第11章促销策略课件.ppt

1、2022-12-16第11章 促销策略1 营销最重要的是站在顾客的立场上考虑问题，而不是一味地推销。詹姆斯休伯特2022-12-16第11章 促销策略2波司登：波司登：“第一品牌上第一山第一品牌上第一山”?羽绒服泰山2022-12-16第11章 促销策略3波司登：波司登：“第一品牌上第一山第一品牌上第一山”。泰山五岳之首天下第一山旅游胜地波司登羽绒服 国内销量第一 很高的市场占有率、知名度、美誉度 面临的问题：海拔面临的问题：海拔高，山上气温低，高，山上气温低，山顶商家只能提供山顶商家只能提供陈旧老式军大衣的陈旧老式军大衣的供游人御寒，无法供游人御寒，无法使 顾 客 满 意。使 顾 客 满 意

2、。波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线“迎世纪曙光”活动波司登免费羽绒服 结果：泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象，“波司登”品牌深深印在全国人民的心中。2022-12-16第11章 促销策略43促销与促销组合11.111.2广告策略311.3人员推销策略11.4销售促进策略311.5公共关系策略3整合营销传播11.62022-12-16第11章 促销策略5促 销促销组合促销组合决策促销组合的费用决策2022-12-16第11章 促销策略6n狭义的理解n广义的理解11.1.1 促销促销n促销的本质本质n狭义的理解，促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务

3、信息，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。n广义的理解，促销泛指人们在社会生活中，通过一定的形式沟通信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务。n促销的本质本质是一种信息沟通活动。2022-12-16第11章 促销策略7日常生活中常见的一些促销活动日常生活中常见的一些促销活动2022-12-16第11章 促销策略811.1.2 促销组合促销组合（promotional mix）促销组合（promotional mix）是指对履行营销沟通的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合主要要素（Personal selling）人员销售广告（advertising）销售促

4、进（Seles promotion）公共关系 （public relation）2022-12-16第11章 促销策略91.产品市场类型不同类型产品各种促销方式的相对重要性 11.1.3 促销组合决策促销组合决策2022-12-16第11章 促销策略102推拉战略营销活动中间商制造商消费者需求需求拉引战略制造商中间商消费者营销活动需求营销活动推动战略2022-12-16第11章 促销策略11购买者准备阶段的成本效益3.购买者准备阶段2022-12-16第11章 促销策略124.产品生命周期阶段 促销方式在产品不同生命周期阶段的成本效益2022-12-16第11章 促销策略1311.1.4 促销

5、组合的费用决策促销组合的费用决策1.目标任务法2.销售百分比法 3.竞争比照法4.量力而行法2022-12-16第11章 促销策略14 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发行为，使广告主受益。美国广告协会2022-12-16第11章 促销策略15广告的内涵 广告策略 2022-12-16第11章 促销策略162022-12-16第11章 促销策略172022-12-16第11章 促销策略18广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3Z3型跑车型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2022-12-16第11章 促销策略19广告欣赏：广告欣赏：

6、TIMBERLAND TIMBERLAND 越野鞋越野鞋运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。2022-12-16第11章 促销策略20广告欣赏：广告欣赏：KITECAT KITECAT 猫食品猫食品 画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。2022-12-16第11章 促销策略21广告欣赏：广告欣赏：HEINZ HEINZ 番茄酱番茄酱运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。2022-12-16第11章 促销策略22广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广

7、告公司为可口可乐制作了户外广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。2022-12-16第11章 促销策略23广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列”随你的本性而去随你的本性而去随时随地的休闲随时随地的休闲为清凉而倾倒为清凉而倾倒突然间的清爽突然间的清爽2022-12-16第11章 促销策略2411.2.1 广告的内涵广告的内涵 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向受众传递有关产品、服务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取行动（如购

8、买）的一种大众传播活动。2022-12-16第11章 促销策略25n广告是一种有计划、有目的的活动n广告的主体是广告主，客体是消费者或其他受众n广告的内容是产品或服务的有关信息 n广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息 n企业的广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象广告的涵义2022-12-16第11章 促销策略26广告的特点n公开展示 n普及性 n夸张的表现力n非人格化 2022-12-16第11章 促销策略2711.2.2 广告策略广告策略 广告的5Ms策略 2022-12-16第11章 促销策略28人员推销的内涵推销的基本过程及方法 销售人员管理 2022-12-16第11章 促

9、销策略2911.3.1 人员推销的内涵人员推销的内涵 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。2022-12-16第11章 促销策略30人员推销的特点n信息传递的双向性n推销过程的灵活性n推销目的的多重性n费用高2022-12-16第11章 促销策略31 1、内在动力 2、严谨的工作作风 3、完成推销的能力 4、建立关系的能力优秀推销员的四大素质2022-12-16第11章 促销策略3211.3.2 推销的基本过程及方法推销的基本过程及方法推销的基本过程2022-12-16第11章 促销策略3311.3.3 销售人员管理销售人员管理n销售人员管理的关键是提高销售人员的

