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类型汽车市场购买行为分析课件.ppt

  • 上传人(卖家):晟晟文业
  • 文档编号:4504571
  • 上传时间:2022-12-15
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    关 键  词:
    汽车市场 购买 行为 分析 课件
    资源描述:

    1、汽车市场购买行为分析汽车市场购买行为分析第第1 1节节 汽车用户的类型及消费特点汽车用户的类型及消费特点第第2 2节节 汽车私人消费用户购买行为分析汽车私人消费用户购买行为分析第第3 3节节 汽车集团消费市场购买行为分析汽车集团消费市场购买行为分析第一节第一节 汽车用户的类汽车用户的类型及消费特点型及消费特点 汽车作为特殊商品,一方面是消费品,另汽车作为特殊商品,一方面是消费品,另一方面又是生产资料。一方面又是生产资料。一、我国汽车产品消费的特点一、我国汽车产品消费的特点 1.1.汽车价格高;汽车价格高;2.2.汽车价值随着其使用的时间或行程的增加汽车价值随着其使用的时间或行程的增加而降低;而

    2、降低;3.3.汽车的各种相关使用耗费较高;汽车的各种相关使用耗费较高;国务院决定自国务院决定自2009年年1月月1日起实施成品油税费改革,取消原在成品日起实施成品油税费改革,取消原在成品油价外征收的公路养路费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运油价外征收的公路养路费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费等六项收费,逐步有序取附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费等六项收费,逐步有序取消政府还贷二级公路收费;同时决定,将价内征收的汽油消费税单位税消政府还贷二级公路收费;同时决定,将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高额每升提高0.8元,即由每升元,

    3、即由每升0.2元提高到元提高到1元;柴油消费税单位税额每元;柴油消费税单位税额每升提高升提高0.7元,即由每升元,即由每升0.1元提高到元提高到0.8元;元;2014年年11月,财政部、国税总局发布通知,自月,财政部、国税总局发布通知,自11月月29日起提高成日起提高成品油的消费税,此次汽油和柴油的消费税单位税额在原基础上分别提高品油的消费税,此次汽油和柴油的消费税单位税额在原基础上分别提高0.12元元/升和升和.014元元/升,调整后汽、柴油消费税提高至每升升,调整后汽、柴油消费税提高至每升1.12元和元和0.94元。元。二、制约我国汽车消费的因素二、制约我国汽车消费的因素1.1.城市规划相

    4、对滞后,道路结构不甚合理。城市规划相对滞后,道路结构不甚合理。2.2.油价居高不下,影响汽车业的发展。油价居高不下,影响汽车业的发展。3.3.汽车的使用缺乏一个宽松的环境。汽车的使用缺乏一个宽松的环境。4.4.区域经济相对差距大,工薪阶层望车兴叹。区域经济相对差距大,工薪阶层望车兴叹。5.5.汽车售后服务缺乏创新意识、服务意识、汽车售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。用户意识。为进一步研究汽车销费市场,首先需要对用户进行分类,掌握各类用户的特点,以便展开汽车的营销。汽车用户可细分为以下四种类型:1、私人消费者 -将汽车作为个人或家庭使用,解决私人交通的用户。我国已进入私人消费汽车的阶段,

    5、据统计,09年我国私人汽车购卖量已占汽车总销的50%以上,是现在增长最快的市场。其消费特点为:(1)女性车主比例高 (2)车主年龄年轻化 (3)车主家庭收入有所增长三、汽车用户的类型三、汽车用户的类型 -将汽车作为消费品使用的各种各样的组织或集团购买者,包括企事业单位、政府部门和公交公司等。其特点为:(1)购车标准级别化(什么级别用什么车);(2)公车是生产资料,控购政策影响市场需求;(3)购车费用与使用费用分离(不会考虑用不起的问题)(4)公款购车存在趋同心理。(考虑同级别的平衡问题)(5)公车消费会减少私人消费者的数量。(领导不用买,想买者受虚荣心影响不愿买低端车)2 2、集团消费者、集团

    6、消费者3 3、运输营运者、运输营运者-将汽车作为生产资料使用,以满足生产、经营需要的组织和个人,是汽车生产经营者市场。如出租车公司、汽车租赁公司、工矿企业等。4 4、其它直接或间接用户、其它直接或间接用户-以进一步生产为目的的各种再生产型购买者(如汽车改装厂)和以进一步转买为目的的各种汽车中间商。但从总体上来说,汽车用户的种类可分为消费者个人和集团组织两大类。前者构成“个人消费市场”,后者构成“法人消费市场”。不同的汽车用户,对汽车的需求和购买行为不同。一、汽车私人消费市场的主要特征一、汽车私人消费市场的主要特征1.需求具有伸缩性 汽车的价格弹性对需求具有较大影响,当客观条件限制了需求时,需求

