《公共关系学》课件第九章 公共关系对话范式-价值模型.pptx

1、第九章公共关系对话范式（下）价值之维在价值之维三个二级路径的关系上，响应主张组织对利益相关者价值选择的顺应和尊重，即在超越事实之维、利益对话的基础上，彼此进入共同的价值语境；倡导是顺应前提下的创造，即在对话中增进、提升组织与利益相关者之间的价值认同，乃至共同引领公共精神；共创则指向公关对话的最高层级凝结组织与利益相关者的共同信念，构建基于稳定信念之库的话语秩序，对社会、民族、国家和人类向着大同理想靠近有所助益。第一节 响应路径所谓价值响应，即组织对利益相关情感、伦理、审美、理想和信仰等价值关切的感知、发现和契合。一、倾听倾听意味着让彼此拥有充分的诉说的权力和机会，让每一方都成为直面问题的主人，

2、这本身即是解决问题的过程。因此，倾听意味着赋权承认对方的主体性，也意味着成就互为主体的主体间性。同时，倾听不只是于对话中了解事实、获取信息，它所成就的是一个充盈着尊重、互信、和谐的场域。在对话中，正是基于真诚倾听的意见交换而非独占话语霸权，使我们获得了相互信任、彼此尊重以及协同解决问题的诚意和勇气。（一）作为一种伦理选择的倾听公关要把倾听视为一种伦理选择，将其还原为开放、平等、真诚交流的一种方式、姿态和力量。现代传播科技确实极大提升了人类交流的效率，但是借由媒介的间接沟通，无论如何也不如凝视对方眼睛的交谈更有效。浅交往、假倾听使人与人的沟通失去了灵犀交汇、两情相悦、合契若神的美感和欢喜。（二）

3、作为决策支持手段的倾听在信息爆炸、众声喧哗的新媒体时代，组织应基于大数据、社会化计算等新技术手段，开发、利用舆情监测系统来倾听民意。所谓舆情监测是指整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过对互联网海量信息自动抓取和计算，了解网络舆论动态，为组织决策提供数据化、趋势性的支持。这是一种技术化、制度化的努力，即借助专业技术平台和管理工具实现对利益相关者意见的倾听。二、合意公关无疑是一门需要高度理性、缜密论证的科学；而在“合意而同心”的价值层面，公关又是一种对人之情绪、心智和审美有强烈感受力的艺术。（一）建立共意空间公关对话范式所倡导的合意，首先是求同存异的结果，而非强压或诱导之下的屈从与趋同。

4、求同，即最大限度寻求共意共识；存异，即直面异议冲突，但在找到更好的解决方案之前将其悬置。这是有关求同存异的标准解释求大同、存小异。（二）转换角度与尺度人对事物的认识和相应的价值判断，总是存在特定的视角和尺度。视角越多元，尺度越宽广，认识和判断也就越全面。有效的对话，不仅要围绕各方既有的所知所见展开，而且要持续转换角度与尺度。作为专业化、职业化的沟通管理手段，公关的一个重要使命是调适、转换对话者之间事实与价值判断的角度，借由多元角度弥合各方的视域剩余。一旦对话者获得更充分的正知正见，达成合意、共识的机会和可能性便会增加。怀疑、偏见和谣言，总是与认知不充分高度相关。多元化、碎片化和差异性的时代，同

5、时又必须超越它们所导致的众声喧哗和相互冲撞，寻找、确立基于差异性的同一性。这就意味着全球事务的协商和解决，应当获得世界的眼光，以人类命运共同体的尺度评价、衡量我们的选择。三、关爱关爱是组织价值理想和道义精神的重要体现，也是赢得价值认同的重要策略。（一）关爱作为原则在公关实践中，组织往往比公众中的个体更具权力和表达优势，也因此更应奉行关爱原则。关爱人民或曰公众，特别其中的弱者，让无力者有力，让有力者共同前行。一个关爱公众的组织，才能与利益相关者共铸彼此信任、相互尊重、心息相通的价值世界。（二）关爱作为策略表达关爱从来都是重要的公关策略。如今，大多数公司都把企业社会责任纳入公关职能，以向利益相关者

6、示善或表达关爱。这种把关爱理解为责任的策略，在公关实践中主要承担着两项功能：一是于常态下提升品牌的温度和厚度，品牌在事实层面的知名度再高，也未必自然生发出价值层面的信任度、美誉度和忠诚度，而善尽社会责任、关爱利益相关者则是一条透亮、畅通的捷径。二是于危机情境下为化解矛盾冲突储备信任和道德资粮。那些拥有雄厚社会资本和道德认同根基的品牌，抗风险和危机的能力往往更强。关爱和责任所换取的信任和道义精神，会护佑品牌转危为安，风雨安然。第二节 倡导路径价值响应是组织对公众价值诉求的探寻与反馈，强调前者对后者的投合与顺应。本节则向前一步，考察组织主动的价值倡导，即对公众价值关切的召唤和引领。一、价值观管理价

