民航市场营销模块三-民航运输市场营销策略课件.pptx

1、民 航 市 场 营 销模块三民航运输市场营销策略学习目标 熟悉民航运输市场营销战略及内部各要素的关系。熟悉民航运输市场细分的含义、作用、原则与步骤。理解民航运输细分市场的主要类型及其特征、影响目标市场选择的因素。熟悉民航运输企业目标市场的覆盖模式，民航运输市场营销组合要素及其内容。掌握民航运输企业目标市场的评价方法，市场定位的内容、步骤与战略。熟悉民航运输市场竞争者营销策略。掌握民航运输市场三大基本竞争战略及实施方法。学习单元一民航运输市场细分学习单元一 民航运输市场细分一、市场细分一、市场细分1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场比较具

2、体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定企业的服务对象，即目标市场，并针对该目标市场制定特定的营销策略。在细分的市场上信息容易被了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。学习单元一 民航运输市场细分一、市场细分一、市场细分2.有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必

3、要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场。学习单元一 民航运输市场细分一、市场细分一、市场细分3.有利于集中人力、物力投入目标市场有利于集中人力、物力投入目标市场由于任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，因而通过市场细分，选择了适合自己的目标市场，企业可以有效集中人、财、物及资源争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4.有利于企业提高经济效益有利于企业提高经济效益企业通过市场细分后，可以针对自己的目标市场生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入。学习单元一 民航运输市场细分二、市场细分的原则二、市场细分的原则1.可衡量性可衡量性细分的市场是可

4、以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。2.可进入性可进入性细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。学习单元一 民航运输市场细分二、市场细分的原则二、市场细分的原则3.有效性有效性细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。4.对营销策略反应的

5、差异性对营销策略反应的差异性一方面，如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，企业不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定独立的营销方案，如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有较大的差异性反应，便不必进行市场细分。学习单元一 民航运输市场细分三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤1.定义市场范围定义市场范围市场细分的目的可以多种多样，首先要明确研究目的，充分了解市场信息，定义市场范围。市场信息包括客户对产品或服务的介入程度，客户对这种产品、服务或该行业了解程度，客户愿意而且能够支付的能力程度和公司管理

6、者与销售者对现有市场结构的看法等。学习单元一 民航运输市场细分三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤2.确定细分变量确定细分变量市场细分是以客户特征为基础的，其出发点是消费者对商品或服务的不同需求与欲望。细分变量即细分标准，它决定市场细分的方向。实际上整体市场很少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即出现重叠。学习单元一 民航运输市场细分三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤3.收集和分析数据收集和分析数据通过市场信息调研收集得到大量数据，在收集和分析数据的过程中比较常用计算机数据分析结构，即将采集的实测数据输入计算机，计算机通过因子分析提炼出少数几个因子，然后通过聚

7、类分析将数据进行聚合形成细分市场，再通过对各细分市场的分析归纳出各自的特征。当前，使用较为广泛的是因子分析、聚类分析和CHAID分析等数据分析工具。学习单元一 民航运输市场细分三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤4.有效市场细分有效市场细分由于各企业经营实力、产品特点和市场状况等方面的差异，它们在市场细分时对细分变量的运用必然不同。在新兴市场中，用少量变量来对市场进行粗略细分就可满足客户需要；而在成熟市场中，单一变量很难有效地细分市场，通常需采用综合变量来细分市场。学习单元一 民航运输市场细分三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤5.评估细分市场评估细分市场正确客观地评估细分市场。如果细分市场评

8、估的有效性不尽如人意，可能需要重新返回第四步，寻找新的细分变量重新进行市场细分。6.设计营销策略设计营销策略营销策略的制定，除了考虑到运用各种各样的营销组合之外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度。学习单元一 民航运输市场细分四、民航客运细分市场四、民航客运细分市场1.民航客运市场的旅客群体民航客运市场的旅客群体同一条航线内不同旅客的需求并非完全一样，有些对价格敏感，有些对时间敏感，这就需要对旅客进行细分。民航客运市场细分的变量很多，主要有人口和社会经济因素、地理状况因素、出行目的因素、出行条件因素、公众出行层因素和购买行为因素等。学习单元一 民航运输市场细分四、民航客运细分市场四、