    7、可被抑制甚至转化成其它的需求,当客观条件允许时,个人需求会得以实现,甚至发展成为流行性消费。2.需求具有多样性 由于消费者的年龄、职业、爱好、收入、所处环境等各不相同,便造成了汽车需求的多样性。第二节第二节 汽车私人消费用户购买行为汽车私人消费用户购买行为3.需求具有可诱导性 多数汽车消费者对汽车缺乏足够专门知识,所以会受周围环境、消费风气、宣传等因素的影响,进而对某一车型产生强烈的需求。所以汽车企业加强广告和促销手段的应用,提高企业的市场占有率。4.需求具有替代性 当今国内汽车市场品种繁多,同类汽车具有多个不同的品牌,竞争激烈。任何一款汽车都不能成为消费者唯一的选择。6.需求具有集中性和广泛

    8、性 个人购车与个人的经济实力密切相关,经济发达地区、单位经济效益好的人们收入高对汽车的需求大,所以需求具有集中性,但高收入者,各地都有,因而需求又具有广泛性。7.需求具有层次性 经济实力不同,对汽车的品牌、档次、价格有不同的要求。5.需求具有发展性 需求都是由简单到复杂,由低级向高级发展。到如今,汽车已不再仅仅是方便人们出行,而对安全、节能、环保的要求愈来愈高。二、汽车个人购买行为的类型 1、理智型 在购车前会经过较长时间,对观注的车型通过网络、周边群体等进行多方(性能、价格、服务等)了解。2、冲动型 赶时髦、追潮流的心理态引起。3、攀比风气型 人有我有的心态促成。4、持币待购型 由车价的不稳

    9、定、促销手段的多样化等促成。消费者总是处在一定的外界刺激之下,即使是相同的刺激对不同消费者会引起不同的反应,其原因是消费者从收到刺激到作出反应,要经历一个看不见的中间过程叫“购买者黑箱购买者黑箱”三、消费者购买行为模式与购买决策过程三、消费者购买行为模式与购买决策过程 1 1、刺激、刺激反应模式反应模式2 2、购买决策过程(五个阶段)、购买决策过程(五个阶段)购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1.1.确认需要(需求)确认需要(需求)消费者需要得消费者需要得以实现并得到以实现并得到满足满足需要来自于需要来自于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费

    10、者对某个商品的需要确认.营销任务:了解消费者的需要;从满足需要的角度对产品进行定位;设计诱因,增强刺激,唤起人们的需要。家庭,朋友,邻居,同事最有效的信息源广告,推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作、检查、使用最为直观的信息来源 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2.2.信息收集信息收集营销人员在这一阶段的任务:了解消费者的信息来源,了解不同信息对消费者的影响程度;设计信息传播策略。消费者通过精确的计算及逻辑思考进行购买消费者通过精确的计算及逻辑思考进行购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费

    11、者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3.3.方案方案评价评价营销任务:了解消费者看重哪些属性;确定属性权重;了解消费者对企业品牌的信念;改进产品或引导消费者调整属性权重。购买意向购买意向购买决定购买决定情境因素情境因素他人他人 的的态度态度购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4.4.购买决策购买决策意外因素意外因素营销任务:灵活运用营销策略促成消费者购买购买决策过程购买决策过程步骤步骤 5.5.购买后行为购买后行为消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期P.P.产品实际效果产品实际效果E.E.不满意的顾客满意的顾客P

    12、=E:基本满意 P E:不满意 P E:满意 营销任务:对产品的宣传要实事求是;采取措施减少或消除消费者的购后失调感。购后使用和购后使用和购后评价及购后评价及行动。行动。出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式四、四、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我

    13、观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素情境因素情境因素客观环境客观环境社会环境社会环境1 1、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素:个人个人 个人因素个人因素年龄与性别经济状况个性与生活方式职业与教育 对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和化妆品则更为需要;对学生学习用品、书籍。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。如在幼年期,需要婴儿食品、玩具等;而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者,烟酒类产品较多为男性消费者购买,而女性消费者则

