汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书课件.ppt

1、12003年年5月月28日日 清雪市场研究公司汽车研究部21.0 研究背景-31.1 项目特征分析-92.0 研究思路总体描述-153.0 研究思路总体描述(定性研究)-173.1 研究思路总体描述(定性研究)-213.2 定性研究详细描述-253.3 定量研究详细描述-403.4 分析方法与结果预览-795.0 质量控制-98 6.0 日程安排-1007.0 报价-1018.0 研究队伍的构成-1049.0 售后服务-1123随着国内轿车市场的膨胀,今年预计的轿车销售数量预计有大突破,其中家用轿车的比例将突破45%以上,中国家庭用车市场开始出现“起飞”的态势，进入了初期发展。家用轿车是中国汽

2、车行业的希望所在,日本家用轿车的启动是在1965年,在1972年的时候就开始进入美国,因此如果具备足够的前提或是足够的环境下，家用轿车的普及率将有可能迅速提高,按照国研中心的预测,到2005年,私人消费轿车比例将达到70%以上。中国的轿车需求量是500万辆.到中国的汽车行业基本放开还有宝贵的三年时间,充分利用这一时间已经成为各汽车制造公司的一个关注点.天津作为中国汽车制造行业经济型轿车的领导力量,目前依然是最大市场份额的拥有者.但国内的轿车市场结构比较复杂,如果适时推出适当的新品,丰富产品结构,将十分有助于天津进一步开拓市场.受天津一汽公司委托,清雪市场研究公司有幸获得天津一汽新品上市提供上市

3、品牌策划工作投标机会,我们将提供包含研究目标,研究方法,时间安排,价格,研究人员的管理等.我们理解这一项目对天津的重要性,我们将以高度的职业精神为天津提供高质量的市场研究服务.以下是我们的想法.恭请阅读恭请阅读 4参参 考考 车车 型型5技术参数技术参数车型 1.3L MT 1.5L MT 长宽高(mm)4185 1660 1510 整备质量（kg）975 995 轴距(mm)2370 燃油箱容积（L）45 最大功率（kW/rpm）63/6000 68/6000 最大扭矩(Nm/rpm)110/5200 137/4400 油耗(L/100km)5 最高时速（km/h）170 加速性能(0100

4、km/h)s 17.0 制动系统 前盘，后鼓 尾气排放 三元催化，欧二标准 三元催化，欧三标准 以上参数值为丰田样车6M/TM/TA/TA/TM/TM/TM/TM/TA/TA/TDXDXDXDXSTDSTDDXDXDXDX防盗装置输出,防盗蜂鸣器SSS8A-FE 1.3升SSS5A-FE 1.5升SS欧SSS欧SS遥控门锁SSSS有SSSS无SD席带镜（带盖）SD席带镜、票据袋，P席带镜SSSSD：预紧+限力 P：预紧SD/P：预紧+限力SSSSD、P席 电子式SSSS仅D席 电子式S8A8A遮阳板前座安全带安全气囊说明说明名称名称5A5A发动机排放控制前雾灯配置说明配置说明7098L定于20

5、04年2月份投产、3月份上市；098L车型分为 5A STD(MT)、5A DX(MT)、5A AT、8ADX(MT)、8AAT五种配置（见下页）；2004年初步计划产销3.2万辆，04年3.6万辆；098L车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同。8h098L车辆的渊源是来自于丰田.h日本的家用车普及早已完成.h以098L原形车分析,他在日本可能的目标市场是:1720岁的青少年.h可能是人生第一辆车.h车辆的整体造型比较中性.h中国家用车市场目前没有形成1720的显著细分市场.h国内家用车的起购主力

6、年龄应在23-25岁以上(各地区有差异).h车辆的驾驶者男性多于女性.h098L在中国的主力目标市场应发生怎样的漂移.h在中国的主力区域市场策略应发生怎样的漂移.9h羚羊h奇瑞10万上下家用车价格格局位置图万上下家用车价格格局位置图价位5万6万7万8万9万10万11万12万13万h赛欧h神龙富康14万15万h派里奥h西耶娜h嘉年华h千里马10根据天津公司的要求,本项目有如下的特征:项目特征思考及分析项目特征思考及分析研究的目标产品是三厢车型覆盖所有国内7-127-12万元的车型,涉及在不同领域的竞争态势相关的市场研究除研究现状外还需要研究今后的发展趋势项目特征主要的竞争关系千里马赛欧奇瑞嘉年华

