新古典经济学课件.ppt

1、1 第四章第四章 新古典经济学新古典经济学2 第一节第一节 边际主义边际主义3一、不龟手之药一、不龟手之药u庄子庄子逍遥游逍遥游中记录了这样一个有趣的故中记录了这样一个有趣的故事：事：“宋人有善为不龟手之药者，世世以洴澼宋人有善为不龟手之药者，世世以洴澼絖为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：絖为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻技百我世世为洴澼，不过数金；今一朝而鬻技百金，请与之。金，请与之。客得之，以说吴王。越有难，客得之，以说吴王。越有难，吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地吴王使之将，冬与越人水战，大败越人，裂地而封之。能不龟手一也，或以封，

2、或不免于洴而封之。能不龟手一也，或以封，或不免于洴澼，则所用之异也。澼，则所用之异也。”4一、不龟手之药一、不龟手之药u故事是说，宋国有一户人家，世代以漂洗为业，故事是说，宋国有一户人家，世代以漂洗为业，会做一种保护手不龟裂的药。一游客听说此事，会做一种保护手不龟裂的药。一游客听说此事，愿用百金来买他的药方。这家人聚集在一起商愿用百金来买他的药方。这家人聚集在一起商量：量：“我们世世代代在河水里洗，也挣不了几我们世世代代在河水里洗，也挣不了几个钱，现在一下子就可卖得百金。还是把药方个钱，现在一下子就可卖得百金。还是把药方卖给他吧。卖给他吧。”游客得到药方以后，便献给了吴游客得到药方以后，便献给

3、了吴王。正巧此时越国发难，吴王派他统率部队，王。正巧此时越国发难，吴王派他统率部队，冬天跟越军在水上交战，药方使得吴军将士的冬天跟越军在水上交战，药方使得吴军将士的手都没有被冻裂，战斗力大大提高，从而击败手都没有被冻裂，战斗力大大提高，从而击败越军，吴王大喜，割地封赏了这位游客。越军，吴王大喜，割地封赏了这位游客。5一、不龟手之药一、不龟手之药u这个故事还暗含了深刻的经济学道理：效用的这个故事还暗含了深刻的经济学道理：效用的增加是交换的基础。在游客看来，不龟手药方增加是交换的基础。在游客看来，不龟手药方的价值远大于百金，而对于世代漂洗棉絮的宋的价值远大于百金，而对于世代漂洗棉絮的宋国人，卖得百

4、金肯定是笔好买卖，游客以此药国人，卖得百金肯定是笔好买卖，游客以此药方提升了战斗力从而打败越人，这是将不龟手方提升了战斗力从而打败越人，这是将不龟手药方的效用发挥到了极致，因此在这次交易中，药方的效用发挥到了极致，因此在这次交易中，交易双方所获得的效用都增加了。交易双方所获得的效用都增加了。u进一步，期望效用是人们交易的源泉。人们在进一步，期望效用是人们交易的源泉。人们在交易中判断交易中判断“值值”与与“不值不值”往往不是根据客往往不是根据客观的最大效用，而是根据主观的期望。观的最大效用，而是根据主观的期望。6一、不龟手之药一、不龟手之药u故事中的宋国人并不知道不龟手药最后的效用，因此故事中的

5、宋国人并不知道不龟手药最后的效用，因此对他而言百金就是他期望的最大效用。而游客的角色对他而言百金就是他期望的最大效用。而游客的角色如同今天的投机者，他获得的利益远远大于支付给宋如同今天的投机者，他获得的利益远远大于支付给宋国人的百金，源于他认为不龟手药的预期价值远大于国人的百金，源于他认为不龟手药的预期价值远大于百金。百金。u当然，有时候效用是随着时间而变化的。当然，有时候效用是随着时间而变化的。19世纪初，世纪初，强大的俄国靠两次战争武力征服了阿拉斯加，但强大的俄国靠两次战争武力征服了阿拉斯加，但1856年的克里米亚战争使俄国元气大伤，亚历山大二世决年的克里米亚战争使俄国元气大伤，亚历山大二

6、世决心卖掉这块不挣钱的土地。为了引起美国对阿拉斯加心卖掉这块不挣钱的土地。为了引起美国对阿拉斯加的兴趣，俄国还破费了的兴趣，俄国还破费了10万美元收买美国的记者和政万美元收买美国的记者和政客，让他们游说美国政府。客，让他们游说美国政府。7一、不龟手之药一、不龟手之药u1867年，美国国务卿威廉年，美国国务卿威廉亨利亨利西沃德西沃德(William Henry Seward)，这个狂热的扩张主义者以，这个狂热的扩张主义者以720万美元的价格在万美元的价格在一夜之间同俄国达成了购买协议，一夜之间同俄国达成了购买协议，150 多万平方公里的多万平方公里的巨大半岛及其周边的阿留申群岛划归美国。巨大半岛

