《公共关系学(第二版)》课件第五章.pptx
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- 公共关系学第二版 公共 关系学 第二 课件 第五
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1、上篇上篇第一章第五章第一章第五章上 篇 理 论 地 图公 共 关 系 双 向 均 衡 范 式第一节重新想象公众第二节双向均衡模式第三节卓越公关理论第一节重新想象公众一从公众到利益相关者二从公众价值到开放系统一世纪年代之前,学界一般称公关的对象,或者说客体为“公众”()。“所谓公众,即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和,是公共关系传播沟通对象的总称。”这种视公众为客体、对象或“他者”的观念,有其深远的历史渊源。(一)知情驯化的公众观自柏拉图时代起,知识精英便对公众、群众、大众及相关所指展开了各种想象和讨论。这些讨论存在两个矛盾的调性:承认和赞美大众,强调大众乃权力合法
2、性的一个重要来源,亦是善治的基本考量;怀疑或惊惧大众的力量,认为大众摇摆于无知、麻木和暴躁、盲动的两极,不过是独立的昏睡者或群集的破坏者。英国学者麦克莱兰()基于对古希腊至年代公众概念和观念变迁史的清理,给出了一个偏负面调性的结论:对大众的怀疑和批判一直占据主流,而那些讴歌大众的人从马基雅维里到希特勒又大多怀有复杂且晦暗的动机。从公众到利益相关者一这种悲观论调在世纪末世纪初达至一个顶峰,这也恰是现代公关诞生的年代。在革命、战争、工业化和城市的洪流中,大众展示了惊人的力量,也充分暴露了各种局限。艾维李承认“人民登基为王”,但称王的大众并不理性。他给出的解决方案是“告知公众本应知晓之事”,知情可以
3、让公众获得更多的表达和行动依据,因而有望变得更具理性和判断力。伯内斯则公开宣称,大众的力量只有在权威、精英和领袖的操控、引导下才能正确、有效地运用,正是大众自身的局限招致了自身被驯化和宰制的命运。为此,公关的使命便是借由宣传驯化大众、制造认同。这是现代公关史上第一个主流的公众观,将公众视为理应知情、等待驯化的对象。从公众到利益相关者一(二)顽固能动的公众观及至年代,宣传家和传播学者们发现大众并非早前想象那般易于操控和驱策,“他们”既是顽固的,也是能动的。公关界自然也意识到了这一问题,开始重新检视公关实践中的主客体关系。伯内斯放弃了早前的宣传模式,转而倡导公关的双行道()模式。他反思说,人之天性
4、和偏见实难改变,群体心理和集体行为亦难调伏。因此,“公关并非一条由领袖操纵公众和舆论的单行道,它是双向的,领袖和公众在其中互相整合,并基于公共利益和私人利益的一致性原则制定目标”。另一位公关界的代表人物 佩吉也提出倾听公众需求,并采取行动证明和改变自己,而不是将自己的意志强加于公众。第二种主流公众观大众顽固且能动,需要在双向互动中加以引导由此兴起,公关说服范式得以确立。从公众到利益相关者一(三)公众本位观年代以后,公众的地位进一步抬升,以至于传播界、营销界提出了诸如“受众中心论”“消费者中心论”“顾客即上帝”等主张。这也影响到公关界的看法和做法,第三种公众观“公众中心论”渐成主流。(四)作为利
5、益相关者的公众这些质疑和批评的持续发酵,促成了另一种公众观的形成:公众乃组织生存和发展的利益相关者(,又译利益攸关者)。利益相关者就是与组织按照有形或无形的契约关系,结成特定利益互动机制的人或人的集合。其中,有形契约关系包括投资关系、纳税关系、消费关系、合作关系等明确可见的利害关系;无形契约关系包括信用关系、道德关系、情感关系、信仰上的冲突与协同关系等实存却难以测量的无形利害关系。从公众到利益相关者一管理学者卡罗尔()、巴克霍尔茨()认为,对组织而言,利益相关者存在三个特性:合理性(),他们对共同权益的占有、支配和影响是正当、合理的;影响力(),他们能够决定企业的兴衰成败社会愈进步,他们的权力
6、意识愈高涨,而承受损害和危机的心理底线却越来越低;紧要性(),他们需要组织高度关切、有效回应自己的意志和需求,否则他们将率先行动,而他们的“行动”往往带来组织的“被动”。自年代以来,利益相关者概念被广泛移植到政治学、社会学、传播学和公共关系领域。卡特里普和格鲁尼格等人都提出,“公关从业者必须抛弃一般公众的概念”,要依照利益相关者观念重新理解公众。利益相关者的划分标准是多样的。从关系维度看,组织可以将目标公众区隔为:核心公众、一般公众和边缘公众关系的重要性;临时公众、周期公众和稳定公众关系的稳定性;非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众关系的动态性。从双方的立场和态度倾向看,利益相关者又可细分为顺
7、意公众、逆意公众和中立公众公众立场;受欢迎公众、不受欢迎公众和普通可争取的公众组织立场。从公众到利益相关者卡特里普他被誉为“公关学科之父”。这个称号并不夸张,他系统梳理了公共关系发展史,拓展了公共关系理论体系,使公关成为一门既交叉融合又相对独立的学科。卡特里普说,“公共关系乃国家民主与社会进步的催化剂”。公关何以承担如此社会历史使命?他认为这是由公关的根本职能决定的,公关是在组织与其成败所依的公众之间建立认同、维系互惠关系的一种管理职能。若欲赢得公众认同、建立成败所依的互惠关系,企业的财富应当是合理分享的,政府的权力不应为少数人独占。公关正是处于企业与客户、政府与公民之间的“边界扳手”,催化认