9、民航客运细分市场1.民航客运市场的旅客群体民航客运市场的旅客群体（1）VIP旅客、高级管理人员、成功的商人及部分外籍旅客。（2）公务出差的企事业单位工作人员、需要开拓事业的商人、有时限要求的普通人员。（3）休闲、旅游、探亲及求学旅客。（4）潜在的市场需求旅客。学习单元一 民航运输市场细分四、民航客运细分市场四、民航客运细分市场2.商务旅行市场特征商务旅行市场特征（1）航班密度与时刻。（2）航班正点率。（3）机场的位置。（4）座位的可及性与机票的灵活性。（5）常旅客计划。（6）机场地面服务。学习单元一 民航运输市场细分四、民航客运细分市场四、民航客运细分市场3.休闲旅行市场特征休闲旅行市场特征休

10、闲旅行是一种奢侈消费，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用，故在经济困难时会放弃旅行。有休闲旅行能力的人取决于其收入水平，随着收入水平的上升，对航空旅行的需求也相应上升。休闲旅客的旅行花费全部由自己支付，而且常以家庭为单位，这样可能使得旅行花费成倍增加，因此休闲旅客对票价敏感性强，要求机票价格低廉。为了获得廉价机票，休闲旅客在航班时刻、座椅舒适性、机场地面服务、机场餐饮服务等方面的要求会相应降低。学习单元一 民航运输市场细分五、民航货运细分市场五、民航货运细分市场1.民航货运市场的细分民航货运市场的细分根据不同的细分变量，可将民航货运市场细分。货主对民航运输服务的需求通常是由所运输货物的特性而形

11、成的。根据货物的特性，通常把民航货物市场分为紧急货物市场、常规易损货物市场、非常规货物市场和快递货物市场四类。学习单元一 民航运输市场细分五、民航货运细分市场五、民航货运细分市场2.紧急货物市场特征紧急货物市场特征紧急货物的运输，即货主需要将货物以最快的方式运输到目的地，紧急货物分为营运紧急货物和销售紧急货物。紧急货物通常要求航空公司在24 h内必须发出。（1）尽可能缩短门到门的运输时间。（2）使用货物跟踪系统。学习单元一 民航运输市场细分五、民航货运细分市场五、民航货运细分市场3.常规易损货物市场特征常规易损货物市场特征常规易损货物对运输时限的要求不是非常紧急，但其具有易腐性且销售期较短的特

12、点。常规易损货物又分为形体易腐性货物和经济易腐性货物。形体易腐性货物指物品的外形或内在质量容易出现损坏，如鲜花、水果和水产品等。经济易腐性货物的销售周期非常短，容易在时间上造成经济价值等方面的损失，如时装、杂志、唱片等。学习单元二民航运输企业目标市场选择学习单元二 民航运输企业目标市场选择一、目标市场的含义一、目标市场的含义在对市场进行有效细分后，企业便要在若干细分市场中选择适合自己的市场作为自己的目标市场。目标市场，是指企业准备用产品或服务及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。目标市场是在细分市场的基础上所选择的最佳细分市场，因而最能发挥企业优势，满足市场中消费者的需求。在细

13、分的基础上，企业应当对各个细分市场进行认真评估，并决定目标市场策略，从而实现目标市场营销战略的意义。学习单元二 民航运输企业目标市场选择二、目标市场的评估二、目标市场的评估1.细分市场本身的特性细分市场本身的特性（1）市场的规模。细分市场首先一定要有“适当”的规模。企业应根据自身的条件，衡量细分市场的规模是否值得去开发，即开发这样的市场是否会由于规模过于小而不能给企业带来所期望的销售额和利润。（2）市场的增长潜力。一个细分市场是否值得开发，除了应具备适当的规模外，还要考察其有没有相应的发展前景。需要注意的是，竞争对手会迅速地抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。学习单元二 民航运输

