现代消费者的动机分析课件.ppt

1、LOGO 1第第4章章 消费者的动机消费者的动机4.1消费者的需要消费者的需要 4.2 消费者的动机消费者的动机 2学习目标 知识目标：知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。技能目标技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。3引例：引例：2004年，全球的瓶装水消费达到了年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比亿升，这个数字比5年前上升了一半多。年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水

2、和直接饮用水龙头水。美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升）美元升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHY？其中表明消费者有什么样的需求？其中表明消费者有什么样的需求？4 便利的需要便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水

3、源安全否？自来水对健安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？康是否有害？显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。喝它显得更别致。5需要需要现代营销的基础现代营销的基础公司的生存公司的生存 公司盈利公司盈利 公司成长公司成长比竞争者更好更快地比竞争者更好更快地识别和满足识别和满足还未被满足的消费者的需求还未被满足的消费者的需求6 有见识的公司通过他们要满足的消费有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。他们要生产和销售的产品。因为消费者的基本需求是本质和相对因为消

4、费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会使公足消费者需要而不是具体的产品将会使公司处在新的有效的解决途径的前沿。司处在新的有效的解决途径的前沿。7产品导向和需要导向对公司的定义产品导向和需要导向对公司的定义辉瑞辉瑞我们制造医药品我们制造医药品 我们发现和开发创新的产品，以改善我们发现和开发创新的产品，以改善全世界人们的生活质量，帮助他们享受更全世界人们的生活质量，帮助他们享受更长久、更健康、更多彩的生活。长久、更健康、更多彩的生活。罗

5、技罗技我们生产摄像头、键我们生产摄像头、键盘和鼠标盘和鼠标 我们提供创新的人身界面产品，以帮我们提供创新的人身界面产品，以帮助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。助人们在数字世界里工作、玩耍与交流。丽兹丽兹酒店酒店我们出租房间并提供我们出租房间并提供会议和事件相关设备会议和事件相关设备 公司的信条是提供客人真正的关怀与公司的信条是提供客人真正的关怀与舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那舒适，更好的个人服务与设施以及顾客那些还未表达出来的需要和体验。些还未表达出来的需要和体验。索尼索尼我们制造电子产品和我们制造电子产品和CD 索尼采用了一种新的被称为索尼采用了一种新的被称为“细分解细分解决方案决方

6、案”商务营销观念。因此，索尼将不商务营销观念。因此，索尼将不再为大众市场提供产品，而是为不同生活再为大众市场提供产品，而是为不同生活方式细分市场的消费者提供不同的解决方方式细分市场的消费者提供不同的解决方案，以满足每种生活方式的需要。案，以满足每种生活方式的需要。8学习学习动机的形成过程模型 生理心理需要生理心理需要心理紧张心理紧张动机动机行为行为需要满足、紧张解除需要满足、紧张解除新的需要新的需要认知认知消费者购买决策过程94.1 消费者的需要 4.1.1 需要概述 需要：需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。104.1.24.1.2消费者需要的特征消费

7、者需要的特征 1 1）消费者需要的对象性消费者需要的对象性 人们的需要总是指向某种具体的事物的，需人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物具体指向物欲望。欲望。2 2）消费者需要的多重性）消费者需要的多重性 满足需要的物品被要求不止满足一种需求。满足需要的物品被要求不止满足一种需求。113 3）消费者需要的层次性）消费者需要的层次性 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方式等

8、存在着多层次性。需求的方式等存在着多层次性。（“甘受胯下之辱甘受胯下之辱”和和“不为五斗米折不为五斗米折腰腰”）124 4）消费者需要的可变性）消费者需要的可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代年代 三转一响三转一响自行车、缝纫机、手表和自行车、缝纫机、手表和收音机。收音机。90年代车子、房子、戒指年代车子、房子、戒

9、指 135 5）消费者需要的发展性）消费者需要的发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣睡衣，你们又改裸睡裸睡了！144.1.34.1.3消费者需要的类别消费者需要的类别 1 1）按照需要

10、的起源）按照需要的起源2 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为和精神需要为和精神需要 天然性需要天然性需要社会性需要社会性需要物质需要物质需要精神需要精神需要153）按照需要实现的程度）按照需要实现的程度 现实需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要付能力的需要。潜在需要潜在需要是指未来即将出现的消费需要是指未来即将出现的消费需要。现实需要现实需要潜在需要潜在需要164.2消费者的动机 4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。172

11、2）动机的功能）动机的功能 动机具有以下三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能 184.2.3购买动机的分类购买动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。19起源动力特点层级生理动机生理需要生理需要（生存和（生存和繁衍的基繁衍的基本要素）本要素）人体先天人体先天驱动力驱动力经常性、经常性、重复性、重复性、习惯性、习惯性、稳定性稳定性低层次低层次心理动机社会需要社会需要（适应社（适应社会环境的会环境的需要）需要）后天在社后天在社会中习得会中习得情境性、情境性、易变性易变性高层次，高层次，有逐步占有逐步占主导地位主导地位的趋势的趋势20生理性消费动机生理性消费

12、动机生存性消费动机生存性消费动机享受性消费动机享受性消费动机发展性消费动机发展性消费动机21心理性消费动机心理性消费动机情感动机情感动机理智动机理智动机惠顾动机惠顾动机222）根据动机的方向，动机可分为积极动机和消极动机。动机动机积极动机积极动机消极动机消极动机动力使我们朝向某个目标动力使我们离开某个目标23强健的目的是为了保护弱小。强健的目的是为了保护弱小。24252627窒息的扣子窒息的扣子28共同使用共同使用形成对比形成对比29动机的分类动机的分类3）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。4）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机

13、求实动机；求新动机 求美动机；求名动机 求廉动机；求便动机 模仿动机；好奇动机；好癖动机。304.2.4 4.2.4 动机理论动机理论 1）马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：100%40%5%横断面纵切面31法律、社会学32马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。见91页图332 2）内驱力理论）内驱力理论 美 国 心 理 学 家 赫 尔（C.L。Hull,18

14、84-1952）是内驱力理论的主要代表。他认为，机体的需要产生的内驱力。在赫尔的理论中，内驱力主要有两种：原始性内驱力和继发性内驱力。原始性内驱力继发性内驱力原始性内驱力同生物性需要状态相伴随，并与有机体的生存有密切的联系。是指情境（或环境中的其他刺激）343 3）逆转理论）逆转理论 阿普特尔阿普特尔：假定有四对元动机假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动状态，不同状态派生不同的动机模式。机模式。在任何时候，每对动机的两个在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。状态中只有一个能被激活。逆转理论认为人总是处于一种逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对状态，而不能同时处

15、于两种对立状态之中。立状态之中。举例：人们为什么愿意跳下飞举例：人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？机还声称这样很好玩？35赫茨伯格：激励因素、保健因素。保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件。4）双因素理论）双因素理论 364.2.6 4.2.6 消费者动机的激发消费者动机的激发 1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素 372 2）消费者购买动机的激发）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用