7、及其周边的阿留申群岛划归美国。u今天看来这笔再好不过的买卖当时却几乎让这位美国国今天看来这笔再好不过的买卖当时却几乎让这位美国国务卿下台，因为大多数美国人对阿拉斯加一无所知，签务卿下台，因为大多数美国人对阿拉斯加一无所知，签订协议的消息在国内引起一阵反对声，西沃德竟然躲在订协议的消息在国内引起一阵反对声，西沃德竟然躲在家里不敢出门。而现在看来，全美国的人民都应该感谢家里不敢出门。而现在看来，全美国的人民都应该感谢他，他为美国完成了历史上最伟大的一次交易。抛开重他，他为美国完成了历史上最伟大的一次交易。抛开重要的战略意义不说，仅就阿拉斯加地下埋藏的巨大的资要的战略意义不说，仅就阿拉斯加地下埋藏的

8、巨大的资源就足以使美国人大赚一笔，这里拥有源就足以使美国人大赚一笔，这里拥有5.7万亿立方米的万亿立方米的天然气和天然气和300亿桶原油，其价值目前已超过亿桶原油，其价值目前已超过2万亿美元。万亿美元。8一、不龟手之药一、不龟手之药u在今天的市场经济中，商品的效用是人们价值在今天的市场经济中，商品的效用是人们价值判断的基础，而对价值的判断直接影响了商品判断的基础，而对价值的判断直接影响了商品的价格，因此对效用的判断直接影响了企业的的价格，因此对效用的判断直接影响了企业的利润。利润。u商家们为了让我们多花钱，自然会想方设法提商家们为了让我们多花钱，自然会想方设法提升我们对商品效用的评估，广告的目

9、的就在于升我们对商品效用的评估，广告的目的就在于此。广告的批评者认为，商业广告是通过夸张此。广告的批评者认为，商业广告是通过夸张的场景创造一种本来不存在的效用。的场景创造一种本来不存在的效用。9二、第三块三明治二、第三块三明治u罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想。罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想。u总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯紧接着拿出第三块三明治，

10、记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。现在你知道我连任三届总统的滋味吧。”u经济学家把这种现象称为边际效用递减，说得专业些，就经济学家把这种现象称为边际效用递减，说得专业些，就是在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件是在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，在超过一定数下，随着消费者对某种商品消费量的增加，在超过一定数量后，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到量后，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量将会递减。的效用增量将会递减。10二、第三块三明治二、第三块三明治u边

11、沁最早曾经说过，一个人占有的财产越多，他从增加边沁最早曾经说过，一个人占有的财产越多，他从增加的财产上所获得的幸福就越少。的财产上所获得的幸福就越少。u如果用货币来衡量，边际效用递减就表现为：给某人一如果用货币来衡量，边际效用递减就表现为：给某人一定货币，会引起一定量的快乐，再给他同量货币，他的定货币，会引起一定量的快乐，再给他同量货币，他的快乐总量虽然会增加，但第二次增加的快乐量并不会达快乐总量虽然会增加，但第二次增加的快乐量并不会达到第一次的一倍。到第一次的一倍。u虽然这位伟大法学家的功利主义思想不为人们所认同，虽然这位伟大法学家的功利主义思想不为人们所认同，但他的思想直接启发了后来边际效

12、用理论的构建，而依但他的思想直接启发了后来边际效用理论的构建，而依据该理论建立的主观价值论，已经成为经济学整个大厦据该理论建立的主观价值论，已经成为经济学整个大厦中不可获缺的一块基石。中不可获缺的一块基石。11二、第三块三明治二、第三块三明治u最早发现并提出这一理论的是德国人戈森最早发现并提出这一理论的是德国人戈森(Hermann Heinrich Gossen)，戈森将他的发现写成，戈森将他的发现写成人类交换规律人类交换规律与人类行为准则的发展与人类行为准则的发展一书自费出版，他在序言中写一书自费出版，他在序言中写道：道：“像哥白尼的发现能够确定天体在无限时间中运行像哥白尼的发现能够确定天体