14、企业目标市场选择二、目标市场的评估二、目标市场的评估2.细分市场的吸引力细分市场的吸引力（1）该市场同行竞争者的数量和实力。（2）该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力。（3）该市场有无现实或潜在的替代产品。（4）该市场购买者的议价能力高低，如购买者有无组织支持。（5）该市场供应商的议价能力的高低，如该市场的产品生产是否要严重依赖某种由供应商提供的零配件或原材料。学习单元二 民航运输企业目标市场选择二、目标市场的评估二、目标市场的评估3.企业的目标和资源企业的目标和资源企业需结合自己的目标和资源选择细分市场，考虑适合企业的规模、有良好的发展前景和盈利能力的市场作为企业的目标市场。企业有时会放弃一

15、些有吸引力的细分市场，因为它们不符合企业的长远目标。当细分市场符合企业的目标时，企业还必须考虑自己是否拥有足够的资源，能保证在细分市场上取得成功。即使具备了必要的能力，企业还需要发展自己的独特优势。只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时，才可以进入目标市场。学习单元二 民航运输企业目标市场选择三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略1.无差异性市场策略无差异性市场策略当所有消费者对其产品有着大体共同的需求时，需求的差异性可以被忽略。企业决定只推出一种产品，或只用一套市场营销组合来满足市场所有客户的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。这就是无差异性市场策略。无差异性市场策略的实质是

16、不进行市场细分，而且只用一套市场营销组合来满足所有顾客的需求。因而这种策略最大的优点在于节约成本，但忽视消费者需求的差异性会导致消费者满意度的下降，所以适用范围非常有限。学习单元二 民航运输企业目标市场选择三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略2.差异性市场策略差异性市场策略企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，同时在两个或两个以上的细分市场上分别提供营销组合的策略，称为差异性市场策略。由于构成整体市场的消费者需求的多样性，企业选择多个目标市场并根据每个细分市场消费者的需求特点，用不同的产品、不同的市场营销组合去满足各个目标市场消费者的需求，消费者满意度相对最高。学习

17、单元二 民航运输企业目标市场选择三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略2.差异性市场策略差异性市场策略差异性市场策略的优点如下：（1）消费者满意度高和销售量大。选择的细分市场越多，消费者的需求就越多，产品的销售量就越大。（2）风险小。企业因为有多个市场，可以避免因为一个目标市场出现问题而威胁到整个企业的生存和发展。差异性市场策略最大的不足是成本高。由于企业选择的市场多，生产的产品多，生产成本必然高，且不同产品用不同的促销措施导致销售成本也相当高。学习单元二 民航运输企业目标市场选择三、目标市场选择策略三、目标市场选择策略3.集中性市场策略集中性市场策略集中性市场策略也称密集性市场策略，是指企

18、业在市场细分后，选择一两个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。集中性市场策略的优点在于既节约成本又能兼顾消费需求的差异性，消费者满意度还是比较高的。集中性市场策略的缺点也十分明显，就是风险非常大。企业选择的细分市场少，一旦市场发生变化，或者出现强有力的竞争者，企业可能会陷入困境。学习单元二 民航运输企业目标市场选择四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素1.企业资源企业资源航空企业的资源包括企业的人力、财力、物力、地理区域位置、机队状况和科技水平等方面。当企业实力雄厚时，可运用差异性市场策略；当企业力量薄弱、资源不足、无力把较大范围的市场作为自己的经营范围时，最好采用集中性

19、市场策略。学习单元二 民航运输企业目标市场选择四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素2.市场需求的特点市场需求的特点如果消费者需求相近，对运输产品及销售方式的改变反应没有太大差异，就说明市场需求同质化较高。在这种情况下，可以采取无差异性市场策略，如果市场中消费者需求差异明显，不具有同质性，可以再结合企业实力选择差异性或集中性市场策略。学习单元二 民航运输企业目标市场选择四、影响目标市场选择的因素四、影响目标市场选择的因素3.竞争状况竞争状况对于竞争的考量，首先是竞争对手的数量：如果竞争对手的数量多，应采用差异性市场策略；如果竞争对手少，则采用无差异性市场策略，节约成本。其次，应考

20、虑竞争对手采取的策略：如果竞争对手已积极进行市场细分，并已选用差异性市场策略，企业应采用更有效的市场细分。如果竞争对手采用无差异性市场策略，企业可用差异性市场策略或密集性市场策略与之抗衡。最后，还要考虑竞争对手的实力，如果竞争对手较弱，企业也可以考虑实行无差异性市场策略。学习单元三民航运输市场定位学习单元三 民航运输市场定位一、民航运输市场定位概述一、民航运输市场定位概述1.市场定位的必要性市场定位的必要性市场定位是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动，也就是说，将产品在顾客的心目中确定一个适当的位置。消费者对市场上的产品和服务有着自己的认识判断和评价标准，在提到某类产品之时，他们按照自己的评判

