第1章：网络营销总论要点课件.ppt

1、网络营销与策划管理系：张剑管理系：张剑广州南洋理工职业学院广州南洋理工职业学院教学介绍教学介绍1、自考课程考试为目的2、以教材为主3、以考点为重点4、适当扩展5、坚持自学教材6、共同探讨学习7、分两个学期学完今年今年10月份考试月份考试争取一次考过争取一次考过推荐一本书：推荐一本书：参与感参与感-小米口碑营销内部手册作者：黎万强黎万强（小米联合创始人）第一章第一章 网络营销总论网络营销总论1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵1.21.2网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展1.31.3网络营销管理网络营销管理1.1.1 1.1.1 网络营销的定义网络营销的定义 网络营销网络营销是整体营销

2、活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。（又称为：广等活动的总称。（又称为：网上营销网上营销）凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可以称之为：网络营销。可以称之为：网络营销。（1 1）常用英文翻译：）常用英文翻译：e-maketinge-maketing（2 2）按照）按照是否利用互联网是否利用互联网开展营销活动，营销分

3、为传统营销和网络营销开展营销活动，营销分为传统营销和网络营销所以网络营销也是营销活动的一种具体形式，是一种手段的创新。所以网络营销也是营销活动的一种具体形式，是一种手段的创新。1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵1.1.2 网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴指：与网络营销学科体系密切相关的基本概念。指：与网络营销学科体系密切相关的基本概念。1、网络营销主体：、网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是各类企业。指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是各类企业。（1）依据网络在企业经营生产过程中地位不同将企业分为：传统企业和网络企业。）依据网络在企业经营生产过程中地位不同将企业

4、分为：传统企业和网络企业。传统企业：传统企业：把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业。把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业。如：钢铁厂、大小饭店如：钢铁厂、大小饭店网络企业：网络企业：把计算机网络作为企业产生条件的企业。把计算机网络作为企业产生条件的企业。如：淘宝、阿里巴巴、京东、华为等，如：淘宝、阿里巴巴、京东、华为等，即：各类专业网站、互联网接入服务提供商、搜索即：各类专业网站、互联网接入服务提供商、搜索引擎服务提供商、互联网硬件提供商等。引擎服务提供商、互联网硬件提供商等。（3）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，两者的区分越来越模糊，逐步走向融）无论传统企业还是网络企业都

5、需要网络营销，两者的区分越来越模糊，逐步走向融合合（4）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。网络营销是传统企业营销活动众多方法之一，网络营销是传统企业营销活动众多方法之一，网络营销是网络企业的核心。网络营销是网络企业的核心。2、网络营销客体：、网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物，一般为产品，可以是有形的实体产品也可以指开展网络营销活动的标的物，一般为产品，可以是有形的实体产品也可以是无形的服务产品。是无形的服务产品。（1）按照是否同互联网紧密联系分为：）按照是否同互联网紧密联系分为：网络产品：网络产品：与互联网紧密相关的实体性或服

6、务性网络产品，是网络企业主要经营的产品。与互联网紧密相关的实体性或服务性网络产品，是网络企业主要经营的产品。实体性的网络产品如：实体性的网络产品如：服务器、路由器、网卡等。服务器、路由器、网卡等。服务性的网络产品如：服务性的网络产品如：搜索引擎、电子邮箱、网络广告等。搜索引擎、电子邮箱、网络广告等。传统产品：传统产品：与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务，是传统企业企业主要经营的产品。与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务，是传统企业企业主要经营的产品。3、网络营销对象：、网络营销对象：网民及其需求。网民及其需求。网民：网民：达到一定上网时间的上网人员，分：特定网民和一般网民达到一定上网

7、时间的上网人员，分：特定网民和一般网民（1）特定网民：）特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。（2）一般网民：）一般网民：没有特定上网目的的网络信息的浏览者或网络服务享受者。没有特定上网目的的网络信息的浏览者或网络服务享受者。4、网络营销目标：、网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。指开展网络营销活动要达到的预期效果。和传统营销目标一致，也有：宣传企业、推广产品、促进销和传统营销目标一致，也有：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客等。售、网络顾客等。5、网络营销方式：、网络营销方式：主要有：站