7、是712万轿车市场范围派里奥/西耶娜内部竞争:天津公司现有相关车型11潜在消费群体在车辆消费上的需求是什么？潜在消费群体对新车型的评价是怎样的?哪些是符合需求的哪些是不受欢迎的?对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？哪些地区才是目标消费区域所在呢？在新品与现有产品上如何进行管理?应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路?谁是主要的消费群体呢？他们有些什么特征呢？是否还存在潜在的成长群体?怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的

8、需要呢？该车型需要怎样的市场定位呢？产品名称怎样确定呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？新品系列车型可能面临的市场问题新品系列车型可能面临的市场问题12重要市场研究的科题重要市场研究的科题根据项目招标文件的要求,在本次研究中,将把对雅酷威姿的市场竞争力分析作为重要的研究课题,.雅酷威姿显然与098L有很深的渊源.研究雅酷,威姿的市场态势及趋势,将对098L的市场策略的指定具有重大意义.雅酷威姿的市场竞争力分析13营销策略的制定首先需要基于全面的市场分析和准确的产品定位后才能实施，因此前期的市场分析以及产品

9、定位分析是非常关键的。价格定位品牌定位产品定位产品策略价格策略品牌沟通策略企业产品分析消费者分析竞争分析市场环境分析项目特征思考及分析项目特征思考及分析全面市场分析全面市场分析市场定位市场定位营销策略营销策略竞争策略品牌现状分析市场空间分析市场发展趋势分析渠道策略消费者细分选定目标群体目标群体定义目标群体定义市场容量预测目标群体行为分析产品核心价值分析141)产品策略：包括产品线策略、产品的装备定义等2)价格策略：上市价格及接受价格管理,价格层次的选择、产品线价格区分等。3)品牌沟通策略：包括品牌诉求点分析,媒体策略、广告创意策略、促销策略等。4)区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域

10、市场分布拓展策略。5)渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分销策略的调整.6)竞争策略分析:竞争对手可能的防御或反击策略分析等.基于市场分析与定位制定营销策略。基于市场分析与定位制定营销策略。项目特征思考及分析项目特征思考及分析15根据天津一汽的要求,我们设计如下的研究角度:新品系列车市场细分研究 (应用清雪市场细分研究模型)K.3 新品系列品牌形象分析 (应用清雪品牌形象研究模型)K.4 新品系列车市场定位(含卖点设计)研究(应用清雪市场定位研究模型)K.2 新品系列车装备定义研究 (应用清雪产品研究模型)K.5 新品系列车目标市场确定 (应用清雪市场定位研究模型)K.1 新品系列品牌价格及营

11、销策略分析 (应用清雪营销思想库)K.7 新品系列目标市场采购行为分析 (应用清雪消费行为研究模型)K.6项目关键分析项目关键分析16此次研究的主要目的：通过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析，挖掘产品推向市场的机会点 消费行为及习惯的了解 消费心态 消费者对不同品牌的认识和态度 消费群体细分 消费趋势 确定测试车型的最优价格接受点 在竞争环境下，测试车型在价格中的优势和劣势 对不同配备的价格要求 确定沟通的主题和方向 了解竞争对手目前的沟通策略和方向 对新品产品是否接受 产品改良的方向 在竞争环境下的优劣态势 产品名称确定 产品定位 对不同配备的要求基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆

12、盖以下的几个方面基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面项目关键分析项目关键分析17定性研究定量研究需要进行二个研究阶段需要进行二个研究阶段第一研究阶段第二研究阶段定性研究满足一定的深度;定量研究满足一定的广度,二者有机结合,可以起到相辅相成的作用.完成定性研究的内容 发现问题 为定量研究确定研究的方向 验证问题 发现问题 解决问题18大纲设计及确认预约被访者项目前期准备座谈会执行资料整理及总结定量问卷初稿设计定量抽样设计定量问卷设计修改定量研究样本条件确定向天汽汇报工作定量部分定量部分 问卷确认 抽样确认 样本条件确认 执行时间确认定性部分定性部分 重大结果的发现19项目阶段

13、 项目时间 研究方式 2周小组座谈一对一深访普通消费者 现有用户 潜在用户 竞争对手 -市场部主管/经理、规划部 -销售部主管/经理 -售后服务部等 经销商 -店长或相关负责人 行业专家(资深人士)-中国汽车协会/国家信息中心等 成熟用户 -098L主要竞争对手用户研究对象 20 北北 京京 西西 安安 成成 都都-主城区:1 1 1城乡结合部:1 1 1-共计共计:6组组.杭州杭州 沈阳沈阳 济南济南-主城区:1 1 1城乡结合部:1 1 1-共计共计:6组组.广州及周边广州及周边 -广州1 (注意幅射到其他周边地区)-佛山 1(注意幅射到其他周边地区)-共计共计:2组组.研究区域 定性研究