    14、喜欢购买时装、首饰和化妆品等.年龄:年龄大的人倾向选择成熟稳重的车型;年轻人会考虑车型的时尚性和个性化。职业:政府官员一般选择黑色轿车,代表成熟与稳重;从事美术的人则大多会选择颜色鲜艳的车。个性和思想观念:个性是一个人比较固定的特性,如自信或自卑、冒险或谨慎;思想观念是一个人长期以来形成的一种固有思维,思想开放的人可能会喜欢个性张扬的汽车,而保守的人则相反。个人的经济因素:指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。生活方式:不同生活方式群体对产品和品牌有不同的要求,如节俭型、奢华型、守旧型、革新型等,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体

    15、的人。生理需要生理需要(饥饿、干渴)(饥饿、干渴)安全需要安全需要(安全、保护)(安全、保护)社会需要(归属感、爱)尊重需要(自尊、肯定、地位)自我实现需要(自我发展)马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 2 2、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素:心理因素心理因素马斯洛认为,当一个人同时存在多种需要时,首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时,就会产生更高一级层次的需要。因此,人类的需要永远得不到完全满足。他还指出,驱动人类行为的是不满足状态 而不是满足状态。马斯洛(Abraham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 和自我实现

    16、的需要。(1 1)动机)动机(2 2)感知)感知-人们对外界刺激物所作出的反应。选择性注意:最能引起人们注意的情况有三种。与当前需求相关的、预期出现的、变化幅度大的特殊的刺激物。选择性曲解:按照个人意愿曲解信息的倾向。选择性记忆:与 人们的观念相一致的东西。如自己所喜爱的品牌。(3 3)学习)学习-指个人购买行为方式受后天的经验影响而形成和改变的过程。驱使力刺激物诱因反应驱使力:产生购买行为的推动力,来源于需求。刺激物:能满足消费者需求的产品。诱因:诱发购买行为的因素。如广告、友(家)人的建议等。反应:为满足需求采取的购买行为。(4 4)信念和态度)信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的

    17、描述性想法。通常我们会认为奔驰象征着成功人士,宝马代表了活力与激情。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。文化:文化:一个社会基本的价值观念和行为规则核心文化:核心文化:是社会成员从其家庭、是社会成员从其家庭、所处环境所学到的价值观、所处环境所学到的价值观、喜好和行为喜好和行为.3 3、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素:文化文化 亚文化亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感.民族 宗教 种族 地区 社会阶层 家庭家庭角色和地位社会因素社会因素4 4、影响消费者行为的社会因素、影响消费者行为的社会因素:社会阶层社会阶层划分标准:收入

    18、、职业、教育水平、价值观和居住区域等划分形成的群体.(一)社会阶层:是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类,并按等级排列,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。群体对消费行为的影响表现为:示范性、仿效性、一致性。(二)家庭(二)家庭 如:谁是家庭购买的决策者?谁是产品的购买者?汽车往往是丈夫或妻子支配型的产品。(三)角色和地位(三)角色和地位 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位,产品有成为个人地位标志的潜力。企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征,将有利于吸引目标顾

    19、客。例如:奔驰轿车等是事业成功者的象征。营销人员应对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响有一定了解。5 5、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素:情境情境 情境:购买活动发生时个体所面临的客观环境因素客观环境客观环境:货品位置,温度,气味,灯光,拥挤程度、销售人员的素质等。社会环境社会环境:单人、与家人或与伙伴购物等。情境因素情境因素价格因素已有车的被访者拥有汽车的价已有车的被访者拥有汽车的价位分布。位分布。有有311311名被访者填答了其拥有汽车的价位情况,其中,名被访者填答了其拥有汽车的价位情况,其中,33.4%33.4%的被访者所的被访者所拥有汽车的价位在

    20、拥有汽车的价位在5 5万万-10-10万元,比例最高,其次是汽车价位在万元,比例最高,其次是汽车价位在1010万万-15-15万的万的被访者,有被访者,有23.2%23.2%,价位在,价位在3030万元以上的汽车拥有者比例相对较低,共有万元以上的汽车拥有者比例相对较低,共有5.8%5.8%。价格因素消费者购车时能够承受的汽车消费者购车时能够承受的汽车价位价位 有有36.39%36.39%的人能承受的人能承受1515万元以下的车,有万元以下的车,有 33.91%33.91%的人能的人能承受承受1010万元以下的车,有万元以下的车,有 14.29%14.29%的人能承受的人能承受2020万元以下的

