物流市场营销2讲解课件.ppt

1、2022-12-151第二章第二章 物流市场分析物流市场分析 知识目标知识目标理解营销环境的基本涵义和特点。熟悉环境分析过程。掌握宏微观环境分析、顾客分析和竞争者分析的基本内容。能力目标能力目标能初步写出物流市场营销市场环境分析报告，学会在复杂多变的环境中对物流企业进行市场综合分析。2022-12-152第一节第一节 物流市场营销环境一般分析物流市场营销环境一般分析一、一、物流物流市场市场营销营销环境环境概述概述（二）市场营销环境是指与企业营销活动（二）市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合（三）物流市场营销环境则是指与物

2、流企业市场营销（三）物流市场营销环境则是指与物流企业市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合活动有关的各种外界条件和因素的综合（一）环境是指事物外界的情况和条件（一）环境是指事物外界的情况和条件 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，如企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素（四）环环 境境2022-12-153 客观性（五）物流市场营销环境的特征（五）物流市场营销环境的特征（一）人口环境（一）人口环境 二、二、

3、物流物流市场市场营销营销宏观宏观环境环境多变性 相互关联性与相对分离性 不可控性与企业的能动性（六）营销环境与物流企业营销的关系六）营销环境与物流企业营销的关系（二）政治法律环境（二）政治法律环境（三）经济环境（三）经济环境（四）科技与自然环境（四）科技与自然环境（五）社会文化环境（五）社会文化环境社会文化环境是由价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、审美观念等构成的，它影响着人们的欲望与行为 对经济环境，可以从宏观经济环境和微观经济环境两个方面加以分析。国家经济体制、政局和政治事件、国家经济政策、法律和法规、政治团体和公众团体人口的数量、人口的结构人口的地理分布和流动 2022-12-15

4、4 链接：链接：TNT的中国谋变之旅的中国谋变之旅 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司在四大快递公司在 20 世纪世纪 80 年年代陆续来到中国，但短短十几年，这四大快递公司，已经占代陆续来到中国，但短短十几年，这四大快递公司，已经占据了中国国际快递业务据了中国国际快递业务 80%的市场份额。的市场份额。四大快递巨头刚进入中国时，由于政策限制，只能选择原外四大快递巨头刚进入中国时，由于政策限制，只能选择原外经贸部下属的中国最大的物流企业中外运集团作为合作伙经贸部下属的中国最大的物流企业中外运集团作为合作伙伴。因此，包括伴。因此，包括 TNT 在内，四大巨头的快递业务无一例外在内，

5、四大巨头的快递业务无一例外的都与中外运有着密切的关系。但是随着政策的解禁（根据的都与中外运有着密切的关系。但是随着政策的解禁（根据中国加入中国加入 WTO 的协定，从的协定，从 2004 年年 12 月起，外资物流企月起，外资物流企业可以在中国设立独资的物流公司），业可以在中国设立独资的物流公司），FedEx 已转投大田已转投大田公司怀抱，成立了大田联邦快递公司；而公司怀抱，成立了大田联邦快递公司；而 TNT 在在 15 年年约期满后，也离中外运而去，与名不见经传的超马赫公司合约期满后，也离中外运而去，与名不见经传的超马赫公司合资。所有这一切，在资。所有这一切，在 TNT 首脑们看来是顺应中国

6、市场的发首脑们看来是顺应中国市场的发展要求做出的必然选择。除此之外，展要求做出的必然选择。除此之外，TNT 还积极加强物流还积极加强物流人才的培养，在中国正式启动了大学生实习项目。该项目旨人才的培养，在中国正式启动了大学生实习项目。该项目旨在加强中荷文化交流，同时也使中国的未来人才零距离接触在加强中荷文化交流，同时也使中国的未来人才零距离接触世界一流的物流管理模式。中国大学生实习项目是世界一流的物流管理模式。中国大学生实习项目是 TNT“青青年人才项目年人才项目”的重要一环，同时，它也是的重要一环，同时，它也是 TNT“领导力发展领导力发展项目项目”的重要组成部分。的重要组成部分。2022-1

7、2-155三、物流市场营销微观环境分析三、物流市场营销微观环境分析（一）（一）物流物流企业企业 供应者是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商；提供信贷资金的各类金融机构以及在各类人才市场上为企业提供人力资源的中介机构等。包括与最高管理层、财务部门、供应部门、包括与最高管理层、财务部门、供应部门、仓储部门、研发部门、维修部门等的协调仓储部门、研发部门、维修部门等的协调（二）（二）供应者供应者供应(者)商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面：一是供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这将直接影响物流企业的服务能力和交货期；

