《公共关系学(第二版)》课件第六章.pptx
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- 公共关系学第二版 公共 关系学 第二 课件 第六
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1、中中篇篇第六章第六章第九章第九章中 篇 理 论 地 图认 同、共 同 体 与 对 话 主 义第一节自由主义、社群主义与公共关系第二节儒家思想与公共关系第三节对话理论与公共关系第一节自由主义、社群主义与公共关系一自由主义与社群主义之争二社群主义与公关价值观进入世纪以来,一些西方公关学者在研究中表现出了一个共同面向:理想的公关模式应该有助于“回到人与人的接触”“培养组织与公众之间的社群意识”。有学者甚至惊呼:“社群主义(,又译共同体主义)的精神,潜伏着公关的未来”。他们极力主张在全球化、互联网革命和社会转型的大背景下,在现代与后现代交叠、多元化与碎片化难以逆转的剧变年代,公关应高举社群主义旗帜。一
2、公关之父伯内斯坚信,公共关系是民主和自由的产物,是西方自由主义思想结出的果实。他将公关的思想源流追溯至古希腊的自由辩论传统在意见交换中靠近真相和真理,又将现代公关的诞生归功于美国宪法修正案对言论自由的确认和保护。但是,伯内斯的公关思想存在一个严重悖论:他一方面认为公关是自由主义之子,一方面又主张现代社会应由少数精英负责驯化大众、制造认同。这与李普曼的精英民主论如出一辙。事实上,伯内斯的悖论和李普曼的精英民主论并不新鲜,而是西方悠久的社群主义传统在世纪早期的一次回响。自由主义和社群主义思想皆源远流长,只是前者在恢宏壮阔的历史变迁中渐居西方思想的主流,而后者则处相对弱势地位。然而直到世纪后期,社群
3、主义作为完整的思想体系才真正成熟、流行起来,并与自由主义产生了激烈的交锋。自由主义与社群主义之争一年,贝尔()向牛津大学提交了博士论文社群主义及其批评者,为社群主义的立场、观点和方法做了坚决而细致的辩护,标志着这一思想体系的成熟。年,普特南()基于大规模的社会考察,“证实”了社群主义对于当代社会发展的重要价值。在此前后,麦金泰尔()、查尔斯泰勒()、桑德尔()、瓦尔泽()等人也对社群主义思想的发展做出了重要贡献,并与自由主义者展开了持久辩论。社群主义是在对自由主义的批判中走向成熟、提升地位的。因此,若要理解社群主义思想,必先把握自由主义思想以及二者论争的焦点问题。自由主义与社群主义之争一自由主
4、义把作为个体的“人”放大到极限,其核心信条是人应该从所有社会牵绊和束缚中抽身而出,实现人自身的健全和自由。作为一套复杂的思想体系,自由主义流派众多,各持宏论,但都承认三个基本主张:一是自我拥有凌驾于任何约束机制之上的不可侵犯性,人之存在皆是为了实现个体的意志和价值。此为个人主义()的自我观。二是自我命运乃基于理性思维感召而做出的自主取舍,个人权利是人类文明的第一优先权。此为权利优先()的政治观。三是个体之间进行自由、诗意的竞赛,至于是否承担社会义务则是个体道德的外化和延伸。此为伦理导向()的义务观()。社群主义者首先批判了自由主义的思想前提:个人拥有绝对自由,优先于社群的个人权利,自我伦理取向
