大客户销售流程策略与技巧课件.ppt
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1、大客户销售技巧大客户销售技巧1.一般客户2.大客户成功者与失败者 2020:8080 大客户销售策略大客户销售策略大客户销售策略四、引导大客户购买的程序一、一、大客户销售的特征大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略企业经营的环境愈来愈严峻,要想在竞争中求生存,首先要了解竞争的优势;然后用心去经营你的大客户大客户。因为竞争资源有限资源有限经营大客户经营大客户 主市场区隔主市场区隔大客户大客户CRM 建建立立客客户户关关系系的的过过程程%of AccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%
2、20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810Percent of AccountsProfit($MM)客戶区隔的策略最賺錢客戶維持良好客戶關係增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮採退出策略次賺錢客戶創造能滿足客戶需求的產品與服務積極提昇客戶等級不賺錢客戶降低服務成本採被動策略20/80法则与大客户 “20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20
3、%的客户”。也就是说,20%客户创造了企业80%的收益,这部分客户才是企业生存和发展的命脉,是企业的“大客户”。公司选择大客户的标准1.客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量);2.采购的集中性;3.对服务水准的要求;4.客户对价格的敏感度;5.客户是否希望与公司建立长期伙伴关系;大客户与消费品的客户差异 个人与家庭客户个人与家庭客户(消费品客户)(消费品客户)商业客户商业客户(大客户)(大客户)采购对象不同采购对象不同 一个人基本可以做主一个人基本可以做主许多人与采购有关许多人与采购有关采购金额不同采购金额不同 较小,大金额重复购买少较小,大金额重复购买少 较大,会重复购买较大,会
4、重复购买销售方式不同销售方式不同 常用广告宣传、店面销售常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案专业团队上门做出解决方案服务要求不同服务要求不同 保证正常使用即可保证正常使用即可要求及时周到全面要求及时周到全面销售人员成长的四阶段-阶段(销售的顾问)阶段(销售的顾问)听客户内心的感受-阶段(行销大师)阶段(行销大师)-达到震的境界-阶段(销售技巧的专家)阶段(销售技巧的专家)懂得开口,却只问不听-阶段(阶段(产品的高手)产品的高手)只管说,很少听与问四、引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、二、大客户形态与策略大客户形态与策略案例分
5、享 常州新华公司是一家生产视频设备的公司,产品有投影仪、卫星视讯会议、英特网会议设备。产品在市场上有较高的知名度,行业内的客户都认为他们的价格较高。最近,有二个客户需要了解产品:案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展,采购经理打电话给业务经理说,我们以往有3M公司的投影仪,现在期望多一个选择,所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格,下周一(今天已经是星期四了)我们必须要订货了。案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期内组织了一个采购小组,准备采购至少10台投影仪。他们的要求是:除了产品以外,他们也需要一些指导,并希望提供一套关于如何开会,如何设计会议的流程,如何使用、保养其设备等等。客户关系的
6、类型供应商伙伴外人朋友价值价值=利益利益成本成本内在价值的购买者战略价值的购买者外在价值购买者合作货币型销售附加价值型销售交易型销售减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力交易型客户只购买产品本身的价值特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要,仅仅是传递产品的工具,没有价值大客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者案例讨论 案例3、一个轴承制造商准备搞一
7、个会展,你已经知道是交易性销售的企业。对方采购人员打电话给常州新华公司业务人员说,我们以往有过的投影仪,而且现在已经有SONY、3M等公司报了价,你们作为一个公司优秀的公司,你们的产品应该也不错,不过你最好报一价而且最好比其他国外的公司低,你们才有竞争实力;否则我们的采购经理可能不会考虑国内的厂家。问题:问题:A A、你认为常州新华公司业务人员应该降价吗?、你认为常州新华公司业务人员应该降价吗?B B、请说明原因?请说明原因?CC、下一步该做什么?、下一步该做什么?交易型销售的策略1、分析竞争对手;绩效重要性重要性A价格对比B增殖服务C反应速度D维护服务E服务亲切F主动态度G专业能力H 产品质
8、量交易型销售的策略2、选择策略;提高交易金额OR 重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度2.1转换不易取代区 高重要性区交易型销售的策略2、选择策略;2.2适应低销售成本 改变销售渠道IBMIBM交易型销售的策略3、有效退出市场;4、创造产品的新价值;(产品升级、开发新的产品等)案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展,采购经理打电话给业务经理说,我们以往有3M公司的投影仪,现在期望多一个选择,所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格,下周一(今天已经是星期四了)我们必须要订货了。案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期内组织了一个采购小组,准备采购至少10台投影仪
