消费者场和购行为分析课件.ppt

1、2022-12-151第五章 消费者市场和购行为分析第一节第一节 消费者市场与消费者行为影响因素消费者市场与消费者行为影响因素第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第三节第三节 影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素第四节第四节 影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示本章结构提示2022-12-152学习目标p了解消费者市场的含义p识别影响消费者购买的主要因素p掌握消费者购买行为的四种类型p明确消费者购买决策过程2022-12-153开篇案例：俞敏洪的俞敏洪的“空城计空城计”v 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了年秋

2、天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新新东方大学英语培训部东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢册就走人了呢?于是，老俞心生一计

3、。第二天，他在托福、于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填所有花名册上各填30个假名字，像是从第个假名字，像是从第31名开始的名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。学生中最多有一个交钱。2022-12-154第一节 消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为

4、模式1.1.消费者市场消费者市场l个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场市场l最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点2022-12-155特点p广泛性广泛性p分散性分散性p复杂性复杂性p易变性易变性p发展性发展性p情感性情感性p伸缩性伸缩性p替代性替代性p地区性地区性p季节性季节性2022-12-1562.消费者购买行为模式(1)“7O7O”研究法Occupants/购买者购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的购买目的消

5、费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点购买地点消费者市场何地购买？Where2022-12-157营销营销刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销购买者购买者的特征的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者的购买者的决策过程决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估

6、决策决策购买行为购买行为外部外部刺激刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的(2)(2)消费者购买行为模式消费者购买行为模式（”刺激刺激反应反应”模式）模式）2022-12-158宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策

7、二、消费者行为影响因素综述二、消费者行为影响因素综述2022-12-159v1、环境因素、环境因素宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见v2、营销因素、营销因素4pv3、消费者个体因素、消费者个体因素生理生理心理心理行为行为 购买力购买力2022-12-1510第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者发起者影响者影响者决策者决策者决定者决定者购买者购买者使用者使用者2022-12-1511二、消费者的参与1.1.消费者参与消费者参与 对某一产品、事物、

8、事件、或行为的重要性或与自对某一产品、事物、事件、或行为的重要性或与自己相关性的认识。己相关性的认识。2.2.消费者参与的类型消费者参与的类型（1 1）无参与和有参与）无参与和有参与（2 2）低参与和高参与）低参与和高参与2022-12-15123.3.消费者参与和消费者心理过程消费者参与和消费者心理过程认知活动认知活动感知活动感知活动情绪、情感活动情绪、情感活动4.4.消费者消费者“参与参与”因素因素产品产品品牌品牌促销促销2022-12-1513三、消费者购买行为类型美国学者美国学者阿萨尔阿萨尔 根据购买者的根据购买者的购买介入程度购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。和产品品

9、牌差异程度区分出四种购买类型。复杂的购买行为复杂的购买行为多样的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买减少失调的购买行为行为购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度高高低低大大小小2022-12-15141.1.复杂的购买行为复杂的购买行为/Complex buying/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。阶段。营销对策帮助购买者掌握产品知识，运

10、用各种途径宣传本品牌帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定的优点，影响最终购买决定。2022-12-15152.2.减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior/Dissonance-reducing buying behavior 客户进行高度介入购买时，由于客户进行高度介入购买时，由于有些选购品品牌之间没有些选购品品牌之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。消费者就会决定购买。购买决策过程迅速，但在购买

11、后会购买决策过程迅速，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。并并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。买决定是正确的。营销对策提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的2022-12-15163.3

12、.寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。但在下次购买时又转换其他品牌。原因原因?厌倦原口味厌倦原口味?想尝试新口味想尝试新口味营销对策营销对策市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者2022-12-15174.4.习惯性购买行为习惯性购买行为

13、/Habitual buying behaviorHabitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。价产品。原因原因?减少购买风险减少购买风险?简化决策过程简化决策过程营销对策营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异增加购买参与程度和品牌差异2022-12-1518四、消费者购买决

