公共关系学之公众心理与行为培训讲义课件.ppt

1、第四章第四章 公众心理与行为公众心理与行为 第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面主讲人：辛庆先主讲人：辛庆先第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为 一、知觉的概念一、知觉的概念P97P97n 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事客观事物物的的整体反映整体反映。n 知觉是在感觉的基础上产生的。知觉是在感觉的基础上产生的。知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感

2、觉。感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的不同的变形或歪曲现象的主要原因变形或歪曲现象的主要原因：一是知觉的选择性一是知觉的选择性 二是知觉的偏见二是知觉的偏见二、知觉的选择性二、知觉的选择性P97P97 n 所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。过程。（一）客观因素（一）客观因素P98

3、P981.1.知觉对象本身的特征知觉对象本身的特征在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物，一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉对象。对象。如响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等刺激如响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等刺激物物2.2.对象和背景的差别对象和背景的差别对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本对象和背景的差别，在一定程度上决定于客观事物本身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因身的特征，并在它们的对比作用中加强这种差别。因此，对象与背景之间有着明显的相对关系。此，对象与背景之

4、间有着明显的相对关系。3.3.对象的组合对象的组合知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。知觉所反映的事物整体，不一定只是一个对象。有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成有时，在一定条件下我们也能把若干事物组合成一个整体，作为知觉对象。一个整体，作为知觉对象。如：空间相近、性质与形状相似、共同包围空间、如：空间相近、性质与形状相似、共同包围空间、空间或时间上连续排列空间或时间上连续排列（二）主观因素（二）主观因素P98P98n 在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为方面和不同程度上影响着知觉的选择性，

5、表现为主体主体主动地主动地感知对象。这属于知觉的主动选择性。感知对象。这属于知觉的主动选择性。包括需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识包括需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识n 1.1.需要和动机（名词解释）需要和动机（名词解释）n 2.2.兴趣兴趣P99P99n 3.3.性格（名词解释）性格（名词解释）n 4.4.气质气质n 5.5.经验知识经验知识1.1.需要和动机（名词解释）需要和动机（名词解释）需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。求）的主观反映。而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的而动机是人们为了满足

6、需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。内隐性意向，二者密切相关。2.2.兴趣兴趣P99P99兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。从事某种活动的外现性意向。3.3.性格（名词解释）性格（名词解释）性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。4.4.气质气质气质主要是受神经过程的特性决定的行为特

7、征，气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。它往往与性格交织在一起。气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质气质可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。5.5.经验知识经验知识这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。有关的经验知识。n 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或的主

8、观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。歪曲印象的心理过程。n 主要包括：主要包括：首因效应首因效应、近因效应近因效应、晕伦效应晕伦效应、定定型作用型作用三、知觉的偏见三、知觉的偏见P99P99n（一）首因效应 即第一印象的强烈影响。n 例：新朋友、初次面试者形象n（二）近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。n 例：发言要么第一个，要么最后一个n（三）晕伦效应（光环效应）：即一种片面的知觉n 例：名人效应是一种典型的光环效应。n 歌星、影星n（四）定型作用：固定的僵化印象对人知觉的影响，又叫刻板印象n如：教师是文质彬彬的、商人是唯利是图的，国营企业商品质量可靠，个体户经常以次

9、充好n 以上几种常见的知觉现象是以上几种常见的知觉现象是“心理定势心理定势”的具体的具体表现。表现。n 心理定势心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向性，即是人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。（名词解释）（名词解释）n 它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为P100P

10、100 n 此章节在公共关系学中具有此章节在公共关系学中具有很关键很关键的作用，的作用，公众行为是公共关系开展的前提。因此此章公众行为是公共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外，也可能出现简答节除了可能出现选择题外，也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。题或者论述题，考生要给予充分的重视。一、需要理论的要点一、需要理论的要点n 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。的直接动力。n 早在早在19431943年年，美国心理学家，美国心理学家马斯洛马斯洛在在人类动机人类动机理论理论一文中一文中首次提出首次提出了需要层次论