14、共计定性研究共计:7个城市个城市,14组焦点座谈会组焦点座谈会21 样本条件样本条件:现有消费群-I01 -现有轿车(价格8-12万RMB)的用户 -购买决策者 -购买者 潜在用户-I02-当地常住居民-自由职业者-小业主-刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.-刚刚从商,并对中低端车有需求者-未来两年内有购车计划者-家庭稳定年收入8万元以上者.消费者消费者-焦点座谈会焦点座谈会具体样本条件需要与天汽协商22 上汽通用有限公司 市场部规划部 重庆长安有限公司 销售部市场部 南京菲亚特汽车有限公司中国汽车工业咨询发展公司 中国车辆进出口公司国家信息中心中国汽车协会 权威部门访谈权威部门访谈

15、:竞争对手访谈竞争对手访谈:经销商访谈经销商访谈:上汽通用汽车有限公司经销商 长安经销商 派里奥汽车经销商注明：经销商访谈在将围绕定性研究的城 市进行深度访问深度访问238周图片测试问卷调查项目阶段 项目时间 研究方式 行业专家个人用户面访一对一访问一对一访问研究区域 具体详见下页24项目总样本量：项目总样本量：N=2800N=2800说明:1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20%2.次级城市根据研究需要可能会增加 3.具体城市及细分配额选择将会根据定性研究结果进行调整中心城市 样本量 次级城市 周边地区城乡结合部-华北地区北京:200城市1 6060华南地区广州:200 城市2 60

16、60西南地区成都:200城市3 6060西北地区西安:200城市4 6060华东地区杭州:200城市5 6060济南200城市6 6060东北地区沈阳:200城市7 6060华中地区长沙:200城市8 6060城市9 6060城市10 6060-总计总计:1600 60060025 样本条件样本条件:现有消费群-I01 -现有轿车(价格8-12万RMB)的用户 -购买决策者 -购买者 潜在用户-I02-当地常住居民-自由职业者-小业主-刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.-刚刚从商,并对中低端车有需求者-未来两年内有购车计划者-家庭稳定年收入8万元以上者.具体样本条件需要与天津协商26

17、 样本条件考虑的要素:样本要素 样本分配条件-年 龄23-45岁 性 别男:女=1:1 收 入家庭年稳定收入8万 婚姻状态已婚:未婚=5:5 职 业外企员工/私营企业中高级员工/新型企业中的员工 /证券公司员工/保险公司员工等 教育程度不限 工作年数3年 现有交通工具有车:无车=3:7 生活习惯户外运动爱好群体/休闲习惯群体 业余爱好旅游/运动 购车可能性全部是潜在用户.-个人用户样本条件要素 所有的样本必须满足上述条件,具体的分配到每一条件的样本数量,建议在定性阶段完成后确定27第一阶段第一阶段28 现有市场对家用车概念的认识分析 品牌基本认知 现有家用车缺陷分析 车辆喜好(内饰/外饰等)分

18、析 用途及使用频率分析 驾驶/乘坐习惯分析 车辆购买费用与使用费用分析 对现用车辆的使用分析 使用评价 购买行为分析 购买关注点 购买途径/地点 采购者/决策者/批准者 采购频率 决策方式 决策时间/时机 消费行为基本指标分析消费行为基本指标分析 29 分析现有用户群体对家用车的自然概念理解.分析不同群体/不同区域用户及潜在用户对家用车概念的理解的差异性.分析用户及潜在用户群现有家用车概念中的市场机会点/障碍点/驱动点.用户及潜在用户现有家用车概念对购买行为及使用行为的影响分析.用户及潜在用户家用车概念的差异分析.用户及潜在用户家用车概念的形成原因分析.不同层面的用户及潜在用户对家用车概念的理

19、解分析.30 通过098L概念测试,理解潜在用户对的理解程度.重点分析潜在用户将如何在众多品牌域中作出决择.用户选择098L 及竞争品牌车的考虑因素分析.用户选择098L 及竞争品牌车的考虑决策过程分析.用户对098L家用车的接受程度及原因分析.用户不接受098L的原因分析及比例分析.31 用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析.用户对未来098L的期望范围分析.098L价格分析:直接的购买价格分析/日常的使用费用分析.098L潜在用户的最有市场机会的价格点分析.098L潜在用户对付款方式的需求分析.32 导致用户转换品牌的主要原因及因素分析 用户转换品牌前后的变化 品牌动力与品牌转换率的分析