13、在无限时间中运行的轨道一样，我自信通过我的发现也能为人类准确无误的轨道一样，我自信通过我的发现也能为人类准确无误地指明，他们以最完善的方式实现自己的生活目的所必地指明，他们以最完善的方式实现自己的生活目的所必须遵循的道路。须遵循的道路。”u不过，当时的人们还沉浸在对李嘉图的劳动价值论的崇不过，当时的人们还沉浸在对李嘉图的劳动价值论的崇拜之中，深信劳动差别是商品价格差异的源泉。结果戈拜之中，深信劳动差别是商品价格差异的源泉。结果戈森的书只卖出了几册，他在失望和痛苦之余要求停止发森的书只卖出了几册，他在失望和痛苦之余要求停止发行并销毁余书，而这位可怜的德国人不久就因肺病默默行并销毁余书，而这位可怜

14、的德国人不久就因肺病默默离开了人间。离开了人间。12二、第三块三明治二、第三块三明治u幸运的是，幸运的是，30 年后，一个英国铁器商人的儿子，最终让年后，一个英国铁器商人的儿子，最终让世人知道了戈森及其理论，这个英国人名叫世人知道了戈森及其理论，这个英国人名叫威廉威廉斯坦斯坦利利杰文斯杰文斯(William Stanley Jevons)。u15 岁的杰文斯已经进入伦敦大学，这位最喜欢化学和植岁的杰文斯已经进入伦敦大学，这位最喜欢化学和植物学的经济学家在物学的经济学家在1860年年6月月1日的一封信中，完全而准日的一封信中，完全而准确的表达了边际效用的基本原理：确的表达了边际效用的基本原理：“

15、随着一个人所消费的任一商品随着一个人所消费的任一商品(例如进餐例如进餐)数量的增加，数量的增加，得自所用的最后一部分商品的效用或福利在程度上是减得自所用的最后一部分商品的效用或福利在程度上是减少的。进餐的开头和结束之间享乐的减少可以作为一个少的。进餐的开头和结束之间享乐的减少可以作为一个例证。例证。”13二、第三块三明治二、第三块三明治u当时的杰文斯还不满当时的杰文斯还不满25 岁，这封信也是边际效用基本原岁，这封信也是边际效用基本原理的最早陈述，杰文斯在其理的最早陈述，杰文斯在其政治经济学理论政治经济学理论中详细中详细介绍了戈森的思想体系和观点，并承认戈森这些观点是介绍了戈森的思想体系和观点

16、，并承认戈森这些观点是先于自己的先于自己的。u从这些学术的言论回到我们的生活，回忆一下你进入自从这些学术的言论回到我们的生活，回忆一下你进入自助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前，勉强吃下去的助餐厅尝到的第一片烤肉和离开餐厅前，勉强吃下去的最后一片肉的感觉，会让你对所谓的边际效用有更深刻最后一片肉的感觉，会让你对所谓的边际效用有更深刻的理解。的理解。u再来看看杰文斯关于经济学和效用的一段堪称经典的描再来看看杰文斯关于经济学和效用的一段堪称经典的描述：述：“经济学是快乐与痛苦的微积分学经济学是快乐与痛苦的微积分学以最小的努以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代价获取最大欲望的力获得最大的满足，

17、以最小厌恶的代价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”14二、第三块三明治二、第三块三明治u英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔英国的杰文斯、奥地利的门格尔和法国的瓦尔拉斯，三位经济学家几乎同时独立提出了主观拉斯，三位经济学家几乎同时独立提出了主观价值论，因此他们三人也被称为价值论，因此他们三人也被称为“边际三杰边际三杰”。u杰文斯建立了事实和理论相结合的研究方法论，杰文斯建立了事实和理论相结合的研究方法论，门格尔是顽强的价值观捍卫者，而瓦尔拉斯则门格尔是顽强的价值观捍卫者，而瓦尔拉斯则构建了伟大的一般均衡体系，三位边际革命的构建了

18、伟大的一般均衡体系，三位边际革命的创始人在不同的维度上留下了不同长短的坐标。创始人在不同的维度上留下了不同长短的坐标。15二、第三块三明治二、第三块三明治u门格尔门格尔是奥地利学派的创始人，在经济学上的主要贡献是奥地利学派的创始人，在经济学上的主要贡献在于对边际效用价值理论的阐述。在于对边际效用价值理论的阐述。u门格尔认为门格尔认为价值取决于人们对财货效用的主观评价价值取决于人们对财货效用的主观评价，人，人们在财货数量有限的情况下，不能使全部欲望都得到满们在财货数量有限的情况下，不能使全部欲望都得到满足，他们只能根据欲望的重要性进行分配，首先满足最足，他们只能根据欲望的重要性进行分配，首先满足

