《公共关系学（第二版）》课件第二章.pptx

1、上篇上篇第一章第五章第一章第五章上 篇 理 论 地 图公 共 关 系 的 概 念 与 观 念第一节定义与流派第二节公共关系的元理由第三节公共关系的范式第一节定义与流派一经典定义二流派的想象一在导入公共关系的经典定义之前，我们尚须后退一步，首先承认“公关”至今仍不是指称某个特定职能与职业、专业与行业的不可替代的名词。自年代引介西方公关理论以来，中国公关界在争论中达成了一个共识：公关定义存在多个取向，其中最具代表性的是“管理说”“关系说”和“传播说”；三个取向分别强调了公关的管理职能、关系协调职能和信息传播职能，并因此形成了公关理论研究的三个主要流派。以下对这三个取向、流派分而述之。经典定义一（一

2、）管理取向美国斯坦福大学的哈罗（）博士认为公关是组织的管理手段之一，职能在于促进沟通、议题管理、响应舆论、担当公益、调适环境和预警未来。哈罗的定义如下：“公共关系是一种独特的管理职能，它有助于建立和维护组织与公众之间的双向沟通、理解、接纳与合作；参与解决各种公共议题；帮助管理层了解舆论和真相，并及时做出响应；明确并强调管理层对公共利益所应担负的责任；帮助管理层适应和善用外部环境与形势变化；亦扮演事前预警系统的角色，以助益于前瞻未来；以研究型、正确且合乎道德的传播手段作为主要工具。”经典定义一年，美国马里兰大学的格鲁尼格和亨特（）用一句话表述了管理取向的公关定义。这大概是迄今为止被各国公关界引用

3、最多的公关定义之一：“公共关系即一个组织与其公众之间的传播管理。格鲁尼格针对这个定义强调了三个问题：公关是一种战略管理，管理组织与公众之间的相互依存关系，使组织在复杂多变的社会环境中尚可保持充分的自主性（），从而高效地实现组织目标；传播管理包含了双向沟通、议题管理、公共事务与担当社会责任等职能，或者说这些职能主要是通过沟通管理得以实现的；一个组织的公关总是有其预设的世界观，而卓越公关那些能够促进组织高效实现发展目标的公关观念与实践根源于双向均衡的世界观。按照这种世界观，组织与公众应抱持对等、平衡的价值原则，维系和拓展相互依存关系。经典定义一（二）关系取向美国学者蔡尔兹被认为是“关系说”的代表人

4、物。以蔡尔兹的视角看，公关的使命是基于公共利益和社会价值建立组织与公众之间的互动关系。年代，被誉为“公关教育之父”的卡特里普“重新发现”了蔡尔兹对公关的定义。在借鉴蔡尔兹的基础上，卡特里普提出：公关是在组织与其成败所依的公众之间建立认同、维系互惠关系的一种管理职能。“关系说”视公关为组织与公众建立契约关系的一种方式，强调组织与公众相互调整和彼此适应。伯内斯早就强调了这种“双行道”式的依存关系，他认为组织与公众皆应调整自己，以奉持、增益公共之善。经典定义一（三）传播取向英国公关学者杰夫金斯（）被认为是“传播说”或曰传播流派的代表人物。他提出：公共关系由各种计划性的沟通、交往所构成，目标在于促成各

5、方的相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。显然，杰夫金斯更看重公关的传播属性，他将公关定义为组织与公众为达成相互理解有计划开展的沟通与互动。与杰夫金斯相呼应的是美国学者马斯顿（），他提出了“-”公关工作法，即研究（）、行动（）、沟通（）与评估（）。他直截了当地指出：“公共关系就是利用有说服力的传播去影响重要的公众。”“传播说”将公关理解为一种专业化的沟通行为、过程和方式，旨在促进组织与公众之间的认知、理解、共识和认同。经典定义二在以上经典定义中，“管理说”应该是海外学界通称的公共关系“管理典范”，而“传播说”和“关系说”则分别对应“宣传说服典范”和“关系典范”。三

6、个典范之间确实存在观念上的差异，但并未产生所谓势均力敌、针锋相对的纷争。“管理典范”肇端于年代，成熟于年代。这一典范的代表性理论为卡特里普、森特（）、布鲁姆等人的开放系统论（）和格鲁尼格夫妇、亨特、多泽尔（）等人的卓越公关理论（）。管理典范兴起的学术背景是世纪中后期系统论、生态论和管理学的成熟与发达，公关被视为组织调适自身所处社会生态系统，特别是管理自身与公众之间关系的一种战略性工具。流派的想象二“传播说”或曰“宣传说服典范”是指年代的公关主导范式，其间大致以二战为节点，此前为宣传时代，此后为说服时代。在理论上，传播典范汲取了传播学、心理学和社会学的思想资源，将公关理解为组织对内、对外的沟通，

