推广活动策划创意方案：全新福克斯试乘试驾活动策划草案2007.ppt

1、聚焦福克斯 极致驾驭生活 全新福克斯试乘试驾活动 策划草案 鼎智思维公关顾问公司 2007年10月 l二七年九月二十一日长安福特公司发布代表“尊贵、经典 、时尚”的全新福特福克斯轿车后，为了进一步让媒体以及消 费者了解福特福克斯轿车卓越的性能，举行全新福特福克斯 试驾会，通过此次活动将全方位展示福克斯轿车。 活动背景活动背景 l通过本次试乘试驾活动，使试驾者集中、有效地感受福克斯 的优异性能，享受福克斯独特的驾驶乐趣，并通过互动交流 感受“活得精彩”的理念 l创造与试驾者的深度交流，有效作用于直接的消费群体和影 响消费群体，从而直接促进产品销售 l建立的良好的媒体关系，利用媒体打造强力的宣传攻

2、势，进 一步挖掘传播点，并通过媒体的宣传让消费者认知福克斯 活动目的活动目的 l试乘试驾与互动活动的完美结合，让参与试乘试驾的来宾亲 身感受到福克斯内在以及外在的优点，留下较为深刻的印象 试乘试驾互动活动 聚焦福克斯 极致驾驭生活 + + 活动策略活动策略 活动主题活动主题 l聚焦福克斯：福克斯是一颗明亮、璀璨的星星，它代表了“尊 贵、经典、时尚”，聚焦福克斯不仅仅是让消费者关注福克斯 的外在，更多的是关注福克斯的内在精华，以及其品牌卓越 性给人们带来的精彩生活 l极致驾驭生活：极致驾驭更能感受到驾驶福克斯的舒适性和 无比尊贵，让消费者享受极致的精彩生活 l活动主题将从内到外全面阐述了全新福克

3、斯轿车的优良品质 ，并同时符合了福特福克斯轿车的定位）“活得精彩” 活动主题说明活动主题说明 10月12日-10月21日 前期媒体宣传及活动报名 精彩试驾 金港汽车公园 10月24日 上午：媒体试驾(外埠，100人左右) 下午：媒体试驾(北京，100人左右) 10月25日 上午：大客户试驾(40人左右) 下午：潜在用户试驾(100人左右) 后续报导 活动日程安排活动日程安排 l本次活动从执行角度 上分为四个部分：公 关传播部分、活动场 地部分、人员试驾以 及现场活动 公关传播试驾受众 聚焦福克斯 极致驾驭生 活 活动场 地布置 现场活动 活动组成部分活动组成部分 PR宣传将分为三个阶段进行 l

4、活动前宣传：利用合作媒体吸引目标消费者 l活动中宣传：在9月新车发布的基础上，进一步介绍福克斯 l活动后宣传：跟进与会媒体，达成发布预想 活动组成部分活动组成部分公关传公关传 播播 一线媒体强化 报道 二线媒体普及 报道 非汽车类媒体（时尚 航空旅游）全方位报 道 + + + + 活动组成活动组成公关传播公关传播 l活动前期媒体合作目的： - 合作媒体：新浪网、汽车之友杂志、北京交通台等 - 合作媒体作用： a. 试驾活动用户报名与甄选 b. 潜在客户信息收集 c. 提升公信力与专业性 d. 专业试车报告发布 e. 活动前/后期宣传报道 活动组成活动组成公关传播公关传播 l媒体合作方式： 前期

5、： - 新浪网 在新浪汽车频道首页设置专栏 专栏时间为1周 专栏内容包括活动介结、在线报名、福克斯产品宣传等内 容 后期： - 新浪网 专栏时间为1周 - 汽车之友杂志 开设专门的福克斯操控性介绍专栏 进行2期福克斯试驾活动的专题报道 l媒体是连接厂商与消费者的桥梁，可以通过媒体宣传来提升 目标消费者对于福克斯的认知，促进市场销售 l一线媒体：北京地区以及外埠影响力广泛的主流媒体，他们 将是福克斯宣传的重要载体 对于一线媒体而言，有不少人参加过此前的新车发布，并进 行了试驾，因此，本次活动的举办要让他们“感受细节”，同 时传递福克斯倡导的“活得精彩”的理念 l二线媒体：辅助传播媒体，利用他们的