8、点营销和非站点营销。主要有：站点营销和非站点营销。站点营销：站点营销：通过建立企业自己的网站开展营销活动，是网络通过建立企业自己的网站开展营销活动，是网络营销的主要方式。营销的主要方式。非站点营销：非站点营销：虽然没有建立企业自己的网站，但是利用互联虽然没有建立企业自己的网站，但是利用互联网技术开展的各种网络营销活动。网技术开展的各种网络营销活动。1.1.3 1.1.3 网络营销的研究内容网络营销的研究内容网络营销研究的主要内容包括：网络营销研究的主要内容包括：（1 1）网络营销的基础性内容，）网络营销的基础性内容，有：分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销各种工具等。有：分析网

9、络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销各种工具等。（2 2）网络营销的应用性内容，）网络营销的应用性内容，有：网上市场调查、网上市场细分、网上产品策略等。有：网上市场调查、网上市场细分、网上产品策略等。1 1、网上市场调查网上市场调查：主要是利用主要是利用InternetInternet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。2 2、网上市场细分网上市场细分：InternetInternet用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的

10、需求特征，购买的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为方式。动机和购买行为方式。1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵3、制定网上产品和服务策略：制定网上产品和服务策略：网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。4、制定网上价格策略：制定网上价格策略：网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自

11、由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。5、网上渠道选择：网上渠道选择：如果说如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。渠道影响最大。6、开展网上促销：开展网上促销：Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。低廉。7、网络营销管理与控制：网络营销管理与控制

12、：网络营销会面临到网络产品质量保证问题、消费者隐私保网络营销会面临到网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。1.1.41.1.4网络营销与传统营销比较网络营销与传统营销比较1 1、网络营销与传统营销的异同、网络营销与传统营销的异同不同点：不同点：营销媒体不同、营销对象不同营销媒体不同、营销对象不同相同点：相同点：营销目标相同、技术融合的趋势相同营销目标相同、技术融合的趋势相同2 2、网络营销与传统营销的关系、网络营销与传统营销的关系 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传对

13、于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；统营销服务的；对于网络企业而言，网络营销是企业营销的基础，传统营销是为网对于网络企业而言，网络营销是企业营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。络营销服务的。1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵3 3、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击 （1 1）对传统产品品牌策略的冲击）对传统产品品牌策略的冲击 （2 2）对定价策略的影响）对定价策略的影响 （3 3）对传统营销渠道的冲击）对传统营销渠道的冲击 （4 4）对传统广告障碍的消除）对传统广告障碍的消除 （5 5）对传统营销方式的冲击）对传统营销方式的冲击 （

14、6 6）对营销战略的影响）对营销战略的影响 （7 7）对营销组织的影响）对营销组织的影响1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵4、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销和传统营销的整合网络营销和传统营销的整合：就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统就是利用整合营销策略实现以消费者

15、为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业营销目标。一、双向沟通，进而实现企业营销目标。1.1.5 1.1.5 网络营销与电子商务网络营销与电子商务1 1、电子商务的定义、电子商务的定义 电子商务电子商务（Electronic CommereceElectronic Commerece）是指实现整个贸易活动的电子化。）是指实现整个贸易活动的电子化。从涵从涵盖范围方面可以定义为：盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：从技术方面可以定义

16、为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。据以及自动捕获数据等。综上所述：综上所述：电子商务为以电子商务为以InternetInternet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。电子商务活动的形式有：电子商务活动的形式有：B2BB2B、B2CB2C、C2CC2C、B2AB2A电子商务是未来经济形势发展的大趋势，目标是实现交易信息的网络化和电子化。电子商务是未来经济形势发展的大趋势，目标是

17、实现交易信息的网络化和电子化。1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵2、网络营销与电子商务的区别与联系、网络营销与电子商务的区别与联系区别：区别：主要区别在于是否有交易行为的发生。主要区别在于是否有交易行为的发生。在互联网上开展的交易活动可称为在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动。电子商务活动。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的网络营销的范畴。范畴。联系：联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。发展的高级阶段。1.1.6 1.1.6 网络营销的特点与优势网络营销的特

18、点与优势1 1、网络营销的特点、网络营销的特点 (1)(1)跨时空性跨时空性 （2 2）多媒体性）多媒体性 （3 3）交互式）交互式（4 4）拟人化）拟人化 （5 5）成长性）成长性 （6 6）整合性）整合性 （7 7）超前性）超前性 （8 8）高效性）高效性 （9 9）经济性）经济性（1010）技术性）技术性1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵2、网络营销的优势、网络营销的优势（1）有利于成本费用控制）有利于成本费用控制 （2）有利于创造市场机会）有利于创造市场机会（3）有利于让顾客满意）有利于让顾客满意 （4）有利于满足消费者个性化需求）有利于满足消费者个性化需求3、网络营销的劣势及解

