第九章不同类型产品的营销渠道构建课件.ppt

1、o日用消费品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建o工业品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建o服务产品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建o高科技产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建o日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分销渠道的实例分析日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o分销机构多，市场分布广分销机构多，市场分布广o分销的物流任务重分销的物流任务重o消费过程是零星、分散的，需要经常购买消费过程是零星、分散的，

2、需要经常购买o产品的品牌对消费者购买行为有重要影响产品的品牌对消费者购买行为有重要影响日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o厂家直供模式厂家直供模式o多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式o独家经销（代理）模式独家经销（代理）模式o平台式销售模式平台式销售模式厂家直供模式厂家直供模式生产厂家生产厂家超超市市商商场场便便利利店店酒酒店店娱娱乐乐场场所所厂家直供模式厂家直供模式 生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式售的渠道模式o优点优点n渠道最短渠道最短n信息反应快信息反应快n服务及时服务及时n价格稳定价格稳定n促销

3、到位促销到位n易于控制易于控制 o缺点缺点n受交通因素影响大受交通因素影响大n会出现销售盲区会出现销售盲区n管理成本高管理成本高多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式一级批发商一级批发商/代理代理生产商生产商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商多级代理（经销）模式多级代理（经销）模式 生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络网络o适用：知名度不高或新产品上市适用：知名度不高或新产品上市o优点优点n市场覆盖率高市场覆盖率高n销售面广销售面广n市场渗透能力强市场渗透能力强n各级渠道成员职责分明各级渠道成员职责分明n网

4、络较大网络较大 o缺点缺点n渠道环节多渠道环节多n管理较困难管理较困难n容易产生价格混乱容易产生价格混乱n易出现窜货易出现窜货独家经销（代理）模式生产厂家生产厂家零售商零售商独家经销（代理）商独家经销（代理）商零售商零售商零售商零售商独家经销（代理）模式 企业在选择代理商的时候在某个区域只选择企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立渠道系统一个代理商，再由代理商来建立渠道系统o优点优点n开拓市场较容易开拓市场较容易n厂家与经销商易厂家与经销商易 达成共识达成共识n最大限度地调动最大限度地调动 经销商的积极性经销商的积极性n价格较稳定价格较稳定 o缺点缺点n产品的销售大

5、权交给了产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销经销商，容易受到经销商的威胁商的威胁平台式销售模式平台式销售模式生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家平台式销售模式平台式销售模式 生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。o适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利o优点优点n责任区域明确、严格责任区域明确、严格n服务半径小，送货及服务半径小，送货及

6、时、服务周到时、服务周到n网络稳定、基础扎实网络稳定、基础扎实n受低价窜货影响小，受低价窜货影响小，深度分销深度分销 o缺点缺点n受区域市场的条件限制受区域市场的条件限制较强较强n必须经过厂家直达送货必须经过厂家直达送货n需要较多的人员管理配需要较多的人员管理配合合不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分销渠道的实例分析o便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o选购品分销渠道的建设选购品分销渠道的建设o特殊品的分销渠道建设特殊品的分销渠道建设便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o便利品指单价低、购买频繁的产品。如：烟草、肥便利品指单价低、购买频繁的产品。如：烟草、肥皂、报

7、纸、牙膏、饮料、创可贴（皂、报纸、牙膏、饮料、创可贴（“救急品救急品”）o便利品的特点便利品的特点n日常生活必需品日常生活必需品n价值不高，低值易耗品价值不高，低值易耗品n重复购买重复购买n熟悉商品或较多的商品知识熟悉商品或较多的商品知识n不需要购买前的比较分析不需要购买前的比较分析n购买不需要花费很长时间购买不需要花费很长时间n习惯购买，要求方便、快捷习惯购买，要求方便、快捷n多次、小批量购买多次、小批量购买【案例】可口可乐的分销渠道模式瓶装厂瓶装厂可口可乐公司可口可乐公司经营部经营部零售商零售商瓶装厂瓶装厂瓶装厂瓶装厂经销商经销商经营部经营部零售商零售商经营部经营部经营部经营部零售商零售商

8、零售商零售商零售商零售商零售商零售商可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o1.传统食品零售渠道传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等o2.超级市场渠道超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等o3.平价商场渠道平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大但区别在于经营规模较大,而毛而毛利更低。平价商场通过大客流量、高

9、销售额来获得利润利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略o4.食杂店渠道食杂店渠道 通常设在居民区内通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品饮料、烟酒、调味品等生活必需品,如便利店、便民店、烟杂店、如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o5.百货商店渠道百货商店渠道 即

