照明渠道管理实务讲义课件.ppt

1、照明渠道管理实务讲义目 录各级经销商管理实务各级经销商管理实务照明渠道现状认识照明渠道现状认识提升专卖店的运作提升专卖店的运作行业发展的趋势需求旺盛，但日趋个性化需求旺盛，但日趋个性化但产品创新不够，低水平的同质化但产品创新不够，低水平的同质化行业发展加速，但集中度将进一步提高行业发展加速，但集中度将进一步提高竞争加剧，激烈但手段趋同，暴利时代结束竞争加剧，激烈但手段趋同，暴利时代结束客户逐步理性，服务要求提高客户逐步理性，服务要求提高渠道变革加速流通业加速扩张，规模化和连锁化发展明显流通业加速扩张，规模化和连锁化发展明显各类终端并存，进一步专业化和细分化各类终端并存，进一步专业化和细分化各经

2、销商跑马圈地，各经销商跑马圈地，粗放盲目，粗放盲目，开始恶性竞争开始恶性竞争集中度提高，区域的集中度提高，区域的主力终端迅速崛起主力终端迅速崛起上游普遍加强了渠道和终端争夺上游普遍加强了渠道和终端争夺工程渠道现状量大，影响决策群体多，技术和服务要求高。量大，影响决策群体多，技术和服务要求高。众多渠道参与者众多渠道参与者：房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、市政部门（光彩办等）目前的问题主要有：目前的问题主要有：缺乏系统的规划；针对性的解决方案不强；客户关系管理还比较薄弱；公关能力还有待加强；照明行业渠道模式坐地批发，高端放货坐地批发，高端放货总代理制总代理制

3、物流商品牌专卖店制物流商品牌专卖店制运营中心制运营中心制扁平化的品牌卖场模式扁平化的品牌卖场模式立体复合型的立体复合型的“1 1N”N”模式模式照明经销商类型渠道管理中的主要问题1.1.渠道模式复杂、混乱，效能降低渠道模式复杂、混乱，效能降低 2.2.渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断突不断3.3.厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力4.4.经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱 5.5.经销商运作管理和市场控盘能力弱经销商运作管理和市场控盘能力弱目 录各级经销商管理实务各级经

4、销商管理实务照明渠道现状认识照明渠道现状认识提升专卖店的运作提升专卖店的运作什么是好的渠道渠道质量：渠道质量：A、优秀经销商占有率 B、零售商合理覆盖率C、优秀零售商覆盖率D、终端主推和专推比例 渠道弹性：渠道弹性：A、渠道张力和深入能力B、备选代理商、物流商C、零售结构变化的可能 渠道可控性：渠道可控性：A、价格保护 B、窜货控制C、行为协同如何构建区域渠道网络1.1.立足区域，中心市场突破，开设专卖店立足区域，中心市场突破，开设专卖店2.2.进入灯具市场，五金店等，嫁接传统零售渠道进入灯具市场，五金店等，嫁接传统零售渠道 保证一定的覆盖面和主推力度 3.3.进驻进驻KAKA卖场（家居卖场，

5、综合性卖场）卖场（家居卖场，综合性卖场）4.4.发展加盟或下游分销商，有效覆盖周边市场发展加盟或下游分销商，有效覆盖周边市场1+N1+N渠道模式的探讨以厂商合作的以厂商合作的4S4S形象店为核心，发展下游核心网络，构建形象店为核心，发展下游核心网络，构建1+N1+N的深度立体复合渠道的深度立体复合渠道 1=4S专卖店，集展示、推广、咨询、销售、服务为一体 为用户提供更为专业、标准的服务 方案制定、方案设计、工程施工、项目调试和售后服务 N=延伸的各区域代理和分销商，承担部分推广和服务职能实现市场精耕深度与覆盖广度的有机结合实现市场精耕深度与覆盖广度的有机结合工程渠道规划与构建厂商协同是核心，多

6、参与者整合是方向厂商协同是核心，多参与者整合是方向制定规则，优化结构，协同运作，实现共赢制定规则，优化结构，协同运作，实现共赢构建工程信息、客情关系和支持服务网构建工程信息、客情关系和支持服务网细分定位，集中突破，逐步扩大覆盖细分定位，集中突破，逐步扩大覆盖高低结合、滚动覆盖、逐步完善高低结合、滚动覆盖、逐步完善经销商开发流程经销商的调查 基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等