6、影响力，更全面地覆 盖福克斯的受众群体 活动组成活动组成试驾受众试驾受众 l大客户：为促进批售业务的发展，提升福克斯在重要客户群 中的影响力，活动中设立大客户试乘试驾专场，并通过活动 的举行，让大客户进一步了解福克斯，认识福克斯，体会全 新福特福克斯的卓越性能，增强大客户的销售信心 l目标消费者：他们是福克斯的潜在消费者，他们与福克斯的 亲密接触将促进他们的购买欲望，同时他们是福克斯的良好 性能以及品牌知名度信息的传递者，刺激其他目标消费者成 为福克斯的潜在用户 活动组成活动组成试驾受众试驾受众 l金港汽车公园是中国第一个综合 性多功能的汽车主题公园。坐落 于北京市朝阳区东北部美丽的温 榆河畔

7、，距首都机场5.6公里， 距三元桥11公里，距机场高速公 路金港出口（原苇沟出口）仅 900米。是一个集汽车文化、科 普、赛事、休闲娱乐于一体的综 合性汽车主题公园。 活动组成活动组成现场布置现场布置 l 金港汽车公园平面图 - 北京著名汽车主题公 园 - 设施齐全，是理想的 试车场地 活动组成活动组成现场布置现场布置 本次试驾活动 的主要聚集区 域 l金港汽车公园平面示意 图 活动组成活动组成现场布置现场布置 F3赛道（约3公里） 看 台 新闻中心 入 口 车辆入 口 车辆出 口 竞品对比 展示讲解 多功能厅 课堂 表演、试驾区 发车点 运动区 北 计时、颁奖 台 广 告 牌 功能厅 使用只

8、 针对媒 体、大 客户 等候区 休息娱 乐 l具体参见现场布置方案 活动组成活动组成现场布置现场布置 活动组成活动组成现场活动构现场活动构 成成 聚焦福克斯 极致驾驭生活 全新福克斯试乘试驾活动 活动前 活动后 活动现场部分 新闻传播 互动游戏区 会前准备 会后总结 表演试驾 区 媒体传播 静态展示及 竞品对比区 产品讲解区 福克斯快相 专区 活动现场部分活动现场部分 l活动现场部分将主要分为六大 区域，即表演试驾区、静态展 示及竞品对比区、产品讲解区 、福克斯快照专区、互动游戏 区及医疗急救站 静态展示及竞品对比区 活动现场部分 福克斯快照专区 互动游戏区 表演试驾区 产品讲解区 医疗急救站

9、 活动现场部分活动现场部分 l产品讲解区： - 产品讲解区将由专业的福克斯工程师为来宾进行产品特点 培训 福特技术课堂（产品特点培训）时间主讲主题 09:00am-09:40am 09:40am-09:50am 专业讲师 车队讲师 福克斯产品介绍 40 分钟 试驾安全说明 10 分钟 每半天一场，试驾安全说明为集中培训 培训讲师2人 音响/投影 活动现场部分活动现场部分 l表演试驾区： - 表演试驾区是本次活动重要的区域，在这个区域来宾可以 观看到专业车手为我们带来的精彩驾车表演，同时通过表 演讲解福克斯性能优势 - 表演项目将聘请职业赛车选手为来宾带来精彩的表演，表 演内容如下： 场地技巧表

10、演 表演分为4部分：具体内容参见车队表演方案 四车入位，90度侧滑亮相，接正180度调头，重复一次。 四车分列，对向穿插场中180度调头。 双车同向并列穿桩，四车追尾穿桩。 模仿头文字D的双车密集侧滑表演、四车密集侧滑表演。 车辆准备（车况良好、油量50%、内外清洁、CD、保险） 活动现场部分活动现场部分 活动执行活动执行活动现场部分活动现场部分 l静态展示及竞品对比区： - 参与本次活动的来宾，可以在这里看到福克斯轿车，并听 取工程师讲解，直观地认知福克斯 - 同时该活动区域将现场摆放福克斯的竞争品牌车辆 - 宝莱、花冠、标志307各1台，福克斯2台，蒙迪欧和嘉年 华各1台 活动执行活动执行