8、二是资源供应的价格及其变动趋势，这将影响到物流企业服务的成本；三是供应资源的质量水平，这将直接影响到物流企业提供的服务质量。2022-12-156（三）（三）营销中介营销中介包括营销研究机构、广告代理商、包括营销研究机构、广告代理商、CI设计设计公司、媒体机构及营销咨询公司等公司、媒体机构及营销咨询公司等（四）（四）顾客顾客链接：什么是顾客顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们提供服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾

9、客争辩的胜利。顾客是把他们欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。顾客可以按服务的地域分为国内顾客与国外顾客；按供需链上的顺序分为供应商、中间商、最终消费者；按运送的物品分为与生产资料有关的顾客和与生活资料有关的顾客；按忠诚度分为忠诚顾客与游动顾客；按重要性分为高回报顾客与低回报顾客；按时间关系分为老顾客与新顾客。从服务的数量和忠诚程度结合考虑，顾客可分为四类：数量小、对企业也不忠诚的顾客；数量大但对企业不忠诚的顾客；数量小但对企业忠诚的顾客；数量大、对企业也忠诚的客户。2022-12-157（五）（五）竞争者竞争者 指与本企业争夺物流市场和资源的对手，指与本企业争夺物流市

10、场和资源的对手，包括现有的物流企业、从事同类产品包括现有的物流企业、从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者及服务的所有企业及潜在的进入者 在狭义上，一个物流企业把以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的企业看作是自己的竞争者，即品牌竞争者；在广义上，一个物流企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都看作是自己的竞争者，即行业竞争者；在更广泛的意义上，还可把所有提供类似功能和服务的产品的企业都看作是自己的竞争者，即形式竞争者；甚至范围更拓宽一些，把所有与本企业争夺顾客购买力的企业都纳入竞争者的范畴之内，即一般竞争者。定义分类2022-12-158（六）社会公众金融公众 媒介公众 政府公众 企业

11、内部公众 一般公众 2022-12-159四、营销环境分析与物流企业对策四、营销环境分析与物流企业对策（二）（二）环境因素评价环境因素评价（一）（一）环境因素调查环境因素调查（三）环境因素预测 营销环境调查的目的在于发现外部环境的机会和威胁，营销环境调查的目的在于发现外部环境的机会和威胁，以及本企业是否具备把握机会克服威胁的能力。以及本企业是否具备把握机会克服威胁的能力。1）环境机会是指环境中一种有利于物流企业发展的时机。）环境机会是指环境中一种有利于物流企业发展的时机。营销机会：指对这个企业的市场营销活动具有吸引力、企业拥有竞争优势和获得差别利益的环境机会。2）环境威胁）环境威胁是指环境中一

12、种不利的发展趋势对物流企业形成的挑战是指环境中一种不利的发展趋势对物流企业形成的挑战。3）是否具备把握机会克服威胁能力：）是否具备把握机会克服威胁能力：营销、财务、设计、采购、制造和组织能力营销、财务、设计、采购、制造和组织能力 基本要求：系统性、可比性、可操作性基本要求：系统性、可比性、可操作性 基本标准：获利机会、风险性、营销条件基本标准：获利机会、风险性、营销条件 基本方法：四象限法基本方法：四象限法环境机会预测，应对机会策略：环境机会预测，应对机会策略：抢先策略、紧跟策略、观望策略 环境威胁预测，应对威胁策略：环境威胁预测，应对威胁策略：反抗对策、减轻对策、转移对策 2022-12-1

13、510第二节第二节 顾客分析顾客分析一、一、顾客顾客满意满意是是物流物流市场市场营销营销的的实质实质记住：让顾客满意，创造顾客价值是物流企业经营的出发点和归宿。记住：让顾客满意，创造顾客价值是物流企业经营的出发点和归宿。（一）（一）顾客满意顾客满意（Customer Satisfaction）顾客价值理论认为：顾客满意与否取决于顾客价值的大小，而顾客价值分为主观价值与客观价值。产品满意服务满意过程满意社会满意主观价值主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。客观价值客观价值是顾客获得的利益与所付出成本的比较，亦即顾客让渡价值。顾客满

14、意状态可分为：很满意、满意、一般、顾客满意状态可分为：很满意、满意、一般、不满意、很不满意。不满意、很不满意。关键指标：关键指标：顾客满意度（指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度）顾客满意度（指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度）顾客满意度测定步骤：确定测评指标并量化；确定被测评对象；抽样设计；问卷设计；实施调查；调查数据汇总整理；计算顾客满意度指数，分析评价；编写顾客满意度指数测评报告；改进建议和措施。2022-12-1511（二）（二）顾客忠诚顾客忠诚（Customer Faithfulness）认知忠诚 情感忠诚 行为忠诚 三个层次观察观察（满意度满意度/忠诚

