第三节消费者的意志过程课件.ppt
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- 三节 消费者 意志 过程 课件
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1、试一试:你行吗?试一试:你行吗?用肘关节夹住笔来写自己的名字用肘关节夹住笔来写自己的名字体验一下体验一下,与用手写有何不同与用手写有何不同用肘关节能写出漂亮的字吗用肘关节能写出漂亮的字吗?13岁双手被炸伤岁双手被炸伤硕士:华东师大硕士:华东师大博士:南京大学博士:南京大学“人类生活的意义不限于人类生活的意义不限于追逐物质财富一端,人类追逐物质财富一端,人类还应寻求自己的精神家园还应寻求自己的精神家园!”蜗牛蜗牛 周杰伦周杰伦该不该搁下重重的壳该不该搁下重重的壳寻找到底哪里有蓝天寻找到底哪里有蓝天随着轻轻的风轻轻的飘随着轻轻的风轻轻的飘历经的伤都不感觉疼历经的伤都不感觉疼我要一步一步往上爬我要一
2、步一步往上爬等待阳光静静看着它的脸等待阳光静静看着它的脸小小的天有大大的梦想小小的天有大大的梦想重重的壳挂着轻轻的仰望重重的壳挂着轻轻的仰望我要一步一步往上爬在最高点我要一步一步往上爬在最高点乘着叶片往前飞乘着叶片往前飞让风吹干流过的泪和汗让风吹干流过的泪和汗总有一天我有属于我的天总有一天我有属于我的天我要一步一我要一步一步往上爬步往上爬我看到了我看到了属于我的属于我的天空!天空!成长故事:成长故事:周杰伦在接受美国周杰伦在接受美国时代时代杂杂志专访时说志专访时说:“明星梦并不是明星梦并不是遥不可及的,其实,任何人都遥不可及的,其实,任何人都可以做,只要你肯努力。我之可以做,只要你肯努力。我之
3、所以能有今天,就是我不服输所以能有今天,就是我不服输的结果。的结果。”人们的前途只能人们的前途只能靠自己的意志,自靠自己的意志,自己的努力来决定。己的努力来决定。茅盾茅盾 坚强的意志是克坚强的意志是克服苦难、获得成服苦难、获得成功的必要条件功的必要条件 18311831年,年,2222岁,经商失败。接下来花了岁,经商失败。接下来花了1616年,才把这笔债还清。年,才把这笔债还清。18321832年,年,2323岁,竞选州议员,但落选了。想进法学院学法律,但岁,竞选州议员,但落选了。想进法学院学法律,但进不去。进不去。18341834年,年,2525岁,再次竞选州议员,竟然赢了。岁,再次竞选州议
4、员,竟然赢了。18381838年,年,2929岁,努力争取成为州议员的发言人,没有成功。岁,努力争取成为州议员的发言人,没有成功。18491849年,年,4040岁,想在自己的州内担任土地局长,被拒绝了。岁,想在自己的州内担任土地局长,被拒绝了。18541854年,年,4545岁,竞选参议员,落选了。岁,竞选参议员,落选了。18561856年,年,4747岁,在共和党的全国代表大会上争取副总统的提名,岁,在共和党的全国代表大会上争取副总统的提名,得票不到得票不到100100张。张。18581858年,年,4949岁,再度参选参议员,再度落选。岁,再度参选参议员,再度落选。18601860年,年
5、,5151岁,当选美国总统。岁,当选美国总统。18651865年,年,5656岁,在华盛顿福特剧院遇刺岁,在华盛顿福特剧院遇刺林肯的一生:林肯的一生:史泰龙史泰龙 的的18491849次失败:次失败:美国,一位穷困潦倒的年轻人,即美国,一位穷困潦倒的年轻人,即使身上全部的钱都加起来都不够买使身上全部的钱都加起来都不够买一件像样的西服的时候,仍全心全一件像样的西服的时候,仍全心全意地坚持着心中的梦想。他想做演意地坚持着心中的梦想。他想做演员,拍电影,当明星。员,拍电影,当明星。2121世纪的世纪的“爱因斯坦爱因斯坦”斯蒂芬斯蒂芬霍金霍金霍金全身瘫痪,丧失语霍金全身瘫痪,丧失语言能力,表达思想唯一