5、的义务观。他们认为,这些“先验”的假设从来都只是一种想象和虚构,个人根本不可能也不应获得绝对自由和凌驾于社群之上的权利。自由主义与社群主义之争一从前提批判出发,社群主义者与自由主义者围绕三个问题展开了激辩:(一)选择与强迫在社群主义看来,自由主义理想之所以虚幻不实,是因其把“双向度”的人推向了“单行道”。完整的人应该同时存在两个向度:自然的人和社会的人。自由主义将前者极致放大,主张个人选择至上,一切限制和强迫皆属罪恶。人要么自由选择,要么被强迫,而不自由毋宁死。社群主义则认为不应片面放大“自然的人”,而应重视人的社会性存在。正是“作为社会的人”及其所处的社群,构成了人“此在”的先决条件。一个不
6、属于任何社群的人,如何理解“我是谁”“从哪里来”“到哪里去”呢?自由只存在于个体与社群互动的相对关系之中,个体放弃所谓绝对自由而在社群中换取相对的自由、安全感和确定性。自由主义与社群主义之争一(二)自我认同与社群认同现代自由主义是启蒙运动的产物,知识精英号召人们走出君权和神权专制,在民主、自由、平等的世俗生活中“好奇地发现自我”。自我的命运与神祇、君王的恩宠和规训从此无关。自由主义切断了个体与宗教的神秘链条,也疏离了权力体系,转而建立起个人主义的神话天堂。社群主义者则认为启蒙运动产生了意外的负面后果:个体从君权和神权的控制中走出来,在获得解放的同时,也变成了孤立、分裂的原子。原子似乎循着各自轨
7、道前行,其实全然不知自己的方向。正是社群认同而非其他因素使个体建立自我认同,而正是社群认同和自我认同的和谐使人的思想和行动有意义。因此,在自由主义、个人主义泛滥的现代社会,理应“让人与社会重新相遇”。自由主义与社群主义之争一(三)个体利益与公共利益的关系自由主义将个人权利视为人参与世界的第一目标,天赋人权、不容践踏。人们需要承担道德义务,但如果义务只带来限制,社会只施予强迫,那么不如抽身而去。按照这一观念,自由主义必然呈现三种姿态:私利价值观是根本性的,高于集体、族群和社会利益;历史不是整体叙事,而应成为个人话语的归宿;政治要找到自己适宜的去处,而不是粗暴地介入公众的生活。社群主义者认为这正是
8、现代社会充斥着冷漠、背叛和冲突的症结所在。社群主义主张将“私利之善”与“公共之善”统一起来,在社群中分享公共精神,追求长远利益,履行积极责任。如果一定要在公共利益和个体利益之间做出抉择,那么应是前者优先。从长远和整体上看,正因为公共利益的存在,个体利益的实现才有保障。为了维护公共利益,政治、权威和精英有必要干预社群运转和个体生活。自由主义与社群主义之争一尽管社群主义来势汹汹,但是它也难以压倒或取代长期在西方居于主导地位的自由主义思想。在针锋相对的辩论中,社群主义实际上扮演了自由主义的矫正者、补充者角色。公关学者之所以对社群主义如获至宝,原因有三,皆与此相关:一是因为社群主义强调认同、共同体和公
9、共利益,恰好为公关引导舆论、形塑认同、整合社会提供了思想资源和合法性支持,而这些方面正是公关长期被指控“操纵”“控制”的软肋。二是在社群主义与自由主义的辩论中,二者形成了并峙互补之势,也因此提供了总体平衡的公关指导思想公关要奉行和促进民主自由原则,同时也要遵循和增益共同体精神。三是两个主义之争并非停留在理论层面,二者皆指向现代社会现实,并试图提出解决现代社会危机的新观念和新方案。从辩论的内容和结果看,平衡个体与共同体、自由与安全感、自我认同与社群认同、私利与共同利益的关系乃现代社会必须直面的重大课题。公共关系自身的发展也面临着这些问题,同时公关也是参与解决这些问题的重要社会工具。自由主义与社群