21、标准进行重要性和购买选择顺序的排位。学习单元三 民航运输市场定位一、民航运输市场定位概述一、民航运输市场定位概述1.市场定位的必要性市场定位的必要性市场定位在民航运输企业营销中的作用具体表现在以下几个方面：（1）市场定位有利于企业及产品在市场中建立自己的特色。要让消费者感觉到本企业的产品与众不同，与竞争者有差异，并且偏爱这种差异，从而使消费者形成良好的回购率和长久的购买惯性。（2）市场定位是制定市场营销组合策略的基础。企业的市场定位决定了企业需设计与之相适应的营销组合策略。学习单元三 民航运输市场定位一、民航运输市场定位概述一、民航运输市场定位概述2.市场定位的影响因素市场定位的影响因素（1）

22、市场需求。市场需求是企业进行生产的基础和前提，企业的产品和服务只有满足市场的需求，才能顺利出售，从而形成企业的利润。（2）竞争者状况。在现代市场经济中，市场的存在形式多为完全竞争市场，即每个企业都要在各自的行业和经营领域面临激烈的市场竞争。（3）企业优势。企业的生产和经营必须建立在自身实力和可支配资源的基础之上，充分利用和发挥自身的优势，建立独特的定位。学习单元三 民航运输市场定位二、民航运输市场定位的内容二、民航运输市场定位的内容1.产品差异产品差异（1）机型差异，即飞机机型、设施设备、结构和外观等方面的新颖别致。（2）科技差异，即通过高科技提升产品的动能特性，保证产品的质量。（3）价格差异

23、，即针对不同收入的消费群体的购买水平进行定价，从而占领特定的细分市场。学习单元三 民航运输市场定位二、民航运输市场定位的内容二、民航运输市场定位的内容2.服务差异服务差异民航运输企业竞争的加剧和产品科技含量的提升，使得竞争的关键点逐渐向增值服务转移。绝大多数航空公司都是在服务差异化方向进行市场定位的。3.渠道差异渠道差异通过设计分销渠道的覆盖面，建立分销的专长和提高分销的效率，使企业获得渠道差异化的优势。学习单元三 民航运输市场定位二、民航运输市场定位的内容二、民航运输市场定位的内容4.人员差异人员差异企业通过对员工培训，建立训练有素的、标准特色的员工队伍，以此取得强大的竞争优势。5.广告差异

24、广告差异企业在对外宣传过程中，投放独具特色的传媒广告，可以在消费者心目中留下长久印象，甚至历久弥新。6.品牌差异品牌差异企业的品牌建设尤为重要，要充分发掘品牌的历史价值、文化价值和品位价值。学习单元三 民航运输市场定位三、民航运输市场定位的步骤三、民航运输市场定位的步骤1.建立市场需求结构图表，分析买方市场建立市场需求结构图表，分析买方市场同一种产品，拥有各种不同的属性和繁多的消费选择卖点，消费者内心不同的偏好追求决定了其在选择购买产品时对产品属性价值的排序不同。企业只有通过市场调研，才能把握市场的各类需求，以此来加强产品的某项属性，满足消费者的深层次需求，才能获得消费者的持久消费眷顾和持续购

25、买欲望。学习单元三 民航运输市场定位三、民航运输市场定位的步骤三、民航运输市场定位的步骤2.建立竞争者分析模型，分析卖方市场建立竞争者分析模型，分析卖方市场分析企业的定位，决策者要了解竞争对手的定位与优势，清楚对手的经营特色和产品的主打特色，有意识地规避或者有根据地逾越。对于市场早期已经存在的对手，企业要根据其已取得的市场份额、宣传的市场卖点和占据的市场地位，来确定本企业进入市场的策略和发展思路。在确定了竞争对手的基本境况后，企业应有意识地选择自己的定位。学习单元三 民航运输市场定位三、民航运输市场定位的步骤三、民航运输市场定位的步骤3.根据结论制定企业的定位战略根据结论制定企业的定位战略企业

