瑞金医院品牌定位课件.pptx

1、&1超越竞争的品牌价值&裴纲2 越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升等，总觉得这和自己当前最要紧的问题资本积累与生存是矛盾的。当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。前言 可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。品牌是企业成败的关键品牌是企业成败的关键&裴纲3&裴纲4品牌差异化 vs.诊疗科室竞争力差异化摆脱可能的低价竞争发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力面对白热化竞争，对品牌亲和力的强

2、烈需求品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响瑞金审视品牌的意义&裴纲5两个层次的工作瑞金品牌的检验瑞金品牌的检验整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展如何可以被长期地贯彻和发展单个科室单个科室/诊疗项目的市场策略诊疗项目的市场策略市场背景是什么市场背景是什么消费者的情况消费者的情况瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略&裴纲6行业市场分析 据国家卫生统计信息中心统计，2003年，全国各级民营医疗机

3、构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。*目前，据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的5&裴纲7行业市场分析制约医院发展的外部环境制约医院发展的外部环境普遍的存在的信任危机和社会偏见普遍的存在的信任危机和社会偏见媒体歧视加大了医院的经营风险媒体歧视加大了医院的经营风险 直接导致话语权的不平等直接导致话语权的不平等 公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度&裴纲8行业市场分析制约医院发展的内部环境

4、制约医院发展的内部环境人才瓶颈人才瓶颈 企业发展的绝对核心，面临着：企业发展的绝对核心，面临着：“请不来，留不住请不来，留不住”的问题的问题 营销手段有限，过分依赖宣传营销手段有限，过分依赖宣传 不做广告是等死，做广告是找死不做广告是等死，做广告是找死 广告宣传内容的限制广告宣传内容的限制&裴纲9行业市场分析竞争对手&裴纲10行业市场分析民营医疗机构整体传播状况 单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做有一种叫做“营销癌症营销癌症”的企业营销病，

5、其症状表现的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。于一时，短于一世。&裴纲11&裴纲12&裴纲13&裴纲14&裴纲15目标患者定位&裴纲16区域经济分析&裴纲17产业结构以工业为主；产业结构以工业为主；行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的55，纺织品产值，纺织品产值占全县工业产值的占全县工业产值的75。所有制结构以民营为主，工业销售的所有制结构以民营为主，工业销售的85来自民营企业，来自民营企业，13来自外资企来自外资企业。业。区域经济分析经

6、经 济济 结结 构构&裴纲18基础消费群：基础消费群：瑞金医院附近，并辐射到其他19个社区主力消费群主力消费群：绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛桥、华舍、齐贤为代表的15个镇，以及柯岩街道。愿景消费群：愿景消费群：中产阶级以上的人群目标患者基本定位&裴纲19主力消费群主力消费群&裴纲20基本传播策略认知基础患者群主力患者群愿景消费群便利，有归属感，是他们最基本的需求。经常性的事件营销，拉近彼此的距离，我们要成为“好邻居”形象定位。能不能看好病，是他们最高需求，强悍的功能性广告，是打动他们的必要条件，我们要树立“医学权威”的形象定位。给他（她）一个舒心的治疗环境，看病过程很舒服，疗效也有保障，是他们

7、的需求；在价值观和品味上，能和他（她）们顺畅地沟通，树立“知己”的形象定位。【区别对待区别对待】是瑞金医院营销策略的基本思路。坚决贯彻区别对待策略，就是赢的策略&裴纲21了解他们瑞金的基础消费群言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。&裴纲22了解他们瑞金的基础消费群 良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。&裴纲23了解他们瑞金的主力消费群她们的经济实力有多大？她们的经济实力有多大？我们看看杨汛桥就知道了我们看看杨汛桥就知道了杨汛桥镇现有规模企业（年销售额在万元以上）家，集团企业家

8、。5家上市公司，而且还有4家企业正在准备上市，这在全国恐怕都是“第一”杨汛桥的产业结构不是“一枝独秀”，而拥有经编机械、纺织印染、建筑建材和皮革机械。前三种产业所占的份额各为，皮革机械为，家规模企业的固定资产达多亿元，年工业销售额达亿元。以杨汛桥镇、钱清镇等为代表的绍兴县经济强镇，将成为我们主力消费群，吸引他们来就诊，将成为瑞金发展壮大的主要动力。&裴纲24以1.绍兴县青年企业家协会2.绍兴县女企业家协会3.四川、温州等6家商会为代表的柯桥主力“高端人群”赢得他们的赞赏赢得他们的赞赏我们就赢定了！我们就赢定了！&裴纲25了解他们绍兴的中产阶层&裴纲26愿景消费群Vision FocusVisi

9、on Focus 绍兴柯桥地区中产阶级人口分析&裴纲27&裴纲28&裴纲29&裴纲30够体面够体面有身份感有身份感疗效有保障疗效有保障享受就医享受就医安全的安全的休憩地带休憩地带&裴纲31现在我们来谈谈品牌！&裴纲32“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想-而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。”James Webb Young c.1916&裴纲33它不是口号，不是“争创民营医院第一品牌”；不是“健康的港湾”；不是“专家云集的医疗机构”-它不是自吹自擂，不是一厢情