20、品牌转换与价格敏感度分析 品牌转换方向的分析.再次发生品牌转换的可能性.集团用户的品牌转换与个人用户市场品牌转换分析.品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型)探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点 名称偏好测试.名称方言测试 名称歧义测试.名称语义测试/个性暗示测试33 天津098L家用车的优势/机会领域分析 天津098L家用车的受威胁/弱势领域分析 098L家用车与天津服务策略分析 098L家用车与天津竞争策略分析 预设098L装备定义市场前景分析 根据用户细分市场的需求设计098L装备定义.34基本研究方法建议基本研究方法建议基本研究方法基本研究

21、方法:定性研究定性研究-采用焦点座谈会的方式采用焦点座谈会的方式.时 间:2周.地 点:北北 京京 西西 安安 成成 都都-主城区:1 1 1城乡结合部:1 1 1-共计共计:6组组.杭州杭州 沈沈 阳阳 济南济南-主城区:1 1 1城乡结合部:1 1 1-共计共计:6组组.广州及周边广州及周边 -广州1 (注意幅射到其他周边地区)-佛山 1 (注意幅射到其他周边地区)-共计共计:2组组.定性研究共计定性研究共计:7个城市个城市,14组焦点座谈会组焦点座谈会35基本研究方法建议基本研究方法建议 样本条件样本条件:现有消费群-I01 -现有轿车(价格8-12万RMB)的用户 -购买决策者 -购买

22、者 潜在用户-I02-当地常住居民-自由职业者-小业主-刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.-刚刚从商,并对中低端车有需求者-未来两年内有购车计划者-家庭稳定年收入8万元以上者.具体样本条件需要与天津协商36基本研究方法建议基本研究方法建议后前第一观察点第二观察点第三观察点第四观察点第五观察点仪表盘前排俯视后排俯视后排侧视后备箱前排侧视37基本研究方法建议基本研究方法建议 样本量:N=50%总计总计:N=14 组组每组人数每组人数:8人人N=50%N=5-10人人访问对象访问对象:行业专家行业专家38基本研究方法建议基本研究方法建议 运作流程:39基本研究方法建议基本研究方法建议 座谈

23、会主持 人:具备丰富的深度研究经验具备丰富的深度研究经验 接受过专业的深度研究培训接受过专业的深度研究培训 具备一定的汽车知识具备一定的汽车知识 主持过多种类型的座谈会主持过多种类型的座谈会 有有5年以上的市场研究经验年以上的市场研究经验 参与过汽车行业的研究工作参与过汽车行业的研究工作40基本研究方法建议基本研究方法建议 上汽通用有限公司 市场部规划部 重庆长安有限公司 销售部市场部 南京菲亚特汽车有限公司中国汽车工业咨询发展公司 中国车辆进出口公司国家信息中心中国汽车协会 权威部门访谈权威部门访谈:竞争对手访谈竞争对手访谈:经销商访谈经销商访谈:上汽通用汽车有限公司经销商 长安经销商 派里

24、奥汽车经销商 以上是清雪的建议,需要得到天津公司的认可.41基本研究方法建议基本研究方法建议42第二阶段第二阶段43 竞争品牌积累认知度及认知渠道研究 竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试.品牌在用户中的心理占有率/头脑占有率测试 认知度健康程度测试 竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究 竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究.广告在用户中的心理占有率/头脑占有率研究.认知度健康程度测试常规指标测试44这种模型是用两维图示来简化品牌形象数表中的数据。目的是给品牌形象之间的相互关系以一个总体的概念。这一图表是建立在两轴上-通常是代表数据中最多变化的两维。他也可以用顺序的轴表示然而，该图示是多维图示

25、，原点与每形象之间的连线代表着一维。每一个品牌与每维的关系由这一品牌沿此维射线上距离原点的远近表示（距离原点越远，关系越密切）不管是品牌还是形象，他们的距离图示原点越远，就越是与众不同。形象形象3形象形象5品牌B品牌E形象形象4品牌A品牌D形象形象1 品牌C形象形象2品牌D与处于所有品牌和所有形象的关联平均点上品牌B与形象3和 形象5的关联相同品牌C与形象2关系比与其他形象的关系要更密切。阅读例子图示45 分析如何在市场上设计优势的品牌差异点.分析新品系列现有及可能的市场发展障碍点.分析新品系列现有及可能的市场发展驱动点.分析个人用户市场的障碍及驱动点.各竞争品牌的SWOT分析 新品系列的竞争