19、最重要的、然后是次重要的，依此类推。重要的、然后是次重要的，依此类推。u在一系列能被满足的欲望中，总有一个是最后被满足的在一系列能被满足的欲望中，总有一个是最后被满足的最不重要的、意义最小的、处在满足和不满足边沿上的最不重要的、意义最小的、处在满足和不满足边沿上的欲望，财货的价值对于一个人来说，等于各种欲望满足欲望，财货的价值对于一个人来说，等于各种欲望满足中中重要性最小的欲望满足重要性最小的欲望满足对于这个人所具有的意义。对于这个人所具有的意义。16二、第三块三明治二、第三块三明治u当时，瓦尔拉斯把边际效用叫做稀缺性，当时，瓦尔拉斯把边际效用叫做稀缺性，杰文杰文斯把它叫做最后效用，但不管叫法

20、如何，说的都斯把它叫做最后效用，但不管叫法如何，说的都是微积分中的是微积分中的“导数导数”和和“偏导数偏导数”。u在他们看来，商品价值是一种主观心理现象，表在他们看来，商品价值是一种主观心理现象，表示人对物品满足人的欲望能力的感觉和评价，价示人对物品满足人的欲望能力的感觉和评价，价值既来源于效用，又以物品稀缺性为条件。值既来源于效用，又以物品稀缺性为条件。u商品首先要能给人带来效用，否则没有人会需要；商品首先要能给人带来效用，否则没有人会需要；同时也必须具有一定的稀缺性，否则就没有必要同时也必须具有一定的稀缺性，否则就没有必要用其他物品来进行交换。用其他物品来进行交换。17二、第三块三明治二、

21、第三块三明治u在杰文斯所处的时代，人们对李嘉图提出的劳动在杰文斯所处的时代，人们对李嘉图提出的劳动价值论深信不疑，普遍相信劳动是价值的源泉，价值论深信不疑，普遍相信劳动是价值的源泉，而边际效用的提出改变了人们的认识。而边际效用的提出改变了人们的认识。u比如，水中的珍珠是有价值的，劳动价值论认为比如，水中的珍珠是有价值的，劳动价值论认为珍珠之所以有价值是因为人必须潜入水中才能获珍珠之所以有价值是因为人必须潜入水中才能获得珍珠，杰文斯则告诉我们珍珠之所以有价值是得珍珠，杰文斯则告诉我们珍珠之所以有价值是因为买者可以从珍珠中获得效用，而人们之所以因为买者可以从珍珠中获得效用，而人们之所以愿意潜入水中

22、则是因为珍珠的这种效用。愿意潜入水中则是因为珍珠的这种效用。u正如杰文斯指出的，成本决定了供给，而供给决正如杰文斯指出的，成本决定了供给，而供给决定了效用的最后程度，效用决定了价值。定了效用的最后程度，效用决定了价值。18二、第三块三明治二、第三块三明治u边际效用学派更深远的意义在于，它的出现标志着经济边际效用学派更深远的意义在于，它的出现标志着经济学开始成为一门科学，因为从此以后经济学家们的注意学开始成为一门科学，因为从此以后经济学家们的注意力从单一的成本转向它的边际效用，从更广阔的视野来力从单一的成本转向它的边际效用，从更广阔的视野来看，开始真正研究以主观评价为基础的经济学。看，开始真正研

23、究以主观评价为基础的经济学。u经济学最初诞生于哲学。受到牛顿的启发，道德哲学家经济学最初诞生于哲学。受到牛顿的启发，道德哲学家们开始探索和构建社会经济领域的自然和谐秩序，于是们开始探索和构建社会经济领域的自然和谐秩序，于是最早的经济学诞生了。最早的经济学诞生了。u经济学刚刚诞生的时候，大学里面也没有经济系，政府经济学刚刚诞生的时候，大学里面也没有经济系，政府也没有开办经济研究和顾问机构。初期的经济学迟迟不也没有开办经济研究和顾问机构。初期的经济学迟迟不能像物理学那样成为独立的科学，因为它始终无法从能像物理学那样成为独立的科学，因为它始终无法从“道德哲学道德哲学”的温床中抽离出来。的温床中抽离出