11、，并于了需要层次论，并于19541954年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。年在其名著动机与人格中作了进一步阐述。n 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：n 1 1、人类五种基本需要、人类五种基本需要 2 2、需要是有层次的、需要是有层次的 3 3、行为是由优势需要决定的。、行为是由优势需要决定的。二、需要的五个层级二、需要的五个层级P101P101 1 1、生理的需要、生理的需要n 这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。2 2、安全的需要、安全的需要n 当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑

12、到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。3 3、社交的需要、社交的需要 当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。n 4 4、尊重的需要、尊重的需要n 当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影

13、响力。n 5 5、自我实现的需要、自我实现的需要n 自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。n三、五种需要的排列关系。三、五种需要的排列关系。n 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地

14、位，成了的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。驱动行为的主要动力。n 生理生理需要和需要和安全安全需要属需要属低级需要低级需要，n 尊重尊重的需要与的需要与自我实现自我实现的需要属于的需要属于高级需要高级需要，n 社交社交的需要为中间层次，基本上也属于的需要为中间层次，基本上也属于高级需要高级需要。四、优势需要决定行为四、优势需要决定行为马斯洛认为，在马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下同一时间、地点、条件下，人存，人存在多种需要，其中有一种在多种需要，其中有一种占优势地位占优势地位的需要的需要决定决定着人们的着人们的行为行为。要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众

15、要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支最为迫切、起主要支配作用配作用的的“优势需要优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。并作为评估公关效果的标准之一。第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为P103P103 n 一、态度及其结构一、态度及其结构n 态度是人们在认识和行为上态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向相对固定的倾向，包括人对事物和社会包括人对

16、事物和社会认知认知的倾向、的倾向、情感情感的倾向和的倾向和意图意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比比较持久较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。着人们的行为方向和方式。n 一般来说，态度由认知、情感、意图三个因一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成素构成。n 其一，认知，是指主体对态度对象的认知。其一，认知，是指主体对态度对象的认知。n 包括感知、思维、理解、看法等包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价对态度对象的整体了解和评

17、价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的值评价，这是态度形成的基础基础。n 其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。n 情感因素情感因素是主体对于对象的是主体对于对象的情绪反应情绪反应，即对某，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应n 其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。态。n 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是

18、行为的准备状态，行为是态度的表现状态。是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。二、态度的特性二、态度的特性P104P104（多选或简答）（多选或简答）态度的六个特性态度的六个特性n（一）态度的社会性（一）态度的社会性n（二）态度的针对性（二）态度的针对性n（三）态度的协调性（三）态度的协调性n（四）态度的稳定性（四）态度的稳定性n（五）态度的两极性（五）态度的两极性n（六）态度的间接性（六）态度的间接性三、影响和改变态度的因素三、影响和改变态度的因素P105P105 （简答或多选）（简答或多选）n 态度的改变可分为两种：态度的改变可分为两种：n 其一，态度的其一，态度的一致性改变一致性改变，指

19、改变原有态度的强，指改变原有态度的强度，而其方向不变。度，而其方向不变。n 态度的一致性改变是态度的一致性改变是“量量”的改变的改变。n 其二，态度的其二，态度的不一致性改变不一致性改变，指以新的态度取代，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度是态度“质质”的改变的改变。n（一）社会因素（一）社会因素n 社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。会舆论、风俗习惯等等。例网购、吸烟例

20、网购、吸烟n（二）团体因素（二）团体因素n 团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。一种强有力的客观因素。n（三）宣传因素（三）宣传因素n 宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。n（四）个性因素（四）个性因素n 主观的个性因素含个性倾向

21、性因素和个性心理特征两个因素。主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。n 1.1.个性倾向性因素个性倾向性因素n 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。中诸因素的影响。n 需要是态度的形成和改变的一个心理动力。需要是态度的形成和改变的一个心理动力。n 2.2.个性心理特征个性心理特征n 个性心理特征

