物业产品的市场细分及定位策略课件.pptx
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- 物业 产品 市场 细分 定位 策略 课件
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1、1 能够根据物业产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位能够根据物业产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位1 了解并掌握物业市场细分的概念、方法和原则了解并掌握物业市场细分的概念、方法和原则掌握物业产品定位的原则和方法掌握物业产品定位的原则和方法2 3学习物业目标市场的概念和选择方法学习物业目标市场的概念和选择方法第一节第一节 物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业
2、市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析。物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析物业市场分析二物业市场分析的流程二物业市场分析的流程物业市场分析的流程物业市场分析的流程物业市场细分物业市场细分物业市场细分物业市场细分物业市场细分物业市场细分。物业市场细分物业市场细分物业市场细分标准物业市场细分标准物业市场细分标准物业市场细分标准物业市场细分标准物业市场细分标准物业市场细分标准物业市场细分标准1根据需要选定产品市场范围。2列出所有潜在顾客的所有需求。3选出市场细分的标准。4检验市场细分的标准。5根据物业产品消费者的关键特征,划分为相应的消费者群体。6进一步分析各个细分市
3、场的不同需求与购买行为之间的关系。7衡量市场细分的大小及各个细分市场的潜力。(1 1)确定细)确定细分变量和细分变量和细分市场分市场(2 2)描述细)描述细分市场的轮分市场的轮廓廓(3 3)评估)评估每一细分市每一细分市场的吸引力场的吸引力(4 4)企业)企业可能进入的可能进入的目标细分市目标细分市场场(5 5)评估每)评估每一个可能进入一个可能进入的目标细分市的目标细分市场的价值场的价值(6 6)选择企)选择企业最具有价值业最具有价值的目标细分市的目标细分市场和市场定位场和市场定位市场细分市场细分目标市场目标市场目标市场选择目标市场选择选择模式消费者群体物业产品/服务四、选择目标市场策略考虑
4、因素四、选择目标市场策略考虑因素主要因素分 析企业资源企业资源条件好,经济实力、营销能力强,可采取(2),否则采取(3)。商品特点商品特点差异小,消费者不挑剔,采取(1),否则采取(2)、(3)。生命周期生命周期进入阶段,竞争少,可用(1)、(3);饱和或衰退采用(2)。市场特点市场特点消费者需求相近,偏好类似,用(1);需求同质性小,采用(2)、(3)。竞争状况竞争状况竞争者如采取(2),企业应采取(2)或(3);若对手弱,采用(1)或(2)。二、物业产品市场定位的依据二、物业产品市场定位的依据P P7070(1)产品特色竞争定位v 根据物业产品的具体特征定位,即选择消费者重点关注的几个有关
5、的产品因素,根据市场竞争的需要和结合企业的实际进行定位。(2)营销服务竞争定位v 企业根据市场竞争状态和企业自身发展需要,在掌握了服务市场的竞争行情的基础上,为达到促进销售目的而设计的。当然,营销服务必须是有条件的、有选择的、有限的。(3 3)物业管理服务定位)物业管理服务定位v 物业开发企业要通过详细的市场调研研究消费者的服务要求,物业开发企业要通过详细的市场调研研究消费者的服务要求,以及市场竞争状况,并根据企业的实际情况确定自己的物业管以及市场竞争状况,并根据企业的实际情况确定自己的物业管理服务定位。理服务定位。(4 4)企业形象定位)企业形象定位v 企业形象的具体内容是由企业产品形象、企
6、业领导者形象和企企业形象的具体内容是由企业产品形象、企业领导者形象和企业职工形象所综合构成的。主要通过企业产品在社会各界的知业职工形象所综合构成的。主要通过企业产品在社会各界的知名度和赞誉度来体现。名度和赞誉度来体现。(5 5)根据使用者的类别定位)根据使用者的类别定位v 根据物业的类型不同,将物业的使用者按一定的分类标准进行根据物业的类型不同,将物业的使用者按一定的分类标准进行分类,选择其中的某一个类别作为企业的服务对象,并为之设分类,选择其中的某一个类别作为企业的服务对象,并为之设计开发出独特的产品,可以使物业产品更具人性化。计开发出独特的产品,可以使物业产品更具人性化。CIS 企业识别系