7、）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）照明经销商现状1 1、多为私企，大部分由以前五金店发展而来的。多为私企，大部分由以前五金店发展而来的。2 2、渠道集中度低，区域诸侯割据，只控制不多的终端和渠道集中度低，区域诸侯割据，只控制不多的终端和工程客户。工程客户。3 3、经营管理落后，大多为夫妻店和家族式，大部分为坐经营管理落后，大多为夫妻店和家族式，大部分为坐商，靠积累的关系网和门面来经

8、营。商，靠积累的关系网和门面来经营。4 4、专业技术薄弱，只有老板对产品和照明设计较熟。专业技术薄弱，只有老板对产品和照明设计较熟。5 5、大多代理很多品牌，品牌忠诚度普遍都不高。、大多代理很多品牌，品牌忠诚度普遍都不高。传统经销商的劣势v经营理念落后，产品差异化和经营创新不够经营理念落后，产品差异化和经营创新不够v门店品牌弱，坐商经营，同质化恶性竞争门店品牌弱，坐商经营，同质化恶性竞争v单店实力有限，基础不稳，后劲不足单店实力有限，基础不稳，后劲不足v服务意识和专业能力不够服务意识和专业能力不够v家庭式运作，人才匮乏，管理低效无力家庭式运作，人才匮乏，管理低效无力经销商的经营困境难以为继难以

9、为继 客源难以保证，饥一顿、饱一顿无利可图无利可图 一味依赖价格战和促销战左右为难左右为难 上游变化无定，下游得罪不起步履蹒跚步履蹒跚 应对盲目，导致库存多与不足风险巨增风险巨增 多方挤压，皮费居高不下盲目中的挣扎病急乱投医，频繁更换厂家和品牌，消耗元气病急乱投医，频繁更换厂家和品牌，消耗元气多元化，或多牌多点，力量分散多元化，或多牌多点，力量分散拚资源，比消耗，赔本挣吆喝拚资源，比消耗，赔本挣吆喝盲从跟随，总是接到最后一棒盲从跟随，总是接到最后一棒宰客依旧，惯性运作，准备收割宰客依旧，惯性运作，准备收割经销商的优势1.1.贴近区域市场贴近区域市场2.2.丰富的经营经验：丰富的经营经验：3.3

10、.广而深的地缘背景和客情关系广而深的地缘背景和客情关系4.4.运作灵活，反应敏捷，贴近服务运作灵活，反应敏捷，贴近服务5.5.部分已有品牌力和客户基础部分已有品牌力和客户基础 经销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益经营理念与厂家不冲突经营理念与厂家不冲突规模和资金实力规模和资金实力区域市场的优势和影响力区域市场的优势和影响力完善的销售网络完善的销售网络经营管理能力经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力相关产品分销经验和学习创新能力传统经销商的战略转型 立足区

11、域，精耕细作立足区域，精耕细作 合理定位，目标集聚合理定位，目标集聚 树立品牌，提升形象树立品牌，提升形象 协同上游，稳固地位协同上游，稳固地位增值服务，稳定客源增值服务，稳定客源量利结合，灵活经营量利结合，灵活经营集聚人才，优化管理集聚人才，优化管理立足区域，做强自己精耕细作，建立利基区域和客户群精耕细作，建立利基区域和客户群重点突破，细分覆盖重点突破，细分覆盖适度扩张终端，有效辐射周边适度扩张终端，有效辐射周边见利见效，滚动发展，不断壮大见利见效，滚动发展，不断壮大善于整合资源，壮大实力和发育能力善于整合资源，壮大实力和发育能力发展新型的厂商关系拥有产业价值链竞争的思想，做拥有产业价值链竞

12、争的思想，做“链链”中人，中人，共赢发展共赢发展善于整合优势厂家的资源善于整合优势厂家的资源 行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源积极协同，提供服务，参与市场运作积极协同，提供服务，参与市场运作遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突差异定位，提升品牌精准定位，聚焦细分客户，提供专业化服务精准定位，聚焦细分客户，提供专业化服务树立形象，加强自身品牌建设树立形象，加强自身品牌建设传播独特的价值主张传播独特的价值主张,建立良好口碑建立良好口碑融入区域市场，整合营销传播融入区域市场，整合营销传播经销商合作关系的巩固经销商

