营销策划(内部培训)课件.ppt

1、营销基础理论市场策划初步优秀案例欣赏营销基础理论市场策划初步优秀案例欣赏首先，“策划”是什么？新闻降价礼品平面广告杂志TVC户外大牌新闻发 布会论坛买一赠一iPhone50元购预充300抵400免费送货快速安装4008-365-365短信LEDEDM病毒视频微博微信 Yes or No?所谓策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场调研营销战略促销政策价格体系产品规划招商策划营销团队终端销售市场定位市场推广策划的主要内容有以下几点：1、市场调研，营销

2、战略规划2、促销政策制定，价格体系建设3、市场定位，市场推广4、营销团队建设，终端销售提升5、招商策划，产品规划理念：为企业创造价值，实现品牌和传播的创新！个性：乐观，负责，OPEN，有事业心，崇尚成就感和快乐！能力：一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭！素质：能做事，会造势，有见识，明得失市场策划的核心要素 好习惯助力策划：了解消费者、了解公司、了解行业、了解对手、了解媒体活动策划综合调整4P理论4S理论4C理论5W2H法USP理论SWOT 分析PDCA循环问题分析企业营销消费者占有消费者需求竞争优势4R理论基础营销理论 4P理论中，4P分别为产品Product，价格Price，通路

3、Place，促销Promotion，由麦卡锡最早提出。该理论主要站在企业立场，重视产品导向，4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。该理论具有的特点十分明显，这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够决定主推产品，调整价格，选择销售渠道，灵活采取促销方式。这四种因素不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。4P理论【案例：宝洁公司】：自80年代进军中国市场以来，运用4P理论中，使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出，随着市场的变化，现阶段宝洁继续

4、保持其高品质，而价格却更为大众化。产品-Product价格-Price通路-Place促销-Promotion潘婷：维他命B5，从发根渗透至发尖，营养头发舒肤佳：杀菌去污，杀灭皮肤上的细菌，保持健康碧浪：浸泡30分钟，不必搓揉，去除蛋白质污渍价格是国内品牌的3-5倍，比进口品牌便宜1-2元，打造“便宜的进口产品”概念宝洁进入中国时，主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群，改革开放的中国发展最快的是城市市场，拥有最大的市场容量；18-25岁的人群乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，这部分人群产生连锁反应，带动整个中国市场宝洁采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的促销策略，并长时

5、间领先市场关联-Relevance反应-React关系-Relation回报-Return定义在竞争性市场中，企业通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场在活动执行过程中，定期地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，来满足顾客的需求不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保证精准营销，获得顾客的满意和忠诚感，把满意的顾客变成亲密的顾客企业满足客户需求，为客户提供价值，同时通过市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润案例宝洁公司成立之初，就确立了以顾客需求为导向的研发体系。至今宝洁公司在全球共设立了700多家研发机构，针对不同顾客

6、的不同需求，推出了上千种产品，最大限度的满足顾客的各种需求，从而与全球的消费者建立了牢固而长久的关联一部iphone让苹果起死回生，并跻身世界最具市值企业行列，源自于对新科技、新需求的敏锐嗅觉。苹果公司的产品研发人员不仅是新产品的设计者更是市场调查者，他们走进消费者，发现需求，并对这些需求迅速做出反应：新产品的问世沃尔玛除了给予会员优惠，在节假日和促销活动时会发送祝福短信和促销活动信息，使其获得归属感和尊重，并为每位会员建立数据库，对他们的基本信息、购物金额、次数等做详细记载，针对不同顾客采取不同营销策略，从而起到很好的营销效果。通过奥委会全球官方合作伙伴身份，2008年联想集团在全球展开奥运

7、营销。产品外包装体现“奥委会全球官方合作伙伴”字眼，广告在世界各地播放，产品知名度、销售量和企业利润迅速提升，联想集团的奥运营销为企业取得了巨大的回报。4R理论 4C理论为消费者-Consumer，成本-Cost，便利-Convenience，沟通-Communication，由营销学家菲利普科特勒所提出，它以消费者需求为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论【案例：凡客微博营销】：现在的新媒体-微博运营就运用了4C理论，通过以