24、来。19二、第三块三明治二、第三块三明治u 真正的变化正是从边际革命开始的，经济学由此从社会真正的变化正是从边际革命开始的，经济学由此从社会和制度背景下脱离出来，依赖数学构建起了现代经济学和制度背景下脱离出来，依赖数学构建起了现代经济学大厦。大厦。u 经济学家乔治经济学家乔治斯蒂格勒说过，关于人类行为只有一个斯蒂格勒说过，关于人类行为只有一个一般理论，那就是效用最大化。一般理论，那就是效用最大化。u边沁提出的人类行为概念深深地影响了后世的经济学家。边沁提出的人类行为概念深深地影响了后世的经济学家。正如边沁所说：正如边沁所说：“是我栽下了效用之树，我深深种植了是我栽下了效用之树，我深深种植了它并

25、使它广泛传播。它并使它广泛传播。”20二、第三块三明治二、第三块三明治u边际主义学派接受了边沁的效用最大化的思想，但更边际主义学派接受了边沁的效用最大化的思想，但更为重要的是他们提出并建立了边际效用递减的分析方为重要的是他们提出并建立了边际效用递减的分析方法。法。u这也成为边际主义需求理论的核心，使我们更加明白这也成为边际主义需求理论的核心，使我们更加明白了理性消费行为、个人交换与市场、最优劳动数量等了理性消费行为、个人交换与市场、最优劳动数量等等众多概念，边际效用的提出大大丰富了经济学家的等众多概念，边际效用的提出大大丰富了经济学家的武器，他们不再仅仅像哲学家那样思考，边际效用理武器，他们不

26、再仅仅像哲学家那样思考，边际效用理论已经成为现代微观经济理论中不可替代的重要组成论已经成为现代微观经济理论中不可替代的重要组成部分，边际主义对整个经济学有着广泛而深远的影响，部分，边际主义对整个经济学有着广泛而深远的影响，从此，新古典主义革命开始了。从此，新古典主义革命开始了。21三、把价格定在边际上三、把价格定在边际上u只要出售商品的价格高于生产的成本，那么企业就应该只要出售商品的价格高于生产的成本，那么企业就应该尽可能多的生产和销售，因为这样能增加企业的利润，尽可能多的生产和销售，因为这样能增加企业的利润，但是不是企业按这个思路一直努力下去就行了呢？但是不是企业按这个思路一直努力下去就行了

27、呢？u事实上，这个话题是微观经济学中的一个重要的问题，事实上，这个话题是微观经济学中的一个重要的问题，所有希望投身企业的朋友都应该重点关注。这个问题的所有希望投身企业的朋友都应该重点关注。这个问题的核心在于，企业的规模究竟应该多大，是规模越大越好核心在于，企业的规模究竟应该多大，是规模越大越好吗？吗？u经济学家给出的结论可能令你吃惊，企业的最大规模应经济学家给出的结论可能令你吃惊，企业的最大规模应该是边际利润为零。足够挑战的吧？为了解开这个谜题，该是边际利润为零。足够挑战的吧？为了解开这个谜题，首先我们要明白企业边际成本的概念。首先我们要明白企业边际成本的概念。22三、把价格定在边际上三、把价

28、格定在边际上u理论上来讲，边际成本表示当产量增加理论上来讲，边际成本表示当产量增加1个单位个单位时所引起的总成本的增加量。比方说，生产时所引起的总成本的增加量。比方说，生产100个球拍，成本为个球拍，成本为5000元，每个球拍成本为元，每个球拍成本为50元。元。生产生产101个球拍，总成本是个球拍，总成本是5040元，则所增加的元，则所增加的最后一个产品的成本为最后一个产品的成本为40元，即边际成本为元，即边际成本为40元。元。u那么，边际成本是怎样变化的呢？经济学家们解那么，边际成本是怎样变化的呢？经济学家们解释说，当实际产量未达到一定限度时，边际成本释说，当实际产量未达到一定限度时，边际成

29、本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。边际成本随产量的扩大而递增。23三、把价格定在边际上三、把价格定在边际上u再说一个形象的例子，比如小公共汽车按再说一个形象的例子，比如小公共汽车按5元的票价来收元的票价来收钱，就要发车时，跑来的人悄悄问司机钱，就要发车时，跑来的人悄悄问司机3块走不走，司机块走不走，司机一般情况都会招手让他上来，为什么？难道一般情况都会招手让他上来，为什么？难道5块的票价不块的票价不是按成本算出来的么？是按成本算出来的么？u其实这一瞬间司机的决策，已经涉及到边际的概念了。其实这一瞬间司机的决策，已经