10、主义之争在借鉴社群主义思想创新公关理论方面,贡献最大者仍属格鲁尼格。进入新世纪以后,格鲁尼格开始转向公关的价值体系研究和文化解释。所谓导入价值问题,最重要的就是确立公关的价值观。格鲁尼格意识到,要改变这种尴尬的职业和理论困境,必须为公关确立一套价值观,以之统摄公关实践,并为社会所承认。年,基于既往二三十年的研究积累,格鲁尼格系统提出了公关的价值观:我相信合作()、集体主义()和社会统合主义()以及共同体关系(),应该成为我们认定的公关职业的价值观;它们也正是公关所能贡献给客户和社会的核心价值。格鲁尼格重申公关是自由、民主和文明进步的产物,同时亦应奉行社群主义的一些基本信条。不难看出,合作、集体
11、主义、社会统合主义、共同体关系等价值范畴皆带有鲜明的社群主义色彩。以下分而述之:二社群主义与公关价值观(一)合作合作既是公共关系的指导观念,也是其实践策略。有效沟通、达成合作应成为公关的基本信条。即使遭遇无可避免的冲突,亦应以合作的观念寻求化解之道。(二)集体主义集体主义是对西方自由主义、个人主义泛滥的一种积极矫正。对公关而言,它应在利益集团面临摇摆不定的抉择时,奉行公共利益、大局利益至上的集体主义原则。(三)社会统合主义格鲁尼格认为,现代社会已呈现过度多元主义态势,而这必将导致社会价值体系分崩离析,乃至堕入虚无主义。社会统合主义是过度多元主体的一种纠偏机制,它在尊重自主性、多样化的同时,也强
12、调通过民主协商和制定规则实现利益的公正分配。而公关作为一种双向均衡沟通以求互惠共赢的手段,应在克服过度多元主体、促进社会统合主义方面有积极作为。二社群主义与公关价值观(四)共同体关系共同体关系是一种多元主体之间的双向沟通和彼此依存关系。这既体现了社群主义抱持的共同体精神,也含纳了从伯内斯到卡特里普再到格鲁尼格本人的公关理念开放、适应、依存、共生。公关应为组织与公众之间的共同体关系,乃至整个社会共同体关系的建立和维护做出贡献。二社群主义与公关价值观公关及其指导思想和价值观向社群主义的靠近,既不偶然也不牵强,而是涉及公关自身合法性的确立或重建。格鲁尼格批判、驱逐了公关宣传范式和说服范式,可谓用心良
13、苦。他试图清除诸如支配、操纵等绩效和道德合法性不足的公关观念与做法。但是,他所确立的新世界观和双向均衡模式并非生长于他所摧毁的理论废墟之上,而是于高缈处建了一座乌托邦殿堂。正如人们批评的那样,卓越公关理论和双向均衡模式太过理想主义,尤其是忽略了公关根本无法跳脱的利益博弈和权力较量问题。而社群主义思想的出现及其对自由主义的批判与弥合,在某种程度上为重建公关合法性价值观增补了思想基石。对格鲁尼格来说,公关价值观与社群主义相契、与自由主义相弥合,不只是高蹈乌托邦理想,而且使公关与现代社会的重大思想和现实问题产生了共感共振。社群主义与自由主义的冲撞和汇流,关系到现代社会的观念、制度、文化和价值选择,也
14、涉及个体生命和生活图景的设计。公关作为广泛渗透于政治、经济和社会生活诸领域的一种沟通、合作手段,应当介入这些重大思想和现实问题的解释和解决。二社群主义与公关价值观第二节儒家思想与公共关系一儒学复兴与三边互镜二儒家论域下的“大同公关”一儒学复兴与三边互镜进入世纪以后,儒学复兴在文化和政治上皆一度成为一场运动。身陷现代性转型危机的西方世界也有人将眼光投向中国的儒学传统和新儒学,以期在中西互通中培育“人类文明完整的智慧”。从年至今,儒家思想在中国的命运,大抵与如下三个历史主题紧密关联:一是“西化”。这是一个贯穿中国近现代史的发展主题。二是现代化。现代性转型和现代化是西方启蒙运动的产物。三是全球化。对