7、以期获得认知、理解、信任和赞誉。“关系典范”酝酿于年代末，正式崛起于年代中后期。进入世纪后，由于互联网特别是社交媒体（）深度干预、重构了社会关系，关系典范获得了更为丰厚的实践资源，因而发展迅猛。以该典范的视角看，在互联网时代的公关观念和实践中，“关系管理”较之“信息传播”更具基础性和优先性地位。流派的想象二总体而观，管理、传播和关系皆为公关领域不可或缺的核心概念。管理以组织的职能切入，关系以结构切入，传播则以手段切入。公关流派纷争在西方“并不像我们想象的那样真正形成过”，“偏执某一说不利于人们对公共关系的全面理解”；诸“说”分立不过是中国公关界由于译介的误会和为了自证学科重要性而想象的“一场虚

8、设的争论”。因此，就公共关系的定义和核心概念而论，更准确的说法应是取向、典范或范式差异，而不是所谓流派纷争。除了管理、传播、关系等概念的分别，公关研究尚存在其他取向。譬如，在世纪，社会科学研究大抵形成了功能主义、诠释主义和批判主义三个典范。若作如是观，百余年的现代公关研究亦可区隔如下：一是伯内斯等现代公关先驱开启的功能主义门风。二是全面、客观、价值中立地研究公关问题，即诠释主义取向。三是在学理和价值上以公关为检视、反思和评价对象的批判主义取向。流派的想象第二节公共关系的元理由一自由与秩序二沟通与居间人所谓元理由，即作为一门学问和学科，作为一个职业和行业，公共关系得以产生、存续和发展的最初动因、

9、根本理由是什么？换言之，倘若超越对具体要素、功能、结构和方式的描述，就“内在规定性”发问，那么何为公关？公关因何而生？一柏拉图（前前）“洞穴比喻”。柏拉图借用苏格拉底之口说，那些被羁缚的人，正如我们自己。对于这个寓言，世纪的哲学、政治学、社会学和传播学等学科存在多种解读。譬如，有哲学家认为“洞中人”的处境乃是人类“囚徒命运”的表征，有传播学者将其理解为人类能否认知真相的一个隐喻，昭示了认知的局限和交流的无奈；一些政治学和社会学者则视之为有关精英政治的经典叙事，亦即少数人何以通过暴力和象征实现对多数人的统治。自由与秩序一自由与秩序精英统治的宿命观勾画了西方思想史的一条重要脉络保守主义。与下文介绍

10、的自由主义相对，保守主义直面、承认少数精英对普罗大众的支配，认为前者对后者的引领、教化和控制既是不可避免的，也是构建认同与秩序之必需。以保守主义的视野看，个体理应融入共同体，因为个体只有在共同体中才能成就自我；而共同体则理应由精英主导，由少数人为多数人提供方向与方法。在明昧混沌的“文明之穴”中，统治精英舞光弄影、导引大众，他们对言说、象征和认知的操控，早有强烈的公共关系意味。正如第一章指出的那样，传播管理自古便是精英形塑认同、建立秩序的重要手段。及至现代社会，这种工具被拓展为专门化、系统化的公关职业、行业和事业。一自由与秩序接下来清理西方思想史的另一条主线与保守主义并峙的自由主义。但在根本预设

11、上，自由主义一贯以个体权利为出发点，相信个体权利若可充分和自由实现，公共利益亦可随之成就。古希腊奠定了西方思想的自由主义基调，公民自由、平等地参与城邦事务，在公共讨论中交换意见，发现真相，分享真理。在古希腊之后，古罗马和漫长的中世纪确立了君权和神权专制，自由主义思想受到贬抑，却并未湮没在曲折的历史进路中。当历史的车轮驱驰至近现代，自由主义的薪火历经三个关键时期而炽盛起来：一是中世纪末叶文艺复兴和宗教革新运动对“人”的发现。二是启蒙运动和现代性转型中主体哲学和民主自由观念的确立。三是工业革命和大众社会的兴起。一勒庞法国社会心理学家勒庞（，）描绘了世纪末的大众社会图景，“当我们悠久的信仰崩塌消逝，

