第四章-广告文化美学的架构课件.ppt
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- 第四 广告 文化 美学 架构 课件
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1、1第五章 广告文化美学的架构2第一节第一节 广告美学与文化创意广告美学与文化创意一、中外美学发展概述中国:先秦时期荀子乐论魏晋南北朝出现大批文论、画论、乐论著作,如刘勰文心雕龙、谢赫古画品录唐宋文艺理论研究更趋深入明清美学思想探讨更广泛、细致l 西方:古希腊柏拉图、亚里士多德的美学论著l 文艺复兴时期狄德罗、鲍姆加登美学l 19世纪康德、黑格尔,美学体系形成3二、广告的美和广告美的规律 广告文化美学在广告实践中的成功运用有赖于广告创意人员深厚的美学修养,也有赖于广告创意人员能否在自己的创作实践中以美学理论为指导。研究广告文化美学,就是要学习优秀的美学遗产,运用科学的美学观,研究广告的现实美和美
2、的本质、广告艺术与现实的审美关系以及广告美的创造和表现的规律。广告的现实美广告文化美学的研究对象与基石 美的本质与美的规律:“内在的尺度”4艺术典型、创意与广告创作塑造典型的形象,是广告艺术美本质所在,也是广告创作应遵循的原则。广告遵照典型的规律,即可能创造广告的美与真。“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容,我们呼唤我们的战友创意。要使观众在一瞬间发生惊叹,立即明白商品的优点而且永不忘记,这就是创意的真正效果。”美国著名广告大师威廉伯恩巴克“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能,即客观地思索,然后天才地表达。”美国某广告公司总裁Shirley Polyk
3、off5“不论是印刷广告还是电子广告,都应具有使人再思考或者再看一眼的魅力。它是引起兴趣、赞赏而令读者或观众获得利益的核心创意。喋喋不休、难以理喻的广告是令人无法接受的。”李奥-贝纳“广告十二原则”“如果要我给一个忠告的话,那就是在他开始工作之前,他要彻底了解他要做广告的商品。你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”(威廉-伯恩巴克)启示与结论:启示与结论:广告的艺术美必须遵循典型规律的原则广告典型规律原则的具体内涵:u广告艺术美缘于广告现实美u广告艺术美以具体形象的真为基础u广告的艺术美就是艺术的典型6三、广告的意境与风格p优秀的广告作品总是以广告创意人员独具
4、慧眼的特有的艺术感悟的艺术手段去表现。p广告的艺术特性和广告的现实美、典型性、真实性并不相悖,而是能有机地统一在一起的。1.什么是意境?宗白华、王国维的论述 意境是艺术作品所呈现给读者、观众的景真、情笃、意切的出神入化的艺术境界。2.广告的意境3.广告艺术的风格7 意境是内容和形式有机统一中偏重于内在意蕴方面,而风格则偏重于外在形态方面。风格,就是因于内而符于外的艺术作品的风貌。风格总是通过创作方法和创作技巧的特点而表现出来的。创作者的风格形成,受主客观方面因素的影响。意境和风格在广告创作中的重要意义 广告创作须力戒虚假浮夸、矫揉造作的风格。8第二节第二节 广告美学中的审美广告美学中的审美一、
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