30、涉及到边际的概念了。多一个乘客，司乘人员的开销和过路费都不会增加，汽多一个乘客，司乘人员的开销和过路费都不会增加，汽油费和车辆磨损费用也不会增加多少，因此，这位多出油费和车辆磨损费用也不会增加多少，因此，这位多出来的乘客的边际成本很低，几乎可以忽略，那么多挣来的乘客的边际成本很低，几乎可以忽略，那么多挣3块块钱谁不干呢？钱谁不干呢？u但是，如果还一个劲儿的增加乘客的话，成本的大小就但是，如果还一个劲儿的增加乘客的话，成本的大小就不好说了，比如，要考虑雇一个售票员了，要考虑提前不好说了，比如，要考虑雇一个售票员了，要考虑提前保养汽车或者更换轮胎，甚至考虑换一部大一点的车来保养汽车或者更换轮胎，甚

31、至考虑换一部大一点的车来拉了，这时候，实际上是有一个产能的临界点。拉了，这时候，实际上是有一个产能的临界点。24三、把价格定在边际上三、把价格定在边际上u边际成本的重要意义在于，它是企业判断产能边际成本的重要意义在于，它是企业判断产能是否合理的标志。是否合理的标志。u当增加一个单位产量所增加的收入高于边际成当增加一个单位产量所增加的收入高于边际成本时，生产就是合算的；反之，生产就是不合本时，生产就是合算的；反之，生产就是不合算的。如果增加的利润为零，就说此时的边际算的。如果增加的利润为零，就说此时的边际收益收益=边际成本。边际成本。u这里有一点要着重强调的是，我们所说的利润这里有一点要着重强调

32、的是，我们所说的利润为零，是指超额利润，但企业会有正的会计利为零，是指超额利润，但企业会有正的会计利润，即由土地、资本、劳动带来的利润并不为润，即由土地、资本、劳动带来的利润并不为零。零。25三、把价格定在边际上三、把价格定在边际上u对于超额利润为零，我们还能够这样理解，在自由竞争对于超额利润为零，我们还能够这样理解，在自由竞争的市场上，只要企业的利润为正值，那么就会有其他企的市场上，只要企业的利润为正值，那么就会有其他企业愿意进入这个行业，分享一部分利润，随着企业数量业愿意进入这个行业，分享一部分利润，随着企业数量的增加，产品数量迅速增加，进一步加剧价格下降，最的增加，产品数量迅速增加，进一

33、步加剧价格下降，最终在利润为零的情况下，供给和需求达成均衡，超额利终在利润为零的情况下，供给和需求达成均衡，超额利润也就消失了。润也就消失了。u事实上，在事实上，在“边际三杰边际三杰”之前，人们经营决策赖以使用之前，人们经营决策赖以使用的是平均成本，也就是每个球拍的是平均成本，也就是每个球拍50元的成本，现在人们元的成本，现在人们有了更好的工具，边际成本。经济学家们这么解释两者有了更好的工具，边际成本。经济学家们这么解释两者的差别：平均成本重在总结过去，能让我们清晰地了解的差别：平均成本重在总结过去，能让我们清晰地了解过去，而边际成本重在预测将来，为我们做决策提供了过去，而边际成本重在预测将来

34、，为我们做决策提供了重要的依据。重要的依据。26 第二节第二节 马歇尔马歇尔27一、从一张打折券开始一、从一张打折券开始u我们每天都会收到很多打折券或优惠券。你是我们每天都会收到很多打折券或优惠券。你是否留意，几乎所有的优惠券都是减价的优惠券？否留意，几乎所有的优惠券都是减价的优惠券？u对于并不富裕的人来说，对待货币的态度通常对于并不富裕的人来说，对待货币的态度通常比较谨慎，虽然不是比较谨慎，虽然不是“一分钱当两分钱花一分钱当两分钱花”，但能省的地方还是要省的。但能省的地方还是要省的。28一、从一张打折券开始一、从一张打折券开始u经济学家用经济学家用“需求价格弹性需求价格弹性”这个词把对价格这

35、个词把对价格敏感的消费者和那些花钱大手大脚、不在乎价敏感的消费者和那些花钱大手大脚、不在乎价格的人区分了开来，格的人区分了开来，u需求价格弹性大的消费者，价格降了，就会考需求价格弹性大的消费者，价格降了，就会考虑买，或者多买点儿，比如，有些消费者愿意虑买，或者多买点儿，比如，有些消费者愿意打印出来肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐，打印出来肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐，u而不在乎价格的顾客往往就不愿费力到处找优而不在乎价格的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们需求价格弹性相对较小。称他们需求价格弹性相对较小。29一、从一

