汽车市场营销基础知识课件.ppt

1、市场营销市场营销汽车营销汽车营销 一、市场的概念一、市场的概念 市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场是由三个要素组成，即：市场=消费者人口+购买力+购买欲望第一章：汽车市场营销基础知识第一章：汽车市场营销基础知识第一节：市场营销和汽车营销 二、市场营销的概念二、市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。美国著名营销学家菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过

2、程。市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 根据这一定义，可以将从以下几个方面去理解这根据这一定义，可以将从以下几个方面去理解这一概念：一概念：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 市场营销涉及到企业或个人调查、生产、销售、服务的全过程，它以顾客

3、的需求为起点，以顾客的满意为终点。市场营销的核心概念如图1-1所示。市场营销市场营销汽车营销汽车营销 需要和欲望是市场营销活动的起点。需要是指人类与生俱来的基本需要，是消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能用不同方式去满足它。1 1、需要、欲求和需求、需要、欲求和需求需要需要市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 欲望欲望 是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本

4、需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、蒸馏水、茶、果汁等。市场营销者无法创造需要，但可以影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。指有支付能力购买并愿意购买某种物品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据需求的结果决定是否进入某一产生（服务）市场。需求需求 是指用来满足顾客需要和欲望的物体。是指用来满足顾客需要和欲望的物体。产品包括有形产品与无形有形产品与无形产品产品（或服务）。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品（或服务）是通过其他载体，诸如人员、地点、活动、组织和观念等来提供的。人们购买汽车不是为了

5、观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。汽车产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品要能满足人们的市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品要能满足人们的需要和欲望，产品才会有市场。需要和欲望，产品才会有市场。2 2、产品、产品市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 消费者如何选择所需的产品，主要是根据他们对各种产品和服务所提供的价值的理解来决定的。3 3、价值、满意和质量价值、满意和质量 是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成是指顾客

6、从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。本之差。如某人为解决每天上下班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、公交车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、经济等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。顾客并非能经常准确和客观地判断产品价值，他们是根据自已所理解的价值来行事的。顾客价

7、值顾客价值市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望值进行的比较。顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望值进行的比较。如果产品的价值低于顾客的期望值，购买者便会感到不满意；如果产品的价值符合顾客的期望值，购买者便会感到满意；如果产品的价值超过顾客的期望值，购买者便会非常的满意（如图1-2所示）。聪明的企业为了取悦顾客，往往先对能提供的价值做出承诺，然后再提供多于其承诺的价值。顾客满意顾客满意市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一

8、节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。4 4、交换和交易、交换和交易交换交换市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换的两方；至少有交换的两方；每一方都有被对方认为有价值的东西

9、；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有沟通信息和运送货物的能力；每一方都有沟通信息和运送货物的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一程过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付2000元给商店而得到一台电视机；二是非货币交易，包括以物易物，以服务易服务等。交易交易一项交易通常要涉及

10、几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。念。保持并发展与顾客的长期

11、关系是关系市场营销的重要内容。5 5、关系市场营销、关系市场营销市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展或加强关系是指企业履行从前前提是企业履行诺言；发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比

12、吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在市场营销的交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖方选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。6 6、市场营销者、市场营销

13、者市场营销市场营销汽车营销汽车营销 第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 市场营销市场营销汽车营销汽车营销 汽车营销是指汽车相关企业或个人通过调查和预测顾汽车营销是指汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。客，从而实现其目标的过程。汽车营销的目标是为了满足客户现实和潜在的需要，汽车营销的目标是为了满足客户现实和潜在的需要，它是汽车市场营销活动的最高准则。它是汽车市场营销活动的最高准则。现代汽车市场营销活动模型如图1-3所示。一、汽

14、车营销的定义一、汽车营销的定义第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 图图1-3 1-3 现代汽车市场营销活动模拟图现代汽车市场营销活动模拟图市场营销市场营销汽车营销汽车营销 随着汽车市场的发展，现代汽车营销研究的关注点由以产品、顾客为核心，逐步过渡为以竞争行为为核心。汽车营销研究的内容是在汽车市场的竞争环境中，企业等组织如何通过市场调查识别和分析顾客的需求，确定其所能提供最佳服务的目标群体，选择适当的计划方案、产品、服务方式以满足其目标群体的需求，取得竞争优势的市场营销全过程。二、汽车营销研究的内容二、汽车营销研究的内容第一章：汽车市场营销基础知识

