《公共关系学(第二版)》课件第十章.pptx
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- 公共关系学第二版 公共 关系学 第二 课件 第十
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1、下篇下篇第十章第十二章第十章第十二章下 篇 理 论 地 图议 题 管 理、意 见 领 袖 与 人 际 网 络第一节议题管理第二节意见领袖第三节人际网络第一节议题管理一议题与议题管理二议题管理模式一在公关领域,议题()与一般的议程()或问题()不同,是指那些因关涉共同利益或公共利益而引起广泛争论的问题。希斯认为,议题是公共政策的前身,它围绕事实真相、价值观、政策和组织行为展开,当争论和冲突越来越复杂、剧烈,就可能需要通过立法或者修正公共政策加以解决。这一定义说明了两个问题:一是议题产生于特定事实、价值之争,但根源是它关乎共同利益或公共利益。这就决定了议题的两个重要属性:影响的广泛性和利益相关者的
2、高度参与性.二是议题以争论、冲突的形态产生、发展和演变,最终促成公共政策或法案的制定、改善和优化。这就产生了两个新问题:议题与议题管理一(一)议题与危机既然议题表现为广泛的公共论争和冲突,那么议题与危机有何联系和区别?议题之争总是潜藏着危机的种子,危机也总是表现为议题之争。议题的分类并无确定、统一的标准,较为常见的划分依据是议题的内容:普遍性议题,即能够引起公众普遍关心的议题,诸如环境保护、教育改革、经济增长、政治选举等议题;倡导性议题,即关涉公共利益、具有特定倡议、鼓吹价值的议题,诸如种族平等、关爱妇婴、节能减排等议题;局部或专业性议题,即社会子系统或者特定专业领域内的议题,诸如外贸纷争、退
3、伍军人安置、转基因等议题。议题与议题管理一(二)议题管理与公共管理既然议题最终指向公共政策和法案的调整,那么议题管理与公共管理有何联系和区别?这就要求导入议题管理的概念:年,美国公关学者查斯()最早提出了议题管理的说法。他认为,社会议题虽然无法完全进行人为操纵,但是可以经由专业之管理程序加以控制和引导。年,图克()、布鲁姆等人综合各家观点,对议题管理的功能做出了概括性描述:议题与议题管理一监测组织内部与外部环境,了解利益相关者的意见和价值观;预测、定位、分析和评判议题,排列议题优先顺序,洞察议题在经济、政治和文化层面对组织运作有何意涵;为组织决策提供支持,特别是在调整组织目标和政策方面,重视公
4、共利益,坚守社会伦理规范;将民意与政策议题整合为组织的策略性计划,拟定主动的回应策略,以降低风险、掌握机会;与不同利益相关者进行充分沟通,以引领议题走向,形塑于组织有利的主流意见,阻止、触发或推动公共政策和法案的兴废。图克、布鲁姆、米勒之所以认为议题管理“超越”了公共关系,大抵基于如下两个考虑:第一,议题管理使组织的沟通管理职能超了“居间者”()角色,而成为“问题解决者”()。第二,在米勒等人看来,议题管理与组织的公共管理、公共政策的制定关联如此紧密,甚至是作为它们的一部分而存在,这已经超出了一般意义上的公关范畴。议题与议题管理一一些学者认为议题管理应属于战略管理和战略传播的范畴,而不应屈居于
5、公关之下。所谓战略管理()是指组织因应时势变化,规划、运用适宜的战略、模式和方法进行内部或外部管理,以促进管理效益最大化,“这既是技术也是艺术”。所谓战略传播(),即组织为实现特定战略利益,配置各种资源,向目标公众传递信息和意见的过程。“一般而言,战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标。”战略传播服务于战略管理,而议题管理是战略传播的一个重要手段和职能。当然,也有学者反对这种划分和区分。本书第五章曾介绍,格鲁尼格认为公共关系本质上就是一种战略传播组织面向战略性公众的沟通管理,以实现特定的战略目标。作为公关的一个重要组成部分,议题管理重要性的提升,恰恰是公
