汽车市场购买行为分析课件.ppt
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1、汽车市场购买行为分析汽车市场购买行为分析第第1 1节节 汽车用户的类型及消费特点汽车用户的类型及消费特点第第2 2节节 汽车私人消费用户购买行为分析汽车私人消费用户购买行为分析第第3 3节节 汽车集团消费市场购买行为分析汽车集团消费市场购买行为分析第一节第一节 汽车用户的类汽车用户的类型及消费特点型及消费特点 汽车作为特殊商品,一方面是消费品,另汽车作为特殊商品,一方面是消费品,另一方面又是生产资料。一方面又是生产资料。一、我国汽车产品消费的特点一、我国汽车产品消费的特点 1.1.汽车价格高;汽车价格高;2.2.汽车价值随着其使用的时间或行程的增加汽车价值随着其使用的时间或行程的增加而降低;而
2、降低;3.3.汽车的各种相关使用耗费较高;汽车的各种相关使用耗费较高;国务院决定自国务院决定自2009年年1月月1日起实施成品油税费改革,取消原在成品日起实施成品油税费改革,取消原在成品油价外征收的公路养路费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运油价外征收的公路养路费、航道养护费、公路运输管理费、公路客货运附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费等六项收费,逐步有序取附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费等六项收费,逐步有序取消政府还贷二级公路收费;同时决定,将价内征收的汽油消费税单位税消政府还贷二级公路收费;同时决定,将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高额每升提高0.8元,即由每升元,
3、即由每升0.2元提高到元提高到1元;柴油消费税单位税额每元;柴油消费税单位税额每升提高升提高0.7元,即由每升元,即由每升0.1元提高到元提高到0.8元;元;2014年年11月,财政部、国税总局发布通知,自月,财政部、国税总局发布通知,自11月月29日起提高成日起提高成品油的消费税,此次汽油和柴油的消费税单位税额在原基础上分别提高品油的消费税,此次汽油和柴油的消费税单位税额在原基础上分别提高0.12元元/升和升和.014元元/升,调整后汽、柴油消费税提高至每升升,调整后汽、柴油消费税提高至每升1.12元和元和0.94元。元。二、制约我国汽车消费的因素二、制约我国汽车消费的因素1.1.城市规划相
4、对滞后,道路结构不甚合理。城市规划相对滞后,道路结构不甚合理。2.2.油价居高不下,影响汽车业的发展。油价居高不下,影响汽车业的发展。3.3.汽车的使用缺乏一个宽松的环境。汽车的使用缺乏一个宽松的环境。4.4.区域经济相对差距大,工薪阶层望车兴叹。区域经济相对差距大,工薪阶层望车兴叹。5.5.汽车售后服务缺乏创新意识、服务意识、汽车售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。用户意识。为进一步研究汽车销费市场,首先需要对用户进行分类,掌握各类用户的特点,以便展开汽车的营销。汽车用户可细分为以下四种类型:1、私人消费者 -将汽车作为个人或家庭使用,解决私人交通的用户。我国已进入私人消费汽车的阶段,
5、据统计,09年我国私人汽车购卖量已占汽车总销的50%以上,是现在增长最快的市场。其消费特点为:(1)女性车主比例高 (2)车主年龄年轻化 (3)车主家庭收入有所增长三、汽车用户的类型三、汽车用户的类型 -将汽车作为消费品使用的各种各样的组织或集团购买者,包括企事业单位、政府部门和公交公司等。其特点为:(1)购车标准级别化(什么级别用什么车);(2)公车是生产资料,控购政策影响市场需求;(3)购车费用与使用费用分离(不会考虑用不起的问题)(4)公款购车存在趋同心理。(考虑同级别的平衡问题)(5)公车消费会减少私人消费者的数量。(领导不用买,想买者受虚荣心影响不愿买低端车)2 2、集团消费者、集团
6、消费者3 3、运输营运者、运输营运者-将汽车作为生产资料使用,以满足生产、经营需要的组织和个人,是汽车生产经营者市场。如出租车公司、汽车租赁公司、工矿企业等。4 4、其它直接或间接用户、其它直接或间接用户-以进一步生产为目的的各种再生产型购买者(如汽车改装厂)和以进一步转买为目的的各种汽车中间商。但从总体上来说,汽车用户的种类可分为消费者个人和集团组织两大类。前者构成“个人消费市场”,后者构成“法人消费市场”。不同的汽车用户,对汽车的需求和购买行为不同。一、汽车私人消费市场的主要特征一、汽车私人消费市场的主要特征1.需求具有伸缩性 汽车的价格弹性对需求具有较大影响,当客观条件限制了需求时,需求
7、可被抑制甚至转化成其它的需求,当客观条件允许时,个人需求会得以实现,甚至发展成为流行性消费。2.需求具有多样性 由于消费者的年龄、职业、爱好、收入、所处环境等各不相同,便造成了汽车需求的多样性。第二节第二节 汽车私人消费用户购买行为汽车私人消费用户购买行为3.需求具有可诱导性 多数汽车消费者对汽车缺乏足够专门知识,所以会受周围环境、消费风气、宣传等因素的影响,进而对某一车型产生强烈的需求。所以汽车企业加强广告和促销手段的应用,提高企业的市场占有率。4.需求具有替代性 当今国内汽车市场品种繁多,同类汽车具有多个不同的品牌,竞争激烈。任何一款汽车都不能成为消费者唯一的选择。6.需求具有集中性和广泛
8、性 个人购车与个人的经济实力密切相关,经济发达地区、单位经济效益好的人们收入高对汽车的需求大,所以需求具有集中性,但高收入者,各地都有,因而需求又具有广泛性。7.需求具有层次性 经济实力不同,对汽车的品牌、档次、价格有不同的要求。5.需求具有发展性 需求都是由简单到复杂,由低级向高级发展。到如今,汽车已不再仅仅是方便人们出行,而对安全、节能、环保的要求愈来愈高。二、汽车个人购买行为的类型 1、理智型 在购车前会经过较长时间,对观注的车型通过网络、周边群体等进行多方(性能、价格、服务等)了解。2、冲动型 赶时髦、追潮流的心理态引起。3、攀比风气型 人有我有的心态促成。4、持币待购型 由车价的不稳