10、素质和能力，采取有效措施发挥他们的积极作用。n销售人员的规模n销售人员的队伍结构 n销售人员的报酬n销售人员的招聘与培训n销售人员的考核与评估2022-12-16第11章 促销策略34 销售促进，又称营业推广，是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。2022-12-16第11章 促销策略35销售促进的特点销售促进的对象 销售促进的方式与方法 制定销售促进策略 2022-12-16第11章 促销策略3611.4.1 销售促进的特点销售促进的特点 注意：销售促进应合理使用。当销售促进使用不当可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，不合理的销售促进还可能会导致

11、促销费用大大超过预算。q促销效果显著q是特定时期的短期性促销工具q是一种辅助性促销方式q可能会贬低产品的价值2022-12-16第11章 促销策略3711.4.2 销售促进的对象销售促进的对象对象目标采用的方式消费者提高产品的知名度，鼓励消费者购买，刺激销售量增加或减少库存赠送样品、礼品、发放优惠券、现金折扣、特价包装、有奖销售、光顾奖励（如交易积分）、免费试用、产品保证、售点陈列和产品示范、开办分期付款业务等中间商促成企业和中间商之间达成协议，提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励他们增加进货，积极宣传、推销产品价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）、提供免费产品、经办合作广告和联营专柜、帮助设

12、计橱窗、举办展览会、展销会和工商联谊会或各种双边、多边贸易座谈会等推销人员为了鼓励、促使推销人员多推销，多为顾客服务，更好地开拓市场在利润分成、补助等方面给予一定的优惠条件，并在精神和荣誉上给予激励，还可以采取推销竞赛、接力推销、推销奖金等促进推销的措施2022-12-16第11章 促销策略3811.4.3 销售促进的方式及方法销售促进的方式及方法n以价格为核心的销售促进n以赠送为核心的销售促进 n以奖励为核心的销售促进 n以展示为核心的销售促进2022-12-16第11章 促销策略39赠送促销赠送促销2022-12-16第11章 促销策略40折价券促销折价券促销2022-12-16第11章

13、促销策略41包装促销包装促销2022-12-16第11章 促销策略42抽奖促销抽奖促销2022-12-16第11章 促销策略43现场演示现场演示2022-12-16第11章 促销策略44会议促销会议促销2022-12-16第11章 促销策略4511.4.5 制定销售促进策略制定销售促进策略确定目标选择工具制定方案预试方案实施和控制方案评价结果2022-12-16第11章 促销策略462022-12-16第11章 促销策略47公共关系的概念和工具 公共关系的原则和主要决策 2022-12-16第11章 促销策略4811.5.1 公共关系的概念和工具公共关系的概念和工具 公共关系是通过引起消费者的

14、正面注意、树立良好的企业形象，处理或消除不利的传言、事件，正确处理企业与社会公众的关系，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的概念2022-12-16第11章 促销策略49事件公开出版物形象识别演讲新闻公益服务活动常见的公关工具2022-12-16第11章 促销策略5011.5.2 公共关系的原则和主要决策公共关系的原则和主要决策 公共关系的本质是提升和维护企业形象的一种信息沟通，其目的是创造和维护企业良好的生存和发展环境。公共关系的原则n以诚取信的原则n公众利益与企业利益相协调的原则2022-12-16第11章 促销策略51公共关系的主要决策n建立公关目标n选择公共关系信息和载体n执行公共关

15、系计划n评估公共关系的效果2022-12-16第11章 促销策略52整合营销传播的内涵 整合营销传播的内容整合营销传播的方法2022-12-16第11章 促销策略53 整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，并将之结合，以提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。11.6.1 整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵2022-12-16第11章 促销策略54整合营销传播的特征n沟通过程始于消费者 n与消费者全方位接触 n各种营销沟通要素协同发挥作用 n和消费者建立关系 n影响消费者的行为 2022-

16、12-16第11章 促销策略55 整合营销传播的根本点就在于企业通过对传播过程进行整合，争取并维护消费者与企业及品牌之间的亲密关系。其核心在于“整合”二字上。11.6.2 整合营销传播的内容整合营销传播的内容2022-12-16第11章 促销策略561.横向整合n媒体信息的整合 n营销传播工具的整合 n接触管理 n对各类目标受众的信息传达整合 横向整合是指涉及营销传播的不同工具、不同媒体和不同信息表达等的整合。横向整合的内容：2022-12-16第11章 促销策略57 2.纵向整合n营销活动各环节中的整合n与消费者关系发展过程中的整合 纵向整合就是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，从而产生协调一致、逐渐加强的信息，实现传播目标。纵向整合的内容：2022-12-16第11章 促销策略581.建立消费者资料库 2.研究消费者 3.接触管理 4.制定传播沟通策略 5.营销工具创新 6.传播手段组合 11.6.3 整合营销传播的方法整合营销传播的方法2022-12-16第11章 促销策略59