11、活动现场部分活动现场部分 l静态展示及竞品对比区： - 福克斯现车展示（竞品对比） 时间主讲主题 10:00am-10:20am 10:40am-11:00am 11:20am-11:40am 专业讲师 福克斯六方位介绍 10分 钟 福克斯竞品对比 10分 钟 每场40分钟，每天6场 培训讲师2人 地毯、背景板、音响 福克斯展车2台/蒙迪欧1台/嘉年华1台/宝莱1台/花冠1台/标致3071 台 活动现场部分活动现场部分 l福克斯快照专区： - 福克斯快照专区是福克斯为参与本次活动的来宾设立的一 个特别的活动区域 - 该活动区域，福克斯将为来宾提供现场拍照打印并布置展 示共来宾分享的活动 - 所

12、有参加活动的来宾均可以在此区域用数码相机留下您与 福克斯亲密接触的照片，并通过现场的彩色打印机用照片 纸打印出来，标出主题并制作在特定的展示板上，以供全 体来宾分享，更深刻体现福克斯“活得精彩”理念 活动现场部分活动现场部分 l互动游戏区： - 为了避免来宾在试驾活动的过程中，由于等待试乘试驾的 时间过长，而产生的烦躁心情，福克斯特为等待试乘试驾 的来宾设立了及休息和互动娱乐为一体的互动游戏区 - 来宾在休息的同时，也可以参与福克斯为来宾精心准备的 互动游戏，进一步了解福克斯，并有赢取的奖品机会 - 设计的互动游戏有拼图、连连看、漫像素描等 活动现场部分活动现场部分 l互动游戏区： 互动游戏之

13、拼图： - 提供福克斯拼图板，在规定的1分钟时间内，用时最短为 获胜者；帮助来宾更深刻记忆福克斯产品 活动现场部分活动现场部分 l互动游戏区： 互动游戏之连连看： - 使来宾了解到福克斯获得的无数殊荣，设计此游戏。通过 连接国家(洲际)、奖项名、时间，来进一步记忆福克斯的 荣耀，在规定的时间内用时最短者获胜。 活动现场部分活动现场部分 l互动游戏区：漫像素描 聘请专业的漫画创作者，现场为有兴趣的来宾创作漫像， 可以结合“活得精彩”的主题，配合福克斯汽车一并完成漫 像作品，也有利于参与者收藏保留 活动现场部分活动现场部分 l医疗急救站： - 本次活动为了防止有以外发生，在活动区域设立医疗急救 站

14、，要求金港汽车公园的专业医疗救护人员在活动现场待 命，以防发生以外事故 l本次活动长安福特公司为每一位到场的来宾准备了精美的礼 品 福克斯车模 印有长安福特和福克斯标志的夹克 l活动中安排了互动游戏的活动，为了鼓励来宾参与活动，设 立游戏奖品，带有长安福特和福克斯标志的小礼品 l印有福克斯汽车形象或标记的转印纸，可以贴在来宾着装上 ，以增添活动气氛 活动礼品与其他奖品活动礼品与其他奖品 l 本次活动活动为了使得来宾方便携带长安福特福克斯相关的资 料和礼品，我们准备了统一的资料袋，具体资料袋中的内容如 下： - 福克斯礼品一份 - 长安福特资料夹一个，内附 相关福克斯产品介绍以及彩页插图一份 相

15、关长安福特公司的介绍和彩色插页一套 福克斯试乘试驾活动流程表一份 福克斯试乘试驾活动协议和保险说明参考复印件 福克斯试乘试驾活动新闻稿一份（只发给媒体记者） - 福克斯资料光盘一张 资料袋中内容资料袋中内容 l活动中为了以防来宾在试乘试驾全新福克斯轿车时，轿车在 赛道上出现意外状况，建议安排两辆应急工作车，以便随时 出现问题，随时对车辆进行救援处理 应急车辆应急车辆 FORD FOCUS 试乘试驾活 动 媒体活动安排及流程媒体活动安排及流程 l l 二二七年十月二十四日（星期一）七年十月二十四日（星期一） 08:30-08:45外埠媒体集合签到/分组 领取宣传资料 办保险 验证件 签订协议书