15、度关系图忠诚度关系图）认知忠诚它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了顾客个性化需求，这种忠诚居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移。情感忠诚在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。行为忠诚只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为忠诚才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。2022-12-1512（三）（三）.顾客让渡价值顾客让渡价值(customer delivered value)总顾客成本（total customer

16、cost）总顾客价值(total customer value)产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本货币成本货币成本体力成本体力成本精神成本精神成本包括包括顾客让渡价值系统建立实质是设计出一套满足顾客让渡价值最大化的营销机制。1）顾客让渡价值决定顾客购买行为。2）顾客让渡价值是市场营销活动的核心。3）顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造。研究资料表明：大多数物流外包顾客对物流企业提供服务从安全性、时间性、信息控制、增值性、成本等方面提出要求。2022-12-1513二、二、顾顾客客分分析析基本步骤：顾客需求分析、顾客行为分析、影响顾客行为因素分析以及顾

17、客购买决策过程分析。基本步骤：顾客需求分析、顾客行为分析、影响顾客行为因素分析以及顾客购买决策过程分析。（一）（一）顾客需求特点顾客需求特点消消费费品品市市场场顾顾客客需需求求特特点点产产业业市市场场顾顾客客需需求求特特点点比较比较（二）（二）顾客购买行为分析顾客购买行为分析1）顾客购买行为）顾客购买行为一般模型一般模型 2）消费品市场）消费品市场顾客购买行为分析顾客购买行为分析 3）产业市场）产业市场顾客购买行为分析顾客购买行为分析 复杂的购买行为减少失调的购买行为广泛选择的购买行为 习惯性的购买行为 直接重购 修正重购 新购S-R模型模型（三）（三）影响顾客购买行为因素分析影响顾客购买行为

18、因素分析1）影响消费品顾客购买行为因素分析 2）影响产业市场顾客购买行为因素分析 2022-12-1514心理因素心理因素动机、知觉、学习、信念与态度个人因素个人因素年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性、自我观念社会因素社会因素相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位 文化因素文化因素哲学、宗教、科学、艺术、道德 影响消费品顾客购买行为因素分析影响消费品顾客购买行为因素分析亚文化：亚文化：民族、民族、宗教、宗教、种族、种族、地理地理 案例案例 苹果与惠普苹果与惠普不同文化造就不同结果不同文化造就不同结果 2022-12-1515组织因素组织因素环境因素环境因素人际因素人际因素个人因素个人

19、因素影响产业市场顾客购买行为因素分析影响产业市场顾客购买行为因素分析采购中心采购中心采购者影响者使用者控制者决策者2022-12-1516（四）顾客购买决策过程分析（四）顾客购买决策过程分析消费品市场顾客购买决策过程分析消费品市场顾客购买决策过程分析 产业市场顾客购买决策过程分析产业市场顾客购买决策过程分析 认认知知需需求求收收集集信信息息 评评价价选选择择购购买买决决策策购购后后行行为为提提出出需需要要 确确定定需需要要 分分析析产产品品规规格格 征征求求供供应应建建议议书书 绩绩效效评评价价 发发出出正正式式定定单单选选择择供供应应商商 寻寻找找供供应应商商 顾客购后行为模型图顾客购后行为

20、模型图 2022-12-1517购买决策购买决策购后使用购后使用购后评价购后评价满满 意意不采取行动态度消极不满意不满意认识分歧顾客投诉产品（或服务处置）采取行动积极推荐重复购买增加使用品牌忠诚停止购买进行投诉劝阻他人检举揭发诉诸法律顾客购后行为模型图 2022-12-1518第三节第三节 竞争者分析竞争者分析一、一、识识别别竞竞争争者者竞争者分析步骤：竞争者分析步骤：识别竞争者、判定竞争者的目标与策略、识别竞争者、判定竞争者的目标与策略、评估竞争者的实力与反应、作出竞争决策。评估竞争者的实力与反应、作出竞争决策。（一）（一）从市场角度识别竞争者从市场角度识别竞争者 行业分析模型行业分析模型（

21、波特模型）记住记住：知己知彼：知己知彼，百战不殆，百战不殆（二）（二）从行业结构的竞争作用力从行业结构的竞争作用力识别竞争者识别竞争者 行业内企业群行业内企业群潜在加入者替代品供方顾客链接 中国海运货代市场五种力量的分析2022-12-1519二、二、判判定定竞竞争争者者的的目目标标和和战战略略每个竞争者都有侧重点不同的目标，如获利能力、每个竞争者都有侧重点不同的目标，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、市场占有率、现金流量、技术领先、服务领先和社会表现等等。服务领先和社会表现等等。对现行战略分析着重于竞争者是采用何种战略，对现行战略分析着重于竞争者是采用何种战略，是实施市场领先者战略

