场营销理论前沿与实务创新课件.ppt
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- 关 键 词:
- 营销 理论 前沿 实务 创新 课件
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1、战略营销基于价值与模式的思考主讲:陈明陈明 博士博士 教授教授为什么是战略营销?WEB1.0时代 提供信息,选择获取 WEB2.0时代 提供信息,大家共享资讯 WEB3.0时代 信息变得无关紧要,和 成为价值我们面临的挑战我们面临的挑战战略思维的特征“做对头的事”(Do right things)效果战略()“把事情做对”(Do things right)效率计划()战略聚焦什么是营销 对经营目的只有一个站得住脚的定义:对经营目的只有一个站得住脚的定义:即即 。所谓造就顾客,就是通。所谓造就顾客,就是通过创造独特的过创造独特的 ,给人们一个购买,给人们一个购买你的产品和服务的坚实的理由。你的产
2、品和服务的坚实的理由。德鲁克德鲁克大师的观点营销价值的创造与让渡环境分析STP战略产品策略定价策略人性的层次促销策略渠道策略服务策略满意度忠诚度(贡献利润)1234561.明确价值顾客价值的构建体系价值 价值在哲学上的含义是客体满足主体需要的属性,这种属性既有 又有 。性价值性价值 性价值性价值 性价值性价值独特的销售说辞 审美体验、快乐感觉 表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位 顾客价值的金字塔主观性价值客观性价值区分两个概念营销(营销(Marketing)推销(推销(Sales)主 观 价 值(拉)主 观 价 值(拉)客 观 价 值(推)客 观 价 值(推)营销最根本的工作就
3、是研究消费者的 ,用最有效的方式与他们沟通。理解营销的核心 营销的核心不是产品,而是 和 ,产品只是这些要素的物质载体。欲望 需求需要心理利益心理利益(自尊与愉悦)(自尊与愉悦)功能利益功能利益(生存与发展)(生存与发展)未来利益未来利益(梦想与幻觉)(梦想与幻觉)营销的职能 创造需要 激发消费者对自身问题的认识和紧迫感,并提供产品彻底解决问题营销的职能 满足需求 捕捉心理和情感的细腻层次和变化趋势,为消费者提供情感慰藉和虚荣满足。营销的职能 勾引欲望 为消费者描绘未来希望达到的理想境界,通过梦想和幻觉实现后的快乐和满足激发消费者的现实购买。营销的目的就是要使营销的目的就是要使 成为多余。营销
4、的目的成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务 完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的 营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的 事就是如何便于顾客得到产品或服务事就是如何便于顾客得到产品或服务”美国管理理论家彼得美国管理理论家彼得 德鲁克德鲁克价值营销的核心理念2.发现并界定价值发现并界定价值 4C分析发现价值 变化 顾客 竞争 公司 SWOT STP分析界定价值战略定位的核心问题 卖给谁?(ST)卖什么?(P)顾客是谁?他们的 是什么?
5、我们的 是什么?卖给谁?向谁说战略失误的典型表现 先有产品,然后再去找 ,或者只有产品而没有 概念,这从根本上就错了。什么是正确的事?认识目前未满足的需求和欲望,估量和确定需求量的大小,选择和决定企业能最好的为其服务的 ,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。菲利普科特勒(1984)STP原则确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念是在目标顾客心目中创造差异市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位STP原则 STP就是要将产品 ,让顾客的消费情境与场景化的产品形成唯一有效的关联。目
6、标市场目标市场 购买需求与购买习惯都类似的一群人 相同的一类人群成功的关键成功的关键 知道自己的目标客户 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高 ”为导向 把市场资源集中起来,建设 的主导品牌君逸华府卖什么?说什么?顾客的核心需求是什么?现实消费未能满足的隐藏在内心深处的需求,又称为“杀手级隐形需求”一旦引爆,将带来“井喷式”的消费核心(隐性)的需求 客户无法清晰表达的需求 客户无法公开表述的需求 竞争对手尚未发现的需求 尚未被行业所发现或满足的需求产品定位产品定位 1、产品 2、产品 3、产品(唯一关联)工业品三维价值理论模型客户价值关系利益:产品渗透服务延伸事业捆绑关键细节决
7、定成败彻底解决客户问题工业品方案营销模式 渗透 ,提高整体价值让渡水平 改变客户企业的 (设计、成本结构、功能表现、流程优化、工艺改良、流通、形象展示等)3.创造价值市场营销的阶梯理论产品营销 极致化的产品功能 更不相同的差异化 品类营销 依靠 创造价值 在行业中建立“品类第一”的概念,成为超越竞争的关键品类决定品位 位你的顾客处在何种位置 品你的顾客在乎别人说什么品牌营销 简单说来,一个品牌就是一个 。通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。Walter Landor品 质 价值满意度 和 性价值品牌化战略产品产品 赋予产品某种 的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值
8、、地位或意义等,整合传播给目标顾客,经过一定的认知、感觉和使用经验后,形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行动,产品才真正实现了品牌的蜕变。品牌赋值溢价空间溢价空间品牌价值的二性学说品牌价值的二性学说+=以人为本,创造切身感知的价值利益。度张扬个性,追求鹤立鸡群的认知效应。度营销传播 产品信息产品信息 品牌价值品牌价值性能性能价格价格 (同质化)个性个性人性人性关注关注关怀关怀 (异质化)营销传播体验营销 所谓体验营销是指企业以消费者为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足的消费过程。在消费需求日趋差异性、个性化
9、、多样化的今天,消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”,更重视在产品消费的过程中获得的“”。什么是体验 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。因为任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果,所以,没有两个完全相同的体验。体验营销 关注 而非产品 ,体现个性价值创造体验的方法4.传播与传递价值传播与传递价值 促销传播价值 广告 公关(事件营销)人员推销 SP 直复营销 渠道与服务传递价值 人员、过程、展示营销=沟通 不会 ,就不是在做营销 既要学会对个人的沟通技巧,又要掌握对群体的沟通技巧沟通定位沟通定位 诉求 诉求行业与产品的生命周期与诉求策略导入
10、期成长期成熟期衰退期销售量时间提高知名度利用宣传报导消费者教育大量广告大量生产大量广告低价格销售网的建立提升品牌认知市场细分形象(品牌)广告增加市场占有率使用面的扩大撤退增加市场占有率依赖政府扶持低价格0需要需求欲望50%提炼产品的卖点 产品概念产品的 产品卖点(顾客买点)顾客的 营销沟通的秘诀就是在理性与非理性(感性)之间保持必要的 。5.实现价值服务的内涵和外延 科特勒认为:服务通常是与有形产品结合在一起进入市场的,只是在于所包含的服务成分的多少:纯粹有形产品。(肥皂、牙膏、盐)混合物。(餐厅)主要服务附带少量有形产品。(航空)纯粹服务。(婴儿看护、心理咨询)对服务的概念辨析 围绕产品所作
11、的一切都不叫服务,那不过是产品的一部分,不做顾客不满意,做了也只是没有不满意而已背景因素 服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作,更多的是在产品之外提供的附加价值,完全与产品自身无关 激励因素只有创造了超出预期之外的 ,才能带来真正的满意。顾客价值实现 利益 功能的完美呈现 问题的彻底解决 利益 获得额外的惊喜 物超所值 个性化的理解 人性化的关怀服务特征可靠性可靠性响应性响应性保证性保证性移情性移情性有形性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾客满意个人因素图:感知服务质量与顾客满意感的关系顾客满意感顾客满意感服务业的核心 以 为本 强调“”与“”服务的质量来自细节设计的合理性而非人员的态度,人
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