《公共关系学(第二版)》课件第八章.pptx
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- 公共关系学第二版 公共 关系学 第二 课件 第八
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1、中篇中篇第六章第九章第六章第九章中 篇 理 论 地 图公 共 关 系 对 话 范 式(中)事 实 之 维第一节传播路径第二节叙事路径第三节话语权路径第一节传播路径一议程设置三整合营销传播二参与意见竞争对话范式事实之维的传播路径,是指组织面向利益相关者发布事实信息、表达利益主张的公关行为,这是组织的立场和接受利益相关者与多元社会主体检验、选择的过程。在此路径之下,包括三个三级路径:议程设置、参与意见竞争、整合营销传播。一议程设置是传播学效果研究领域的一项经典假说。麦库姆斯和肖在年和年两次美国大选的实证研究中发现,大众媒体优先报道的议程也会成为公众优先关注和讨论的议程。换言之,大众媒体具有一种为公
2、众设置“议事日程”的功能,它们通过赋予各种“议题”不同程度的显著性,影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。公共关系领域迅速借鉴了相关研究成果,并视议程设置为公关传播的基本职能之一。公关行为中的议程设置,即组织影响媒体议程,进而影响公众议程,以期将组织议程纳入利益相关者生活、工作议程的优先序列。组织通过公关设置议程,首先要明确自己的核心主张。所谓核心主张,即一个组织、品牌、产品,或者一项政策、服务、行动的根本观点。这个观点不可模糊、含混,而必须得到清晰的表述,以使公众易于认知、理解、记忆和讨论,并将视之为重大“议事日程”。“有点甜”“怕上火喝”“我的地盘听我的”“科技成就生活之美”“治感
3、冒,快!”皆属明确、一贯、有力的核心主张。一般而言,核心主张或优先性议程的提炼和表达应考量如下几项原则:议程设置一(一)内源性核心主张应内生于组织的核心价值观、核心竞争力和核心利益诉求,而非“吹出来”“买回来”或自我制造且沉迷其中的幻象。每一种核心主张在传播中皆须经得起利益和价值正当性的检验。提炼核心主张首先是组织自我对话的过程,它确保在自我检视、改善和提升的基础上,确认与利益相关者的协商焦点和利益触点。(二)互惠性核心主张虽然“发乎内”,却也要“惠于外”,即对公众有利有用有效。议程设置一(三)创意性核心主张要有创意,有利于组织与公众之间的相遇、协商,有利于多元公众之间的讨论和分享。在今日新媒
4、体语境下,核心主张不仅要做到从组织到公众的“纵向尽知”,还应做到多元公众之间的“横向共知”。所谓纵向尽知,即信息从组织发出,通过特定媒介纵向传递给公众,接收到信息的目标公众越多越好,他们对信息的了解、理解越充分越好。以传播效果论,纵向尽知其实是中间或曰“过程效果”,而非最终效果。所谓横向共知,即目标公众在各自获得传者的信息后,还能够在彼此之间横向交流、分享这些信息。通过这一过程,信息在目标公众中平行流通,彼此确认对方也知道相同信息,以达成横向共知。为了做到纵向尽知与横向共知,组织的核心主张除了要具备内源性、互惠性特征,还要通过有效创意获得充沛的传播势能,纵横贯通传播过程。从广告业和公关业的经验
5、看,创意并无定法。议程设置一(四)统摄性核心主张应统领、凝摄公关传播的多元情境和全部议题,实现多元声音、复调呼应、统一表达。或者反过来说,公关传播为了适应多元利益相关者的需求,必须设计各种不同的情境和议题,但是它们必须服务、服从于核心主张。告知核心主张的一个重要目的正在于减少、消除传播噪音。在传播学中,噪音是指那些所有可能干扰、损害既定传播主题和预期传播效果的负面因素。在公关实践中,组织的贪婪往往表现为试图通过一次或一类公关行动,承载和表达过多“我的主张”。这种贪婪和“过载”极易导致自设噪音的泛滥,而核心主张则潜隐不彰。(五)复合性公关对话范式并不一概排斥宣传范式、劝服范式和双向均衡范式中那些
