广告设计与制作培训课件.ppt

1、 广告设计与制作本章提示 广告设计与制作是用具象的图像、文字、符广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的中的“执行执行”部分。可以说，广告策划及广告创部分。可以说，广告策划及广告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和制作并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和制

2、作流程。流程。第一节 广告文案写作一、广告文案的概念（一）（一）“文案文案”一词的来源一词的来源 “广告文案广告文案”一词译自英文一词译自英文advertising copyadvertising copy，“文案撰稿人文案撰稿人”的称呼，则译自英文的称呼，则译自英文copywritercopywriter。资料显示，从资料显示，从18801880年开始，广告文案一词在美国已年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。（二）广告文案的定义（二）广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品中出现的广告文案，又称文案即广告作品

3、中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。全部的语言文字符号所构成的整体。（三）如何正确理解广告文案（三）如何正确理解广告文案l第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的递的“手段手段”。l第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。l第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。同构成广告作品。标题：老虎的皮也有标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。和毛一样的斑纹。（DISCOVERY频道频道平面广告）平面广告）标题：大西洋的鲑鱼标题：

4、大西洋的鲑鱼可以跳可以跳4.54.5公尺高。公尺高。（DISCOVERYDISCOVERY频道平频道平面广告）面广告）二、广告文案的结构（一）广告语（一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。反复使用的简短的口号性语句。广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑：1 1企业形象企业形象如：让我们做得更好如：让我们做得

5、更好!(!(飞利浦飞利浦)企业的核心理念企业的核心理念 科技以人为本科技以人为本(诺基亚诺基亚)企业的核心理念企业的核心理念 为了更美好的明天为了更美好的明天(杜邦杜邦)企业的核心理念企业的核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏中华牙膏)企业的历史企业的历史 合力智慧，创新无限（华为合力智慧，创新无限（华为3COM3COM）企业的企业的优势优势2品牌形象品牌形象如：只溶在口，不溶在手如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆巧克力豆)产品差异定位产品差异定位 百事百事新一代的选择新一代的选择(百事可乐百事可乐)使用者定位使用者定位 容声，容声，质量的保证容声，

6、容声，质量的保证(容声冰箱容声冰箱)品质定位品质定位 Just do it.(耐克耐克)品牌精神与消费者个性品牌精神与消费者个性 3产品特性产品特性如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶三元鲜牛奶)性性能优势能优势 清新爽洁不紧绷清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳碧柔洗面乳)性能优势性能优势 纯天然纯天然江中制药江中制药(江中集团江中集团)材质优势材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品大宝护肤品)利益承诺利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉巧手洗衣粉)利益保障利益保障（二）标题（二）标题 标题是每一个广

7、告作品为传达最重要或最能引标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。的字体或特别的语气突出表现的语句。标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：标题的内容一般可以从以下几个方面考虑：1广告作品所要传达的最重要的信广告作品所要传达的最重要的信息息2与受众的切身利益关系最密切的信息与受众的切身利益关系最密切的信息3最有趣味性的信息最有趣味性的信息4竞争对手忽略了的重要信息。竞争对手忽略了的重要信息。（三）正文（三）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展正文是广告作品中承接标

8、题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。安利（中国）公司报纸广告文案安利（中国）公司报纸广告文案主标题：一个待人以诚的真实故事。主标题：一个待人以诚的真实故事。副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。起来，心里却有着无限的满足。正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加

9、入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些认为不值得为那些“鸡毛蒜皮鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上

10、雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流的只是短短车程的片刻交流这些种种，都丰富着余先这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。日，永不放弃。广告语：接触真诚，同享丰盛广告语：接触真诚，同享丰盛（四）随文（四）随文 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。动的语言或文字

