竞争性市场营销课件.ppt

1、2022-12-16武汉大学商学院 张广玲1对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容2022-12-16武汉大学商学院 张广玲2找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步2022-12-16武汉大学商学院 张广玲3竞争者分析n 市场份额%情感份额%心理份额%199719981999199719981999199719981999504744

2、60585445423930343730313544475320191910111111118竞争者A竞争者B竞争者C2022-12-16武汉大学商学院 张广玲4竞争战美国汽车制造行业：通用（59%）、福特（26%）、克来斯勒（13%）和美国汽车（2%）2022-12-16武汉大学商学院 张广玲5胜利的意义n通用是保持优势n福特的胜利是提高市场占有率n克来斯勒的胜利是生存下去和取得利润n美国汽车的胜利是生存2022-12-16武汉大学商学院 张广玲6防守战的原则n只有市场领先者（第一）才能考虑防御n最好的防御是自己进攻自己n时刻准备阻止竞争者的强大的营销进攻2022-12-16武汉大学商学院

3、张广玲7市场领导者战略防守战略n扩大总需求n保护市场份额n扩大市场份额2022-12-16武汉大学商学院 张广玲8n转变未使用者n进入新的细分市场n地理扩展n提高使用频率n增加每次使用量n增加使用场所2022-12-16武汉大学商学院 张广玲9保护市场份额n以攻为守n反击防御n创新2022-12-16武汉大学商学院 张广玲102022-12-16武汉大学商学院 张广玲11n攻击市场领导者n攻击规模相同但经营不善、资金不足的公司n攻击规模小、经营不善、资金不足的公司n低价挑战n通路挑战n聚焦战略n联盟战略n抢先采用新技术或新标准n强势传播n差异化2022-12-16武汉大学商学院 张广玲12进攻

4、战策略n考虑的重点是领先者的强势：如减少对手的市场份额n找到领先者强势中的弱点，并进行攻击n在尽可能狭窄的阵地上发动进攻n差异有利于防御者2022-12-16武汉大学商学院 张广玲13舒蕾的“敌进我退”策略n对手不促销、自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场促销，游动拦截，搞对抗性促销。2022-12-16武汉大学商学院 张广玲142022-12-16武汉大学商学院 张广玲15侧翼战原则n好的进攻战应该在无人竞争的区域展开n战术奇袭应该是计划中的重要组成部分n追击同进攻本身一样重要2022-12-16武汉大学商学院 张广玲16侧翼战n低价位侧翼战：在顾客不注意的地方降低成本，不露声色n

5、高价位侧翼战：n小型产品侧翼战：甲克虫n促销方式侧翼战n产品类型2022-12-16武汉大学商学院 张广玲17侧翼战成功的因素n侧翼战适合具有独到眼光的人、胆大的采用。好比赌博，有可能成功，也有可能失败n侧翼战的成功须影响消费者的选择面n消费者并不了解产品的未来变化2022-12-16武汉大学商学院 张广玲18四n专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。n具有一定的规模和购买力，能够赢利。n具备发展潜力n强大的公司对这一市场不感兴趣。n本公司有提供优质产品和服务的资源和能力n本公司在顾客中建立了良好的声誉和能力2022-12-16武汉大学商学院 张广玲19游击战n敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追。毛泽东n 2022-12-16武汉大学商学院 张广玲20游击战原则n寻找一个小得足以守得住的细分市场n不管多么成功，也不能使自己的行为向领先者n一旦有失败的现象，随时准备撤退2022-12-16武汉大学商学院 张广玲21n最终用户专业化n垂直专业化n顾客规模专业化n特殊顾客专业化n地理市场专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量价格专业化n服务专业化n销售渠道专业化