26、在对竞争对手做出客观评价和对消费者需求的充分分析之后，结合企业实力，最终确立自身的市场定位，选择适合自身发展的目标市场定位战略。学习单元三 民航运输市场定位四、民航运输市场定位战略四、民航运输市场定位战略1.直接对抗定位战略直接对抗定位战略直接对抗定位也称为针锋相对定位，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行直接对抗定位战略。由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此实施直接对抗定位战略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要在知己知彼的基础上实施差异化竞争，否

27、则将很难化解市场风险。学习单元三 民航运输市场定位四、民航运输市场定位战略四、民航运输市场定位战略2.补缺式定位战略补缺式定位战略补缺式定位战略是企业把自己的市场位置定位在竞争者没有注意和占领的市场位置上的战略。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的产品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间，而且自身所经营的产品又难以正面抗衡，这时企业应把自身的位置定在目标市场的空当位置，与竞争者形成鼎足之势。学习单元三 民航运输市场定位四、民航运输市场定位战略四、民航运输市场定位战略3.另辟蹊径式定位战略另辟蹊径式定位战略另辟蹊径式定位也称独坐一席定位战略，

28、是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根据自身的条件通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。企业应突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。学习单元三 民航运输市场定位四、民航运输市场定位战略四、民航运输市场定位战略4.重新定位战略重新定位战略公司在选定市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业的部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略

29、，目的在于能够使企业获得新的、更大的市场活力。重新定位可以采取更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方法。学习单元三 民航运输市场定位四、民航运输市场定位战略四、民航运输市场定位战略4.重新定位战略重新定位战略当目标市场发生下列变化时，就需要考虑重新调整定位的方向：（1）竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降、企业出现困境时。（2）企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时。（3）新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时。（4）对本企业的经营战略和策略做出重大调整时。学习单元四民航运输市场营销组合学习单元四

30、 民航运输市场营销组合一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔-鲍顿于1964年最早采用的。市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的各种营销因素，进行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。学习单元四 民航运输市场营销组合一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念20世纪50代初，麦卡锡教授提出了市场营销的4P营销组合，即产品、价格、渠道和促销；到了20世纪80年代，科特勒提出6P营销组合，即在4P的基础上再加政治和

31、公共关系；到了20世纪90年代，科特勒提出11P营销组合，即在6P的基础上加上人、市场调研、市场细分、市场择优、市场定位；同期，美国劳特鹏针对4P存在的问题提出了4C营销理论，即消费者、成本、方便和沟通；21世纪初，美国学者唐舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，即关联、反应、关系和回报。学习单元四 民航运输市场营销组合二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点1.市场营销组合是一个变量组合市场营销组合是一个变量组合构成营销组合的变量是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，营销组合的最终结果是这些变量的函数。2.市场营销组合具有层次性市场营销组合具有层次性营销组合由许多层次组成，就整体而言，

32、每个大层次中又包括若干层次子要素。企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且十分灵活；不但可以选择要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。学习单元四 民航运输市场营销组合二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点3.市场营销组合的整体协同作用市场营销组合的整体协同作用企业必须在准确分析特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。最佳的市场营销组合的作用，是使产品、价格、渠道和促销这四个营销要素产生一种整体协同作用。4.市场营销组合必须具有充分的应变能力市场营销组合必须具有充分的应变能力一般来说，企业对市场营销组合要素具有充分的决策权。

33、随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，还必须对营销组合加以纠正、调整，使其保持适应力和竞争力。学习单元四 民航运输市场营销组合三、市场营销组合应用的约束条件三、市场营销组合应用的约束条件1.企业营销战略企业营销战略在运用市场营销组合时，应首先通过市场细分，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，并在此基础上对营销组合因素进行综合运用。2.企业营销环境企业营销环境企业在市场营销组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。企业选择市场营销组合时，应把环境看作一个主要的要素，时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析，并对这些不可控制的因素做出营销组合方面的必要反应。学习单元四 民航运输市场