7、统企业识别系统 vCIS(司肖)是英文(司肖)是英文corporate identity system的缩写。意思是的缩写。意思是企业的统一化系统企业的统一化系统,企企业的自我同一化系统业的自我同一化系统,企业识别系统企业识别系统。CIS理论理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展,企业识别把企业形象作为一个整体进行建设和发展,企业识别系统基本上有三者构成:系统基本上有三者构成:v1,企业的理念识别,企业的理念识别(mind identity简称简称MI);v2,企业行为识别,企业行为识别(behavior identity,简称简称BI);v3,企业视觉识别,企业视觉识别(visual id
8、entity,简称简称VI)。CIS 企业识别系统企业识别系统 v1,企业的理念识别,企业的理念识别(mind identity简称简称MI);是一是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、个企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。CIS 企业识别系统企业识别系统 v2,企业行为识别,企业行为识别(behavior identity,简称简称BI);包括对内和对外两部分包括对内和对外两部分.v对内
9、包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;展等;v对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等动等.CIS 企业识别系统企业识别系统 v3,企业视觉识别,企业视觉识别(visual identity,简称简称VI)。一。
10、一般包括般包括基本设计,关系应用,辅助应用基本设计,关系应用,辅助应用三个部分三个部分.v基本设计基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;号,吉祥物等;v关系应用关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;用品,广告传播,展示,陈列等;v辅助应用辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他
11、附加如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等使用等.荔京阁以老人保健社区为卖点荔京阁以老人保健社区为卖点 荔京阁立足于悉心照顾业主与长者的健康与安全,让业主在购楼入住的同时,享受到高质量的小区医疗保健条件。荔京阁本身是一栋单体楼,为了弥补其绿化及会所功能的不足,与旁边的银建小区联合,并承担了其小区的绿化、景观改造、物业管理的任务,从而使其单体楼与银建小区融为一体,成为功能齐全的住宅小区。并且,发展商还从老城区的实际情况出发,以老人保健 的角度为着眼点,增加了许多配套设施。发展商将在小区内开设保健院,配备有先进的医疗保健设施,由专业的医护队伍小时提供医疗保健服务。保健咨询室则为住户建立健康档案
12、,并定期进行体检。而老人康乐中心有健身房、健康学府、茶艺厅、棋牌室、阅览室等。1.1.所选择的竞争优势必须能吸引更多的顾客所选择的竞争优势必须能吸引更多的顾客 2.2.所选择的竞争优势必须是竞争者没有的所选择的竞争优势必须是竞争者没有的 3.3.所选择的竞争优势必须与物业企业的目标一致所选择的竞争优势必须与物业企业的目标一致 4.4.所选择的竞争优势必须能够被顾客所感知所选择的竞争优势必须能够被顾客所感知 5.5.所选择的竞争优势必须能够被顾客所接受并为企业带来盈利所选择的竞争优势必须能够被顾客所接受并为企业带来盈利 补充:第五节补充:第五节 物业投资机会研究物业投资机会研究物业投资机会概述物
13、业投资机会概述二、物业投资机会分析及其选择过程二、物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程(物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程物业投资机会分析及其选择过程三、物业投资的可行性研究三、物业投资的可行性研究物业投资可行性研究概述物
14、业投资可行性研究概述 2.2.可行性研究的作用可行性研究的作用 可行性研究在项目投资实践中的作用主要体现可行性研究在项目投资实践中的作用主要体现在以下几个方面。在以下几个方面。可行性研究是投资决策的重要依据。可行性研究是投资决策的重要依据。可行性研究是项目审批的依据。可行性研究是项目审批的依据。可行性研究是项目资金筹措的依据。可行性研究是项目资金筹措的依据。可行性研究是编制设计任务书的依据。可行性研究是编制设计任务书的依据。可行性研可行性研。物业投资可行性研究概述物业投资可行性研究概述 3.3.可行性研究的工作阶段可行性研究的工作阶段(1 1)机会可行性研究阶段及其任务)机会可行性研究阶段及其