    21、车,万元以下的车,有有 9.39%9.39%的人能承受的人能承受3030万元以下的车,还有少数人能承受万元以下的车,还有少数人能承受4040万万以上甚至以上甚至5050万以上的车。万以上的车。可以看出,消费者能够承受的心理价位集中在可以看出,消费者能够承受的心理价位集中在1515万元以下。万元以下。付款方式消费者购买汽车的付款方式选消费者购买汽车的付款方式选择择有有83.61%83.61%的人选择一次性付清,有的人选择一次性付清,有16.39%16.39%的人选的人选择按揭贷款。择按揭贷款。付款方式不同性别调查对象购车付款方式的差别 女性选择按揭贷款的比例要高于男性,前者占女女性选择按揭贷款的

    22、比例要高于男性,前者占女性调查对性的性调查对性的21%21%,而男性中这一比例只有,而男性中这一比例只有15%15%。付款方式不同婚姻状况调查对象购车付不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异款方式的差异 未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体,前者的未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体,前者的比例为比例为28%28%,而后者只有,而后者只有12%12%,说明年轻人的超前消费意,说明年轻人的超前消费意识较强。识较强。付款方式未购车群体付款方式对比未购车群体付款方式对比 可以看出在未购车群体中,经济实用群体比较倾向于采用可以看出在未购车群体中,经济实用群体比较倾向于采用一次性付清的付款方

    23、式,而潮流追逐群倾向于采用按揭贷一次性付清的付款方式,而潮流追逐群倾向于采用按揭贷款的方式。款的方式。营销方式消费者感兴趣的汽车营销活动消费者感兴趣的汽车营销活动类型类型 有有59.99%59.99%的人对车展最感兴趣;有的人对车展最感兴趣;有16.04%16.04%的人对折的人对折扣价最感兴趣;有扣价最感兴趣;有14.86%14.86%的人对试驾最感兴趣,可见车的人对试驾最感兴趣,可见车展、折扣价、试驾是最受欢迎的三大汽车营销活动。展、折扣价、试驾是最受欢迎的三大汽车营销活动。营销方式不同性别调查对象感兴趣营销不同性别调查对象感兴趣营销活动的差异活动的差异 从性别的角度看,男性对车展及俱乐部

    24、等营销活动更感兴从性别的角度看,男性对车展及俱乐部等营销活动更感兴趣,而对于折扣、礼品赠送及试驾等营销活动女性比男性趣,而对于折扣、礼品赠送及试驾等营销活动女性比男性的兴趣更高的兴趣更高消费者对购车时机的选择消费者对购车时机的选择 约约40.7%40.7%的调查对象选择在五一或十一长假购车,的调查对象选择在五一或十一长假购车,39.6%39.6%选择在年底购车,另有选择在年底购车,另有18.0%18.0%的调查对象选择在有购买动的调查对象选择在有购买动机时候随时买,另有机时候随时买,另有1.6%1.6%的调查对象选择了其它时机。的调查对象选择了其它时机。消费者对购车地点的选择消费者对购车地点的

    25、选择 调查对象喜欢的购车地点依次是:调查对象喜欢的购车地点依次是:4S4S店店82.6%82.6%,汽车市场汽车市场12.9%12.9%,普通经销店,普通经销店2.8%2.8%,二手车市场,二手车市场0.9%0.9%,其它,其它0.8%0.8%和车展和车展0.1%0.1%。选择商家的考虑因素选择商家的考虑因素购车商家的选择因素:消费者选择商家的考虑因素最主要购车商家的选择因素:消费者选择商家的考虑因素最主要的是的是售后服务售后服务,其次是汽车价格和诚信,而交通方便因,其次是汽车价格和诚信,而交通方便因素考虑的则较少。素考虑的则较少。第第3 3节节 汽车集团消费市场购买行为分析汽车集团消费市场购

    26、买行为分析一、集团汽车消费市场的购买者的类型及特点一、集团汽车消费市场的购买者的类型及特点 1 1、集团消费市场购买者的类型、集团消费市场购买者的类型(1 1)企事业单位)企事业单位 企业:自负盈亏、按章纳税、自我积累、自我发展。所以有较大的自主权。(包括个人和各种运输企业)事业:具有财政资助和国家政策性补贴,同时还可按规定向服务对象收取一定的费用。所以受政府政策的制约较大。(如医院、学校、城市公交等)在我国目前,虽然私人购车的比重在增加,但集团的购买仍然占有非常重要的地位。(2 2)政权部门)政权部门(包括各级政府部门、军警)费用全部由各级财政的行政经费或军费支出。受政策的影响大。(3 3)