15、近现代中国而言,“西化”是于空间向度展开的历史主题,现代化于历史向度展开,而全球化则属当下情境。更重要的是,现代性危机和现代化病症在世纪之交的西方全面显现,中国开始为现代化进程付出沉重代价,而儒家思想“忽然”被确认为对症的良药之一。一儒学复兴与三边互镜年,在联合国举行的“人类文明对话年”高峰论坛上,一大批在西方思想界举足轻重的知识精英提出将儒学复兴纳入人类文明的发展议程。他们强调了天人合一、和而不同等经典儒家思想,并建议把儒家的恕道“己所不欲,勿施于人”、儒家的仁道“己欲立而立人,己欲达而达人”(论语颜渊)确立为人类文明对话的准则。自此,尽管儒家思想由中国的“地方知识”上升为世界“普适资源”的
16、道路依然迢远,但它作为与自由主义、社群主义对话的第三种可能性逐渐得以确认。自由主义、社群主义和儒家思想皆包含人类文明的优秀成果,但谁也无法覆盖全部资源,包揽现代社会的全部解决方案。因而,儒学复兴与自由主义再造、社群主义崛起一样,皆不可沦为一意孤行的冒险,而应形成“三边互镜”、美美与共之势。三大思想体系的比较和互补主要体现在如下几个方面:一儒学复兴与三边互镜(一)自我观的比较儒家反对轻浮、分裂的“自我”,强调个体在与他者、社会和宇宙的互动、感通之中寻找自我本真的规定性。因此,儒家的“自我”在我,亦不在我。在我者,修身、齐家、治国、甲天下;不在我者,个体成就于天、地、人三参一体之中。这与自由主义“
17、先验的个人化主体”()形成鲜明对照。同时,它仿佛与社群主义立场一致,其实又不然。按照新儒家的解释,儒家意义上的自我并非淘空个性的存在,集体主义也不是虚幻、迷狂的公共景观。从孔子、孟子、王阳明到陈寅恪、钱穆,人格独立与主体自由是儒家一以贯之的主张。在儒家看来,自我与集体、社群构成一种既内在一致又有所超越的关系。一儒学复兴与三边互镜(二)权利观的比较儒家是基于自我与世界的关系来理解个体的权利和义务的。这种关系思维指向了四个维度:人与人、人与社会、人与天(自然、宇宙)、自我的精神世界。自由主义将个体及其精神世界放大,强调自我对他者的权利优先性,将义务视为个体的伦理选择。社群主义主张“让人与社会重新相
18、遇”,倡导社群权利和公共利益优先,号召人们积极承担共同体的义务。三者比照之下,儒家的权利观和义务观更为丰富,它在个体关系、社会关系、心灵和精神世界之外,还特别强调了人与天的相遇,并认为人之权利和义务来自这多维关系的规定性。当然,个体也极易沦为如是繁复关系的附庸乃至奴仆。一儒学复兴与三边互镜(三)伦理观的比较儒家的“义利之辨”强调“义”优先于“利”,这基本上接近自由主义“正确优先于善”()的道德立场。二者的差别在于社会历史实践,儒家“义”的思想始终是一种道德上的关怀和准则,而自由主义则将“正确优先于善”培育为契约理性和法制精神。儒家在道德上的根本追求是“仁”。仁者,爱人。爱他人,爱集体,爱天地自
19、然,乃至天下大同。这就很接近于社群主义倡导的共同体理想,而深究下去又可发现二者的差异。社群主义试图改良自由主义,但自身亦未能跳出西方文明的域限。它所确认的共同体理想实质上仍是一种博爱观,即无所不在的悲悯、关心和恩赐。儒家的仁爱是一种差等的爱,以自我为中心画个道德同心圆,强调推己及人、兼济天下。在人与人的交往中,儒家确立了作为“金律”的仁道己欲立而立人,己欲达而达人,作为“银律”的恕道己所不欲勿施于人。从以上三点可以看出,自由主义、社群主义和儒家思想确实分殊鲜明,却也有相互联结、彼此支撑的榫铆。三边互镜、有效对话将对全球化时代的人类文明进步大有裨益。二儒家论域下的“大同公关”(一)公关的信念和使
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