14、策的一般过程四、消费者购买决策的一般过程购买过程的阶段模式购买过程的阶段模式备选产品备选产品品评估品评估认识认识需要需要购买购买决策决策购后购后过程过程了解消费者了解消费者信息来源信息来源影响程度影响程度传播策略传播策略确认消费者确认消费者需要什么需要什么产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式他人态度他人态度意外因素意外因素购后评价购后评价使用和处理使用和处理收集收集信息信息2022-12-1519 认识需要认识需要营销任务营销任务!了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要需要!了解消费者需要的规律性，以此为基础设计了解消费者需

15、要的规律性，以此为基础设计诱因诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程，引发需要，加快需要的转化过程2022-12-1520 信息收集信息收集了解消费者信息来源了解消费者信息来源消费者消费者信息来源信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）大众来源（大众传媒、监测机构）2022-12-1521了解不同信息来源对消费者的影响程度了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略设计信息传播策略2022-12-1522 备选产品评估备选产品评估 产品属性品牌信念效用要求评价模式v期望价值法期望价值法v理想品牌法理想品牌法v结合法结合法2022-12-1523 购买决

16、策购买决策影响因素他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险的大小预期风险的大小购买决策的内容产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策营销者营销者 提供更多信息，消除顾虑；提供服务，方便购买提供更多信息，消除顾虑；提供服务，方便购买2022-12-1524 购后过程购后过程购后使用和处置购后使用和处置购后评价购后评价预期满意理论预期满意理论认识差距理论认识差距理论购后行为购后行为满意满意l信赖产品，重复购买信赖产品，重复购买l推荐介绍给周围人群推荐介绍给周围人群=不

17、满意不满意2022-12-1525对 策 指导顾客正确使用产品指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失及时赔偿顾客的损失 2022-12-1526第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉 感觉与知觉感觉与知觉1 1、感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别、感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。属性的反映。应用：企业应了解消费者对商品的感觉应用：企业应了解消费者对商品的感

18、觉2 2、知觉：是被理解和接受了的感觉，是对事物个别属性的整、知觉：是被理解和接受了的感觉，是对事物个别属性的整体反应。体反应。知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.1.知觉的整体性知觉的整体性2022-12-15272.2.知觉的选择性知觉的选择性：（1 1）选择性注意）选择性注意 指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。汽车信息而不在意计算机信息）。（2 2）选择性曲解）

19、选择性曲解 指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。后加以接受。（3 3）选择性记忆）选择性记忆指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。2022-12-1528知觉的选择性知觉的选择性花瓶与人花瓶与人迪奥（迪奥（Dior）毒药（毒药（Poison）香水广告）香水广告广告巧妙表达了香水品牌毒药所要传达的神秘感 2022-12-1530 少妇与老太少妇与老太2022-12-1531v3.3.营销启示营销启示v企业应分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为企业应分析消费者的特点

20、，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，以形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。其知觉对象，以形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。v例如：广告中色彩的应用、尺寸、表现形式等。例如：广告中色彩的应用、尺寸、表现形式等。2022-12-1532二、消费者的个性 个性的含义及其构成个性的含义及其构成 1.1.个性倾向性个性倾向性人的意识倾向，决定态度，包括需要、动机、兴趣、人的意识倾向，决定态度，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观。理想、价值观。2.2.个性心理特征个性心理特征一个人经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，一个人经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格包括能力

21、、气质、性格2022-12-1533!需要需要!动机：个体产生行为的原因动机：个体产生行为的原因!内在条件内在条件-需要的强度需要的强度!外在条件外在条件-诱因诱因!动机的分类动机的分类!推推-内在条件其决定作用内在条件其决定作用!拉拉-外在条件起决定作用外在条件起决定作用!两者之间的关系两者之间的关系!购买动机的类型购买动机的类型 需要和动机需要和动机2022-12-1534需要层次论-马斯洛生理需要：安全需要：社会需要：尊重需要：自我实现需要：2.营销启示分析消费者需要的层次，并提供相应的产品分析消费者需要的层次，并提供相应的产品1.需要层次图2022-12-1535三、消费者的学习指由于

22、后天经验而指由于后天经验而引起个人知识结构引起个人知识结构和行为的改变。和行为的改变。驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式学习的模式营销启示：营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求。用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求。2022-12-1536v态度的性质态度的性质态度、态度标的物与态度特性态度、态度标的物与态度特性v态度：对某因素的全面而稳定的评价。态度：对某因素的全面而稳定的评价。v态度标的物：对象态度标的物：对象v态度的基本特征：持久性、