12、当古老的社会柱石接连倾覆，大众便成为无可匹敌的力量”，“我们步入的时代，确乎一个大众时代”。自由与秩序一自由与秩序公关界普遍认为，美国独立革命、宪法的制定与修订、民主政治与市场体制的发展与公关干系重大。伯内斯的看法最具代表性，他坚信公共关系是民主政治的重要组成部分，因为现代社会的任何一项重大事业皆需争取大众的认同。行文至此，保守主义与自由主义两条并峙的思想线索已然交汇于公共关系领域。第一，公共关系是保守主义的信徒，是精英制造认同、维护秩序的工具；第二，沿用柏拉图洞穴之喻，与精英手中那些象征暴力的道具、工具诸如刀剑、鞭子相比，公关所施加的是“软力量”和“柔性的控制”，说服替代压服是人类社会的重大

13、进步；第三，说服的力量在自由主义一端得到了更多的承认和拓展，说服大众、赢得民意乃是权力合法性和社会动员效力的重要来源。概括而言，公关是保守主义与自由主义交汇的产物，它诉诸民意、形塑认同，寻求自由与秩序的平衡。平衡从来只是一个理想。倘若深究下去，保守主义和自由主义在公关领域的共峙往往意味着一个深层的悖论：一方面，说服替代压服确为了不起的进步；另一方面，所谓“软力量”可能造成少数人对多数人更加细密、深入、持久的控制，更加牢固、精微的利益诱导和意义宰制，乃至不留痕迹的操纵和欺骗。二沟通与居间人李普曼民主、舆论、宣传、制造认同等问题的确是李普曼毕生思考和实践的主题。这正是现代公关理论和实践的核心内容。

14、李普曼被称为“英雄般的记者”“最聪明的美国人”“世纪的标准美国人”，也是传播学、舆论学领域最重要的奠基人之一。他一生写了多篇文章，更有多部学术论著行世，其中辉煌之作当属年出版的公众舆论（狆狌犫犾犻犮狅狆犻狀犻狅狀）。在这部被广为引用的经典之作中，李普曼对现代社会的三个关键角色公众、媒体和民主政治进行了冷静的观察和批判，他认为三者皆存在各自难以弥合的局限。（一）公众的局限作为一个自由主义者，李普曼认同“公众舆论是民主政治的原动力”的观点，但他对此并不十分乐观。在年代与杜威（）的辩论中，李普曼将公众描述为“幻影”一般的存在，公众自身的特性决定了其被操纵的宿命。李普曼认为，在媒介发达的现代社会，公众

15、仍然无法全面认知、把握真实的环境。他提出了“拟态环境”的概念，即媒介为公众构造了一个虚幻的外部世界，一个经过选择、加工、充斥偏见的象征世界。在虚幻的拟态环境下，公众只能依靠各自头脑中的“图像”做出决定。这就不可避免地造成偏见、恐惧、盲从、冲动和暴力，犯下致命的错误。为此，李普曼主张理性地审视“人们由于受到虚拟环境的刺激，而在他们的舞台上东奔西忙的世界大观”。二沟通与居间人（二）民主的局限李普曼是美国自由民主的坚定捍卫者，但他并不迷信民主能够带领人民走向绝对美好的“天真时代”。（三）媒体的局限在世纪，媒体几乎见证、参与了人类社会的全部重大事件，也深度干预了日常社会生活。李普曼自大学毕业起就从事与

16、新闻、宣传有关的工作，他当然了解媒体在现代社会中的伟力，对其局限和危险也保持高度警惕。他看到了媒体的“经济规律”对“新闻报道价值”的压迫，也意识到新闻报道乃是繁复标准选择的结果，而这些标准大多是主观的。他直白地指出，新闻与真相并非同一回事，它们只有一部分重合，“新闻的作用是突出一个事件，而真相的作用则是揭示隐藏的事实”。基于对上述三种局限的判断，加之“人类理性的进步永远追不上所必须采取行动的步伐”，二沟通与居间人李普曼在公众舆论幻影公众等著作和大量政论文章中一直为“精英民主”辩护。所谓精英民主，即以民主的方式组织和运行现代社会系统，而有效权力仍交付给训练有素的少数精英。李普曼进一步提出，精英民