26、优势及不足分析 分析各区域/个人用户市场的竞争差异为营销品牌诉求点设计作准备寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点46 导致用户转换品牌的主要原因及因素分析 用户转换品牌前后的变化 品牌动力与品牌转换率的分析 品牌转换与价格敏感度分析 品牌转换方向的分析.再次发生品牌转换的可能性.品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型)流行的车概念验证 新概念市场诉求点分析 交叉市场特点分析设计潜在市场进入点以及新的市场空间探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点47品牌力模型图00.10.20.30.40.50.60.70.00.10.20.30.40.50.60.70

27、.80.9高心理满意率高品牌吸引力高心理满意率高品牌吸引力A AB BC CD DE E低心理满意率低品牌吸引力低心理满意率低品牌吸引力AttractionCommitment品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型)48品牌转换研究 (应用清雪品牌转换研究模型)品牌力分析D品牌品牌高心理满意度者品牌使用者品牌使用者18%品牌非使用者品牌非使用者82%低心理满意度者高品牌转换者低品牌转换者E品牌品牌高心理满意度者品牌使用者品牌使用者57%品牌非使用者品牌非使用者43%低心理满意度者高品牌转换者低品牌转换者 品牌渗透率一般品牌渗透率一般 低心理满意率低心理满意率 高潜在转换率高潜在转换率 品牌渗

28、透率高品牌渗透率高 流失顾客多于获流失顾客多于获 得顾客得顾客49(应用清雪六线资费象限研究模型应用清雪六线资费象限研究模型 )车用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析.车用户对未来 的期望范围分析.价格分析分为:直接的购买价格分析/日常的使用费用分析.用户的最有市场机会的价格点分析.车用户对付款方式的需求分析.新品1其他资费级差分析寻找潜在用户的心理真实价位,设计优势价格结构500%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%102030405060708090100110120便宜贵太贵太便宜不便宜不贵可调价的范围理想价格点最适宜的价格点价格敏感度分析价格敏感度分析以上为虚

29、构数据，仅供参考以上为虚构数据，仅供参考(应用清雪六线资费象限研究模型应用清雪六线资费象限研究模型)51新品系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型)个人用户市场的细分个人用户市场的细分 产品的属性 用户行为的属性 用户的自然属性 市场的自然属性细分变量群 人为环境的影响 宏观经济的影响 由于本部分的内容细分十分丰富,这里不再一一展开.分析并确定有价值的目标市场,包括个人用户市场及集团用户市场52新品系列新品系列 验证用户及潜在用户群的细分指数.确定市场细分的指标.现有车用户市场的细分结构,分别分析用户及竞争品牌车用户.潜在用户市场的用户细分特征分析.潜在用户市场的市场细分结构.探索

30、最有价值的潜在用户的细分市场在哪里.细分市场的价值判别.分析竞争对手的最有价值的用户市场在哪里.探索突破竞争对手的优势细分市场的切入点.细分市场的威胁分析.细分市场的趋势分析.探索在相应目标细分市场进行品牌推广的市场策略 制定应对推出新品系列的战略市场营销策略新品系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型)分析细分市场的现状及竞争态势及细分市场的策略53社会及人口因素社会及人口因素收 入文化程度职 业种 族年 龄性 别宗 教家庭大小生命循环月收入划分级别无小学初中高中大专本科本科以上企业高级主管,企业中级员工,企业普通员工,技术人员,半技术人员,司机等操作员本国人,外国人按运营商习惯划

31、分男/女佛教,基督教,天主教,回教,道教,其他1人,2-3人,4-5人,6人以上年轻单身,年轻结婚无子女,已婚年轻有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已经独立,老年单身.54个性及心理因素个性及心理因素自发性领导欲野 心个 性保守性动 机独立消费者,依赖型消费者有领导欲,被领导欲成就欲者,成就欲低者个性内向,外向保守,自由,激进经济型,地位型,理智型55地理因素地理因素居住区居域别行销因素敏感性价 格途 径推 广乡村,镇,县,市,省会北中南西东品质,特性,用途,利益,替代品高中低便利型,选购型情感型,理智型.行销主观反应标准行销主观反应标准56市场客观反应标准市场客观反应标准使用量品牌信誉度价

32、格弹性忠实度广告影响广告媒体重度使用者,中度使用者,轻度使用者高,中,低大,小,不变高中低无冲动型,经济型,理智型印刷媒体,视听媒体,户外媒体,流媒体,其他57市场一市场一(人数5%，金 额2 0%）人数5%，金 额2 0%）综合要求型综合要求型市场二市场二（人数（人数35%5%，金额，金额40%）%）基本功能型基本功能型市场三市场三（人数人数 40%金额金额30%）0%）价格敏感型价格敏感型市场四市场四（人数（人数20%，金额1 0%）%，金额1 0%）从众型从众型用户类别用户类别高端用户中高端用户中端用户低端用户 核心要求核心要求车型偏好车型偏好消费者特征消费者特征年龄中等高层管理较多做具