36、张打折券开始一、从一张打折券开始u“需求价格弹性需求价格弹性”是经济学中一个非常重要的概念，是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。u阿尔弗雷德阿尔弗雷德马歇尔马歇尔(Alfred Marshall)是现代微观是现代微观经济学的奠基人，是剑桥学派和新古典学派的创始经济学的奠基人，是剑桥学派和新古典学派的创始人。人。u马歇尔将政治经济学这门学科的名字改为马歇尔将政治经济学这门学科的名字改为“经济经济学学”，使它从仅仅是人文科学和历史学科的一门必，使它从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展成为一门独立的学科，昭示着经济学

37、已经修课发展成为一门独立的学科，昭示着经济学已经成为了像物理学、数学或其他精确的知识体系一样成为了像物理学、数学或其他精确的知识体系一样的正式科学，并且，剑桥大学在他的影响下建立了的正式科学，并且，剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。世界上第一个经济学系。30一、从一张打折券开始一、从一张打折券开始u按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少，需求变化程品需求数量会相应地增加或减少，需求变化程度比价格变动小，就是需求价格弹性小；反之度比价格变动小，就是需求价格弹性小；反之则需求价格弹性大，如两者相等，则需求具有则需求

38、价格弹性大，如两者相等，则需求具有单元弹性。单元弹性。u弹性本质上反映的是买者或卖者在条件变得不弹性本质上反映的是买者或卖者在条件变得不利时离开该商品市场的意愿程度。需求价格弹利时离开该商品市场的意愿程度。需求价格弹性较小表明买者除消费该特定商品外别无更好性较小表明买者除消费该特定商品外别无更好选择。选择。31一、从一张打折券开始一、从一张打折券开始u供给与需求的关系还可延伸到生活中有意思的供给与需求的关系还可延伸到生活中有意思的话题，比如，禁毒是增加还是减少了与毒品相话题，比如，禁毒是增加还是减少了与毒品相关的犯罪？关的犯罪？u在一般人看来，禁毒会减少毒品的供给，进一在一般人看来，禁毒会减少

39、毒品的供给，进一步会降低毒品的需求，自然会减少与毒品相关步会降低毒品的需求，自然会减少与毒品相关的犯罪。的犯罪。32一、从一张打折券开始一、从一张打折券开始u然而经济学家却给出了不同的回答，首先，吸毒的人然而经济学家却给出了不同的回答，首先，吸毒的人很难克制自身的毒瘾，因此他们对毒品的需求是缺乏很难克制自身的毒瘾，因此他们对毒品的需求是缺乏价格弹性的，而毒品买卖则是与国家禁毒力度密切相价格弹性的，而毒品买卖则是与国家禁毒力度密切相关，因此供给价格弹性较大。在需求不变，供给减少关，因此供给价格弹性较大。在需求不变，供给减少的情况下只会不断提高毒品的价格，因而毒品会越来的情况下只会不断提高毒品的价

40、格，因而毒品会越来越贵，在高额利润的驱使下，还是会有人铤而走险。越贵，在高额利润的驱使下，还是会有人铤而走险。u因此单纯禁止毒品无法真正起到禁毒的作用，真正有因此单纯禁止毒品无法真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是进行反毒品教育和戒毒。效的方法是降低需求，也就是进行反毒品教育和戒毒。33二、商家的把戏二、商家的把戏u需求价格弹性是经济学中使用极广的概念，今天需求价格弹性是经济学中使用极广的概念，今天的商人们更是运用得炉火纯青，而价格歧视就是的商人们更是运用得炉火纯青，而价格歧视就是最著名的应用。最著名的应用。u富有价格弹性的商品降价能带来需求量的增加很富有价格弹性的商品降价能带

41、来需求量的增加很多，从而尽管单价下降，但商家的总收益还是增多，从而尽管单价下降，但商家的总收益还是增加了。加了。为了尽可能争取客户，商人们根据顾客的为了尽可能争取客户，商人们根据顾客的需求价格弹性不同分别进行定价，这种做法叫做需求价格弹性不同分别进行定价，这种做法叫做“价格歧视价格歧视”。u简单的说，成本相同的商品以不同价格出售，就简单的说，成本相同的商品以不同价格出售，就被称作价格歧视，这是经济学上的一个热门话题。被称作价格歧视，这是经济学上的一个热门话题。34二、商家的把戏二、商家的把戏u“打折券打折券”是最典型的一种价格歧视，富人的需是最典型的一种价格歧视，富人的需求价格弹性小，而穷人的