17、主要保障民主自由，亦应制造认同、维护秩序。当然，“制造认同的技术”要在现代交流条件下争取“极大的改善”：一是以宣传和说服形塑社会认同。二是促进居间协商。伯内斯几乎照单全收了李普曼的精英民主论。在年出版的宣传一书中，伯内斯大量引用了李普曼的观点，并将之表述得更为直接：“我们日常生活中的每一种行为政治或商业、社交或道德考量几乎都被这少数人（隐蔽的宣传家）控制着。虽然他们只占我们一亿两千万人口极小的比例，但是这些人了解大众的思想和行为模式。正是他们像操纵木偶一样控制着公众的思想，也正是他们在驾驭旧的社会力量，同时也谋划着新的路径，来整合并引导整个世界。”二沟通与居间人除了李普曼的精英民主论，伯内斯另

18、外两个重要的思想来源是弗洛伊德的精神分析理论和勒庞、特洛特（）等人的大众心理学。伯内斯将精神分析理论引入公关研究和实践，他在宣传中提出：“人们的思想和行为是出于对被压制欲望的某种替代性补偿。我们对某一事物的欲望，并非因其内在价值或用处，而是由于我们无意识地在其中看到了另一些事物的表征，或者从中看到了我们羞于承认的另一种欲望。”在伯内斯看来，公关顾问就是“安抚和铸造大众意志，并且为一个因科技发展而失去控制、旧秩序亦随之瓦解的世界重构意义的专业人士”。1世纪末世纪初，勒庞、塔尔德（）和特洛特等人对大众心理学（又称群体心理学或社会心理学）做出了蔚为大观的论述。他们宣告了大众时代的到来，认为在神权消隐

19、、君权瓦解的现代社会，大众必然伴随工业生产和商业消费而觉醒和崛起。他们承认大众创造历史的可能性，但是对大众的低劣心智和破坏冲动心怀忧惧。二沟通与居间人对伯内斯来说，大众心理学暗示了这样一种观念：大众正在崛起而且至关重要；然而大众又总是茫然无措，做不了自己的主人，越是在历史的关键时刻越是糟糕得一塌糊涂。为此，现代社会要有“少数聪明人”居间扮演“舆论工程师”“认同设计者”角色，促进组织与公众有效沟通、培养共识。在伯内斯看来，公共关系既确保了民主制度中“自由”的一面以双向沟通、彼此调整的方式解释和解决问题，也护持了保守主义思想中“秩序”的一面精英治理。二沟通与居间人第三节公共关系的范式一公共关系的四

20、种模式二对话转向与对话范式一公共关系的四种模式我们可以对本章前二节做出如下概括：李普曼、伯内斯（广义上也可将艾维李纳入进来）认为现代社会应推行一种社会安排，即一些以宣传、说服为业的专业人士，居间促进统治者（政治、经济和文化精英）与公众的沟通、共识和认同；伯内斯将居间者及其职业、行业和事业正式命名为公共关系；而对于居间者公共关系的核心定位，不同经典定义因视角差异，分别强调了其传播、管理和关系等功能。在百余历史进路中，现代公共关系的元理由及其功能定位因应时代变化而有动态、多样的表现。年代中期，美国公关学者格鲁尼格和亨特提出了著名的“公关四模式论”，把现代公关的观念与实践大体按发展阶段划分为四种模式

21、：新闻代理、公共信息、双向非均衡、双向均衡。（一）新闻代理模式（press agency model）这一模式兴起、发展于 世纪中后期，当时社会上出现了一批新闻掮客，他们为雇主企业、政党、政客代理宣传业务，即把雇主所欲宣传的信息提供给报刊，并因此赚取利润。一公共关系的四种模式（二）公共信息模式（publicity model）这一模式产生于世纪初，代表人物是艾维李。在进步主义浪潮下，艾维李主张大企业和公共机构发起公共信息运动，告知公众本应知晓的信息。他相信，公开真相有利于达成理解，弥合冲突，实现互惠。（三）双向非均衡模式（two way asymmetric model）格鲁尼格认为伯内斯开启

22、、引领了现代公关的第三个发展阶段，双向非均衡模式在这一阶段占据主导地位。他们的理由是，伯内斯将行为科学和社会科学（比如心理学、政治学）思想导入公关研究和实践，强调公关既要向公众传递信息，也要从公众那里获取信息，促进组织与公众双向互动；而这种互动并不对等和均衡，组织的世界观仍是通过宣传、说服向公众施加影响，而不是平等对话。佩吉提出了一系列公关原则，诸如倾听客户需求、讲出真相、用行动证明、为明天做准备、让公关成为公司战略的基石等。在这一点上，佩吉和伯内斯同属一类人，他们都希望在真切了解公众需求的基础上，再“投其所好”或开展“科学的说服”。一公共关系的四种模式（四）双向均衡模式（two way sy