10、愿。它不同于传统的品牌定位说明，因为它除了要把握理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也更顾及全盘性。赢得市场的，肯定不是医院的功能，不是有几台好设备，有几个好医生而是一个令内外部都能信服的价值观，它是一个系统的观念。什么是品牌？&裴纲34最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路 376.3亿美元，IBM 323亿美元可口可乐 479.7亿元。一切都是品一切都是品牌惹的祸牌惹的祸&裴纲35为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？“品牌”凭什么值那么

11、多钱？&裴纲36因此，建立品牌资产是长远成功的根基如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断&裴纲37品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。各个诊疗科室是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是科室和患者之间的关系。品牌是消费者经验的总和 从医院医生的水准，对外包装，颜色、导诊的微笑服务、事件营销、诊疗价格 院内的装潢、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。&裴纲38品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品品牌牌就就是

12、是企企业业？品品 牌牌 就就 是是 产品？产品？品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1 消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2 品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3 品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大&裴纲39品牌就是符

13、号1.视觉印象2.隐喻式图象3.品牌价值观五年内，五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略&裴纲40再归纳一下何为品牌（Brand）?&裴纲41请消费者注意请注意消费者&裴纲42我们该如何做？&裴纲43形成医院长远发展目标形成医院长远发展目标及可操作的价值观及可操作的价值观比如文化比如文化确认长期的基本策略确认长期的基本策略From the long-term corporate From the long-term corporate development goals and development g

14、oals and operational values operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies为构建品牌我们要做的事情&裴纲44导向功能凝聚功能融合功能约束功能激励功能规范功能调节功能传播功能信念功能应变功能企业文化的功能企业文化是企业有力的导向工具，它使职工把实现企业目标变成自觉的行动。企业文化是一种粘合剂，它能使企业职工团结一致。企业文化能够潜移默化职工的思想性格和情趣。企业文化要求职工自觉得采取工作与沟通的共同行为从而产生企业的整体效应。企业家不仅对企业文化的创立和培养有决

15、定性的影响，而且在发挥这种文化的调节作用方面有独特的作用。企业文化开放性特征，决定了它的全方位辐射功能，对社会文化产生积极的影响。信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为指导信念和日常信念。企业文化为了适应环境变化的需要，企业文化也应富有灵活性。企业文化的约束是一种软约束，是一种通过心理约束起作用的对行为的自我管理。企业文化能够在企业中创造一种人人受尊敬的心理环境，能使职工的精神需要得到满足。&裴纲45Core IdeologyCore Ideology核心意识核心意识 -Core value-Core value-核心价值核心价值-Core purpose-Core purpose-价值使命价

16、值使命所预见的未来所预见的未来-至少十年的大胆目标至少十年的大胆目标 Perceived Future 10 year BHAGPerceived Future 10 year BHAG（big,hairy,audacious goal)big,hairy,audacious goal)-生动清楚的描述生动清楚的描述Vivid description of itVivid description of it为构建品牌我们要做的事情&裴纲46品牌核心价值为柯桥人民带来更新，更好的医疗服务！为柯桥人民带来更新，更好的医疗服务！价值使命不断寻求更新的，更好的医学科技，提高医院的技术换血能力；全力以赴

17、，力图使自己，同时令医院站在柯桥乃至绍兴医疗科技的最前端。开拓和创新医疗服务，提供令人感动的服务，而不仅仅是满意和舒适。&裴纲47领导价值竭尽全力，使自己的部门无论在技术上，还是服务意识上，领先于绍兴县同行！照顾好你的员工，让员工照顾好医院的顾客，进而照顾好我们的利润。&裴纲48？还能不能更好？足够好，还是不够。服务价值&裴纲49品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想服务服务使用者使用者营销工具营销工具竞争者竞争者&裴纲50一个全面的品牌概念也必须做到1 鲜明地表现出自己的个性2 给予消费者感性方面的利益 3 建

18、立亲切感受4 赢得消费者的信任5 带给消费者品牌和产品上的联想。6 提供明确的用户形象。&裴纲51满足基本功能满足基本功能需求就诊放心需求就诊放心可信赖可信赖有面子有面子医院气质医院气质风格化风格化/个性化个性化好心情，更健康好心情，更健康有很好的有很好的医技保障医技保障技术保证技术保证收费合理收费合理服务到位服务到位服务、医技服务、医技有价值感有价值感品牌高档品牌高档服务令人感动服务令人感动技术非常保障技术非常保障（百年瑞金，健康相伴）（百年瑞金，健康相伴）价值观合拍价值观合拍服务满意服务满意领先潮流领先潮流品牌个性突出品牌个性突出以下所有方面以下所有方面为什么选择我们？有足够支持点消费者需