6、言能力,表达思想唯一的工具是一台电脑声音的工具是一台电脑声音合成器。合成器。在当今社会,像在当今社会,像“愚公移山愚公移山”这样这样的精神是否的精神是否过时过时了?谈谈你的想了?谈谈你的想法法消费者意志过程与购买行为消费者意志过程与购买行为意志过程认识过程情感过程拥有了对某个拥有了对某个品牌的属性与品牌的属性与利益的知识利益的知识 形成了对品牌形成了对品牌的整体评价的整体评价 购买购买?完成了情感过程后,完成了情感过程后,是否会立即购买呢?是否会立即购买呢?营销难题营销难题 消费者消费者-知道你,知道你,喜欢你,喜欢你,但无法购买你。但无法购买你。怎么办?怎么办?如何让顾客克服购买障碍的问题如
7、何让顾客克服购买障碍的问题消费者的意志过程概述消费者的意志过程概述 一、消费者意志过程的概念与特征一、消费者意志过程的概念与特征 消费者意志过程消费者意志过程-由消费者认识的支持与情感的推动,使消费由消费者认识的支持与情感的推动,使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。购买行为的过程。卖血去买iphone7。二、消费者的意志过程的阶段二、消费者的意志过程的阶段(一)简单的意志过程(一)简单的意志过程 简单的意志过程简单的意志过程 在确立购买目的之后,立即就付诸行动。在确立购买目的之后,立即就付诸行动。适用范围:适用范围:介入程度较低的商
8、品介入程度较低的商品-牙膏、烟牙膏、烟 感性消费感性消费-小饰品小饰品(二)复杂的意志过程(二)复杂的意志过程 复杂的意志过程复杂的意志过程 在确立购买目的之后,从拟定购买计划到实在确立购买目的之后,从拟定购买计划到实现购买计划,往往还重要付出一定的意志努现购买计划,往往还重要付出一定的意志努力,才能把决定购买转化为实行购买。力,才能把决定购买转化为实行购买。意志的三个基本特征意志的三个基本特征意志的排难性意志的排难性意志的调节性意志的调节性意志的目的性意志的目的性意志的三个基本特征意志的三个基本特征 第一,目的性。自觉地确立行动目的,是意志第一,目的性。自觉地确立行动目的,是意志的首要特征。
9、的首要特征。(有明确的购买目的吗?)(有明确的购买目的吗?)第二,调节性。表现为能够按照预期目的主动第二,调节性。表现为能够按照预期目的主动调节自己的心理活动和行动。意志对心理活动调节自己的心理活动和行动。意志对心理活动的和行动的调节作用表现在两个相互联系的方的和行动的调节作用表现在两个相互联系的方面:一是发动,二是抑制。面:一是发动,二是抑制。(推动其实现为达推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动,制止到预定的购买目的所必须的情绪和行动,制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。)意志的三个基本特征意志的三个基本特征 第三,排难性。意志与意志行动始
10、终是与第三,排难性。意志与意志行动始终是与克服困难相联系的。(主观、客观方面克服困难相联系的。(主观、客观方面 )在具体的意志行动中,上述三个特征是相在具体的意志行动中,上述三个特征是相互联系的统一体,缺一不可。互联系的统一体,缺一不可。1 1、动机斗争、动机斗争 人的行动总有一定的内在原因,激起人们行动的人的行动总有一定的内在原因,激起人们行动的这种这种内在的力量或冲动内在的力量或冲动就叫动机。就叫动机。动机激活水平产生的心理动机激活水平产生的心理压力对行为效率有一定的压力对行为效率有一定的促进作用,同时也会产生促进作用,同时也会产生阻碍作用。阻碍作用。(一)动机的斗争(一)动机的斗争耶克斯