9、定、促销手段的多样化等促成。消费者总是处在一定的外界刺激之下,即使是相同的刺激对不同消费者会引起不同的反应,其原因是消费者从收到刺激到作出反应,要经历一个看不见的中间过程叫“购买者黑箱购买者黑箱”三、消费者购买行为模式与购买决策过程三、消费者购买行为模式与购买决策过程 1 1、刺激、刺激反应模式反应模式2 2、购买决策过程(五个阶段)、购买决策过程(五个阶段)购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价购买决策过程购买决策过程步骤步骤 1.1.确认需要(需求)确认需要(需求)消费者需要得消费者需要得以实现并得到以实现并得到满足满足需要来自于需要来自于:内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费
10、者对某个商品的需要确认.营销任务:了解消费者的需要;从满足需要的角度对产品进行定位;设计诱因,增强刺激,唤起人们的需要。家庭,朋友,邻居,同事最有效的信息源广告,推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作、检查、使用最为直观的信息来源 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2.2.信息收集信息收集营销人员在这一阶段的任务:了解消费者的信息来源,了解不同信息对消费者的影响程度;设计信息传播策略。消费者通过精确的计算及逻辑思考进行购买消费者通过精确的计算及逻辑思考进行购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费
11、者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3.3.方案方案评价评价营销任务:了解消费者看重哪些属性;确定属性权重;了解消费者对企业品牌的信念;改进产品或引导消费者调整属性权重。购买意向购买意向购买决定购买决定情境因素情境因素他人他人 的的态度态度购买决策过程购买决策过程步骤步骤 4.4.购买决策购买决策意外因素意外因素营销任务:灵活运用营销策略促成消费者购买购买决策过程购买决策过程步骤步骤 5.5.购买后行为购买后行为消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期P.P.产品实际效果产品实际效果E.E.不满意的顾客满意的顾客P
12、=E:基本满意 P E:不满意 P E:满意 营销任务:对产品的宣传要实事求是;采取措施减少或消除消费者的购后失调感。购后使用和购后使用和购后评价及购后评价及行动。行动。出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式四、四、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我
13、观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素情境因素情境因素客观环境客观环境社会环境社会环境1 1、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素:个人个人 个人因素个人因素年龄与性别经济状况个性与生活方式职业与教育 对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和化妆品则更为需要;对学生学习用品、书籍。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。如在幼年期,需要婴儿食品、玩具等;而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者,烟酒类产品较多为男性消费者购买,而女性消费者则
14、喜欢购买时装、首饰和化妆品等.年龄:年龄大的人倾向选择成熟稳重的车型;年轻人会考虑车型的时尚性和个性化。职业:政府官员一般选择黑色轿车,代表成熟与稳重;从事美术的人则大多会选择颜色鲜艳的车。个性和思想观念:个性是一个人比较固定的特性,如自信或自卑、冒险或谨慎;思想观念是一个人长期以来形成的一种固有思维,思想开放的人可能会喜欢个性张扬的汽车,而保守的人则相反。个人的经济因素:指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。生活方式:不同生活方式群体对产品和品牌有不同的要求,如节俭型、奢华型、守旧型、革新型等,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体
15、的人。生理需要生理需要(饥饿、干渴)(饥饿、干渴)安全需要安全需要(安全、保护)(安全、保护)社会需要(归属感、爱)尊重需要(自尊、肯定、地位)自我实现需要(自我发展)马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 2 2、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素:心理因素心理因素马斯洛认为,当一个人同时存在多种需要时,首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时,就会产生更高一级层次的需要。因此,人类的需要永远得不到完全满足。他还指出,驱动人类行为的是不满足状态 而不是满足状态。马斯洛(Abraham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 和自我实现
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