消费者心理与行为分析教材课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《消费者心理与行为分析教材课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 心理 行为 分析 教材 课件
- 资源描述:
-
1、11、影响消费者心理的因素2、消费者的需要与动机3、消费者购买行为与决策过程4、消费者群体与市场细分5、产品与消费者心理6、价格与消费者心理目目 录录2一、个人内在因素 生理需要生理因素 生理特征 健康状况 生理机能的健全 认识、情感、意志心理因素 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格 3二、外部环境因素 自然环境 地理、气候、资源 人口、家庭、阶层社会环境 经济、政治、科技、文化41、生理需要:衣、食、住、行5外形特征身高、体形、相貌、年龄、性别(市场细分:夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界)2、生理特征:内在特征抵抗力、适应能力、消化能力63、健康状况:良好、一般、较差、差 潜在市场(保健品)
2、4、生理机能的健全程度 残疾人专用通道、设施等(更加人性化)7寻找刺激需求动机评价购买行为分析、比较购买决策 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机8 感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉v绝对感受性 /相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候,都不能引起感觉。(电视广告的持续时间若少于3秒钟,则不会引起消费者的视觉感受)在刺激物引起感觉后,如果刺激的数量发生变化,但变化及其微小,则不易被消费者察觉 (一种商品的价格上涨或下降12%时,消费者可能毫无察觉,但如果调幅达10%以上,立刻会引起消费者注意。)例:1台彩电上调515
3、元,消费者不会注意。但1升汽油上调2毛钱,顾客也会觉得十分敏感。9v联觉 感觉的整体性 举例:在优雅柔和的音乐声中挑选商品,对色泽的感受力会明显提高。进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间,产生购买欲望。随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降v感觉适应:久居兰室,不闻其香 久处茅厕,不闻其臭10v注意类型注意类型无意注意、有意注意、有意后注意无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意:刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关,如包装色彩鲜艳的商品;假设你正在听课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响 2、有意注意:有预定目
4、的、需经过意志努力而产生的注意,如继续购买某名牌彩电的消费者,会可以寻找、收集有关信息。3、有意后注意:有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意,如观看时装表演等。11注意的范围有限:1/10秒内只能注意到4-6个彼此不相联系的物体注意紧张长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳,分散注意力注意稳定注意转移通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意明确消费目标、培养 消费兴趣,维持有意 注意12记忆类型v形象记忆主要的记忆形式,视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用形象记忆方法13记忆类型v逻辑记忆形象记忆与逻辑记忆的比例为1000:114记忆类型v情绪记忆 带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感
5、体验,形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。v例如:愉快的购物体验,好的记忆,促使以后的购物行为。v与销售员的争吵,不好的购物体验,则不会再次购买。15记忆类型v行为记忆 购物行为成为习惯v学习生活中的例子:嘴说,耳听,手写v学习骑自行车等16遗忘的规律遗忘的规律 先快后慢先快后慢e.g e.g 广告播放后,相广告播放后,相隔隔4 4小时,消费者的小时,消费者的遗忘率达到遗忘率达到50%50%,1 1天后达到天后达到35%35%,7 7天天后达到后达到25%25%,3030天后天后达到达到18%18%。应用:应用:1 1、广告广告信息应具有鲜明的信息应具有鲜明的主题和特色(如主题和特
6、色(如DM DM 例例1 1例例2 2)2 2、把最重要的信息放在开把最重要的信息放在开头和结尾。头和结尾。3 3、利用表现形式的多样化、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和和重复时间的间隔性和节节奏性奏性,重复播放。,重复播放。4 4、利用商品包装、利用商品包装、陈列陈列等等线索来帮助消费者恢复记线索来帮助消费者恢复记忆。(注重终端营销)忆。(注重终端营销)17181920学习的规律学习的规律A.A.先快后慢先快后慢B.B.先慢后快先慢后快C.C.学习的高原现象学习的高原现象学习的方法学习的方法发现信息发现信息 掌握知识掌握知识A.A.模仿(名人、明星)模仿(名人、明星)B.B.试误法试