11、耶克斯多德森定律多德森定律 动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性关系,而是关系,而是倒倒U形形曲线。曲线。中等强度的动机中等强度的动机最有利于任务的完成。最有利于任务的完成。最佳的思维活动状态最佳的思维活动状态:对较简单的任务对较简单的任务保持保持较高的情绪激动水平;较高的情绪激动水平;对于复杂的任务则需要较低的情绪激动水平。对于复杂的任务则需要较低的情绪激动水平。动机强度动机强度最佳最佳0低高作业效率作业效率一般任务一般任务低最佳最佳高0简单任务简单任务动机强度动机强度0最佳最佳高低复杂任务复杂任务动机强度动机强度2、动机斗争的四种类型:双趋冲突当
12、两件具有强烈吸引力,但两者互不相容的事物出现时,人的内心就形成了双趋冲突的局面。(鱼和熊掌不可兼得)趋避冲突当一个人想要实现一个有吸引力的目标,但实现该目标却有极大的困难或危险,这时,就会陷入趋避冲突的境地。双避冲突当一个人面临两种不利的情境时,便体验到双避冲突的压力。双重趋避冲突由两种可能的选择引起。当两种选择都是既有利又有弊时,面对这种情况,人们就会陷入双重趋避冲突。双趋冲突双趋冲突当两件具有强烈吸引力,但两者互不相容的事当两件具有强烈吸引力,但两者互不相容的事物出现时,人的内心就形成了双趋冲突的局面。物出现时,人的内心就形成了双趋冲突的局面。趋避冲突趋避冲突当一个人想要实现一个当一个人想
13、要实现一个有吸引力的目标,但实有吸引力的目标,但实现该目标却有极大的困现该目标却有极大的困难或危险,这时,就会难或危险,这时,就会陷入趋避冲突的境地。陷入趋避冲突的境地。双避冲突双避冲突 同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生,两种都想躲避,但受条件限制,只能避开一发生,两种都想躲避,但受条件限制,只能避开一种,接受一种,在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。种,接受一种,在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。多重趋避冲突多重趋避冲突 同时有两个或两个以上的目标,当每个目标各同时有两个或两个以上的目标,当每个目标各有所长、各有所短,分别具有吸引和排斥两个方面有所长
14、、各有所短,分别具有吸引和排斥两个方面的作用时,使人左顾右盼,难以抉择的心态。的作用时,使人左顾右盼,难以抉择的心态。意志的品质意志的品质品质品质 1品质品质 2品质品质3品质品质4自自觉觉性性果果断断性性自自制制性性坚坚韧韧性性(一)自觉性(一)自觉性(首要品质)(首要品质)是指一个人对于是指一个人对于行动目的行动目的是否有明确的认是否有明确的认识,尤其是认识到行动的社会意义,主动以目识,尤其是认识到行动的社会意义,主动以目的调节和支配行动的意志品质。的调节和支配行动的意志品质。坚持独立性,不受外界影响;坚持独立性,不受外界影响;广泛听取意见并进行取舍;广泛听取意见并进行取舍;自觉克服困难;
15、自觉克服困难;对行动过程及结果进行自觉反思和评价;对行动过程及结果进行自觉反思和评价;一一 、意志的品质、意志的品质1 1 与自觉性相反的品质是与自觉性相反的品质是独断性独断性与与受暗示性受暗示性。一一 、意志的品质、意志的品质1 1独断性:独断性:盲目自信,拒绝他人的合理盲目自信,拒绝他人的合理意见和劝告,一意孤行,固执己见。意见和劝告,一意孤行,固执己见。受暗示性:受暗示性:行动缺乏主见,没有信心。行动缺乏主见,没有信心。容易受别人左右,因而会随便改变自容易受别人左右,因而会随便改变自己原来的决定。己原来的决定。缺乏对事物自缺乏对事物自觉、正确的认觉、正确的认识,分不清是识,分不清是非曲直
16、,遵循非曲直,遵循盲目。盲目。有两人傍晚在羊肠小道上一前一后有两人傍晚在羊肠小道上一前一后地赶路。前者突然停步喊道:地赶路。前者突然停步喊道:“呀!有呀!有蛇。蛇。”后者战战兢兢地说:后者战战兢兢地说:“是的,我是的,我听到草响。听到草响。”前者探步向前说:前者探步向前说:“咳!咳!是条死蛇。是条死蛇。”后者放下心来附合说:后者放下心来附合说:“难怪我闻到很臭。难怪我闻到很臭。”前者走上去用脚前者走上去用脚一踢说:一踢说:“唉!是一根草绳。唉!是一根草绳。”后者便后者便自作聪明地说;自作聪明地说;“我说吗!这地方哪来我说吗!这地方哪来的蛇哟。的蛇哟。”两两人人说说蛇蛇父父子子与与驴驴 一天,一