6、有效的策略和方法。当然,它们最终要在整体上反映对话观念、达成对话效果。无论通过怎样精准的方式调研,核心主张的提炼都是一个组织单方想象公众需求和心智的过程。同时,核心主张的最初传播、持续强化和因应时势的修正、调整,皆可能混用宣传、说服、双向沟通等多元手段。议程设置二现代公关诞生的一个直接原因,便是大企业和公共机构面对批评和竞争不得不做出回应。在某种程度上,世纪以来的百余年就是一段意见竞争持续加剧的历史过程。所谓议程设置,不再是一个组织通过公关影响大众媒体进而干预公众讨论的过程,而越来越表现为多元意见的角逐和融合。在今日的公关实践中,组织至少要积极参与三种常见的意见竞争:批评性意见的有效回应、同质
7、竞争中的差异化表达、符号与象征建构。参与意见竞争二(一)有效回应在人人发言、透明围观的互联网时代,几乎每个组织都会遭遇多元权力和利益的博弈,并最终表现为不得不参与多元意见的竞争。若非及时、主动、公开参与意见竞争,谣言、谬误和偏见不但影响当下意见竞争的走向,而且还可能干预历史的书写和大众的集体记忆。面对意见竞争,组织的选择不外乎有三:一是逃避,二是对抗,三是在对话中有效回应。逃避的代价和无处遁形的窘境早已为公关实践所证实。组织若缺席意见竞争,批评意见、边缘意见就会挤占舆论空间,这已是今日的常识,无须赘言。既然无可逃避,那么只有选择对抗和对话了。对抗又可区分为两种情形:反驳和打压。为此,参与意见竞
8、争的良策乃对话,在对话中有效回应各方关切。参与意见竞争二此中有三个问题需要强调:一是对话意味着开放、平等、动态地协商真相和利益问题,不抹杀冲突和对抗,同时又真诚地将之导向合作。二是虽然有的组织积极参与意见竞争,及时、主动发布信息,却未形成对话、建立共识,主要原因是囿于自我意志的表达,而未有效回应各方的核心关切。三是本书此前相关章节述及,对话有助于汇聚更多的智慧和力量寻求问题的解释和解决方案;即使未能获得明确、可行的方案,对话亦是一个赋权以成就共同体的过程。一旦你鼓励对方参与对话,他便可能从不顾一切的批评者或不屑一顾的反对者,转换身份为与你一道解决问题的共同体成员。参与意见竞争二(二)差异化表达
9、伴随着信息爆炸和市场竞争的加剧,公关面临着另一种日益严峻的意见竞争:你的说法并不独特。自世纪五六十年代起,定位理论逐渐盛行,它所要解决的核心问题便是在同质竞争和同质化表达中制造差异。在年出版的实效广告一书中,瑞夫斯()最早系统阐释了“独特销售主张”(,)理论。根据理论,品牌必须向消费者提供一个明确、独特、不可复制的主张。随后,著名广告人大卫 奥格威()和李奥贝纳()等人呼应、拓展了瑞夫斯的观念,定位理论日趋丰富和成熟。总体而言,定位理论的主要观点包括:参与意见竞争二一是基于“我是谁”“我拥有什么”“我的特质何在”像炼金术一般萃取、筛捡自己的“卖点”()。“第一”“来自巴黎的选择”“治感冒,快!
10、”皆属此类例证。倘若所欲推广的产品、项目、政策和观念在实质内容上并无显著的独特之处,那么便去寻求包装、形式、风格、调性、习惯、方法上的差异。譬如,“蓝瓶的”“男人中的男人”“白天吃白片,晚上吃黑片”,等等。二是把定位的目光从组织自身的品质和特质转向客户、用户和消费者,即响应或培育利益相关者的需求。这就要通过各种定性或定量的民意调查、市场调查、心理实验等手段,洞察利益相关者潜在或显在的需求。此类案例也不胜枚举,譬如“怕上火喝”“一机在手,永远无忧”“冰箱省电噪音低”,等等。三是进一步把目光从利益相关者的外在、有形需求,投向其内在心智。自年代起,定位理论喊出了“占领消费者心智罅隙”的口号。这与当时
11、著名的马斯洛需求理论是相契的。马斯洛将人类的基本需求区分为五个层级生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现,当较低的需求满足后,更高层级的需求便被唤醒,直至成就心灵上的追求。参与意见竞争二(三)符号与象征建构公关传播同其他传播手段一样,是一个符号传递和象征互动的过程。传者和受者之间借由符号和象征分享意义、交换意见。除了特定议程的设置和特定情境下的意见竞争,公关还试图建构相对持久、稳定的符号和象征体系,以统一、一贯地表征自我,并形塑与利益关者共同的认知和记忆。理论最能反映公关建立符号体系和象征世界的需求。所谓,即企业形象识别系统(,简称或),包括理念识别(,)、行为识别(,)和视觉识别(,)三个子系