23、广泛性态度的基本特征：持久性、广泛性消费者态度的三种成分消费者态度的三种成分v品牌信念品牌信念认知成分，消费者对认知成分，消费者对品牌的总体看法。品牌的总体看法。v评估品牌评估品牌-情感成分情感成分v购买意向购买意向-行为成分行为成分四、消费者的态度2022-12-1537v改变态度的策略改变态度的策略改变认知成分：改变认知成分：改变信念、改变属性的权数、增加新改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想产品标准属性、改变理想产品标准 改变情感成分：条件反射、激发对广告的情感、改变情感成分：条件反射、激发对广告的情感、增加消费者对品牌的接触增加消费者对品牌的接触改变行为成分：试用、打折、有奖

24、销售等改变行为成分：试用、打折、有奖销售等2022-12-1538五、经济因素、生理因素与生活方式经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生理因素生理因素年龄、性别、健康状况和嗜好等年龄、性别、健康状况和嗜好等生活方式生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者义者、有社会意识者2022-12-1539第三节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素一、文化因素文化文化亚文化亚文化6民族亚文化群民族亚文化群6宗教亚文化群宗教亚文化群6种族亚文化群种族亚文化群6地理亚文化群地理亚文化群社

25、会阶层社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。人们进行的一种社会分类。v中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层2022-12-1540定义：对个人的态度、意见和偏好有影响的各社会关系。定义：对个人的态度、意见和偏好有影响的各社会关系。1.识别相关群体的主要变量识别相关群体的主要变量!按接触类型：主要群体、次级群体按接触类型：主要群体、次级群体!按是否存在较为正式的组织：正式按是否存在较为正式的组织：正式群体群体、非正式群体、非正式群体!按群体的吸引力：正

26、相关态度群体、负相关态度群体按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体!按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体二、相关群体2022-12-15412.影响相关群体作用的因素(1)(1)产品需要程度和消费可见程度产品需要程度和消费可见程度 产品需要程度产品需要程度消费可见程度消费可见程度必需品必需品（相关群体对产品需（相关群体对产品需求的影响力弱）求的影响力弱）非必需品非必需品（相关群体对产品需（相关群体对产品需求的影响力强）求的影响力强）可见可见（相关群体对品牌影（相关群体对品牌影响力强）响力强）公共必需品公共必需品公共

27、奢侈品公共奢侈品隐蔽隐蔽（相关群体对品牌影（相关群体对品牌影响力弱）响力弱）私人必需品私人必需品私人奢侈品私人奢侈品2022-12-1542(2)(2)个人对群体的忠诚程度个人对群体的忠诚程度(3)(3)消费行为与群体的相关性消费行为与群体的相关性(4)(4)群体的性质群体的性质l内聚性内聚性l独特性独特性l排外性排外性(5)(5)个体在购买和消费活动中的自信程度个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少或知识经验多少2022-12-15433.相关群体对消费者行为的影响!信息性影响信息性影响!规范性影响规范性影响!价值表现上的影响价值表现上的影响2022-12-1544 事实证明，在强大

28、的群体压力面前，消费者自觉不自事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使

29、消费者产生求同心理，使个体互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。费行为。2022-12-1545对对 策策 针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识

30、、把握引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。引导。2022-12-1546三、情 境（一）（一）含义含义 指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和和。2022-12-1547（二）分类（二）分类信息传播情境信息传播情境信息展示情境信息展示情境信息沟通情境信息沟通情境消费者

31、接受信息时的心理和生理状态消费者接受信息时的心理和生理状态购物情境购物情境使用情境使用情境2022-12-1548(1)物质环境物质环境-由物质因素构成由物质因素构成包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等。光、拥挤状况、气候等。(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响人的影响如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同。物时不同。2022-12-1549(3)时间时间时间观念时间观念购物时间的特殊性购物时间的特殊性节假日节假日购物的时间压力购物的时间压力(4)购买任务购买任务自用购买自用购买社交购买社交购买(5)先前状态先前状态指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等2022-12-1550本章结构提示社会因素文化因素营销要素个人因素心理因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策钩后过程复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱反应反应