22、、市场挑战者战略、是实施市场领先者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略还是市场补缺者战略。市场跟随者战略还是市场补缺者战略。对潜在能力的分析主要涉及到服务产品、服务网点、对潜在能力的分析主要涉及到服务产品、服务网点、服务运作、研究开发、总成本、财务实力、现金流、服务运作、研究开发、总成本、财务实力、现金流、组织结构、综合管理能力、企业业务组合等组织结构、综合管理能力、企业业务组合等以及竞争者的核心能力、成长能力、快速反应能力、以及竞争者的核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力和持久力等等方面。适应变化能力和持久力等等方面。2022-12-1520三、三、评评估估竞竞争争者者的的实实力力

23、和和反反应应（一）（一）评估竞争者评估竞争者优势与劣势优势与劣势收集信息收集信息（二）（二）评估竞争者评估竞争者的反应模式的反应模式主要有：主要有：销量或营业额、市场份额、心理份额、销量或营业额、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用、现金流量、新投资、设备能力利用、服务方案设计能力等服务方案设计能力等 分析评价分析评价 主要有：主要有：服务产品组合服务产品组合、营销地位、营销地位、经营规模、管理能力经营规模、管理能力、生产技术、生产技术、资本实力资本实力 从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型

24、竞争者 随机型竞争者随机型竞争者 2022-12-1521四、四、作作出出竞竞争争者者决决策策 强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者 案例案例1 国际集装箱运输市场分析国际集装箱运输市场分析案例案例2 适应环境变化，调整运输企业发展战略适应环境变化，调整运输企业发展战略2022-12-1522【重要词汇重要词汇】营销环境，市场机会，环境威胁，供应商，营销中介，营销环境，市场机会，环境威胁，供应商，营销中介，竞争者，公众，顾客满意度，顾客让渡价值，动机，竞争者，公众，顾客满意度，顾客让渡价值，动机，知觉，学习，信念

25、，态度，相关群体，社会阶层，竞争知觉，学习，信念，态度，相关群体，社会阶层，竞争者近视症，行业分析模型者近视症，行业分析模型【本章小结本章小结】物流企业都是在一定环境中从事服务营销活动的。物流企业都是在一定环境中从事服务营销活动的。物流市场营销环境具有客观性、多变性、相互关物流市场营销环境具有客观性、多变性、相互关联性与相对分离性、不可控性与企业的能动性。联性与相对分离性、不可控性与企业的能动性。物流市场营销环境分析是一个动态过程，包括环物流市场营销环境分析是一个动态过程，包括环境因素调查、评价和预测三个循序渐进的阶段。境因素调查、评价和预测三个循序渐进的阶段。2022-12-1523 在供过

26、于求的买方市场条件下，企业能否赢得成功已不再在供过于求的买方市场条件下，企业能否赢得成功已不再仅仅取决于产品价值本身，而关键在于能够赢得包括企业一仅仅取决于产品价值本身，而关键在于能够赢得包括企业一切顾客在内的顾客满意。顾客满意状况和程度可用顾客满意切顾客在内的顾客满意。顾客满意状况和程度可用顾客满意度指标予以测定。其结果表现为很满意、满意、一般、度指标予以测定。其结果表现为很满意、满意、一般、不满不满意、很不满意。意、很不满意。消费品市场和产业市场有着各自的需求特点，购买行为也消费品市场和产业市场有着各自的需求特点，购买行为也不同。产业市场顾客购买行为可划分为直接重购、修正重购、不同。产业市

27、场顾客购买行为可划分为直接重购、修正重购、新购。新购。影响消费品顾客购买行为因素包括个人因素、心理因素、影响消费品顾客购买行为因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。影响产业购买者行为的主要因素主要社会因素和文化因素。影响产业购买者行为的主要因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。消费品市场顾客在购买中一般经过五个阶段，即确认需需消费品市场顾客在购买中一般经过五个阶段，即确认需需求、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。产业买者求、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为。产业买者购买过程要经过八个阶段，即提出需要、确定需要、产品规购

28、买过程要经过八个阶段，即提出需要、确定需要、产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、发出正式格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、发出正式定单、绩效评价。定单、绩效评价。识别竞争者、判定竞争者的目标与策略、评估竞争者的实识别竞争者、判定竞争者的目标与策略、评估竞争者的实力与反应、作出竞争决策是竞争者分析的基本过程。力与反应、作出竞争决策是竞争者分析的基本过程。2022-12-1524综合案例分析 练习与思考 交作业时间人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。