33、体事情为主专业媒体对综合类别节目较感兴趣出入一些中高级场所年龄较大职位较高社交活动较多当地主要电视报纸新闻内容为主年龄较平均职位较低收入有限媒体较多娱乐性节目为主不怎么去外面年龄较小职位不高用的机会不多媒体种类较多主要结论主要结论营销最优化营销最优化以上为虚构数据仅供参考以上为虚构数据仅供参考新品系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型)假设分析58目标群体特征现代现代/年轻年轻普通普通/和谐和谐/心情宁静心情宁静特别特别/激发激发/充满活力充满活力追求形象者追求形象者动力依赖者动力依赖者追求活力者追求活力者追求宁静者追求宁静者动力动力/形象形象市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分

34、研究模型)假设分析释放个性释放个性59 通过概念测试,理解潜在用户对098L的认同程度.重点分析潜在用户将如何在098L 及竞争品牌车中作出决择.用户选择098L 及竞争品牌车的考虑因素分析.用户选择098L 及竞争品牌车的考虑决策过程分析.用户对新品系列的接受程度及原因分析.用户不接受的原因分析及比例分析.具体了解潜在用户对新品系列的接受程度60新品系列市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型)用户群中不同层面用户(个人用户)的购买潜力 潜在车用户群中不同层面用户的购买潜力 (以上三项需针对098L 及竞争品牌车分别分析).竞争品牌车用户转换到098L 用户的潜力分析.潜在用户群的分布

35、及比例,分别分析个人用户.区域市场目标预测 理想的车车型分析具体分析个人市场容量及区域市场的预测61 新品系列的市场机会分析 用户使用车的利益期望点/及对新品系列与竞争品牌车的差异分析 潜在目标市场对的购买力差异分析.探索新品系列在目前中国市场的相对竞争优势点.市场潜力及细分研究 (应用清雪市场细分研究模型)品牌诉求点的逻辑推演62 品牌渗透率 品牌吸引力/系列指数 产品吸引力 缺陷分析 车辆喜好(内饰/外饰等)分析 用途及使用频率分析 驾驶/乘坐习惯分析 车辆购买费用与使用费用分析 对现用车辆的使用分析 使用评价 品牌动力分析 购买行为分析 购买关注点 购买途径/地点 采购者/决策者/批准者

36、 采购频率 决策方式 决策时间/时机 用户背景对车消费行为的影响分析 个人的职业 学历 收入 地域 生活方式 个性 现有交通工具个人用户:消费行为关键指标分析消费行为关键指标分析 从用户的角度分析品牌的诉求及市场的具体需求点63定位的重要性定位的重要性定位的独特性定位的独特性定位的优越性定位的优越性定位的沟通性定位的沟通性定位的先发优势定位的先发优势定位的可支付性定位的可支付性定位的可盈利性定位的可盈利性定位的时效优势定位的时效优势介绍了清雪品牌定位的基本思想64市场定位市场定位 与需求的相关分析图与需求的相关分析图以上为虚构数据，仅供参考以上为虚构数据，仅供参考天津公司新业务认知图3.03.

37、13.23.33.43.53.63.73.83.94.04.14.23.03.13.23.33.43.53.63.73.83.94.04.14.2感兴趣程度感兴趣程度1.乘坐舒适 2.安全性突出3.先进性4.外观时尚5.品牌6.加速性能7.越野性能8.道路行驶性能9.油耗 7.技术含量高 8.BUICK 9.BLUEBIRD10.ACCORD11.Passat B512.新品系列101112678912345需需求求程程度度65098L098L 098L098L新品系列新品系列及其竞争对手的品牌SWOTSWOT分析分析.098L098L新品系列新品系列及其竞争对手的品牌力分析.098L098L

38、新品系列新品系列及其竞争对手的品牌动力研究.098L098L新品系列新品系列品牌市场定位策略分析.098L098L新品系列新品系列品牌传播及品牌诉求点策略分析.098L098L新品系列新品系列品牌与整体品牌的品牌管理策略分析.名称偏好测试.名称方言测试 名称歧义测试.名称语义测试/个性暗示测试运用品牌诊断的理论推演品牌管理策略66 天汽公司098L新品系列的优势/机会领域分析 天汽公司098L新品系列的受威胁/弱势领域分析 098L新品系列与天汽公司服务策略分析 098L新品系列与天汽公司竞争策略分析 098L新品系列与天汽公司整合营销策略分析 现有渠道改善策略分析 市场进入策略(个人用户)分