19、决办法、网络营销的劣势及解决办法（1）信任缺乏）信任缺乏让消费者熟悉网站让消费者熟悉网站 采取符合消费者习惯的能增强信任感的措施采取符合消费者习惯的能增强信任感的措施发挥政府和其他社会组织的监督认证职能发挥政府和其他社会组织的监督认证职能 合理选择网上商品合理选择网上商品（2）信息安全有漏洞）信息安全有漏洞 首先加强和完善相关法律法规的制定；首先加强和完善相关法律法规的制定；其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用等。其次是在技术方面通过加密技术、防火墙技术以及认证技术的应用等。1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵（3）上网费用高）上网费用高 解决这一问题需要依靠网络服务

20、业自身的发展，网解决这一问题需要依靠网络服务业自身的发展，网络服务业属于边际成本递减的行业，用户越多，新增加络服务业属于边际成本递减的行业，用户越多，新增加一个用户所需加的成本越低。一个用户所需加的成本越低。（4）物流问题受局限）物流问题受局限降低物流成本的方法：降低物流成本的方法：一、建立专门的物流企业负责商品的存储和传送一、建立专门的物流企业负责商品的存储和传送 二、利用互联网降低资源浪费二、利用互联网降低资源浪费 三、与传统中间商合作三、与传统中间商合作1.21.2网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展1.2.1 1.2.1 网络营销产生的条件网络营销产生的条件1、因特网、因特网网络营

21、销产生的技术条件网络营销产生的技术条件（1）1969年起源于美国，从年起源于美国，从20世纪世纪90年代起逐渐发展到全世界一百多个国家和地区。年代起逐渐发展到全世界一百多个国家和地区。（2）Internet的特点的特点开放开放 平等平等 免费免费 合作合作 交互交互 虚拟虚拟 个性个性 全球全球 持续持续（3）互联网在信息交流方面的优势）互联网在信息交流方面的优势覆盖面广覆盖面广 信息交流的双向性（交互性）信息交流的双向性（交互性）信息可储存信息可储存可传递多媒体信息可传递多媒体信息 开放性和共享性开放性和共享性 功能集成功能集成一对一沟通一对一沟通 信息可检性信息可检性 交流隐蔽性交流隐蔽性

22、2、市场竞争、市场竞争网络营销产生的市场条件网络营销产生的市场条件 开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减开展网络营销，可以节约大量的昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制；场地限制；而通讯技术的发展，促使互联网络形成了一搞辐射面更广、而通讯技术的发展，促使互联网络形成了一搞辐射面更广、交互性更强的新型媒体。随着入网用户的增加，企业将在一个潜交互性更强的新型媒体。随着入网用户的增加，企业将在一个潜力巨大的市场上开展网络营销。力巨大的市场上开展网络营销。1.2.2 1.2.2 开展

23、网络营销的意义开展网络营销的意义1 1、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要、开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要2 2、网络营销是应对网络化挑战的需要、网络营销是应对网络化挑战的需要3 3、网络营销是经营创新的需要、网络营销是经营创新的需要业务的创新业务的创新手段的创新手段的创新4 4、网络营销是进行现代管理的需要、网络营销是进行现代管理的需要5 5、网络营销是自我学习的需要、网络营销是自我学习的需要1.21.2网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展1.2.3 1.2.3 我国网络营销现状及对策我国网络营销现状及对策1 1、我国网络营销的起步晚、我国网络营销的起步晚直到直到1996

24、1996年才有企业开始尝试年才有企业开始尝试2 2、我国网络营销市场回顾、我国网络营销市场回顾电子邮箱电子邮箱搜索引擎搜索引擎网络广告网络广告无线营销无线营销商务平台商务平台1.21.2网络营销的产生与发展网络营销的产生与发展3、我国网络营销存在的问题、我国网络营销存在的问题（1）网络竞争意识不强、对网络营销认识不清）网络竞争意识不强、对网络营销认识不清（2）上网企业数量少、分布不均匀）上网企业数量少、分布不均匀（3）网络利用率不高、营销方式单一）网络利用率不高、营销方式单一（4）网络营销产品少、范围不广）网络营销产品少、范围不广（5）网络营销水平不高、效益不佳）网络营销水平不高、效益不佳4、