15、 第一节：市场营销和汽车营销第一节：市场营销和汽车营销 职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。一、职业道德的概念一、职业道德的概念社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第

16、二节：汽车营销人员的素质要求 职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 爱岗敬业是从业人员做好本职工作所应具备的基本的思想品格，是产生乐业的思想动力。爱岗就是热爱本职工作，敬业是要用一种恭敬严肃的态度对待自己的工作，提倡“干一行、爱一行、专一行”。二、职业守则二、职业守则社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力1 1、爱岗敬业、爱岗敬业第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 2 2、诚实守信、诚实守信 诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本规则，是我们为人处世的根本要求。一个人在成就事业的职业活动中，诚信同样是

17、至关重要的从业品质。3 3、遵纪守法、遵纪守法 遵纪守法是汽车营销人员正常进行营销活动的重要保证。汽车营销人员必须遵守职业纪律和相关的法律、法规和政策，遵守职业道德。遵守法律、法规，首先要学习相关的知识，提高对法律、政策的领会能力，并运用法律武器和政策精神维护自身的利益。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 办事公道是指人们在处理问题时，特别是在销售抢手汽车时，绝不因人而异，亲疏有别，更不能趋附权势，应站在公正的立场，秉公办事、平等相待，一视同仁。这是汽车营销人员开展活动的根本要求。社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力4 4、办事公道、办事公道第一章：汽车市场营销

18、基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 5 5、团结互助、团结互助 团结互助是作为处理汽车营销从业者之间和集体之间的重要的道德规范。它要求从业人员顾全大局，互相配合；以诚相待，互相尊重；谦虚谨慎，互相学习；加强协作，互相帮助。搞好同事之间、部门之间的团结协作，以实现共同发展。在与客户见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和衣着，要给人一个良好的第一印象，就必有从最基本打扮来体现。合体的服装、干净整洁的头部、微笑大方的面容可使男营销员显得潇洒、女营销员更加秀美。如图1-4和1-5所示。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知

19、识商业公关能力商业公关能力1 1、仪表礼仪、仪表礼仪第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 为他人做介绍时，应先向身份高者介绍身份低者，先向年长者介绍年幼者，先向女士介绍男士。当双方年龄相当、地位相当、又是同性时，可先向先在场者介绍后到者。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力2 2、介绍

20、礼仪、介绍礼仪第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。3 3、握手礼仪、握手礼仪 在和客户交谈时，如初次见到客户，首先要以亲切的态度打招呼，并报上自已公司的名称，然后双手将名片递给对方（如图1-6所示）。名片应在

21、上衣口袋或手提包内掏出，递名片时，名片的正面应对着对方，名字要向着客户，让客户易于接受。客户回递名片时，最好是双手去接，并点头致谢。这时不要立即收起来，也不要随意玩弄和摆放，而是认真阅读，要注意对方的姓名、单位、职务或职称，并轻读以示敬重，对没有把握信念对的文字，可以请教对方。然后，将名片放入自已上衣口袋或手提包中。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力4 4、名片使用礼仪、名片使用礼仪图1-6 递名片礼仪第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 （1）通电话时要使用礼貌用语。如“

22、您好”、“请”、“谢谢”、“麻烦您”等。（2）电话铃响接听，第一句话是：“您好”。超过四遍才接，就要向对方说：“对不起，让您久等了”，这是礼貌的表示，可消除对方久等铃响的不快。（3）讲电话时要简洁、明了；职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力5 5、电话礼仪、电话礼仪第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 （4）注意听取时间、地点、事由和数字等重要词语；（5）注意讲话语速不宜过快；（6）和客户通话时，要注意不要和他人再说话，如果不得已，要向客户道歉，请其稍候或者过一会再与客户通话