12、统,旨在从理念、行为和视觉三个维度说明企业“我是谁”,并谋求客户、用户和消费者的有效识别和记忆。参与意见竞争二主要通过一套表达组织愿景、使命和价值观的话语来体现,主要反映为组织成员的行为取向、方式、风格和气质,则直接由形象化的符号如商标、等元素承载。三者并彰便可发挥如下三个作用:一是组织理念、议程和意见的符号化,有利于利益相关者在复杂的信息传播环境和舆论生态中准确识别和记忆。二是品牌要素的系统化,譬如将消费者对企业产品的具体观察和体验,汇聚为对企业品牌形象的整体感知和认同。三是将组织人格化,为品牌注入可感、可知、可对话的个性和灵魂。参与意见竞争三无论输出核心主张还是参与意见竞争,或将建构为组织
13、与利益相关者共享的认知系统,皆非单一的传播策略或手段可以胜任。自年代始,整合营销传播(,)之说日盛,正是为了解决多元策略或手段协同促进议程设置和建构的问题。综合理论开创者舒尔茨()和美国广告协会的定义,整合营销传播大抵有如下几个特征:(一)外观思维与利益相关者本位在观念设计上,理论坚持以由外而内()的战略思想为指导,以利益相关者为中心。它要求组织放弃对外部世界的单边想象和介入,转而在市场和社会系统中寻找自己的“生态位”,并基于利益相关者的需求和心智确立营销传播的目标、内容和方法。整合营销传播三(二)整合运用营销传播工具在资源管理、策略选择和实施路径上,理论强调营销与传播的整合。关于营销与传播的
14、关系,学界、业界素来存在争议。营销即对产品、技术和服务的推广和销售,直接与有形的绩效挂钩,因而更实际也更实惠。台湾学者将营销()译为行营,亦是为了强调其重实行、实效的特点。传播即观念、信息和知识的传递与分享,更看重诸如语境调适、认知改变、态度影响等无形效果,它可能引发行为,也可能与行为无涉。这就产生了两种看法:一是重营销、轻传播,传播服务于营销,传播也是为了营销;二是营销与传播分立,格鲁尼格就提议将二者分开,企业的公关、传播部门不应隶属或归入营销部门,否则必然伤害公关的核心价值和独特性。理论则试图将营销与传播并置、整合,以营销的观念考量传播问题,以传播的观念构思营销。前者要求传播也要有产品意识
15、、坚持绩效导向,不可沦为凌空蹈虚、舞光弄影;后者要求营销树立人本观念,着眼于人与人的相遇、协商,以免沦为物的狂欢,制造商品的宗教。除了观念上的整合与融合,还强调营销与传播在手段上的协调与协同,各尽其用,彼此增益。整合营销传播三(三)传递一致声音,建立长久关系在目标与效果追求上,理论聚焦于传递一致的声音和建立持久、稳定的关系。无论采取公关、广告、促销、大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等何种营销传播手段,都是为了传达组织层面、产品层面和项目、活动层面的核心主张。手段是多元的,声音、主张却是整合、统一的。整合营销传播第二节叙事路径一讲故事三事件公关二新闻叙事叙事学起步于世纪年代,在年代以后渐趋
16、兴盛。它所关切的核心问题,用一句话来说就是探究人类叙事中潜隐的稳定模式或曰“永恒”结构。在世纪后期,叙事学与新修辞学相遇,叙事便成为一种与说服、对话和认同有关的艺术。年,费舍尔()提出了“叙事范式”(),他认为人是叙事的动物()。言者若想赢得听者的认同,应花力气讲一个让人佩服的故事(),而非生硬地加工证据、枯燥地展开推理,或企图提供一个牢不可破的论点。人更容易被一个好故事而非一个好论证说服。公共关系是组织叙事的重要手段。这样的说法并不准确,以对话范式的观念看,公关乃组织与利益相者共同故事的讲述者。本节将叙事学、新修辞学理论应用于公关对话范式,探讨三种主要的公关叙事形态:讲故事、新闻叙事和制造公
17、关事件。一讲故事结构主义语言学和俄国形式主义文学研究为叙事学的诞生做出了关键性贡献。结构主义语言学认为每一种语言皆有相对稳定的内在结构,词汇、句子、段落和文本皆是语素结构化的结果。形式主义文学研究为探究语言和叙事结构提供了直接的理论和方法资源。自巴特始,叙事学走出童话、神话、民间故事的局限,并进而突破文学的边界,成为透过语言结构和表达形式解析人类“叙事话语”的理论工具,影视、戏剧、广告和公关自然也在其中。叙事学对语言结构和功能的重视,为公关的对话、培养共识、维护关系、表达利益诉求和价值主张提供了直接的理论参照。从广义上看,公关就是一个寻求认同、传达某种利益和价值的叙事过程;从狭义上看,公关传播