8、消费者为导向、让粉丝转变成忠实的顾客、降低产品宣传成本、建立微博话题，吸引消费者关注、与其互动，拉近距离等达到营销的最终目的。凡客诚品作为较早在新浪微博安家的企业之一，充分利用了微博的名人效应对其产品进行宣传。早期通过姚晨、徐静蕾等微博名人对产品进行转发有奖互动；后来利用韩寒、王珞丹、黄晓明等在年轻人中的影响力创造了“凡客体”，并迅速红遍了微博；2011年5月5日上午，凡客诚品代言人黄晓明的首个广告视频片通过新浪微博首发，这段以“挺住，意味着一切”结尾的TVC广告，8小时转发已突破12万，这刷新了微博转发的最新纪录，凡客甚至由此创造了一个新的名词：“挺住体”。这些颇受关注的宣传活动不仅提升了凡

9、客的知名度，而且大大降低了其产品的广告宣传费用，这些低成本的宣传反映在了凡客的产品上，其推出的29、59、99等系列的产品正是从消费者的角度出发，以消费者能接受的价格将产品推入市场的。4S理论主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向，该理论要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业及产品产生忠诚度，4S分别指满意-satisfaction，服务-service，速度-speed，诚意-sincerity。4S理论【案例：空调ice-man 苏宁“先锋队”服务计划】针对家中有老人、婴儿或孕妇

10、、生病人员等有特殊需求人群，申请有偿加急空调送货、安装、紧急维修服务。急速通道-服务针对部分品牌的空调产品，推行送装同步服务，确保货到后3小时内完成安装，减少客户服务等待时间。送装同步-满意只要是城市市区内购买空调消费者，可保证半日内送货必达（12小时）。购买成套家电可同时下单，一站式送齐。市内半日达-速度三免三优-诚意三免：免检测费、上门费、维修费三优：净洗费优惠、充氟移机优惠、支架优惠 该理论包含从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHERE）直至战术（HOW）的完整运作系统，加之品牌预算（HOW MUCH）相当于一个完整的品牌运作全案，平时在做策划活动的时候都应从5W2H

11、来思考，以此为基准有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。5W2H法5W2HWhatWhyWhereWhenWhoHow为何-为什么要如此做？何人-谁去做？何事-做什么？准备什么？何时-何时开始？何时完成？何处-在何处着手进行最好？如何-如何做？How much何价-成本如何？达到怎样的效果？USP理论USP理论由罗瑟瑞夫斯提出，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，主要包括三个方面：1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，

12、招徕新顾客购买。M&M糖果的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。海尔的“真诚到永远”也同样运用了此理论，此广告语也成为经典之作。农夫山泉最开始的“农夫山泉有点甜”亦运用此理论进行宣传。SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，于20世纪80年代初提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SW主要用来分析内部条件，OT主要用来分析外部条件。构造SWOT矩阵制定计划，具体思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用

13、机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。OT:外部分析SW:内部分析同等价位、功能的手机，如小米2内部货源不到位物流跟不上等先锋的核心竞争力全方位媒体新媒体尝试使用先锋S90W推广SWOTPDCA理论 PDCA循环又叫质量环，是管理学中的一个通用模型，是全面质量管理所应遵循的科学程序。PDCA由英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(行动)的第一个字母组成，PDCA循环就是按照以上顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序，该理

14、论同样适用于平时的营销策划中。D：执行P：计划C：检查根据市场、产品、消费节点等确定活动主题，并制定策划活动。根据活动内容从360全方位宣传、门店布展等维度全面执行。针对活动内容及执行要求制定考核方案，进行定点检查和灵活改进。A：处理结合销售结果，总结发现的问题，表扬及肯定在活动中的优秀案例。营销基础理论市场策划初步优秀案例欣赏促销含义及形式促销的定义：促销就是就是向消费者传递有关本企业及产品的各种信息说服或吸引消费者购买产品，以达到扩大销售的目的。参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。什么是一份完整的促销方案？他包括哪些部分？活动

15、目的：市场现状如何？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？活动主题：使活动更接近消费者，更能打动消费者。主题是促销方案的核心部分，力求创新，具有震憾力和排他性。活动时间和地点：时间过短无法实现口碑购买，很多应得利益不能实现；持续时间过长，又会使市场不能形成热度。主要活动：降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？新闻宣传：采取何种角度在哪些媒体进行新闻宣传？引发媒体的跟进，从而使促销活动提前在媒体上炒得盛况空前

16、。媒介策略：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。费用预算：对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。一份完整的促销活动方案！一份完整的促销活动方案！促销活动：做为一个促销方案的关键因素做为一个促销方案的关键因素促销活动，其表现及力度直接决定促销活动，其表现及力度直接决定了最后的销售结果。了最后的销售结果。折扣我们现有的促销