6、关走向组织战略决策中心的一个佐证,而不是与公关分道扬镳。议题与议题管理二所谓议题管理模式,是指基于议题的要素、内容、生命周期和应对方案构建的管理机制。此中最重要的是针对议题的生命周期,提出合理的响应或引导方案。议题管理模式的构建必须整合时间轴与响应内容两条主线,前者指向议题的客观发展过程,后者则反映当事主体对议题的主观干预。在时间轴上,我们同意前述“五阶段论”,并将之界定如下:初始期。议题如蚕中蛹,行将蜕变,唯有敏察大势又见微知著,方可循其行迹、相机而动。形成期。议题获得了更充分的传播势能和扩散条件,征兆已现,一触即发。社会对话或曰公共讨论期。议题进入公共舆论空间,多元利益主体展开讨论、辩论,
7、对当事主体形成舆论压力,甚或演化为危机。政策与法规形成期。议题引发政策变革或立法调整,若未能促成如是改变,将引爆舆论危机,威胁组织的战略目标和战略利益。持续影响与舆论结晶期。议题余波犹在,甚至反复无常,待舆论势能耗尽,终归尘埃落定。议题管理模式二议题演变处于不同周期,当事主体的管理任务和应对方案亦有所不同。一般而论,议题管理的主要内容包括:议题识别与界定()。即确认议题是否存在、理解其本质,并初步评估其影响。议题监测与分析()。当事主体在此一阶段应回答以下问题:议题的发展趋势如何?媒体、意见领袖和其他利益相关者对议题介入的深度与广度如何?在事实层面,议题反映了何种权力和利益矛盾?在价值层面,议
8、题表征了哪些情感、伦理和信仰冲突?议题干预的可能性有多大以及为此需要付出怎样的代价?议题管理模式二议题管理目标及其优先性设定()。基于议题界定和分析,当事主体提出议题管理目标,并对任务和方案的轻重缓急、先后远近进行排序。管理目标及其优先性的确立,决定了议题应对的观念、原则、方法和路径。议题管理策略的选择与执行()。根据对议题的研判、管理目标及其优先性的设定,采取针对性策略响应和引导议题发展,以期促成改变,规避危机。政策与法规的形成和修正()。基于公共讨论、主动响应和有效引导,与多元利益主体达成共识,调整、优化相关政策和法规。有效的议题管理以及由此带来的观念和体制变革,乃组织创新和社会进步的重要
9、动力。议题管理模式二以上五个议题发展阶段、五项议题响应任务,构成了复合型的议题管理模式。复合并不意味着简单的对应关系。议题管理模式二(一)“初始识别”阶段议题是否会进一步扩大、蔓延,除事件本身的因素外,主要取决于两种力量的变化:是否有更多媒体、特别是主流媒体的积极跟进?是否有意见领袖的关注和介入?在这一阶段,当事主体有两个策略选择:一是当机立断,掌握话语权,主动澄清那些未经证实的信息,控制、引领议题的发展方向;二是沉着冷静,避免小题大做,以“冷处理”方式淡化议题。二者皆要求当事主体准确识别、定义议题,同时基于有效的倾听和舆情监测做出判断。议题管理模式二(二)“形成监测”阶段此时,议题进入公共舆
10、论中心,成为令人瞩目的焦点。由于事件本身错综复杂,或者媒体、意见领袖、利益相关者涉入议题的角度千差万别,舆论场上嘈杂不堪、真伪难辨。卜正珉认为,议题管理者在这一阶段的理性选择主要包括:一是了解议题发生的诱因、背景,汇集议题相关的人、事、物、时、地等完整资讯。二是了解媒体报道的内容、篇幅、频次、视角和立场,分析媒体行为的动机和趋势。三是了解意见领袖和其他利益相关者的观点、态度和行为,研究他们背后的权力、利益关系。同时,当事主体亦应清醒地了解自己,即确认自身的底线和立场。议题管理模式二(三)“对话目标策略”阶段议题走出先前阶段的混沌不明,更多事实、更多意见摆在人们面前。此时,当事主体应尽力避免陷入