19、求消费者需求广告诉求广告诉求好心情，是健康的更好保障好心情，是健康的更好保障无论是在日常生活和被动寻求健康（就诊）时无论是在日常生活和被动寻求健康（就诊）时是我奋斗的事业不可或缺的部分是我奋斗的事业不可或缺的部分瑞金就像是你的一个健康导师瑞金就像是你的一个健康导师深谙健康之道深谙健康之道主张提供舒适心情的健康观主张提供舒适心情的健康观具有百年瑞金的医学具有百年瑞金的医学 科技背景科技背景诊疗科室&裴纲53&裴纲54不仅一个致力于让你在就诊时、一个致力于让你在就诊时、就诊后，都能给你一个好就诊后，都能给你一个好心情的地方心情的地方&裴纲55医生态度和蔼医生态度和蔼微笑微笑服务服务环境优雅环境优雅

20、医术医术专业专业瑞金的价值影响圈知名品牌知名品牌高超的科技高超的科技到位的服务到位的服务有文化品味的医院有文化品味的医院可信赖可信赖的疗效的疗效感动服务感动服务医院利益区隔医院利益区隔产品的心理影响产品的心理影响良好的就诊心情良好的就诊心情医院的基础功能医院的基础功能核心价值？核心价值？&裴纲56瑞金品牌核心价值诠释好心情好心情 更健康更健康现代医学科技的追随者现代医学科技的追随者（值得信赖的疗效）（值得信赖的疗效）体贴患者的健康良师体贴患者的健康良师（感动服务）（感动服务）百年瑞金医学文化的传承者百年瑞金医学文化的传承者（有文化底蕴）（有文化底蕴）诚信医疗的倡导者诚信医疗的倡导者（领导医疗新

21、风尚）（领导医疗新风尚）在就诊时、就诊后，给你一个好心情的地方在就诊时、就诊后，给你一个好心情的地方&裴纲57好心情好心情 更健康更健康内势的影响内势的影响-不断提高服务水准不断提高服务水准追求医学技术提升追求医学技术提升-诚实的工作态度诚实的工作态度-总是为患者着想总是为患者着想外势的影响外势的影响-医学文化深厚的积淀医学文化深厚的积淀-诚信服务的楷模诚信服务的楷模-给绍兴人带来更新给绍兴人带来更新更好的医疗服务更好的医疗服务消费者的综合认知消费者的综合认知品牌内外势的影响&裴纲58品牌定义 40岁医学博士。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技

22、转化为生活品质，作为创新的核心价值，深度了解消费者对健康的要求。对未来生活价值的看法，不是追把得更好，是主动创造新游戏规则的人，是健康生活的领导者。&裴纲59品牌描述瑞金是谁？瑞金是一位年近40岁医学博士。开朗、乐观，给人以踏实、稳重、亲切感，他关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。他了解都市中产阶层的内心需求“健康的身体和心态是我奋斗的事业中，不可或缺的部分”，因此呼吁他们在忙碌中保持健康心态，在有限的生命中尽可在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。能地享受自已奋斗的果实。瑞金致力于帮助他们建造一个舒适愉悦的健康心理，从而给他更广阔的奋斗空间。&裴纲60它给你一个看得见的健康未来，因为

23、它的科室本身就是一道道风景。提供令人感动的服务：比如它知道你在输液时喜欢来一曲忧郁星期天配上一杯哥伦比亚咖啡，需要一个安静的环境，以便于你阅读杰克.维尔奇的赢的策略中关于企业人力资源管理部分。它懂得让好的情绪和健康的身体时刻围绕着你。懂得你晚上的失眠其实可以通过除了药物之外的解决办法。它通过帮你细心的解释，让你看到，摸到，感受到：瑞金是你的，悠闲舒适和有情调的医疗机构。瑞金不只在提供简单的治疗，更在创造理想的健康生活生活方式。消费者由此信赖瑞金的所有科室，认同它的价值和主张。认为选择瑞金这个品牌是对自己的回报，是享受健康生活的开端。品牌描述瑞金是一个深谙健康之道的良师瑞金是一个深谙健康之道的良

24、师&裴纲61创意核心概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信)情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）好心情好心情 更健康更健康&裴纲62放心舒适就医的提供者放心舒适就医的提供者追求更高现追求更高现代医学科技代医学科技诚信医疗的诚信医疗的倡导者倡导者企业定位企业定位品牌定位品牌定位千年医学文千年医学文化的传承者化的传承者体贴患者的体贴患者的健康良师健康良师广告表述：好心情，更健康广告表述：好心情，更健康现代医疗科技孜孜不倦的追随者现代医疗科技孜孜不倦的追随者品牌策略品牌策略利益点利益点总是为患者着想，让你在就医时后就医后，得到足以令你感动的服务，凭借有保障的医学技术，从而使你获得良好的心情。&裴纲要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。22.12.1522.12.15Thursday,December 15,2022 谢谢观赏谢谢观赏 You made my day!You made my day!我 们，还 在我 们，还 在 路路 上上