23、mmetric model）格鲁尼格等人最推崇的是双向均衡模式，认为它是卓越公关（t）的根本特征。按照这一模式，公关即组织的传播管理，旨在促进统治联盟（各种政治、经济和社会组织）与公众之间的双向、对等沟通。格鲁尼格在年代的研究表明，一个组织很可能同时采取四种模式及其代表的公关理念，他称之为“混合动机”（）。二对话转向与对话范式公关领域，格鲁尼格等人假设组织的世界观可以区隔为均衡（）与非均衡（）二类。他们的实证研究表明，那些卓越的组织倾向于以双向均衡的世界观与公众进行双向、开放、对等的沟通确立公关战略。若以格鲁尼格等人的研究为基础，贯通本书开篇以来对中外公关史、公关概念与观念、公关元理由、公关模

24、式的论述，我们可以得出如下结论：第一，作为一种功利性传播活动，公共关系的核心问题是借由沟通管理建立利益互惠和价值认同关系。这一论断有两层含义：公共关系的基本概念是传播、管理、关系；就世界观而论，公共关系意义上的“均衡世界观”不只是一个对等沟通问题，它还包括组织与公众之间的利益互惠和价值认同关系。第二，公共关系旨在“制造认同”。进一步而论，公关所欲形塑的认同包括三个方面：一是沟通、互动达成的信息认同；二是基于合作、互惠的利益认同；三是在情感、德性、审美、信念等精神层面构筑的价值认同。换一个说法，公共关系旨在成就“组织公众”共同体，这又包括互动性的信息共同体、互惠性的利益共同体和精神层面的价值共同

25、体。二对话转向与对话范式第三，公共关系扮演居间协商者角色。公关并非万能和无所不包。在组织与公众构建认同与共同体关系的各种手段中，公关的独特性表现在两个方面：一是扮演居间人角色，二是以沟通为手段。第四，在沟通问题上，现代公关形成了单向非均衡（新闻代理与公共信息）、双向非均衡、双向均衡等实践模式。第五，公关范式的对话转向。公关以沟通的观念、原则和方式来解释和解决问题。实际上，单向非均衡的沟通即宣传，双向非均衡的沟通即说服，双向均衡被格鲁尼格等人定义为一种非宣传、非说服的“协同倡导”和“双赢沟通”。如是，格鲁尼格等人提出的“公关四模式”亦可归纳、转述为公关宣传范式、说服范式和双向均衡范式。二对话转向

26、与对话范式本书接下来三章，将逐一阐释和批判宣传、说服和双向均衡三个公关范式。在此基础上，本书提出公关范式将出现对话转向。本书的论述重点是，在宣传范式、说服范式、双向均衡范式之外，更应在全新的政经与文化情境、传播格局与媒介生态、哲学社会科学范式转换等大背景下，着力构建公共关系对话范式。本书将在第六、七、八、九章提供构建公关对话范式的背景、理由、观念、框架和路径。此处仅从范式转换的内部逻辑作一预告：在宣传范式下，组织与公众之间乃是单向的沟通关系和支配性的权力关系。在说服范式下，二者处于双向沟通关系，而在权力关系上仍是组织一方支配公众一方。双向均衡范式重申了双向沟通关系，倡导了对等、均衡的权力关系，

27、对话主题已经呼之欲出。但是，格鲁尼格等人的卓越公关理论和双向均衡模式未免失之于整体主义和过度理想主义。譬如在不同情境下，组织与不同公众之间、不同公众内部在面对不同议题时，何以实现真正的权力均衡？更具体的实例是，普通消费者如何在垄断企业面前获得平等的权力？一般公众怎样在政府权力机关那里争取均衡的利益？本书提出对话范式，正是基于宣传、说服、双向均衡诸范式，解决组织与公众之间双向、多元、平等的利益表达和价值协商问题。二对话转向与对话范式我们可以再次对前文内容做出概括：公关通过沟通管理“制造认同”与构建共同体；现代公关经历了宣传、说服、双向均衡等范式革新，而今的转向是对话范式；在元理由上，公关为对话而生。在本章最后，我们暂且为公关下一个定义：公共关系即对话以形塑认同和成就共同体。公共关系即对话以形塑认同和成就共同体。123简述并评价公共关系理论诸流派的主要观点。p24-29简述并评价公共关系的四种模式。P36-38理论联系实际论述公共关系的元理由。P29-36