25、发展我国网络营销的主要障碍、发展我国网络营销的主要障碍（1）网络发展水平不高、覆盖率低）网络发展水平不高、覆盖率低（2）网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高）网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高（3）安全、方便的网络支付机制欠缺）安全、方便的网络支付机制欠缺（4）消费者传统购物观念的束缚）消费者传统购物观念的束缚5、促进我国网络营销发展的对策、促进我国网络营销发展的对策（1）加强网络基础设施建设）加强网络基础设施建设（2）加强网络标准的制定和安全技术研究）加强网络标准的制定和安全技术研究（3）加速金融电子化进程）加速金融电子化进程（4）加强网络营销的法制建设）加强网络营销的法制建设

26、（5）加强网络营销宣传和人才培养工作）加强网络营销宣传和人才培养工作（6）制定和完善相关政策）制定和完善相关政策1.31.3网络营销原理网络营销原理1.3.11.3.1网络营销观念网络营销观念 网络营销观念网络营销观念是指导是指导网络营销活动的基本思想。网络营销活动的基本思想。可以概括为以下几个方面：可以概括为以下几个方面：1 1、网络使用者主导观念、网络使用者主导观念 在网络营销中，网络使用者（网民）是否浏览某企业的网站、是否青睐某企业在网络营销中，网络使用者（网民）是否浏览某企业的网站、是否青睐某企业提供的产品或服务，完全由消费者主导。因此，提供的产品或服务，完全由消费者主导。因此，在网络

27、使用者具有高度主导权在网络使用者具有高度主导权的情的情况下，迎合网络使用者的价值观，正是网络营销核心观念。况下，迎合网络使用者的价值观，正是网络营销核心观念。2 2、电子时空观念、电子时空观念 电子时空观念电子时空观念是指是指建立在网络化社会的没有物理距离的时空观建立在网络化社会的没有物理距离的时空观。它与物理上的。它与物理上的时空观难免产生冲突。时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争非常重要：时空观难免产生冲突。时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争非常重要：如网络营销的范围常常会大大突破消费者群体的地理位置和交通条件划界的商品销如网络营销的范围常常会大大突破消费者群体的地理位置和交

28、通条件划界的商品销售范围。售范围。3 3、双向、互动、多媒体的信息传播观念、双向、互动、多媒体的信息传播观念（1 1）双向的信息传播模式）双向的信息传播模式（2 2）推拉互动的信息互动模式）推拉互动的信息互动模式（3 3）多媒体信息传播模式）多媒体信息传播模式4 4、网上市场的直接化和个性化观念、网上市场的直接化和个性化观念 在网络化时代，通过网络营销这个手段，产品生产者会更多地在网络化时代，通过网络营销这个手段，产品生产者会更多地直接面对消费者，这将引起市场性质的变化，主要表现在：直接面对消费者，这将引起市场性质的变化，主要表现在：（1 1）生产厂商和消费者的直接网上交易；）生产厂商和消费者

29、的直接网上交易；（2 2）市场多样化、个性化和时时化）市场多样化、个性化和时时化-微营销微营销1.31.3网络营销原理网络营销原理5、主动性、参与性和理智性上网消费观念、主动性、参与性和理智性上网消费观念 消费者是市场营销策略要考虑的重要对象，在新环境下，消消费者是市场营销策略要考虑的重要对象，在新环境下，消费者的变化主要表现为：费者的变化主要表现为：（1）消费者从大众中分离；）消费者从大众中分离；（2）消费者直接参与生产和商业流通循环；）消费者直接参与生产和商业流通循环；（3）由盲目购买到理智性购买）由盲目购买到理智性购买1.3.2 1.3.2 网络营销层次网络营销层次1 1、企业上网宣传、

30、企业上网宣传 这是网络营销最基本的应用方式，它是在把互联网作为一种新的信息传这是网络营销最基本的应用方式，它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体来开展营销活动的。建立企业网站是企业上网宣传的重要条件。播媒体来开展营销活动的。建立企业网站是企业上网宣传的重要条件。2 2、网上市场调研、网上市场调研 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据。企业开展网上市场调研活动主要有两种方式：据。企业开展网上市场调研活动主要有两种方式：（1 1）借助）借助ISPISP（互联网服务提供商：即向广大用户综合提供互联网接入业务、信