11、。随文中一般包括这样一些内容：随文中一般包括这样一些内容：1购买商品或获得服务的方法购买商品或获得服务的方法2权威机构证明标志权威机构证明标志3用于接受诉求对象反应的热线电话用于接受诉求对象反应的热线电话4网址网址5直接反应表格直接反应表格6特别说明特别说明7品牌品牌(企业企业)名称与标识名称与标识三、广告文案人员的素质（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化运用运用（二）良好的知识结构（二）良好的知识结构（三）对产品、市场有深入理解（三）对产品、市场有深入理解（四）对消费者有深入理解（四）对消费者有深入理解（五）熟悉广告表现手段（五）熟悉广

12、告表现手段（六）善于敏锐把握创意概念（六）善于敏锐把握创意概念第二节 电子广告制作一、电视广告创作（一）电视广告构成要素（一）电视广告构成要素1.画面画面2.声音声音3时间时间（二）电视广告的类型（二）电视广告的类型1 1按播放型态：分为赞助类广告和插按播放型态：分为赞助类广告和插播类广告播类广告2 2按制作素材：分为磁带式电视广告，按制作素材：分为磁带式电视广告，胶片式电视和实况现场播送电视广胶片式电视和实况现场播送电视广告告（三）电视广告的表现形式（三）电视广告的表现形式1产品介绍产品介绍 2示范示范 3问题与解决问题与解决4生活片段生活片段 5商品介绍人商品介绍人6持续的角色持续的角色7

13、证言证言8集锦集锦9故事故事10动画式动画式11幽默幽默 12音乐音乐13视觉震撼视觉震撼 14借用型式借用型式/仿真嘲讽仿真嘲讽（四）电视广告制作流程（四）电视广告制作流程 可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、后期制作后期制作（五）电视广告的成本控制（五）电视广告的成本控制1控制电视广告制作成本的重要性控制电视广告制作成本的重要性2三类电视广告制作单位三类电视广告制作单位2电视广告成本控制方法电视广告成本控制方法二、广播广告创作（一）广播广告的构成要素（一）广播广告的构成要素1语言语言2音乐音乐3音响效果音响效果(二二)广播广告创作的原则广播广告创作的

14、原则1采取多种方式强化广播广告的信息采取多种方式强化广播广告的信息2注意广播语言的写作要求注意广播语言的写作要求（三）广播广告制作过程（三）广播广告制作过程 相对于电视广告，广播广告制作简单，费相对于电视广告，广播广告制作简单，费用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。第三节 平面广告制作一、平面广告的构成要素一、平面广告的构成要素 平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。通常包括报纸、杂志

15、以及与此类似的广告方式。平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。牌标志、色彩等要素组成。二、平面广告布局和设计原则（一）安排视觉元素的顺序（一）安排视觉元素的顺序（二）引导视线（二）引导视线（三）强调重点（三）强调重点（四）注重整体效果（四）注重整体效果（五）适当留白（五）适当留白（六）巧妙运用对比，突出主要信息（六）巧妙运用对比，突出主要信息 （七）视觉平衡（七）视觉平衡（八）掌握比例（八）掌握比例（九）简洁（九）简洁三、常见平面广告的表现形式（一）比喻（一）比喻（二）比较（二）比较（三）产品使用前后（三）产品使用前后（四）

16、解决问题（四）解决问题（五）符号暗示（五）符号暗示（六）夸张（六）夸张（七）巧妙使用媒体（七）巧妙使用媒体（八）专题（八）专题（九）态度（九）态度（十）以产品为主角（十）以产品为主角 本章结束本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去

17、；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁

18、原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子

19、数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）

20、由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯

21、化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、

22、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%

23、，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有

24、燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_ （

25、3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night.When you get outside,your ears are ringing.You have to shout to be heard.36 So no harm doneright?Not quite.Temporary buzzing may be easy t

26、o ignore,but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious-and irreversible(无法治愈的)-hearing loss.A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss,and one in 20

27、 have mild hearing loss.37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love:Ask around.Ask around.Put your earbuds in or your headphones on,and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.38 Turn it down.Buy noise-canceling headphones.Buy noise-canceling headphones.A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.