10、以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台冷食柜台o6.购物及服务渠道购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业,经常顺带经常顺带经营饮料经营饮料o7.餐馆酒楼渠道餐馆酒楼渠道 即各种档次的饭店、餐馆、酒楼即各种档次的饭店、餐馆、酒楼,包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等o8.快餐渠道快餐渠道 快餐店往往价格较低、客流量大快餐店往往价

11、格较低、客流量大,用餐时间较短用餐时间较短,销量较大销量较大o9.街道摊贩渠道街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务主要面向行人提供产品和服务,以即饮为以即饮为主要消费方式主要消费方式可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o10.工矿企事业渠道工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题以及节假日饮料发放等问题,采用公款定货的方式向职工提供

12、饮采用公款定货的方式向职工提供饮料料o11.办公机构渠道办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招待客人或在节假日发放给职工待客人或在节假日发放给职工o12.部队军营渠道部队军营渠道 即由军队后勤部供应即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活、训练及军队请客、以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需节假日联欢之需,一般还附设小卖部一般还附设小卖部,经营食品、饮料、日常生经营食品、饮料、日常生活用品等活用品等,主要向部队官兵及其家属销售主要向部队官兵及其家属销售o13.大专院校渠道大专院校渠道 即大专院校等住

13、宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店,主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务服务可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o14.中小学校渠道中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务有些学校提供课余时的饮料和食品服务;有些学校提供学生

14、有些学校提供学生上午加餐、午餐服务上午加餐、午餐服务,同时提供饮料同时提供饮料)o15.在职教育渠道在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务服务o16.运动健身渠道运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要向主要向健身人员提供产品和服务健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台台,

15、主要向观众提供产品和服务主要向观众提供产品和服务o17.娱乐场所渠道娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务主要向娱乐人士提供饮料服务可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o18.交通窗口渠道交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所机、轮船上提供饮料服务的场所o19.宾馆饭店渠道宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等

16、场集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部所的酒吧或小卖部o20.旅游景点渠道旅游景点渠道 即设立在旅游景点即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等历史景观及各种文化场馆等)、向旅游和参观者提供服务的食、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定品饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台式交易采用柜台式交易,销售较大销售较大,价格价格偏高偏高o21.第三方消费渠道第三方消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主

17、要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通只是商品流通的中间环节的中间环节o22.其他渠道其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所活动等其他销售饮料的形式和场所选购品分销渠道建设选购品分销渠道建设o顾客对适用性、质量、价格和式样等交易要件要作顾客对适用性、质量、价格和式样等交易要件要作认真权衡比较的产品。如：家具、服装、家电、化认真权衡比较的产品。如：家具、服装、家电、化妆品、鞋帽、旧汽车、大的器械等妆品、鞋帽、旧汽车、大的器械等

18、o选购品特点选购品特点n品种、规格、数量和服务较复杂品种、规格、数量和服务较复杂n购买频率低购买频率低n价格较高价格较高n选择性强选择性强n购买决策前需挑选和比较购买决策前需挑选和比较n理智型购买理智型购买【案例】海尔的厂家直供模式生产厂家生产厂家二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一一级级市市场场零零售售二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售特殊品的分销渠道o具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出

19、特殊购买努力（愿意花费较多的时间和精力）的产品。如：买努力（愿意花费较多的时间和精力）的产品。如：轿车、高档服装、金银首饰、古玩字画、摄像机轿车、高档服装、金银首饰、古玩字画、摄像机o特殊品的特点特殊品的特点n具有独特品质、特定品牌和厂牌具有独特品质、特定品牌和厂牌n花费较多的时间和精力去选购花费较多的时间和精力去选购n高档商品高档商品n单位价值较高单位价值较高n窄、短渠道为主窄、短渠道为主【案例】中国国内轿车市场渠道模式o品牌专营制品牌专营制如：上海通用、广州本田在各地经销商设立如：上海通用、广州本田在各地经销商设立“授权销售服务授权销售服务中心中心”或或“特约销售服务店特约销售服务店”o总

20、经销制总经销制如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市场或受制于经销商场或受制于经销商o混合制混合制如：中国一汽如：中国一汽“不同品牌不同模式不同品牌不同模式”，缺点是费用高，缺点是费用高o大区制（分公司制）大区制（分公司制）如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商o4S店模式店模式整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈“四位一体四位一体”，优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好工业品分销渠道的构建工业品分销

