社和互联网等单位及其职员。新闻媒介关系是一种传播性网等单位及其职员。新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操操作意义最大的关系。质最强、公共关系操操作意义最大的关系。2 2、意义、意义（1 1）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 新闻传播机构及其工作人员是社会信息交流沟通新闻传播机构及其工作人员是社会信息交流沟通过程中的过程中的“把关人把关人”，决定着各种社会信息的取，决定着各种社会信息的取舍、流量、流向、报道的时机、频率和角度等，舍、流量、流向、报道的时机、频率和角度等，确定公众的中心议题，能够赋予被