13、的管理和维护1.1.加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度2.2.积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作3.3.了解经营状况，反馈意见，排忧解难了解经营状况，反馈意见，排忧解难4.4.日常维护管理，指导经营管理日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）5.5.有效激励和综合支持有效激励和综合支持6.6.维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系经销商的掌控一、一、远景掌控：远景掌控：理念认同、合作发展、互惠互利、构建营

14、销链 方式：高层巡视和拜访、内部刊物、经销商会议二、二、品牌掌控品牌掌控 带来销售成本的降低，销售效率的提高 品牌给其带来的综合效益 三、三、服务掌控服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）经销商的掌控（续）四、四、终端掌控：终端掌控：分销商的服务 重点客户和样板客户的开发五、五、利益掌控：利益掌控：提高短期利益和长期预期 提高转移成本和机会成本如何做好经销商拜访5 5准备准备 内容内容标准标准备注备注拜访目的具体目的是否明确？电话预约预约定了具体洽谈时间吗？相关资料名片、样品、资料查阅客户资料去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路合理吗？是否与主管确认了？如何做好经销

15、商拜访4 4必谈必谈 内容内容标准标准备注备注销量与目标本月批发、零售和工程的销量各多少？目标完成情况？市场推广相关的市场推广活动推进如何？需何支持？市场动态了解市场和竞争对手情况公司政策宣导和解释公司有关政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等如何做好经销商拜访3 3必到必到 内容内容标准标准备注备注经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况经销商门店检核产品展示情况相关终端（工地）修理厂、工程工地等现场如何有效影响经销商如何与大经销商打交道如何与大经销商打交道 完成有效沟通老板、操盘手、业务员和后台人员 了解其运作方式，有机融合与嫁接 资源和政策的重点支持，引导共同作大市场 及时响

16、应需求，精细服务、深化关系 正视冲突，有理有节，化解危机如何有效影响经销商如何与小经销商打交道如何与小经销商打交道 注意与老板的沟通，牵引其理念 善于造势，引导转型 见利见效，贴近指导 以我为主，鼓励配合 服务为先，管理规范经销商的激励方法交交流流方方面面 日日常常运运作作方方面面 扶扶助助方方面面 优先提供新产品 定期私人接触 定期的信息交流 经常磋商 对其困难表示理解 经常交换意见 一起进行工作计划 承担长期责任 安排经销商会议 增派人员加强其队伍 加大广告和促销力度 培训其销售人员 市场信息支持 融资支持 具体经销商激励政策一、结算一、结算二、折扣二、折扣三、市场秩序管理奖惩三、市场秩序

17、管理奖惩四、新产品销售奖励四、新产品销售奖励五、特殊激励（评优）五、特殊激励（评优）六、案例分享六、案例分享 市场秩序维护的原则保持市场秩序与张力的平衡保持市场秩序与张力的平衡 没有窜货的市场不是红火的市场 窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度区别地把握管控尺度 成熟区域严管重抓 辐射区域适度控制 竞争区域暗地纵容渠道冲突的妥善处理以市场效率为原则，分辨冲突以市场效率为原则，分辨冲突协同厂家，齐抓共管协同厂家，齐抓共管及时响应，先易后难，控制事态及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合，刚柔相济，内方外圆长

18、短策略结合，刚柔相济，内方外圆分销商的开发与维护 区域市场分析与终端布局规划区域市场分析与终端布局规划 分销商的选择与开发分销商的选择与开发 可能的合作模式可能的合作模式 相关注意事项相关注意事项（详见案例分析）（详见案例分析）分销商的具体开发策略 了解其需求，审时度势，选择合适方式了解其需求，审时度势，选择合适方式 策略灵活，降低进入门槛，逐步规范策略灵活，降低进入门槛，逐步规范 市场造势，推拉结合市场造势，推拉结合 突出重点，构建样板突出重点，构建样板 后续服务及时跟进后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系持续沟通，逐步深化关系厂商合作，共建管理平台建立管理型营销价值链的思想建立管理型营

19、销价值链的思想厂家向经销商输出的不只是产品厂家向经销商输出的不只是产品积极与厂家合作，在管理终端网络中提升能力积极与厂家合作，在管理终端网络中提升能力逐步发育相关职能，提供增值的分销服务逐步发育相关职能，提供增值的分销服务建立规范和流程，实现向企业化的转型建立规范和流程，实现向企业化的转型构建客户支持体系客户顾问问核心客户商流商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应