21、渠道的构建o工业品市场特点工业品市场特点o工业品分销渠道的设计工业品分销渠道的设计工业品市场特点工业品市场特点o需求的派生性需求的派生性n生产资料的需求源于对消费资料的需求生产资料的需求源于对消费资料的需求o需求弹性小需求弹性小n不会因价格的变动而发生很大的变化不会因价格的变动而发生很大的变化o产品技术性强，不少产品价格昂贵产品技术性强，不少产品价格昂贵o购买者具备商品知识和市场知识购买者具备商品知识和市场知识o购买批量大、购买者少购买批量大、购买者少o多为直接采购多为直接采购工业品分销渠道的设计工业品分销渠道的设计o以直销为主以直销为主o利用代理商建立销售点或批发商进行销售利用代理商建立销售

22、点或批发商进行销售如：大型机械设备利用代理商如：大型机械设备利用代理商 标准件产品利用批发商标准件产品利用批发商o渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务o短渠道为主短渠道为主工业品分销渠道模式图工业品分销渠道模式图制制造造商商经销经销/代理商代理商批发商批发商批发商批发商消消费费者者/用用户户经销经销/代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商钢铁厂商的分销渠道钢铁厂商的分销渠道 服务产品分销渠道的构建o服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分销渠道模式o服务产品分销渠道的实例分析服务产品分销渠道的实例分析服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分

23、销渠道模式o直接分销渠道直接分销渠道n因为服务与提供服务者不可分割因为服务与提供服务者不可分割如：医疗机构、会计事务所如：医疗机构、会计事务所o中介机构组建的分销渠道中介机构组建的分销渠道n代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）n经纪人（保险经纪人、演出经纪人）经纪人（保险经纪人、演出经纪人）n批发商（大批量提供服务）批发商（大批量提供服务）n零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）保险分销渠道模式保险分销渠道模式o寿险公司的分销渠道寿险公司的分销渠道n代理人制度（不隶属于保险公司）代理人制度（不隶属于保险公司）n经纪人制度（服务于

24、保险人）经纪人制度（服务于保险人）n分支机构或销售人员直销分支机构或销售人员直销n银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）o非寿险公司的分销渠道非寿险公司的分销渠道n独立代理人独立代理人n独家代理人独家代理人n领薪销售人员进行直销领薪销售人员进行直销n经纪人制度经纪人制度高科技产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建o高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o采用复杂技术的最新科研成果采用复杂技术的最新科研成果o更新换代速度快更新换代速度快o会给市场带来巨大变化会给市

25、场带来巨大变化高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计o新高科企业产品认知度低，市场规模小，企新高科企业产品认知度低，市场规模小，企业规模小，多采用直接渠道业规模小，多采用直接渠道n针对性宣传和介绍商品针对性宣传和介绍商品n节省促销费用节省促销费用o复杂程度高、专业性强的产品以直销为主复杂程度高、专业性强的产品以直销为主o标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市场场高科技产品主要有以下常用渠道模式高科技产品主要有以下常用渠道模式:o直销模式直销模式 o优点优点:信息反应快信息反应快,服务及时服务及时,价格稳定价格稳定,促销到位促销到位,易易于控制。于

26、控制。o缺点缺点:成本过高。成本过高。o适用于消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场适用于消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场,如军工产品、航天工业产品。如军工产品、航天工业产品。o直销与代理制相结合直销与代理制相结合 o优点优点:市场覆盖面宽市场覆盖面宽,易于市场渗透。易于市场渗透。o缺点缺点:管理困难管理困难,易产生渠道冲突易产生渠道冲突 各种分销渠道复合模式各种分销渠道复合模式o现代直销和多形式短渠道相结合的模式现代直销和多形式短渠道相结合的模式 联想分销渠道变革联想分销渠道变革o直销直销o厂商厂商 一级代理一级代理 二级代理二级代理 用户用户o大联想渠道策略大联想渠道策略建立与代理商的伙伴关系建立与代理商的伙伴关系o联想联想1+1专卖店专卖店o分销商转为大的增值服务商，负责物流分销商转为大的增值服务商，负责物流o增值代理商开拓行业客户增值代理商开拓行业客户o物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成、运营维护系统集成、运营维护技能训练技能训练 以小组为单位，分析比较空调渠以小组为单位，分析比较空调渠道常用的五种模式，并提交报告。道常用的五种模式，并提交报告。