18、同叙事一样要有语境和场景、主题和内容、角色及其功能和关系,要有神话的“从前”、民间故事的“如此这般”和寓言的“所以”之类的结构和形式。那么,怎样才能讲一个好故事呢?或者说好故事是否存在标准的、可套用的要素与结构呢?这方面的代表性研究成果来自“亚里士多德之后最重要的修辞学家”肯尼斯伯克。肯尼斯伯克在伯克看来,古典修辞学追求表达技巧和所谓说服力建设实属舍本逐末,认同才是言者和听者建立关系的基础。他特别强调了“本体认同”的重要性,其来源有二:一是听者对言者身份的认同,这种认同是如此牢固,以至于有人不管讲什么听者都愿意相信,也有人无论怎样口吐莲花都没人相信;二是对心灵、宗教意义上的直觉、本能或潜意识的
19、认同。一讲故事一讲故事此中,身份认同包括对身体特征、职业、角色、背景、性格、天资、信仰和价值观的接纳,言者与听者之间在身份上的交集越大,认同感也就越强。据此,伯克认为所谓好的修辞和叙事就是要建立认同,尤其是本体认同。具体到如何讲一个好故事,他提出了著名的“戏剧五因理论”。这一理论来自伯克对一句常识俗语的“再发现”:人生如戏。人的动机、行为及其创造的历史和社会生活,在结构上恰恰如戏剧一般。与此相应,一个标准的好故事应该具备五个“戏剧性”因素:一是场景(),即故事的各种情境及其内在关联,它是人物、主题、情节、表达和行动生成意义的语境或曰背景。二是角色(),即故事的行为主体,有人是主角,有人是配角,
20、各自承担不同功能,相互之间存在或简单或复杂的合作、支持、反对、背叛关系,并由此形成各种利益与价值冲突。这些冲突往往表现为二元对立,譬如悲欢离合、爱恨情仇、善恶美丑、正邪强弱、兴亡成败、忠孝难全、义利交战,等等。一讲故事三是行动(),即故事所发起、展示和结束的情节、过程主线或支线,譬如复仇、寻宝、抗争、成功、超越、爱国、解放、寻找真爱、追求自由、维护正义、人与自然的善、人与众神的对话。总之,好故事的行动总要呈现人们最在意的那些利害、是非、道德和信条。四是手段(),即故事所设计的各种推进行动、达成使命、呼应场景、支持角色的各种工具、策略和方法。五是目的(),即故事预设的主题、角色所欲达成的目标。这
21、是言者与听者认同的最终落点。伯克的戏剧五因理论为讲好故事提供了一个标准结构,既简明又好用,但是也遭到了批评。譬如费舍尔指出,好故事在诉诸情感的同时亦应审慎对待理性和逻辑问题,至少要重视四个基本范畴:事实()、论据()、论点()和推理()。伯克的“戏剧五因”和费舍尔的“四个范畴”简直可以直接照搬至公关叙事。公关要讲好故事,正应从古典修辞学、伯克的新修辞理论和费舍尔的叙事学那里汲取三条经验:表达技巧训练和说服力建设;本体认同及戏剧五因的结构化;逻辑认同及事实、论据、论点和推理的合理化。二新闻叙事公关是以新闻故事“喂食”媒体的。新闻化叙事是公关传播最重要的方式之一,甚至成为公关业务的主体,很多传统公
22、关公司专门以“发稿”为业。公关之所以偏好新闻叙事,大抵有三个原因:影响大、可信度高、成本低。谓之影响大,是因为新闻媒体覆盖广泛,报道、评论及时且充分;可信度高乃因为公关文本若以新闻形态呈现和传播,公众更愿意相信其真实性、客观性、平衡性和权威性;同时,若组织的传播需求与媒体的报道需求取得一致,公关成为新闻来源,往往可以“免费传播”或只支付“车马费”。既然公关不可避免地成为新闻来源,那么底线性的伦理要求便是公关叙事必须符合新闻标准、具备新闻价值。所谓新闻价值,就是新闻客体的属性、功能对新闻主体的效应。更直观的表达是,新闻价值是选择和衡量新闻事实的客观标准,即事实本身所具有的足以构成新闻的特殊素质的
23、总和。赫伯特()的新闻价值“五要素说”成为经典:及时性、接近性、显著性、重要性和人情味。二新闻叙事及时性强调新闻新近发生的新鲜感,一般主张越快越好,直至实时直播;有时也单指快速报道,强调新闻传播的时机恰当合宜。接近性指向多重“距离”关系,包括地理空间上的距离、经验与心理距离,也包括利益关联程度。譬如,“只有一条最重要的国际新闻,才能挤掉一条次要的地方新闻”。显著性描述的是新闻事实的影响力、反常性和显赫度,譬如“名人制造新闻”“人咬狗才是新闻”。重要性所关心的是新闻事实对人、事、物的影响范围和程度,“凡同多数人利害相关,为多数人所关注的事实,被认为有社会意义,也就有重要性”。人情味主张新闻事实对
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