8、同与互惠。二从公众价值到开放系统系统论兴起于年代,在理论上主要得益于“结构功能”主义社会学的发展,生物学及其抱持的生态观也做出了直接贡献。卡特里普等人成功地将系统论中的三个核心观念引渡至公关理论:(一)彼此依存按照系统论的观点,系统是各种要素、结构及其相互关系的总和,不同单元之间乃相互依存关系。卡特里普等人据此提出,公众之所以重要,并非由于他们作为目标对象或终端能为组织创造利益和价值,而是因为他们本身就是组织生存系统的一部分。这个系统被卡特里普等人命名为“组织公众系统”,它是一个整体,割裂则无以存续和发展。对组织而言,轻视、压榨或操纵公众,无异于自损。因此,公关的任务便是建立、维护组织与公众之
9、间彼此依存关系。二从公众价值到开放系统(二)多样共生从现象和功能层面看,有机系统总是存在不同的互动和关系向度。在组织公众系统中,组织与不同类别的公众在互动中生成了不同的系统向度,譬如协同、进取,敌意、对抗,漠然、旁观,它们决定了系统的能量和气象。在所有谋求多样共生的手段中,公关的独特价值在于信任并善用沟通的力量。二从公众价值到开放系统(三)系统开放尽管有机系统具有开放功能和属性,但并非所有系统都有强烈的开放取向。卡特里普等人基于对公关实践的观察,将组织系统区分为封闭和开放两种取向:封闭取向的组织对公众和外部环境变化反应迟滞,认为自己面对变化可以独善其身、岿然不动,或因惧怕压力而无所作为;开放取
10、向的组织则对公众和环境的变化极为敏感,适时调整,相机而动。封闭型企业的公关往往只顾宣传自己,譬如通过媒体发布鼓吹自己的新闻稿、公关稿。而当遇到外部的质疑和挑战,要么逃避,要么封锁信息,或被动、笨拙地回应。开放型企业则对环境保持高度敏感,它干预环境,“影响和指导公众的知识、素质和行为”,也积极调整自身的观念和行为。与此相应,公关的职能在于门户开放,促进组织与公众彼此调整,各自采取“矫正性的行动”,适应并改变“组织公众系统”的外部环境。二从公众价值到开放系统卡特里普等人提出的系统开放型公关模式()二从公众价值到开放系统这一模式强调了如下四个问题:一是组织与公众各守边界,皆为相对独立的系统,又共生于
11、同一系统之中,外部则有更大的系统和环境;二是系统之间存在相互输入与输出的信息和能量交换关系,对组织而言,要影响公众的知识、素质和行为,并根据公众的反馈调整自身行动;三是公关不只是一个信息沟通过程,而且要维持或重建组织与公众之间的稳定关系;四是公关行为与组织的结构、目标、计划、项目、资源和环境等内外部因素的配置和控制高度相关,因而公关实属组织的一种管理职能。二从公众价值到开放系统自年代以后,除了卡特里普等人的努力,有更多学者将系统论、生态论引渡至组织管理、传播和公关研究领域,用以解释组织与公众、环境的互动、共生及其变迁。年,勒宾格()受美国公关研究与教育基金会()委托,开展了一项以“组织用公关研
12、究来做什么?”的调查。调查结果显示,公关及其研究大抵有四项职能:环境诊断:组织借由公关监测、研判公众和外界环境的最新变化和发展趋势,并据此做出决策;关系测量:评测组织与目标公众的关系状态,检视公关部门是否善尽职责,是否与不同公众有效沟通、维系关系;沟通评估:了解和把握组织形象,确认组织信息传播、各类活动及使用媒体的效果;社会互动:敦促组织有良好的社会表现,并对是否称得上合格的“企业公民”做出评价。二从公众价值到开放系统第二节双向均衡模式一情境、模式与新世界观二战略管理与双向均衡一情境、模式与新世界观格鲁尼格及其合作者对公关理论建设的贡献,大致可以划分为三个“板块”:年代末的“公众情境理论”()
13、,年代中期的“公关四模式论”(),年代中期的“卓越公关理论”()。以下分而述之:在年代,受前述公众本位观的影响,传播学和公关研究出现了一个共同取向,即把眼光放在受众一端。格鲁尼格和亨特基于对传统线性说服理论的反思,提出了著名的“公众情境理论”。若无深刻的情境洞察,所谓说服不过是站在组织立场一相情愿地想象公众的改变。一情境、模式与新世界观格鲁尼格和亨特主张把公众心理和特定议题结合起来,在具体情境中考察公众的角色及其状态。他们借鉴布鲁默、杜威有关公众研究的成果,以及管理学科的利益相关者概念,提出了公众情境理论。该理论由三个自变量和两个因变量构成,它们明确了一些具体情境下的多元公众角色。三个自变量:
14、议题认知(),即人们是否了解议题及其可能带来的影响;约束认知(),即人们会估量达成某一目标或获得解决方案的各种限制、障碍,并据此决定自己的态度;涉入程度,即人们对议题与自己关联度、重要性的判断,关联度越高、重要性越强,则关心和参与程度越高,越有可能成为积极的行动者。两个因变量:追寻信息()和处理信息()。二者是指人们在自变量的影响下,如何对待信息主动寻求或被动接收,如何处理信息采纳、回避或拒斥。基于这三个自变量和两个因变量,格鲁尼格和亨特将公众细分为:积极公众、知晓公众、潜在公众和非公众。一情境、模式与新世界观(二)公关四模式论年,格鲁尼格提出了后来被广为引用的公关定义:“公共关系即组织与其公
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