20、收帐款管理 厂厂 家家资资 源源市市 场场环环 境境分销商的日常维护定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？维护的具体内容日常基础维护：日常基础维护：一、门店形象管理一、门店形象管理二、产品陈列管理二、产品陈列管理三、市场秩序管理三、市场秩序管理四、促销推广管理四、促销推广管理五、售后服务管理五、售后服务管理六、信息管理六、信息管理七、人员管理七、人员管理 维护的具体内容重点促销维护：重点促销维护：基于竞

21、争、关键时间的针对性维护 新产品推广的重点维护 突出核心门店的维护 重要客户和标杆客户的有效维护如何进行终端巡访一、事前计划一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具道具）二、掌握政策二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）如何进行终端巡访（续）五、催促定货五、

22、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）终端巡访工具准备销售包：销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它 拜访卡：拜访卡：记

23、录和监控终端状况的基本工具；记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等 某公司的终端某公司的终端“一卡制一卡制”全景案例分享某公司分销商管理目 录各级经销商管理实务各级经销商管理实务照明渠道现状认识照明渠道现状认识提升专卖店的运作提升专卖店的运作做好门店经营精准定位，风格突出精准定位，风格突出 目标客户的聚焦，越精准越有力 主推和专推某一品牌占位性选址和生动包装占位性选址和生动包装 个性便利气势活跃陈列和店头促销活跃陈列和店头促销 月月有主题，周周有活动门店包装具体要点1.突出公司品牌的VI，视觉最大化 2.主题突出，

24、信息单一化 3.色调明快，风格个性化 4.因地制宜，资源整合最大化5.定期更换和维护，管理规范化 注意注意决定决定确信确信比较比较欲求欲求联想联想兴趣兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDTA”（爱得买）法则产品与顾客的互动导导 购购 推推 销销 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力满足满足决定决定确信确信比较比较联想联想欲求欲求兴趣兴趣注意注意待机待机欢送欢送成交成交解释解释推荐推荐了解

25、了解接近接近提示提示建议建议附加附加说明说明终端促销工作的新模式 促销新模式促销新模式 促销旧模式促销旧模式商品介绍商品介绍结束促销结束促销40%30%20%10%评估需求评估需求顾客关系顾客关系顾客关系顾客关系结束促销结束促销商品介绍商品介绍评估需求评估需求40%10%20%30%做好门店经营（续1）有效的策略组合有效的策略组合 产品结构动态调整，贴近需求特点，量利结合产品结构动态调整，贴近需求特点，量利结合 价格策略灵活，有号召力价格策略灵活，有号召力 竞争的积极应对竞争的积极应对积极应对竞争把握把握“快、灵、准快、灵、准”的原则的原则持续创新，领先半步持续创新，领先半步奇正结合，标本兼治

26、奇正结合，标本兼治善于维护竞争环境，得道多助善于维护竞争环境，得道多助不率先挑起恶性竞争，但有备无患不率先挑起恶性竞争，但有备无患区域市场的竞争定位竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势弱势小大具体营销策略的原则利基性市场利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基竞争性市场竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制具体营销策略的原则发展性市场发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额开发性市场开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场做好门店经营（续2）有效借势品牌整

27、体运作有效借势品牌整体运作贴近区域市场地面推广贴近区域市场地面推广贴心服务，完美体验、口碑相传贴心服务，完美体验、口碑相传提升技术和手段，实现精细化管理提升技术和手段，实现精细化管理案例：“保龄球”营销模式B B市场市场应用应用2 2C C市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用3 3A A市场市场应用应用1 1B B市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用2 2客户推广传播客户推广传播产品组合丰富产品组合丰富先开发较成熟的细分市场先开发较成熟的细分市场同时影响一个市场同时影响一个市场再开发一个市场再开发一个市场如此渐进而行，使企业的产品和市场如此渐进而行，使企业的产品和市场共同得到发展共同得到发展深化客户关系售前、售中和售后的全程服务设计售前、售中和售后的全程服务设计有效沟通，成为其采购顾问有效沟通，成为其采购顾问关注客户实际问题，精细化服务，超越其预关注客户实际问题，精细化服务，超越其预期期延伸客户关系管理延伸客户关系管理深入社区，决胜店外走出门店，接近客户走出门店，接近客户进入和锁定目标社区进入和锁定目标社区多种形式与消费者沟通多种形式与消费者沟通先公益，再功利先公益，再功利与门店促销活动联动与门店促销活动联动贵在持续贵在持续全景案例分享某公司形象店管理细则分享