34、营销组合三、市场营销组合应用的约束条件三、市场营销组合应用的约束条件3.目标市场的特点目标市场的特点企业要规划合理的市场营销组合，首先要分析目标市场各个方面的条件，根据目标市场消费者情况、消费者意愿及目标市场竞争状况，分析它们对各个基本策略的影响，从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。4.企业资源情况企业资源情况企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网和财务实力等。选择合适的市场营销组合必须与企业实力相符。学习单元四 民航运输市场营销组合四、民航运输市场四、民航运输市场7P7P营销组合营销组合1.产品产品产品或服务是指满足

35、顾客需求的所有属性的总和。这些属性包括飞行目的地、航班时刻、舱位、值机柜台及相关的其他服务。一位产品经理专门负责经济舱产品，他的工作包括以下内容：（1）确定经济舱产品的规格并做出书面报告，具体描述各种产品的特点。（2）指定用来衡量产品统一性的标准，并监督执行过程。（3）利用乘客的反馈信息和竞争对手的相关信息来做出决定，改进经济舱产品。学习单元四 民航运输市场营销组合四、民航运输市场四、民航运输市场7P7P营销组合营销组合2.价格价格与产品价格有关的决策是至关重要的，因为价格是航空公司带来收入的唯一一个以P开头的单词。严格来讲，价格不仅仅是指航空公司为其所提供的每项产品或服务收取的费用。在价格管

36、理中，还包括制定对高品质服务收取额外费用；为了使淡季不淡，推出淡季折扣来刺激消费；待新航线开通之际推出试行票价；等等。学习单元四 民航运输市场营销组合四、民航运输市场四、民航运输市场7P7P营销组合营销组合3.渠道渠道渠道是指当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。民航运输市场销售渠道涵盖的内容上自航空公司的全球订座系统，下至旅行社设在当地的柜台。技术进步为航空公司节约大笔开支提供了新的可能，途径之一就是将互联网用于销售渠道建设，从而形成低成本直销的方式。学习单元四 民航运输市场营销组合四、民航运输市场四、民航运输市场7P7P营销组合营销组合4.促销促销航

37、空公司的产品或服务的促销活动，实质是向有意旅行的顾客传递一种信息，即航空公司所提供的服务可以使他们的需求得到满足。随着人们越来越多地使用互联网和电子邮件，促销方法也相应地发生了变化。虽然在传统意义上，营销人员将注意力主要集中于电视、报纸等大众营销传媒，但现在的重点已经转移到微观市场营销上，即采取一种更有针对性、更经济的方式迎合每个顾客的特点和已有观念。学习单元四 民航运输市场营销组合四、民航运输市场四、民航运输市场7P7P营销组合营销组合5.人员人员人员是指人为元素，它扮演着传递与接受服务的角色，即公司的服务人员与顾客。民航服务业的特点之一是服务的产生与顾客的消费可以同时进行，因此公司的服务人

38、员是影响顾客对服务质量的认知与偏好的关键，服务人员与质量是产品本身不可分割的一部分。特别是以服务为导向的航空公司，必须特别注意服务人员的培养与训练。学习单元四 民航运输市场营销组合四、民航运输市场四、民航运输市场7P7P营销组合营销组合6.服务过程服务过程服务过程是顾客获得服务所必经的过程。航空公司的全程服务过程包括咨询、订票、付款、出发、值机、候机、登机、飞行、抵达及提取行李，这一过程构成了民航企业的服务链。7.服务环境服务环境服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，帮助顾客体会和认识企业所提供的服务质量。学习单元五民航运输市场竞争学习单元五 民航运输市场竞争一、分析竞争者一、分析竞

39、争者1.竞争者市场地位分析竞争者市场地位分析在竞争者分析中，常用市场占有率来衡量一个企业在行业中的市场地位。市场占有率又称市场份额，是航空公司完成的旅客（或货邮）运输量的百分数。从市场份额的增减中可以看出航空公司在市场竞争中的优劣和信誉的高低。市场占有率的计算公式为市场占有率=（本企业某种商品销售量该种商品市场销售总量）100学习单元五 民航运输市场竞争一、分析竞争者一、分析竞争者1.竞争者市场地位分析竞争者市场地位分析按企业对市场占有的份额，一般分为以下四种：（1）市场领先者。（2）市场挑战者。（3）市场追随者。（4）市场补缺者。学习单元五 民航运输市场竞争一、分析竞争者一、分析竞争者2.竞