9、。他们的要求是:除了产品以外,他们也需要一些指导,并希望提供一套关于如何开会,如何设计会议的流程,如何使用、保养其设备等等。特性有区别,量身制裁,能力是不明显客户双方的关系利益基础,客户顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主大客户关心点/决策考虑点问题的严重性,解决的是否符合需求,价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者(发展SPY)附加价值型销售的策略1 1、打造顾问销售队伍、打造顾问销售队伍用问问题的方法,发现客户的需求;根据客户的需求,挖掘客户潜在的问题;透过对问题的分析,明确问题的严重程度;排列问题的重要程度,提供解决策略。附加价值型销售的策略2、选择策略;愈早进入愈好;拉拢内部的
10、SPY;发展有影响力的客户;特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主大客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3 3、战略伙伴型销售的策略、战略伙伴型销售的策略 从客户关系管理到大客户管理 从大客户管理到新业务发展 从新业务发展到出售业务四、引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略销售心得感悟 找对人比说对话更重要!找对人比说对话更重要!销售进展流程A、规划销售拜访并计划成功的开放白;B、确认重点需求和对客户的好处并牵引好 处到客
11、户的优先关心的顺序中;C、获取客户的承诺;D、获取客户的反馈并做出反应;E、了解客户的需求并确认优先顺序;B、了解客户内部采购流程图(企业组织架构)C.分析内部角色对采购的作用从层次上分,可以把客户分成3个层次:操作层,就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层,他们可能不一定直接使用这些设备,但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。决策层,在采购过程中,他们参与的时间很短,但是每次他们参与的时候,就是来做决定的。从职能上分,可以把客户分成3个类别:使用部门,使用这些设备和服务的人。技术部门,负责维护或者负责选型的人。财务部门,负责审批资金的人。影响采购的六类客户分类/特点 考
12、虑重点公司内角色经济买家-总经理技术买家 可行性,技术,效果,建议权,否决权 技术测量中心或质检部使用买家 应用方便,可操作性,使用权生产部实际买家 付钱,形式为主,参与权 财务部教练买家-业务部或计划部采购部五种买家五种买家D、逃离信息孤岛的关注点【案例】密密麻麻的小本子几年前,山东省有一个电信计费的项目,A公司志在必得,系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组,住在当地的宾馆里,天天跟客户在一起,还帮客户做标书,做测试,关系处得非常好,大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的,但是一投标,却输得干干净净。中标方的代表是一个其貌不扬的女子,姓刘。事后,A公司的代表问她:“你们是靠什么赢了那么大
13、的定单呢?要知道,我们的代理商很努力呀!”刘女士反问到:“你猜我在签这个合同前见了几次客户?”A公司的代表就说:“我们的代理商在那边呆了整整一个月,你少说也去了20多次吧。”刘女士说:“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单?肯定有特别好的关系吧,但刘女士说在做这个项目之前,一个客户都不认识。那到底是怎么回事儿呢?她第一次来山东,谁也不认识,就分别拜访局里的每一个部门,拜访到局长的时候,发现局长不在。到办公室一问,办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了,住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说:我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里,能不能帮我订一个果篮,再订一个花盆,写上
14、我的名字,送到房间里去。然后又打一个电话给她的老总,说这个局长非常重要,已经去北京出差了,无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票,中断拜访行程,赶了最早的一班飞机飞回北京,下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候,发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间,老总就请局长到公司参观,局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭,吃完晚饭她请局长看话剧,当时北京在演茶馆。为什么请局长看茶馆呢?因为她在济南的时候问过办公室的工作人员,得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴,第二天她又找一辆车把局长送到飞机场,然后对局长说:我们谈的非常愉快,一周之后我们能
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