7、值倡导首先应指向组织的管理者、员工和股东等内部利益相关者，而最重要的是形塑组织的价值观。组织同人一样，要以坚定、明晰的价值观熔铸自身的灵魂、信念和个性，并指导思考、表达和行动。（一）内部公关的概念与功能所谓内部公共关系，是一个社会组织内部横向的公众关系与纵向的公众关系的总称。内部公关的功能可以概括为：导向、规范、凝聚、激励、辐射。（二）内部公关实践内部公关被认为主要协调和理顺如下几种关系：人际关系，权力关系，信息关系，竞争关系，利益关系。内部公关的最终使命是建立和维护组织内部的价值关系，尤其是内部文化建设和价值观形塑。二、共同体理想价值倡导的第二指向，是组织与外部利益相关者如政府与公众、企业与

8、消费者、与目标诉求群体培育一致、可分享的共同体理想。这个理想应与组织内部的价值观协调共振，也要呼应、契入组织与利益相关者共同体之外的更大范围的社会观念和公共精神。随着工业化、科技化、城市化和市场化进程的深入，家国同构机制受到严重冲击：个体的自我意识觉醒，角色、身份及其需求趋于多元；自由主义、个人主义盛行；家的功能收缩，一些功能向外转移，地位逐渐下降；形式多样、利益关系复杂的族群共同体大量涌现；国家分化出政经系统、公共领域和生活世界，由单一中心的共同体转化为分散、多中心的共同体。这就意味着现代社会应当重振共同体的价值理想，让人过上有爱和温暖、有尊严和信任、有安全感和确定性、有美感和灵韵、有理想和

9、信仰的生活。以企业为例，在品牌和公关实践中，倘若与客户、用户、消费者得以结成情感、尊严、伦理、审美和信仰上的共同体，共享价值理想和终极意义，可持续发展、成就“伟大”也就获得了价值根基。三、公共精神所谓公共精神，是指公民在公共生活中应该具备的基本价值信念和准则，包括独立的人格精神、社会公德意识、主流价值观念、善待生命世界的慈悲情怀等，它维护社会整体利益，关注社会共同体中每一个体的权利和尊严。一个健康的社会必定精心培育、守护公共精神，并以之教化公民、维系公共利益。培育公共精神主要靠两种方式倡导和参与，即拥有话语权的社会主体发起倡导和教育，号召和激发公民的积极参与。组织通过公关倡导公共精神，底线为知

10、耻、不作恶；上线为利用自身资源和表达优势，主动唤起和普及公共精神，而又不滥用、裹挟之。企业的社会责任通过公益事业拓展更多的商业机会公益事业宣传公益营销社会营销慈善活动第三节 共创路径价值共创包括三个三级路径：舆论的结晶、建立积极信任、创造多元同一的价值体系。一、舆论的结晶所谓结晶，是指物质从液态或气态凝结、固化为稳定晶体的过程。最早将“结晶”概念引入宣传、传播研究领域的人是伯内斯。他认为，公关不是对充斥情绪飞沫和意见碎屑的舆论进行迎合和诱导，而是要把飘忽的民意和稍纵即逝的意义凝结起来，使之成为明确、稳定的态度、意见和信念。“结晶者”不是广告或新闻掮客，他可以利用鼓吹、攻击、回绝、发布、颂扬、质

11、询、证言、敦促、规劝、致谢等所有被证明有效的手段影响舆论，但是更重要的任务是培育、凝结某种生活方式、公共政策或价值信念。譬如，即使一次公关事件的过程比广播科幻剧还吸引人，场面比马戏团演出还热闹，但如果未能升华、凝结某种意义，晶化人们头脑中的某种“影像、象征和信念”，那么效果至多一时轰动，对公关客户、大众和社会皆无整体和长远的价值。二、积极信任信任既是公关的前提，也是其所欲达成的重要目标和效果。同时，信任也是价值世界最重要的意义范畴之一。公关对话范式所称的价值共创，核心主张之一便是组织与利益相关者共创、结晶积极的信任机制和信任关系。所谓积极信任，是指个体之间通过平等、开放的交往、协商和对话，主动

12、给予，并从其他人那里赢得的信任。首先，传统的人际信任诚可眷顾，但是其中的消极成分理应消减、剔除。其次，积极信任是一种现实主义的解决方案。最后，积极信任也蕴含着乌托邦式的理想主义和进取精神。三、多元同一的价值体系公关对话范式于价值之维的最后一个二级路径，是创造、构建多元同一的价值体系。当今时代的价值体系建设，必须兼顾既多元又同一的原则。一方面，多元主义大势不可逆转；而另一方面，唯有确立价值同一性才能保证国家、社会乃至人类共同体的底线认同和起码完整性。本章全面考察了公关对话范式“事实价值”模型的价值之维及其三个二级路径响应、倡导和共创，以及它们所对应的九个三级路径：倾听、合意、关爱；价值观管理、共同体理想、公共精神；舆论的结晶、积极信任、多元同一的价值体系。