40、争优劣势分析竞争优劣势分析（1）产品，包括竞争企业产品在市场上的地位、产品的适销性及产品系列的宽度与深度等。（2）销售渠道，包括竞争企业销售渠道的广度与深度、销售渠道的效率与实力和销售渠道的服务能力等。（3）市场营销，包括竞争企业市场营销组合的水平、市场调研与新产品开发的能力和销售队伍的培训与技能等。学习单元五 民航运输市场竞争一、分析竞争者一、分析竞争者2.竞争优劣势分析竞争优劣势分析（4）生产与经营，包括竞争企业的生产规模与生产成本水平、设施与设备的技术先进性与灵活性、专利与专有技术、生产能力的扩展、质量控制与成本控制、区位优势、员工状况、原材料的来源与成本，以及纵向整合程度等。（5）研发

41、能力，包括竞争企业内部在产品、工艺、基础研究及仿制等方面所具有的研究与开发能力，研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。学习单元五 民航运输市场竞争一、分析竞争者一、分析竞争者2.竞争优劣势分析竞争优劣势分析（6）资金实力，包括竞争企业的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务比率和财务管理能力等。（7）组织，包括竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性、组织结构与企业策略的一致性、组织结构与信息传递的有效性、组织对环境因素变化的适应性与反应程度和组织成员的素质等。（8）管理能力，包括竞争企业管理者的领导素质与激励能力、协调能力、管理者的专业知识，以及管理决策的灵活性

42、、适应性和前瞻性等。学习单元五 民航运输市场竞争二、判断竞争者二、判断竞争者1.从容型竞争者从容型竞争者从容型竞争者一般对某一特定竞争者的攻击行为不会做出迅速反应或反应不强烈，主要有以下原因：（1）竞争者自信顾客忠诚度较高，不会轻易转移购买。（2）竞争者认为该攻击行为不会产生大的冲击。（3）竞争者对该项业务已经采取收割或榨取战略。（4）竞争者反应迟钝或者缺乏进行反应所需要的资金。学习单元五 民航运输市场竞争二、判断竞争者二、判断竞争者2.选择型竞争者选择型竞争者选择型竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3.凶狠型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者对所有的攻击行为都会做出迅

43、速而强烈的反应。4.随机型竞争者随机型竞争者随机型竞争者对竞争攻击的反应具有随机性，没有明确的反应原则，有无反应和反应程度无法根据其以往的情况加以预测。一般来说，小公司多属于这种类型。学习单元五 民航运输市场竞争三、选择竞争者三、选择竞争者1.强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者企业需要在弱小的竞争者与强大的竞争者之间选择重点攻击的对象。大多数企业喜欢攻击弱竞争者，因为这种攻击行为所需的资源和时间较少，但是这对企业提高其竞争能力帮助较少。因此，公司应考虑如何与强竞争者竞争，这样可以有效地提高企业的竞争能力和市场营销综合实力。学习单元五 民航运输市场竞争三、选择竞争者三、选择竞争者2.近竞争者与

44、远竞争者近竞争者与远竞争者企业需要在近竞争者与远竞争者之间选择重点攻击对象。所谓近竞争者，是指与本企业在各方面都很相似的竞争者；反之，则称为远竞争者。大多数公司认为近竞争者才是最主要的竞争者，从而与之展开激烈的竞争。学习单元五 民航运输市场竞争三、选择竞争者三、选择竞争者3.良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者的特点是：遵守行业规则，对行业增长潜力提出切合实际的设想，把自己限制于行业的某一部分或细分市场里，接受市场占有率和利润规定的合理界限，依照与成本的合理关系来定价。恶性竞争者的特点是：破坏行业规则，试图花钱购买而不是靠努力扩大市场占有率，敢于冒大风险，生产能力过剩但仍继续