39、析 天汽公司098L新品系列未来中期策略分析.预设装备定义市场前景分析 根据用户细分市场的需求设计装备定义.考虑到车市场的不成熟,这里不再举例分析,将以实际研究的数据为基础,提出详细的营销建议.67098L098L 098L新品系列推出对天津公司现有品牌的整体互动影响分析.098L新品系列的推出对天津公司品牌的综合影响分析.098L新品系列的推出对国内低价位车市品牌市场的冲击预测分析.098L新品系列对天津公司潜在中近期新车型的影响分析.098L新品系列对潜在中近期竞争品牌新车型的影响分析.098L098L 098L新品系列个性策略分析.098L新品系列的品牌重叠性分析.098L新品系列销售策

40、略上的建议.098L新品系列系列车型上市次序策略分析68098L098L 新品系列推出后车市场格局(入关后)分析.低价位车市场用户需求趋势分析.宏观政策影响趋势分析.新品系列后续车型分析.潜在市场机会分析.098L098L 整合广告策略建议分析.媒介选择策略分析.广告创意思路分析-电视广告/平面广告/网络广告.促销活动策略建议.广告近中期策略建议.69基本资料分析 了解用户知道车信息的渠道.用户认为可信的信息渠道的研究.报纸/杂志.电视广告.广播电台广告.户外广告.互联网.展会.亲朋好友介绍.用户经常收看电视节目的频道.用户经常收看电视节目的类型名称.用户经常阅读的报纸/杂志名称.用户经常收听

41、广播节目的频道.用户经常收听广播节目的类型名称.用户经常浏览的网站名称及栏目名称.为广告策略等基本营销概念提供策划依据70基本资料分析 现有交通工具的现状.车设备的拥有率.月度各类车费用 教育程度 收入水平 年龄/性别分布 婚姻状况 职 业为广告策略等基本营销概念提供策划依据71基本研究方法建议基本研究方法建议试验访问试验访问-面访面访定量研究定量研究-面对面访问面对面访问:行业专家行业专家 入户访问入户访问:个人用户个人用户基本研究方法基本研究方法:外部访谈外部访谈 权威部门访谈权威部门访谈 行业专家访谈行业专家访谈 竞争对手访谈竞争对手访谈 经销商访谈经销商访谈72 地理覆盖范围抽样:基本

42、研究方法建议基本研究方法建议项目总样本量：项目总样本量：N=2800N=2800说明:1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20%2.次级城市根据研究需要可能会增加 3.具体城市及其细分配额选择将会根据定性研究结果进行调整中心城市 样本量 次级城市 周边地区城乡结合部-华北地区北京:200城市1 6060华南地区广州:200 城市2 6060西南地区成都:200城市3 6060西北地区西安:200城市4 6060华东地区杭州:200城市5 6060济南200城市6 6060东北地区沈阳:200城市7 6060华中地区长沙:200城市8 6060城市9 6060城市10 6060-总计总计:

43、1600 60060073基本研究方法建议基本研究方法建议个人用户样本条件要素 样本条件样本条件:现有消费群-I01 -现有轿车(价格8-12万RMB)的用户 -购买决策者 -购买者 潜在用户-I02-当地常住居民-自由职业者-小业主-刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者.-刚刚从商,并对中低端车有需求者-未来两年内有购车计划者-家庭稳定年收入8万元以上者.具体样本条件需要与天汽协商74基本研究方法建议基本研究方法建议 样本条件考虑的要素:样本要素 样本分配条件-年 龄28-45岁 性 别男:女=1:1 收 入家庭年稳定收入8万 婚姻状态已婚:未婚=5:5 职 业外企员工/私营企业中高级

44、员工/新型企业中的员工 /证券公司员工/保险公司员工等 教育程度不限 工作年数3年 现有交通工具有车:无车=3:7 生活习惯户外运动爱好群体/休闲习惯群体 业余爱好旅游/运动 购车可能性全部是潜在用户.-个人用户样本条件要素 所有的样本必须满足上述条件,具体的分配到每一条件的样本数量,建议在定性阶段完成后确定75基本研究方法建议基本研究方法建议后前第一观察点第二观察点第三观察点第四观察点第五观察点仪表盘前排俯视后排俯视后排侧视后备箱前排侧视76 样本量的先取与抽样精度的计算:基本研究方法建议基本研究方法建议在95%置信度的情况下,样本精度的分布是:样本量样本量 样本精度样本精度 -18002.