31、息业务、和增值业务的电信运营商。）或专业网络市场研究公司的网站进行调研；或专业网络市场研究公司的网站进行调研；（2 2）企业在自己的网站上进行市场调研）企业在自己的网站上进行市场调研1.31.3网络营销管理网络营销管理3、网上直接销售、网上直接销售4、网络营销集成、网络营销集成 是指企业依靠网络与原料商、制造商、消费是指企业依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能而根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。力，实现产品设计、制造及销售服务的

32、全过程。使用这种模式的代表有使用这种模式的代表有Dell戴尔公司。戴尔公司。1.3.3 1.3.3 网络营销组合理论网络营销组合理论1 1、4Ps4Ps营销组合理论营销组合理论 麦卡锡于麦卡锡于19601960年在其年在其基础营销基础营销一书中将营销要素概括为一书中将营销要素概括为4 4类：类：产品（产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、促销）、促销（PromotionPromotion），即著名的），即著名的4Ps4Ps。1967 1967年，菲利普年，菲利普.科特勒进一步确立了以科特勒进一步确立了以4Ps4Ps

33、为核心的营销组为核心的营销组合方法。合方法。4Ps4Ps营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导营销组合，是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。网络营销的基本理论。1.31.3网络营销管理网络营销管理2、4Cs营销组合理论营销组合理论4Cs理论是理论是4Ps的发展，由美国营销专家劳特朋教授在的发展，由美国营销专家劳特朋教授在1990年提年提出的基本观点是：出的基本观点是：（1）需求：）需求：先不急于制定产品策略（先不急于制定产品策略（Product），而以研究顾客），而以研究顾客的欲望和需求（的欲望和需求（Consumer wants and needs）为中心，）为中心，

34、不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）成本：）成本：暂时把定价策略放在一边，而研究顾客为满足其需求暂时把定价策略放在一边，而研究顾客为满足其需求所愿付出的成本（所愿付出的成本（cost）。）。（3）便利：）便利：忘掉渠道策略（忘掉渠道策略（Place），着重考虑给顾客方便），着重考虑给顾客方便（Convenience）以购买到商品。）以购买到商品。（4）沟通：）沟通：抛开促销策略（抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费），着重于加强与消费者沟通和交流（者沟通和交流（Communication）。）。3 3

35、、4Rs4Rs营销组合理论营销组合理论 4Rs4Rs理论是指关联（理论是指关联（RelevancyRelevancy）、反应（）、反应（RespondRespond）、关系）、关系（RelationRelation）和回报（）和回报（ReturnReturn），是在），是在4Ps4Ps理论和理论和4Cs4Cs理论基础上的进一理论基础上的进一步创新。步创新。（1 1）关联）关联（RelevancyRelevancy）与顾客建立关联：与用户关联；与产品需与顾客建立关联：与用户关联；与产品需求关联求关联（2 2）反应）反应（RespondRespond）提高市场反应速度提高市场反应速度（3 3）关系

36、）关系（RelationRelation）关系营销越来越重要关系营销越来越重要（4 4）回报）回报（ReturnReturn）回报是营销的动力源泉回报是营销的动力源泉 1.31.3网络营销管理网络营销管理 4Ps、4Cs、4Rs之间不是取代关系而是完善、发展之间不是取代关系而是完善、发展的关系，不可把三者割裂开来甚至对立起来，企业应当根据的关系，不可把三者割裂开来甚至对立起来，企业应当根据自身的实际情况，科学运用三种理论来指导网络营销实践。自身的实际情况，科学运用三种理论来指导网络营销实践。1.3.4 1.3.4 网络营销的发展阶段网络营销的发展阶段 按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营

37、活动划分为三按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段，即初级阶段、中级阶段、高级阶段。个阶段，即初级阶段、中级阶段、高级阶段。1 1、网络营销的初级阶段、网络营销的初级阶段 初级阶段初级阶段是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式传递方式（了解互联网、网络营销阶段）（了解互联网、网络营销阶段）。1.31.3网络营销管理网络营销管理2、网络营销的中级阶段、网络营销的中级阶段 中级阶段中级阶段是指企业利用

38、电脑网络的信息传递部分地代是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务部分义务（电子商务阶段）。（电子商务阶段）。3、网络营销的高级阶段、网络营销的高级阶段 高级阶段高级阶段是指网络营销发展的理想阶段。它是将企业是指网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程序减少了人工参与代替，最大程序减少了人工参与（电子商业阶段）。（电子商业阶段）。本章学习结束，请大家本章学习结束，请大家自己完成本章练习题自己完成本章练习题谢谢！谢谢！