45、投资等。总之，良性竞争者促进了行业的健康发展；而恶性竞争者打破了行业的平衡，阻碍了行业的发展。学习单元五 民航运输市场竞争四、确定竞争者四、确定竞争者1.攻击市场领导者攻击市场领导者攻击市场领导者是一项高风险、高收益的战略，可分为两种攻击战术：一种是发现市场领导者的缺陷或漏洞，如果市场领导者在某个细分市场上未能很好地满足顾客需要，那么进攻就非常有意义；另一种是挑战者能够在产品创新上领先，从而作为攻击的契机，很多企业通过产品创新对市场领导者构成强有力的威胁。学习单元五 民航运输市场竞争四、确定竞争者四、确定竞争者2.攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者攻击有问题的其他挑战者。例如，在其他市场

46、挑战者出现产品过时、价格过高、顾客对某方面不满意或财力拮据等情况时，就可以对其实施攻击。3.攻击地区性小企业攻击地区性小企业攻击小企业的目的就是把小企业击垮或兼并，一些实力雄厚、管理有方的国内大企业、外国独资或合资企业经常会击垮或兼并当地的小企业。学习单元五 民航运输市场竞争五、市场竞争策略五、市场竞争策略1.市场领先者策略市场领先者策略（1）扩大市场需求。处于统治地位的企业通常在总市场扩大时得益最多，市场领先者应采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量和提高使用频率等策略。（2）保护市场份额。在努力扩大市场规模的同时，市场领先者还必须时刻注意保护现行的业务不受对手侵犯，通常采取创新发展、筑垒防

47、御、直接反击等策略。学习单元五 民航运输市场竞争五、市场竞争策略五、市场竞争策略1.市场领先者策略市场领先者策略（3）采用防御战术。阵地防御，即市场领先者在自己的现有产品销售区域及经营业务范围内建立防线。侧翼防御，即市场领先者在主要阵地侧翼建立辅助阵地，以保护自己的周边和前沿，并在必要时将其作为反攻的基地。先发制人，即对手还没有进攻之前，先将它击倒。学习单元五 民航运输市场竞争五、市场竞争策略五、市场竞争策略1.市场领先者策略市场领先者策略（3）采用防御战术。反击防御，即市场领导者在受到竞争对手攻击以后，采取反击措施。机动防御，即市场领导者既要坚守固有的阵地，同时扩张一些有潜力的新领域，以作为

48、将来的防御和进攻中心。收缩防御，即企业主动从实力较弱的领域退出，将力量集中于实力较强的领域。学习单元五 民航运输市场竞争五、市场竞争策略五、市场竞争策略2.市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略（1）挑战者应具备的基本条件。挑战者要有超过领先者明显的、持久的竞争优势。挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他同有优势，防止领先者利用其他优势进行反击。挑战者须有削弱领先者报复的办法，使领先者不愿或不能对挑战者实施持久的报复。学习单元五 民航运输市场竞争五、市场竞争策略五、市场竞争策略2.市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略（2）市场挑战的进攻战术有以下几种：正面进攻。侧翼进攻。围堵进

49、攻。迂回进攻。游击进攻。学习单元五 民航运输市场竞争五、市场竞争策略五、市场竞争策略3.市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略（1）紧密跟随。追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。（2）距离跟随。追随者保持某些距离，在主要市场和产品创新，在价格水平和分销上追随领先者。（3）有选择跟随。在有些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路。这类企业可能具有完全的创新性，但又避免直接的竞争，并在有明显好处时追随领先者。市场追随者必须明确如何保持现有的和如何争取新顾客，要努力给它的目标市场带来有特色的优势。学习单元五 民航运输市场竞争五、市场竞争策略五、市场竞争策略4.市场补缺者的竞争策略市场

50、补缺者的竞争策略每一个行业中都有许多小企业为市场的某些部分提供专门的服务，以避免与大企业冲突。这类较小的公司占据着市场的小角落，通过专业化为可能被大公司忽略或放弃的市场进行有效的服务。市场补缺者成功的关键：一是要选择好补缺之处，即补缺基点；二是要在确定补缺基点的基础上选择和制定适当的战略。（1）补缺基点的选择。（2）选择和制定适当的战略。学习单元六民航运输市场竞争战略学习单元六 民航运输市场竞争战略一、波特竞争战略与波特价值链一、波特竞争战略与波特价值链1.波特竞争战略波特竞争战略迈克尔波特提出企业在与五种竞争力量的抗争中蕴涵着三类成功战略思想：成本领先战略（overall cost lead