45、5%20002.2%24002.0%30001.8%3700 1.6%5100 1.4%-根据项目的特点,本次研究的结果将用于年度计划的制定,因此,我们 建议将抽样误差的精度控制在2.0%以内,选取2800个样本.77 样本条件:基本研究方法建议基本研究方法建议 竞争对手的用户潜在用户非用户用户 其他样本其他特征建议在探索阶段完成后再确定如:性别构成及收入构成等 个人用户样本条件78基本研究方法建议基本研究方法建议 个人用户:建议采用典型抽样的方法.抽样方法:样本量的抽样方法 建议使用SRS随机分层抽样的方法.(如需要细节抽样步骤,我们可以提供).清雪是采 用实地抽样及实地的复核具体的抽样方案

46、,我们一般在探索阶段完成后,提供详细的抽样方案,这样更加符合实际情况.79基本研究方法建议基本研究方法建议 运作流程:80基本研究方法建议基本研究方法建议 访问员:根据本次研究项目的要求,我们建议选取符合如下要求的访问员:高级访问员高级访问员中级访问员中级访问员8182从研究的目标与内容来看,我们建议采用如下的分析方法:参考MSR的品牌分析模型,对国内车市场进行研究及评估,为天津分析在车市场中比较适当的市场定位本项目需要进行比较分析,需要分析相关性.为天津探索新品的市场策略,提高市场拓展的成功率通过因子分析,我们可以发现影响这一市场的因素是那些,那些是关键因素,他们是如何起作用的.尤其这样一个

47、离散程度可能较高的市场,进行因子分析,可以提供很大的帮助.为天津探索市场的驱动点在那里83从研究的目标与内容来看,我们建议采用如下的分析方法:每一个市场总是存在竞争对手,对现在及未来的市场的竞争对手进行SWOT分析,可以为天津找到最有利的竞争位置,为天津的决策提供市场依据可以对产品及服务进行要素分析,了解并确定客户在作决策时,对产 品及服务本身的一些特性中,用户的关心点.本分析方法十分适用于与天津的比较分析,具有直观,清晰,易于理解的特点.聚类分析、回归分析84从研究的目标与内容来看,我们建议采用如下的分析方法:清雪依托在中国10年的研究经验,为世界500强中的150余家企业提供过品牌的规划研

48、究,形成了自己的一系列品牌策划思想,提出自己的品牌基本概念.品牌的定义.品牌的定位思路.品牌的定价策略.品牌形象与品牌价格.品牌的整合营销与品牌的互动.目标市场的透彻分析与市场的价值判断.以需求为切入的汽车装备定义.汽车装备与目标市场分析.汽车市场预测模型.85零配件供应商天汽098L新品系列各类相邻轿车 嘉年华,赛欧,千里马现有公司之间的竞争车用户半新进入者替代产品买方市场的侃价实力供方的侃价实力寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点86竞争情报系统情报开发内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研发觉营销信息需求分配信息营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境调研范围目标市场调研渠道调研竞争者

49、访问出版物、媒体政策发布清雪研究清雪报告访问资料87天津决策层客户水泥3/4S营业厅呼叫中心在线营业厅R&D销售部门营销管理各类营销服务信息传导业务前台界面后台支持部门产品形象口 碑品牌力量竞争力量产品的出售运作的平台弱控因素大/高客户中端户低端客户流失客户88知晓知觉自然衰减存储诱发头脑选择实地选择触发决策 广告 陈列 口碑 传播 途径 形成理解 产生看法 留下疑问 与以前的存 储知识进行 比较 重复比对实时或滞后接受部分排斥部分疑问部分各类需求唤醒激发存储比对现状设立候选目标进入购物环境行动开始实地浏览综合比对存储需求经验习惯沉默评价环境诱发付款购买实时售后评价现有研究的薄弱区域89010

50、2030405060708090100￥59￥60￥65￥70￥75￥80￥85￥90￥95￥100￥105￥110￥115￥120￥125￥130￥135￥140￥145￥150￥155￥160￥165￥170￥175￥180￥185￥190￥195￥200￥205不可接受价格范围不可接受价格范围92%的被访者对所测试的价格表现出接受的态度的被访者对所测试的价格表现出接受的态度90内部需求内部需求1-10分的重要性评价内部空间的宽敞前排座位的舒适程度仪表台方便阅读程度前排腿部伸展空间后排座位的伸展空间行李箱的宽敞程度.91 满意度重要性及表现分析满意度重要性及表现分析重要程度重要程度高高高高