22、是指个体心理活动中稳定的心理特征，包个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。括能力、气质和性格三个因素。n（五）态度系统特性因素（五）态度系统特性因素n 一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。系统。四、霍夫兰的说服模式四、霍夫兰的说服模式P106P106 n 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的说服者的条件条件、信息本身的说服力信息本身的说服力以及以及问题的排列技巧问题的排列技巧。n（一）说服者的条件（一）说服者的条件n 霍夫兰认为，一个对某问题享

23、有声誉的人总比无声誉的人霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知专门知识（或专家身份）识（或专家身份）和和超然的态度超然的态度。n（二）信息本身的说服力（二）信息本身的说服力n 霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果

24、对方教育程度高，说出两方面的理由方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。致他犹豫不定。n（三三）问题的排列技巧问题的排列技巧n 在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。易

25、形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。n 如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。出问题，则更易于被公众接受。第四节第四节 流行、流言及舆论流行、流言及舆论P107P107 n 在公共场合下的在公共场合下的流行、流言、舆论流行、流言、舆论是是大众心理现大众心理现象的三种表现形式。象的三种表现形式。（一）流行的概念（一）流行的概念 n 流行流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是（或时尚）是一种群众性

26、的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象。现象。（是一种表现）（是一种表现）n 流行有三方面的涵义：流行有三方面的涵义：n 1 1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的及的范围范围十分广泛；十分广泛；n 2 2）流行是有）流行是有相当多的人相当多的人去随从和追求某种生活方式；去随从和追求某种生活方式；n 3 3

27、）流行是在）流行是在一定时期内的社会现象一定时期内的社会现象，过了一定的时，过了一定的时间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习间便不再流行。若长时间持续，就会转化人们的习惯，成为社会传统。惯，成为社会传统。（二）流行的特点（选择、简答）（二）流行的特点（选择、简答）P108P108n 1 1新奇性。新奇性。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。新奇性是所有流行项目中最显著的特征。n 2 2时效性。时效性。流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。又在较短时间内消失。n 3 3周期性。周期性。流行变化具有周期性。今天作为时髦的流行变化具有周期

28、性。今天作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。陈旧的事物若干时间以后往往又被看作是新式的。n 4 4两极性。两极性。流行项目的变化总是从一个极端到另一流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。个极端。记忆：新时两周记忆：新时两周n以革新性为标准，把人分为哪五种以革新性为标准，把人分为哪五种类型？类型？（三）追随流行的心理原因（三）追随流行的心理原因P109P109 （简答）（简答）n 1.1.从众与模仿从众与模仿n 2.2.求新欲望求新欲望n 3.3.自我防御与自我显示自我防御与自我显示n 4.

29、4.追随流行有个别差异追随流行有个别差异二、流言二、流言P110P110 n（一）概念及分类：（一）概念及分类：n 流言是指提不出任何信得过的确切根据，而在人流言是指提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。们中相互传播的一种特定的虚假信息。（是一种（是一种信息）信息）n 流言的类型流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言愿望流言、恐怖流言、攻击流言n（二）流言传播的消极影响（二）流言传播的消极影响n 流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。社会都会发生消极影响。n 流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社

30、会流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。情景对个人发生直接的刺激作用。（三）流言内容变化的特（三）流言内容变化的特点点 1.1.一般化一般化n 是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细是指将流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言节，使流言越传越变得简略扼要越传越变得简略扼要，遗漏掉许多其他，遗漏掉许多其他细节。细节。2.2.强调强调n 是指是指突出突出流言的流言的某些具体细节某些具体细节。3.3.同化同化n 是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度是指流言的接受者以自己的知识经验、需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻等主观因

31、素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即步加工即“添油加醋添油加醋”之后再广为传播。之后再广为传播。n 流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏流言内容发生变化的主要原因是人们在记忆上的偏差所致。差所致。（四）流言的制止（四）流言的制止n 1.1.建立流言研究机构建立流言研究机构n 美国流言研究者美国流言研究者纳普纳普（NapeNape）根据他的经验总结出）根据他的经验总结出对付对付流言的六种方法流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：，对我们从事公关工作很有启发：n（1 1）提高新闻媒介的可信