42、需求价格弹性大，商家求价格弹性小，而穷人的需求价格弹性大，商家打折总是设置各种名目，富人不在乎，想买就买，打折总是设置各种名目，富人不在乎，想买就买，穷人可以通过多穷人可以通过多“算计算计”一下，也能买到。一下，也能买到。u在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的谓的“雨票雨票”(Rain check)，领到雨票的人可以，领到雨票的人可以在日后有货的时候再来买。在日后有货的时候再来买。u“雨票雨票”的典故来自于露天举行的棒球比赛，当的典故来自于露天举行的棒球比赛，当比赛那天突然下雨的时候，观众可领取比赛那天突然下雨的时候，观众可领取“雨票雨票”，

43、这样就能使观众在球赛改期时再入场。这样就能使观众在球赛改期时再入场。35二、商家的把戏二、商家的把戏u那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？u当然不是的，需求价格弹性较大的商品才适合打折促当然不是的，需求价格弹性较大的商品才适合打折促销。越是奢侈品、替代品越多、在家庭支出所占比例销。越是奢侈品、替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品，需求价格弹性越大。大的物品，需求价格弹性越大。u相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，需求就缺乏价格弹性。少，在家庭支出所占比例小，需

44、求就缺乏价格弹性。u需求缺乏价格弹性的商品涨价只会带来需求量的较少需求缺乏价格弹性的商品涨价只会带来需求量的较少的下降，从而尽管单价上涨，但卖者的总收益还是会的下降，从而尽管单价上涨，但卖者的总收益还是会增加。反之，如果降价，需求量只会较少地增加，从增加。反之，如果降价，需求量只会较少地增加，从而总收益还是会减少。而总收益还是会减少。36二、商家的把戏二、商家的把戏u当然，使用打折券看似免费，但事实上也花费当然，使用打折券看似免费，但事实上也花费不少时间和精力。不少时间和精力。u仔细看看，几乎每张优惠券都有复杂的使用说仔细看看，几乎每张优惠券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用

45、要求明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，并且大多数的优惠券不能一次性购买大等等，并且大多数的优惠券不能一次性购买大批量商品。批量商品。u人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取优惠券，而钱为时间更有价值而不愿费力索取优惠券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。37二、商家的把戏二、商家的把戏u打折券只是商家的手段之一，目的就是为了让更打折券只是商家的手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人

46、就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。在商业社会中却屡试不爽。u在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似家印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，分原因就是为

47、了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。阻止他们去买便宜的产品。38二、商家的把戏二、商家的把戏u19 世纪法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，世纪法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。u更令人吃惊的例子来自于更令人吃惊的例子来自于IT 业。业。IBM 公司曾经推出过公司曾经推出过低档激光打印机低档激光打印机“LaserWriter E”系列和高档打印机系列和高档打印机“LaserWrit

48、er”，这两个系列的打印机几乎完全相同，这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于唯一不同之处在于便宜产品里加入了一块芯片，使便宜产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。是这样。Intel 也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行加工额外，并将成本更高，原因是需要将高级芯片进行加工额外，并将一些功能废掉。一些功能废掉。39三、荷兰式拍卖与消费

49、者剩余三、荷兰式拍卖与消费者剩余u穷人们使用打折券，无论是剪下消费券还是忍受经济舱，穷人们使用打折券，无论是剪下消费券还是忍受经济舱，都是为了享受更低的价格，这说明消费者的意愿支付价都是为了享受更低的价格，这说明消费者的意愿支付价格和市场价格是有差异的，经济学家把这种差异称为消格和市场价格是有差异的，经济学家把这种差异称为消费者剩余，这同样是经济学中的一个核心概念。费者剩余，这同样是经济学中的一个核心概念。u有这样一家百货商厦，它的管理者为商厦的地下商场制有这样一家百货商厦，它的管理者为商厦的地下商场制定了一个特别的价格体系。这个价格体系里，地下商场定了一个特别的价格体系。这个价格体系里，地下

50、商场出售的产品都是打折的，而且降价并不是简单地对价目出售的产品都是打折的，而且降价并不是简单地对价目表上的价格实行一成不变的折扣，折扣是浮动的，它的表上的价格实行一成不变的折扣，折扣是浮动的，它的变化趋势和大小都是系统化的、可以预测的。变化趋势和大小都是系统化的、可以预测的。u 40三、荷兰式拍卖与消费者剩余三、荷兰式拍卖与消费者剩余u地下商场的所有商品都有最初的标价，但这些价格每周地下商场的所有商品都有最初的标价，但这些价格每周都会下调都会下调25%。每件商品在商场里仅仅停留。每件商品在商场里仅仅停留4周，到最周，到最后一周商品的价格就会降到最低。这时候如果还有商品后一周商品的价格就会降到最