    27、再生产者)再生产者(包括零售商、批发商、专用汽车制造厂等)2 2、集团汽车消费市场的购买者的特点、集团汽车消费市场的购买者的特点(1)购买规模大,金额多,类型相对集中。较个人购买者购买数量大,地点虽分散但类型相对集中。(2)供求双方关系密切 特别是一些特种车辆,购方希望有稳定的供货渠道,厂方希望有稳定销路,有时厂方还按购方的要求设计和生产相应的产品以满足购方的需求。(3)购买的方式不同,购方专业性强 现在的集团购买大多采用公开招投标的方式购车,购车过程中需要经过专业的招标评审专家的评审。(4)参与购买决策的人多 购买过程由若干的技术专家、中高层的管理者参予。(5)短期需求的弹性较小,短期内需求

    28、受市场价格的影响小 二、集团汽车消费的购买模式二、集团汽车消费的购买模式 集团购买过程往往比个人购买的过程更复杂、更程序化、更正式。其购买方式主要有:公开招标选购和议价合约选购(用于大宗订单和特殊需求订单)两种。1、招投标购买过程(1)确定产品与服务的精确规范(技术要求、数量、价格等)。(2)公开招标。(3)对投标进行评估(确定供货方),并签定购买合同。2、一般的购买过程 招投标是一个竞争的过程,需要营销方了解其过程,以便营销工作的开展。(1)促成购买因素(主要由使用方和营销方完成:发现需求 提供产品 满足需求)。(2)确定产品规格 由集团领导、技术人员、采购人员代表用户的利益,把对产品理想、

    29、价格、实用性结合起来,确定产品的技术要求、价格、数量等。(3)选择供应商、签订合同。(4)交货并履行售后及支付款项。3 3、集团购买过程的、集团购买过程的8 8个阶段个阶段提出需求提出需求确认需求确认需求说明需求说明需求选择供应商选择供应商征求供应建征求供应建议议寻找供应商寻找供应商签订合同签订合同绩效评价绩效评价 为解决工作遇到的问题提出新需求。确定需求的品种特征和数量。由集团组织专家拟定所需产品的技术要示及价格等。找寻所需产品的供应商。邀请认为合格的供应商提交供应建议 采取公开招标的方式确定供应商 根据使用情况对采购的产品进行评价。三、影响集团汽车消费购买行国的因素三、影响集团汽车消费购买

    30、行国的因素1 1、环境因素、环境因素 -集团消费者所处企业的内部和外部环境。主要包括经济壮况、政政法律环境、社会舆论、科技水平等。2、组织因素 -购买者内部采购部门自身的目标、政策、程序、结构、制度等方面的设置状况。(采购成本的控制、采购的程序、参与采购的人员数等)3、人际关系 -集团内部各机构不同人员间的关系,其主要是有关地位、职权、说服能力等不同的参与者之间的关系。它关系到集团购买的具体取向。所以营销人员必须要允分了解集团组织的人际关系状况,确定每个人在购买决策中的作用大小,以便利用这些因素促成交易。4、个人因素 -指在集团购买者中每个参与购买活动的人员,各自在购买中的动机、个人经历、喜好

    31、等方面的因素。影响购买决策的人员主要有以下6类:(1)使用者具体使用所购产品的人。其作用是在采购的最初阶段从使用的角度出发提出建议。其建议对购买产品的功能、品种、规格等方面具体重要作用。(2)采购者-选择供应商、协调采购条款内容的直接实施购买行为的所有人员。(3)影响者-对购买决策具有直接或间接影响的所有内部和外部人员。主要是内部技术人员和同类企业的相关人员。(4)决策者-集团内部有权决定采购数量、采购人员和供应商的人。一般是指采购者或集团的领导。(5)审批者-有权批准决策和采购方案的人。一般是指采购领导小组或集团最高机构。(6)控制者-有权控制集团消费相关采购行动信息流动的人员。(有权阻止销售人员与集团内的使用者、决策者发生的直接联系。)作为营销人员在面对团体购买人员时,应当关注:#主要的决策参与者有哪些?#各决策者对决策的影响程度如何?#各决策者对决策的评价标准?#决策参与者的变化情况?营销人员要与决策中的多层次接触,只有在弄清决策状况后,才有可能采取具有针对性的促销和公关措施,使营销活动顺利完成。本章习题教材P551、2、34、案例分析

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