32、度，让人们藉新闻媒介获取完）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。全正确的情报。n（2 2）使人们对领袖人物具有信任感。）使人们对领袖人物具有信任感。n（3 3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。可信的情报。n（4 4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。简便地否定虚报。n（5 5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。易导致流言、传闻出现和传播的心

33、理条件。n（6 6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。制造、传播流言的人的不良动机。n 2.2.及时制止各类流言的方法及时制止各类流言的方法n 流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实的根据。n 政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情况消息，就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急的情况下必须有针对性地及时制止流言。下必须有针对性地及时制止流言。n 流言的规模大部

34、分不是国家规模。人们希望得到关于某地流言的规模大部分不是国家规模。人们希望得到关于某地区危机状态的情报和可信赖人士的说明。区危机状态的情报和可信赖人士的说明。n 在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说在出现危机的紧急情况下，为控制流言而简单地反驳说“那不是事实那不是事实”的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的作法并不能奏效，更重要的是进行适当的忠告。的忠告。n 在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有的信

35、任感，问题会更容易解决。充分利用国民对政府已有的信任感，问题会更容易解决。三、舆论三、舆论P112P112 n（一）（一）舆论的定义舆论的定义及其特征及其特征n 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。（是一种看法）信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。（是一种看法）n 舆论具有如下特征：舆论具有如下特征：n（1 1）舆论作为一种公众的意见，当然是为）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持多数人赞成和支持的的；n 反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能反之，若

36、社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论。n（2 2）舆论总是涉及社会的）舆论总是涉及社会的安宁与幸福安宁与幸福的问题。的问题。n（3 3）舆论本身含有）舆论本身含有合理性合理性。n（4 4）舆论是）舆论是有效有效的。的。n（5 5）舆论是广大民众的）舆论是广大民众的呼声呼声。舆论是公众的意见与看法，是。舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。后的一种共鸣。（二）舆论的结构（二）舆

37、论的结构n 1 1、舆论对象：人或事件、舆论对象：人或事件n 舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点两个显著特点：一是：一是功利性功利性；二是；二是新异性新异性n 舆论的四种形态：舆论的四种形态：P113P113n（1 1）社会事件）社会事件 n（2 2）社会问题）社会问题n（3 3）社会冲突）社会冲突 n（4 4）社会运动）社会运动舆论三个基本要素舆论三个基本要素：1、舆论对象、舆论对象 2、舆论主体、舆论主体 3、舆论本身、舆论本身2

38、 2、舆论主体：公众、舆论主体：公众 作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。它的来自于思想的沟通和平等的交流。它的特点特点主要主要有：有：（1 1）有共同话题）有共同话题 （2 2）参与议论过程）参与议论过程（3 3）自发性与松散性）自发性与松散性 （4 4）有一定的层序性）有一定的层序性3 3、舆论本身：意见、舆论本身：意见n 美国舆论学者美国舆论学者艾尔贝格艾尔贝格分析了分析了意见与态度的关系意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识

39、成分；二是情感成都包含了三种成分：一是认识成分；二是情感成分；三则是意志成分。分；三则是意志成分。n 在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。意见。n 意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。两者可以相互渗透、相互转化。（三）舆论的作用（三）舆论的作用n 1.1.舆论的制约与监督作用舆论的制约与监督作用n

40、 舆论对社会的监督内容是多方面的。舆论对社会的监督内容是多方面的。n 舆论可以制约个人的行为。舆论可以制约个人的行为。n 舆论对群体有相当大的影响。舆论对群体有相当大的影响。n 2.2.舆论的鼓动作用舆论的鼓动作用n 3.3.舆论的指导作用舆论的指导作用n 介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者者意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。说服力。第五节第五节 公众心理的其他方面公众心理的其他方面 P116P116n 一、价值观与公众行为一、价值观与公众行为n（一）价值观的定义（一）价值观的定义n 价值观是人们