11、以下困境:事实讨论和意见竞争沦为立场之争,各方为反对而反对,为对抗而对抗;谣言泛滥,边缘议题那些与核心议题关联不大或不重要的议题占据注意力资源,并可能引发“次生危机”;触犯众怒或引发舆论的狂欢,透支信任和对话理性;卷入虚耗的、不以达成共识为目的的辩论。为此,当事主体应确定切实可行的议题管理目标和愿景,积极与各方对话,因应议题事实层面的冲突,也要挺进价值之境,建立信任、培养共识。议题管理模式二(四)“对策政策”阶段议题的逼迫情势达至顶峰,来龙去脉终于显现,各方意见开始汇流和分化,形成若干强势对立的“派别”。此间,议题的发展存在两种可能性:一是各方坚决捍卫自身立场,导致前述的虚耗式对抗或破坏性对决
12、;二是各方回归情、理、法,通过对话谋求问题的解决。为了引导各方达成后一种可能性,当事主体大抵可以采取如下三种对策:一是与利益相关者有效对话,推动各方基于真相互通、利益互惠、真诚互信和价值共创,寻求认同、共识和承认;二是转移焦点,包括转移议题所涉及的人、事、物,转移责任归属,转换议题的解释框架;三是谋求第三方介入,搭建对话平台,谋求不“破”而“立”或者有“破”有“立”。议题管理模式二(五)“政策结晶”阶段经由先前的协商、对话,政策和法规的调整意愿在此一阶段得以落实。当事主体在这一阶段应诚心正意做出“整改”:一是评估、总结此次议题论争的经验和教训,在推出因应外部压力的新政策和法规的同时,于内部改造
13、治理结构,实现观念和制度创新;二是保持冷静头脑,紧密监测议题发展,谨防议题反复,避免再次“在同一地方摔倒”;三是结晶议题论争所激发的价值信念、意义,以实现真正的超越和升华。议题管理模式二落实上述模式,当事主体尚须遵循议题管理的基本原则。年,威尔逊()提出要培育“公关新思维”,这些新思维被他称为“战略性社群合作模式”()。该模式的五项主张同样适用于议题管理,并可视为议题管理的基本原则:要有长远愿景(),把握未来数年、甚至数十年的潜在议题,并预先与目标对象建立关系;对所处的社群做出承诺(),并给社群带来利益;强调人的重要性(),重视人的价值与尊严,并信任、敬重部属;以合作方式解决问题(),强调整合
14、团队的智慧和力量;与所有公众建立关系(),并以平等、互信为准则,让所有人皆能获得满足。议题管理模式第二节意见领袖一意见领袖与多级传播二意见领袖的作用机制一意见领袖与多级传播年,拉扎斯菲尔德、贝雷尔森()、高德特()在人民的选择一书中详述了他们有关意见领袖的研究成果。在全面追踪伊利县选民投票行为的过程中(个选民样本,次跟进式调查),拉扎斯菲尔德等人发现只有不足十分之一的人因媒体报道而改变了自己的决定,大多数人则在事前就拿定了主意。原本打算为媒体“强大效果”搜集证据的拉扎斯菲尔德,却意外地发现了“有限效果论”的两组重要假设:一是既有倾向与选择性接触。人们在面对事物、议题时,总是抱持特定的先在倾向,
15、因此只会选择性地接触大众传播内容;在接触过程中,人们更愿意根据习惯和需求理解部分或者全部内容;对于理解的内容,人们则有意无意地选择性记忆或者遗忘。那么,除去个人自我因素,是谁在影响人们的既有倾向和选择性过程?二是二级传播与意见领袖。拉扎斯菲尔德等人根据调查结果提出,“大众传播媒介并没有直接左右选民投票意向,在说服公众改变态度方面,大众传播甚至还不如人际传播”。而在人际网络中,总是有少数人在向多数人施加影响,甚至能够左右多数人的选择,他们就是意见领袖。一意见领袖与多级传播“观点经常由媒体流向意见领袖,再经过意见领袖的过滤和加工,水平流向不太活跃的人群”。这就形成了“大众传播意见领袖一般受众”的二
16、级传播过程。一意见领袖与多级传播在世纪五六十年代拉扎斯菲尔德重返他的社会学和行为科学领域后,卡兹和更多的学者一道将意见领袖研究推向深入。概括而言,持续大半个世纪的意见领袖研究大抵解决了如下五个问题:(一)意见领袖比群体其他成员更接近“高质信源”?一些学者的后续研究也证实,意见领袖对信源和信息往往更挑剔,更愿意接触那些高质、可靠的信息源。(二)意见领袖在群体内的活跃度较之其他成员更高?魏曼发现,在市民空间的信息流动中,经常存在大量“留白”,正是这些“留白”为意见领袖输出信息和观点、发挥自身影响力提供了极大可能性。意见领袖不但积极接触媒体信源,而且广泛开辟人际渠道,在“东奔西走”中实现信息扩散、关