15、任务(2 2)初步可行性研究阶段及其任务)初步可行性研究阶段及其任务(3 3)最终可行性研究阶段及其任务)最终可行性研究阶段及其任务四、物业投资可行性研究的内容和步骤四、物业投资可行性研究的内容和步骤 1.1.可行性研究的内容可行性研究的内容 物业可行性研究的内容因项目的复杂程度、环境状物业可行性研究的内容因项目的复杂程度、环境状况和具体情况的不同而有所不同,但一般包括对况和具体情况的不同而有所不同,但一般包括对市市场、技术、规划、组织等多种因场、技术、规划、组织等多种因素进行综合分析,素进行综合分析,而且还必须研究与国家社会经济发展大环境相适应,而且还必须研究与国家社会经济发展大环境相适应,
16、以及与所在的城市和地区总体发展规划相协调的问以及与所在的城市和地区总体发展规划相协调的问题。题。物业投资可行性研究的内容和步骤物业投资可行性研究的内容和步骤(1 1)物业经营项目可行性研究包括的内容)物业经营项目可行性研究包括的内容 物业市场问题。物业市场问题。工程技术问题。工程技术问题。经济效益问题。经济效益问题。(2 2)实践中可行性研究应当包括的具体内容)实践中可行性研究应当包括的具体内容 项目概况。项目概况。市场分析和需求预测。市场分析和需求预测。规划方案的优选。规划方案的优选。开发进度安排。开发进度安排。资源采购与供应资源或物资供应状况。资源采购与供应资源或物资供应状况。物业投资可行
17、性研究的内容和步骤物业投资可行性研究的内容和步骤 项目投资估算。项目投资估算。资金的筹集方案和筹集成本估算。资金的筹集方案和筹集成本估算。财务评价。财务评价。风险分析。风险分析。国民经济评价。国民经济评价。结论结论 根据对相关因素的分析和各项评价指标,对项根据对相关因素的分析和各项评价指标,对项目的可行与否作出明确结论,针对本项目存在目的可行与否作出明确结论,针对本项目存在的问题提出建议并对建议的效果作出估计。的问题提出建议并对建议的效果作出估计。物业投资可行性研究的内容和步骤物业投资可行性研究的内容和步骤 2.2.可行性研究的步骤可行性研究的步骤 组织准备。组织准备。资料收集及市场调查。资料
18、收集及市场调查。开发方案的设计、评价和选择。开发方案的设计、评价和选择。详细研究。详细研究。编写研究报告书。编写研究报告书。五物业投资财务可行性分析五物业投资财务可行性分析 物业投资财务可行性分析物业投资财务可行性分析即对投资项目进行财务评即对投资项目进行财务评价,按照国内现行的市场价格和国家现行的财税制价,按照国内现行的市场价格和国家现行的财税制度,从投资的角度分析和测算项目的收益和费用,度,从投资的角度分析和测算项目的收益和费用,计算项目在财务上的获利能力,以判断项目在财务计算项目在财务上的获利能力,以判断项目在财务上的可行性。它是决定投资项目命运的重要决策依上的可行性。它是决定投资项目命
19、运的重要决策依据。据。物业投资财务可行性分析物业投资财务可行性分析 1.1.物业投资财务可行性分析的内容物业投资财务可行性分析的内容(1 1)物业融资分析与安排)物业融资分析与安排 物业经营活动具有投资巨额性和资金占用周期长的物业经营活动具有投资巨额性和资金占用周期长的行业特点,迫使从事物业投资开发的大多数经营者行业特点,迫使从事物业投资开发的大多数经营者都要负债经营。做好资产与财务安排,合理运用资都要负债经营。做好资产与财务安排,合理运用资金杠杆作用,对于企业正常运作及经营活动的顺利金杠杆作用,对于企业正常运作及经营活动的顺利进行至关重要。进行至关重要。(2 2)物业投资成本与收益的估算与分
20、析)物业投资成本与收益的估算与分析 物业投资的收入来源有两个方面:物业投资的收入来源有两个方面:物业持有期间所物业持有期间所产生的增值产生的增值;物业经营所产生的收益物业经营所产生的收益,如租金收益。,如租金收益。在经济情况稳定时,物业收益的主要来源为其经营在经济情况稳定时,物业收益的主要来源为其经营所产生的收益。所产生的收益。物业投资财务可行性分析物业投资财务可行性分析(3 3)投资财务效益分析)投资财务效益分析 利用以上测算的成本与收益研究投资项目的盈利可利用以上测算的成本与收益研究投资项目的盈利可能性和盈利大小,以确定项目投资活动的财务可行能性和盈利大小,以确定项目投资活动的财务可行性。
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