23、。（7）当接完电话后，要确定对方已挂上电话，再轻轻挂断电话。汽车营销工作技术性强，从业人员要级懂技术、懂营销、懂管理。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力1 1熟悉汽车使用技术熟悉汽车使用技术 了解汽车的品种、规格、型号、用途、产地、质量、结构特点、产品优缺点，有利于帮助顾客根据需要进行挑选，当好顾客“参谋”，并及时回答顾客提出的各种问题，消除顾客的各种疑虑，才能达成交易。第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 三、掌握业务知识三、掌握业务知识2 2熟悉市场熟悉市场 了解市场行

24、情、价格、费用（利息，仓储，运输费等）、税收、购置费、付款方式等一系列业务政策的规定以及市场营销基本知识，以便达成交易或实施管理。3 3熟悉汽车销售工作熟悉汽车销售工作 熟悉汽车销售工作程序中每个工作环节，如进货、验收、运输、存车、定价、广告促销、销售、售后服务、信息反馈等，以及在洽谈基础上签订合同、开票出库等手续，并熟悉售后服务（加油、办移动证或临时牌照、工商验证等）各个环节。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力 交易的最后手续是结算，要求准确、迅速地做到收付两清，对涉及汽车货物的进、销、存；涉及货款的贷、收、付以及费用中包

25、括的进货费、利息、洽谈费、差旅费等各种消耗都要清楚，心中有数；懂得承包部门的经济核算，才能随时了解本部门经济效益，及时采取措施和对策，确保营销任务的完成。4 4熟悉交易手续及核算方法熟悉交易手续及核算方法第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 由于顾客的职业、社会地位、年龄、习惯、爱好不同，对汽车有不同的需求。营销人员要有一定的销售心理学知识，能根据客户挑选商品时的外表神态、言谈举止，来分析判定不同顾客的特殊心理活动。顾客有慢性的、急性的、敏感性的，要善于分析顾客心理，根据不同情况接待顾客，促使交易顺利进行。职业道德职业道德 营销人员的职能营销

26、人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力1 1熟悉顾客的心理熟悉顾客的心理第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 四、商业公关能力四、商业公关能力2 2掌握营销沟通技能掌握营销沟通技能 沟通的目的在于有效地传递汽车产品知识。专业的营销沟通要注意三个问题：（1）良好的表达，能够准确地传递产品知识。学会赞美顾客，销售的目的在于为顾客解决问题，赞美比争辩更有利于获得信任。（2）销售的过程就是了解顾客需求的过程，倾听和发问的技巧比良好的口才更重要。（3）要学会让顾客讲话，在沟通过程中要掌握两个原则，一是要真诚，二是要有事实依

27、据，不能在赞扬顾客的时候言之无据。专业销售人员是推广商品的第一线尖兵，直接接触消费者，通过观察、访问以及了解消费者反应得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争产品的情形。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力1 1搜集市场情报搜集市场情报第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求 五、营销人员的职能五、营销人员的职能 2 2传播信息传播信息 在销售产品的过程中，把公司的情况告知客户，把客户对公司及产品的意见或建议向公司反映。3 3商品的销售商品的销售 不管是直接或是间接的销售，

28、都是销售商品的重要途径。4 4开发新的市场开发新的市场 为了企业生存发展必须不断地发掘新客户。及时收取贷款或催收分期付款是销售任务的重要环节。职业道德职业道德 营销人员的职能营销人员的职能 社交礼仪社交礼仪业务知识业务知识商业公关能力商业公关能力5 5收取贷款或催收分期付款收取贷款或催收分期付款6 6了解顾客的信用状态了解顾客的信用状态 靠专业推销人员的判断能力，明察暗访，减少坏帐与呆帐。7 7树立公司良好的形象树立公司良好的形象 实地了解公司产品市场占有率，公司产品的定位与定价是否得当，对客户提供最佳服务，建立良好的人际关系，赢得客户的信任与社区的尊敬，树立公司良好的形象。第一章：汽车市场营销基础知识第二节：汽车营销人员的素质要求第二节：汽车营销人员的素质要求