17、个人牵了一头驴,和他的儿子一天,一个人牵了一头驴,和他的儿子一起去赶集,走到半路,他听有人议论:一起去赶集,走到半路,他听有人议论:“真是一对傻瓜,有驴都不知道骑。真是一对傻瓜,有驴都不知道骑。”于是,于是,他赶紧让儿子骑上驴,自己在前面牵驴。不他赶紧让儿子骑上驴,自己在前面牵驴。不一会儿,又听见有人议论:一会儿,又听见有人议论:“好个溺爱儿子好个溺爱儿子的糊涂家长,儿子年轻力壮,反而骑驴,父的糊涂家长,儿子年轻力壮,反而骑驴,父亲年迈力衰反而徒步,儿子也是个不孝顺的亲年迈力衰反而徒步,儿子也是个不孝顺的人呵!人呵!”于是,他又急忙让儿子下来牵驴,于是,他又急忙让儿子下来牵驴,自己骑驴。可是,
18、走了一程,又听到有人议自己骑驴。可是,走了一程,又听到有人议论:论:“真是个狠心的家长呵!让小小年纪的真是个狠心的家长呵!让小小年纪的儿子在地上走,他倒舒舒服服地骑在驴上!儿子在地上走,他倒舒舒服服地骑在驴上!”听后,他左右为难,忽然灵机一动,他决定听后,他左右为难,忽然灵机一动,他决定父子俩都骑上毛驴。可是没想到,路上又传父子俩都骑上毛驴。可是没想到,路上又传来愤怒的斥责声:来愤怒的斥责声:“你们是想把驴子压死吗?你们是想把驴子压死吗?你们也太欺负这不会说话的哑巴了你们也太欺负这不会说话的哑巴了!”最后,最后,苦恼的父子俩,竟然满头大汗地抬着驴子去苦恼的父子俩,竟然满头大汗地抬着驴子去赶集了
19、。赶集了。(二)果断性(二)果断性 指一个人善于适时地、坚定地进行决断并采指一个人善于适时地、坚定地进行决断并采取行动的意志品质。取行动的意志品质。敏锐的智慧敏锐的智慧 +当机立断的气魄当机立断的气魄 一一 、意志的品质、意志的品质2 2与果断性相反的品质是与果断性相反的品质是优柔寡断优柔寡断和和草率决定草率决定。一一 、意志的品质、意志的品质2 2优柔寡断:优柔寡断:遇事犹豫不决,患得患失,顾虑重重;遇事犹豫不决,患得患失,顾虑重重;在认识上分不清轻重缓急,思想斗争时间过长,即在认识上分不清轻重缓急,思想斗争时间过长,即使执行决定也是三心二意。使执行决定也是三心二意。草率决定:草率决定:在没
20、有辨明是非之前,不负责任地作出在没有辨明是非之前,不负责任地作出决断,凭一时冲动,不考虑主、客观条件和行动的决断,凭一时冲动,不考虑主、客观条件和行动的后果。后果。救救火火 古代有一个笑话,专讲一个优柔寡断的人。他有一次在朋友家喝酒,正当朋友喝得大醉时,他忽然看见由于不慎,蜡烛引起的一场大火的蔓延,他望着熊熊的火苗,一会儿想先去救火,才能及时保住朋友的生命和财产;一会又想,先叫醒朋友,两人一起去救火才能及时扑灭火焰。这两个办法在他脑子里来回比较,就是下不了决心采用哪个办法。就在他犹豫不决的时候,无情的大火已烧到他们脚下,这时他才决定叫醒朋友,但是当他把朋友叫醒后,他又迟迟不敢对朋友讲发生了什么
21、事情,因为他知道这个朋友是个性情暴躁的人,话不中听,就可能大发雷霆(三)自制性(三)自制性 自制性是指一个人善于控制自己的情绪,自制性是指一个人善于控制自己的情绪,约束自己言行的意志品质。约束自己言行的意志品质。不受无关诱因的影响;不受无关诱因的影响;能控制自己的情绪;能控制自己的情绪;能制止自身不利于达到目的的行动;能制止自身不利于达到目的的行动;一一 、意志的品质、意志的品质3 3与自制性相反的品质是与自制性相反的品质是任性任性和和怯懦怯懦。一一 、意志的品质、意志的品质3 3任性:任性:自我约束力差,不能有效自我约束力差,不能有效地调节自己的言论和行动,不能地调节自己的言论和行动,不能控
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