17、活动特价惊爆机抢购买赠直降抽奖这是我们想要的这是我们想要的但不仅仅是我们想要的！但不仅仅是我们想要的！促销活动必须要关注的三个要素 时间很重要：选择合适的时机理由很重要：令人信服的促销理由周期很重要：恰当的促销周期 天天促销=无促销（促销产品的差异化）店店促销=无促销（促销门店的差异化）采购人语：促销，促销，不促不销市场人语：促销有时，促销有度，促销不是万能良药品牌是消费者内在的选择，促销仅是外在的推动多层面整合促销满足更多顾客需求在设置促销利益点时，让消费者有更多选择权，满足更多层面消费者的需求。多阶段整合促销积累你的促销效果将促销时机点整合成清晰的脉动式的促销线，在统一的主题的前提下抓住每

18、一个旺销机会，累积促销效果，形成销售促进。多渠道整合宣传扩大你的促销宣传有效地整合电视、报纸、户外广告等宣传渠道，保证所有渠道信息的一致性、执行的一贯性。成功促销活动的基础促销要解决的三个问题1、哪些人需要你的促销信息？（目标人群）2、你的活动带给目标人群产生最大利益是什么？（活动）3、目标人群在哪里可以接受你的促销信息时？（传播）促销要越来越精准，将产品诉求通过活动精准的传播到你的目标人群，是促销的方向也是未来我司促销的趋势！圈子营销新媒体“圈子营销”发展迅猛新媒体精准营销：“圈子营销”：借助新媒体的形式，微博、微信、QQ等自媒体的圈子营销，将销售任务分解至每个人，个人利用朋友圈去影响至身边

19、的朋友，再依次向下传递。1 分析市场2 制定策略3 计划方案4 执行/评估/纠正分析市场、产品、竞争和销售的相关资料。找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。设立目标并考虑会影响这些目标的问题。对有助于企业实现战略总目标的营销策略做出决策。在营销策略的基础上，制定详细的品类/商品营销计划。具体的行动方案应回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？市场营销系统中各个层次的人员通力实施市场营销计划和战略。管理部门对照事先设定的市场营销目标，衡量这次方案的成果，并采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。市场策划的4个步骤：营销基础理论市场策划初步优秀案例欣赏当传统营销模式面对全

20、新的生态环境SALE下面我们选取一些优秀的案例，从文案、画面、品牌、促销等角度向大家展示！（二）成功促销及案例员工朋友亲戚朋友亲戚同事朋友亲戚 优秀案例欣赏万人空巷抢空调圈子营销案例：此次空调促销，以内购形式，在两周的前期预热宣传中，除传统的宣传形式外，更注重网络及微博与微信此类新媒体的宣传。总部及分公司员工积极通过微博和微信，结合时下热点话题、流行词汇以及触人心扉的语言创意，将促销信息进行融入推送，在朋友圈中进行层级扩散传播，形成热议与互动话题，继而信息不断裂变，起到了深入人心的印象及广泛的传播效果。万人空巷抢空调圈子营销案例：【宜家的成功秘诀】不遗余力地维持低价；成功的设计，风格自然而明快

21、、朴素而实用，摈弃了优雅和浮夸；体验式营销；简单的公司文化，创始人坎普拉德认为，规矩越复杂，就越难遵守，过于强调规划是企业死亡最常见的原因。品类灵感商品组合生活灵感节日灵感创意的力量通过“2”的一系列炒作，将文案、视频、画面、微歌剧等形式巧妙应用，达到了极其巧妙传播效果。红星美凯龙案例系列悬疑广告片中国首部微歌剧广告2之歌促销广告片（链接视频）“为梦想家园省下每一分钱的2哥2姐们”的歌剧，开创国内微歌剧创作之先河，凭借优美熟悉的旋律、幽默犀利的台词、搞笑逗乐的表演以及华丽时尚的场景，营造出了一种“2感”十足的娱乐文化。其在优酷网上发布短短1天时间点击量就达到了128.3万。005套“剪刀手”海报广告贴近消费者，顺应了网络文化娱乐了大众，同时也宣传了品牌，传播了促销信息，一举多得。大胆的创意、夸张的演绎、个性化的表达创意在于抢先（鲜），敢于别人而不敢正话巧说娱乐文化营销模式老板出演广告中国最贵综艺节目投放打通传统媒体与社交媒体，微博领袖传播（孙杨、何炅、韩庚、徐小平）挖掘时代声音、年轻一代社会压力及理想聚美优品聚美优品 我是陈欧，我为自己代言！商业、偶像明星联袂代言聚美优品历届广告片（链接视频）兵无常势，水无常形。创新，永不止步！