17、系建构和自我满足。魏曼的“留白”概念填充了拉扎斯菲尔德理论的“留白”,它不但证明了意见领袖的广布性,而且深入意见领袖的人格机制解释其活跃度。意见领袖总是处于高度活跃状态,积极查证特定议题、事件的来龙去脉,力求做到对此无所不知,以赢得群体的承认、尊重和信服。一意见领袖与多级传播(三)意见领袖比群体其他成员拥有更高的政治、公共事务和社会议题参与度?年,布莱克()提出要超越个人性格和人际网络研究意见领袖的“公共性”问题,强调在人口和社会整体()中考察意见领袖的特征和属性。同样在实证研究的基础上,布莱克发现意见领袖明显比一般群体成员拥有更高的政治和公共事务参与热情。他们总是持有公共的和私人的两种关心,
18、并试图把它们对应起来。一旦这种对应得以实现,意见领袖所谋求的自身在社会关系网络中的“结点”和“枢纽”地位便也得到巩固。(四)意见领袖是一种社会资本或者压力团体?年,布尔特()进一步拓展布莱克有关意见领袖“公共参与”的观点,提出意见领袖实质上是一种社会资本,弥合社会系统的结构性漏洞()。布尔特认为,任何社会都因地域、文化、传统和利益问题被切割为无数子系统、亚群体,而意见领袖不但对维系本群体的共识和稳定发挥作用,还能够跨越不同群体之间的结构性断裂、漏洞,进而将之整合为更大的、稳定的整体。一意见领袖与多级传播当布尔特将意见领袖的角色“抬升”至社会资本时,人们也意识到这一角色的另一属性压力团体。在复杂
19、、多变的社会现实中,赢得意见领袖进而赢得他的追随者固然是社会控制的良策,然而意见领袖的个人特质和社会角色决定了他往往是群体中最难以说服的对象。不仅如此,意见领袖还会代表、动员群体发起抗争,从而对特定组织形成压力。(五)基于以上四点,意见领袖是群体中的超级代表或者特殊阶级?拉扎斯菲尔德等人早就指出,意见领袖是“群体中人”,并无明显的外在于群体的特征,也正因为如此才具备“天然的”接近性和可信性。意见领袖虽有其特殊气质和能力,但归根到底是“群体中人”,而非所谓“超级代表”或者“特殊阶级”。二意见领袖的作用机制以上考察了半个多世纪以来意见领袖理论的流变,它们全部围绕两个问题展开:意见领袖是否存在?谁是
20、意见领袖?接下来,我们需要解决另外一个问题:意见领袖如何在社会关系网络中发挥作用?意见领袖的作用原理,拉扎斯菲尔德通过论述人际传播的特性加以解释:无目的性偶然性()。人们总是出于特定目的收看电视上的政治演说,而面对面发生的政治对话则具有偶然性,人们并非有备而来,因而能够轻松、自愿地加入对话。消除抵抗的弹性()。在人际对话中,人们总是有机会来消除误解,克服听者的心理抵制,而大众媒体则缺少这种弹性。信任()。在人际交往中,人们可以根据既往经验、现实预期,甚至肢体语言来判断对方是否真诚,而大众媒体如报纸或广播不能提供这些暗示。忠诚度()。大众媒体经常要靠观点来说服或改变受众的看法,但在人际传播中,即
21、使受众对某事并不了解,信任或忠诚也会直接导致行动。二意见领袖的作用机制年,罗杰斯和休梅克()出版了创新的扩散一书,将“创新扩散”过程划分为五个显在环节:知晓()、兴趣()、评价()、试用()和采纳()。罗杰斯和休梅克提出,大众媒体主要在“知晓”与“兴趣”环节上起作用,而其余环节则由人际影响主导。他们进一步将创新扩散的受众分为五类:创新者()、早期采用者()、早期大众()、晚期大众()和落后者(),并认为正是少数创新者像滚雪球一样推动“创新扩散”的发生。显然,罗杰斯和休梅克印证、细化了拉扎斯菲尔德的意见领袖假设。二意见领袖的作用机制“创新扩散”理论描绘了这样一幅人际交往图景:人与人的关系复杂如同
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