41、对于是非、善恶、好坏的评价标准，价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。重主次之分，是影响个体行为的重要因素。n 在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。相对稳定和持久的。n 价值观是人生观的核心价值观是人生观的核心。不同的国家、民族和组。不同的国家、民族和组织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的织，不同的社会生活和文化传统，会形成不同的价值观，进而导致公众态度和行为上的差异。价值观，进而导致公众态度和行

42、为上的差异。n（二）影响人们价值观的因素（二）影响人们价值观的因素n 价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、即决定了人们向往什么、追求什么、喜欢什么、推崇什么。推崇什么。n 这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：n（1 1）个人的成就感、事业心。）个人的成就感、事业心。n（2 2）过去的成功或失败的经历。）过去的成功或失败的经历。n（3 3）周围环境、生活条件的影响。）周围环境、生活条件的影响。n（4 4）对目标的接近程度。）对目标的接近程度。n 由不同的价值观推动

43、的行为取向，在现实生活中由不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。有各种不同的类型。n 公关工作应注意协调组织自身的价值取向和公众公关工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。对象的价值取向之间的距离和关系。二、团体压力与从众心理二、团体压力与从众心理P117P117n（一）从众心理的定义（一）从众心理的定义n 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全采取与团体中多数人相一致的

44、行为，以获得安全感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众的感、认同感和归属感。这种现象称做社会从众的行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为行为，或叫团体压力下的顺从现象，俗称为“随随大流大流“。n 从众行为的主观原因是不愿意被孤立。从众行为的主观原因是不愿意被孤立。（二）决定团体成员是否从众的因素（二）决定团体成员是否从众的因素 n 1 1、团体方面、团体方面n 从团体方面来说，可以归纳为五点：从团体方面来说，可以归纳为五点：n 第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越第一，团体的性质起重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。愿意顺从。n 第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间

45、的感情深第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。厚，则容易顺从；反之，不容易顺从。n 第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。打击报复，则个人不同意见不易坚持。n 第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他

46、意见一致，则不容易顺从。致，则不容易顺从。n 第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不容易。社会支持，则容易从众；反之则不容易。n 2 2、个人方面、个人方面n 从个人方面来说，也可以归纳为五点：n 第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之则易从众。n 第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。n 第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。n 第四，重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，不易从众。n 第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。

47、如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众；反之，则不易从众。n 3.3.问题本身问题本身n 从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原则问题比对原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易从众。此外，有明确答案的，不易从众，没有明确答案的易从众。三、逆反心理与公众行为三、逆反心理与公众行为P118P118 n 逆反心理逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为

48、、抵触思维方向探索。逆反心理会造成逆反行为、抵触行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生行为。公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。逆反心理和抗拒行为。（一）心理感应抗拒理论（一）心理感应抗拒理论n 美国心理学家美国心理学家布林布林指出，当一个人的行为自由受指出，当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之心理抗拒。种反作用力，布

49、林称之心理抗拒。（二）影响心理抗拒的因素（二）影响心理抗拒的因素n 布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：的：n（1 1）对自由的期望。）对自由的期望。n（2 2）对自由剥夺的威胁。）对自由剥夺的威胁。n（3 3）自由的重要性程度。）自由的重要性程度。n（4 4）是否会影响到其他自由。）是否会影响到其他自由。（三）心理抗拒阻止态度的转变（三）心理抗拒阻止态度的转变n 人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。表现在认知、情感和行为意图方面。n 逆反心理形成也可能是出于

50、好奇心与好胜心（自我逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）显示）。n 逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理：n 1 1、公关工作人员就应当细心研究公众对公关工作人员就应当细心研究公众对“自由自由“的看的看法与认识，充分法与认识，充分尊重和顺应他们的尊重和顺应他们的”自由自由“，不能让，不能让他们感觉到自己的自由被他们感觉到自己的自由被”剥夺剥夺“。n 2 2、从信息传达的角度来看，还要注意传播的从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息信息量和刺激量