7、误法(20/8020/80顾客原则顾客原则(“80收入来源于20的客户”),留住你的忠实顾客)留住你的忠实顾客)C.C.发现法(不断学习、发现法(不断学习、发现价值)发现价值)D.D.对比法(货比三家)对比法(货比三家)学习的效果学习的效果加强型学习加强型学习B.B.稳定型学习稳定型学习C.C.无效型学习无效型学习D.D.削弱型学习削弱型学习21 1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 (狂喜、暴怒、恐怖、绝望)2、热情持续、稳定 深沉的情绪 (向往、热爱、嫉妒等)3、平和心态微弱、平静、持久的情绪 (平和、坦然)4、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 (怨恨、懊丧、消沉)1、激情短暂、冲动 不稳定的情
8、绪 (狂喜、暴怒、恐怖、绝望)2、热情持续、稳定 深沉的情绪 (向往、热爱、嫉妒等)3、平和心态微弱、平静、持久的情绪 (平和、坦然)4、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 (怨恨、懊丧、消沉)1、激情购物冲动、易激动、容易发生争吵2、热情忠实、持久 的顾客3、平和心态积极心态:提高满意度消极心态:厌烦、拒绝 购买4、挫折抵制购买、迁怒于营业员 察言观色、周到服务察言观色、周到服务22 1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 (狂喜、暴怒、恐怖、绝望)23 2、热情持续、稳定 深沉的情绪 (向往、热爱、嫉妒等)24 3、平和心态微弱、平静、持久的情绪 (平和、坦然)25 4、挫折遇到障碍又 无法排除的情
9、绪 (怨恨、懊丧、消沉)26意志完成购买行为的重要因素 1、有明确的购买目的,并自觉按照购买目标 支配和调节购买行为;2、排除干扰,克服困难,处理矛盾;(支付能力与商品价格昂贵的矛盾,购物环 境与服务的障碍等)3、调节购买行为的全过程。帮助消费者坚定购买信心,并付诸于行动帮助消费者坚定购买信心,并付诸于行动27消费者能力:消费者能力:一、从事消费活动基本的能力 对商品感知力、记忆力、辨别能力 对信息综合分析、比较评价的能力 购买过程中选择、决策能力 能力因人而异:例如:购买冰箱:普通顾客对外观、颜色、造型、规格等表面现象作分析评价;懂得制冷知识的男性顾客观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和
10、工作状况来评价、判断商品。28消费者能力:消费者能力:二、从事特殊消费活动所必需的特殊能力 1、专业性较强的商品高档照相器材、专用 体育器材、电脑 2、特殊能力创造力、审美力 DIY的流行三、消费者对自身权益的保护能力 1、安全权;2、知情权;3、自主选择权;4、公平交易权;5、求偿权;6、结社权;7、获得相关知识权 8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权;9、监督权 超市应重视这种趋势29能力与消费者行为1 1、能力成熟型、能力成熟型2 2、能力一般型、能力一般型3 3、能力缺乏型、能力缺乏型1 1、成熟型、成熟型经验丰富、对商品专业性能熟悉,独立决策,无需帮助,较少受外界环境影响2 2、一般型
11、、一般型具备一般商品知识,主要通过广告宣传、他人介绍了解商品,乐于听取营业员的介绍和厂家的宣传,容易受外界环境影响。3 3、缺乏型、缺乏型不了解商品知识,没有购买经验,没有明确购买目标,在购物决策时,犹豫不决,极易受环境影响(老人、小孩)301、气质个体典型的心理动力特征,具有先 天的基础,在后天条件的影响下形成。2、气质的类型 胆汁型胆汁型兴奋型、抑制力差、反应兴奋型、抑制力差、反应速度快、直率热情、速度快、直率热情、精力旺盛、易冲动精力旺盛、易冲动31多血质多血质活泼型,外露明显,活泼型,外露明显,反应速度快而灵活,乐观反应速度快而灵活,乐观开朗,兴趣广泛而不持久,开朗,兴趣广泛而不持久,
12、注意力易转移注意力易转移32黏液型黏液型安静型,外部表现少,安静型,外部表现少,反应速度慢,沉静安详,反应速度慢,沉静安详,克制忍耐,慎重细致克制忍耐,慎重细致33抑郁型抑郁型抑制型,反应速度慢抑制型,反应速度慢而不灵活,刻板,敏感而不灵活,刻板,敏感细腻,脆弱多疑,孤僻细腻,脆弱多疑,孤僻341 1、胆汁质、胆汁质2 2、多血质、多血质3 3、黏液质、黏液质4 4、抑郁质、抑郁质1 1、胆汁质、胆汁质主动与营业员接触,积极提出问题,表现活跃,易冲动感性购物,果断决策2 2、多血质、多血质积极主动,心直口快,表现活跃,比较宽容3 3、黏液质、黏液质冷静慎重,理智购物,细致分析,不易受他人影响4
13、 4、抑郁质、抑郁质被动接受,优柔寡断,对商品质量、购物环境及服务态度要求较高,敏感,苛刻351、性格性格个人对现实的稳定的态度和与之相适应的 习惯化的行为方式,易受环境影响。2、性格与消费者行为:性格与消费者行为:(1)按消费态度分类 A.节俭型:崇尚节俭,讲究实用,注重商品质量、性 能、实用,以物美价廉为选择标准 B.保守型:态度严谨,生活刻板,性格内向,怀旧 传统,对新产品、新观念抵制、怀疑,喜欢购买传统的和有过多次实用经验的 商品。C.随意型:态度随意,生活自由,选择商品标准多 样化,易受外界及广告宣传的影响362 2、性格与消费者行为:、性格与消费者行为:(2 2)按购物行为分类按购
14、物行为分类 A.A.习惯型:购物时参照以往的购买和使用经验,一旦对某习惯型:购物时参照以往的购买和使用经验,一旦对某 中品牌商品熟悉并产生偏爱后,经常重复购买,中品牌商品熟悉并产生偏爱后,经常重复购买,受社会时尚影响较小。受社会时尚影响较小。B.B.慎重型:性格沉稳、冷静、客观,根据实际需要,参照慎重型:性格沉稳、冷静、客观,根据实际需要,参照 以往经验,进行仔细慎重比较后,才购买。以往经验,进行仔细慎重比较后,才购买。C C.挑剔型:意志坚定,独立性强,不依赖别人。挑剔型:意志坚定,独立性强,不依赖别人。购物时强购物时强 调主观意愿,自信果断,很少征询调主观意愿,自信果断,很少征询或听从别人
展开阅读全文