16、领取试驾排序号码 08:45-09:00活动开始，致欢迎词，介绍活动流程 09:00-09:40产品讲解 09:40-10:00专业车手车技表演 10:00-13:00试乘试驾，客户填写调查表 静态展示 趣味有奖活动 13:00活动结束 FORD FOCUS 试乘试驾活 动 媒体活动安排及流程媒体活动安排及流程 l l 二二七年十月二十四日上午（星期一）七年十月二十四日上午（星期一） 媒体到达 8:30活动开始 活动进行210分钟 Oct.24上午 外埠媒体60 13:00媒体返回 媒体活动按顺序依次进行 试驾活动按顺序排列依次进行 多功能厅签到 领取试驾/乘牌 领取分组标签 办理保险等事宜

17、自由论谈 准备返回 福克斯试乘试驾活动 依号吗顺序进行 (120分钟) 趣味活动(10分钟)趣味活动(10分钟) 福克斯专业车手特技表演(20分钟)统一至看台 福克斯试乘试驾活动简介（15分钟） 福克斯产品特点技术讲座40分钟 趣味研讨 福克斯影片循环播放 趣味活动(10分钟) 互动游戏 福克斯/竞品对比讲 趣味活动(10分钟) l l 二二七年十月二十四日（星期一）七年十月二十四日（星期一） 13:30-13:45北京媒体集合签到/分组 领取宣传资料 办保险 验证件 签订协议书 领取试驾排序号码 13:45-14:00活动开始，致欢迎词，介绍活动流程 14:00-14:40产品讲解 14:4

18、0-15:00专业车手车技表演 15:00-18:00试乘试驾，填写调查表 静态展示 趣味有奖活动 18:00 活动结束 FORD FOCUS 试乘试驾活 动 媒体活动安排及流程媒体活动安排及流程 FORD FOCUS 试乘试驾活 动 媒体活动安排及流程媒体活动安排及流程 l l 二二七年十月二十四日下午（星期一）七年十月二十四日下午（星期一） 媒体到达 13:30活动开始 活动进行210分钟 Oct.24下午 外埠媒体60 18:00媒体返回 媒体活动按顺序依次进行 试驾活动按顺序排列依次进行 多功能厅签到 领取试驾/乘牌 领取分组标签 办理保险等事宜 自由论谈) 准备返回 福克斯试乘试驾活

19、动 依号吗顺序进行 (120分钟) 趣味活动(10分钟)趣味活动(10分钟) 福克斯专业车手特技表演(20分钟)统一至看台 福克斯试乘试驾活动简介（15分钟） 福克斯产品特点技术讲座40分钟 趣味研讨 福克斯影片循环播放 趣味活动(10分钟) 互动游戏 福克斯/竞品对比讲 趣味活动(10分钟) FORD FOCUS 试乘试驾活 动 大客户活动安排及流大客户活动安排及流 程程 l l 二二七年十月二十五日（星期二）七年十月二十五日（星期二） 09:00-09:15大客户集合签到/分组 领取宣传资料 办保险 验证件 签订协议书 领取试驾排序号码 09:15-09:30活动开始，致欢迎词，介绍活动流

20、程 09:30-10:10产品讲解 10:10-10:30专业车手车技表演 10:30-13:00试乘试驾，客户填写调查表 静态展示 研讨交流 13:00活动结束 FORD FOCUS 试乘试驾活 动 大客户活动安排及流大客户活动安排及流 程程 l l 二二七年十月二十五日上午（星期二）七年十月二十五日上午（星期二） VIP客户活动按顺序依次进行 试驾活动按顺序排列依次进行 开场白/福克斯产品特点技术特点讲解40分钟 福克斯/竞品对比讲解 福克斯试乘试驾 (150分钟) 研讨交流 福克斯影片播放 13:00活动结束 VIP40 9:00活动开始 活动进行 （150分钟） Oct.25上午 13

21、:00 返回 领取试驾/乘牌 领取分组标签 办理保险等事宜 多功能厅签到 福克斯专业车手特技表演(20分钟)统一至看台 回到多功能厅 FORD FOCUS 试乘试驾活 动 公众活动安排及流程公众活动安排及流程 l l 二二七年十月二十五日（星期二）七年十月二十五日（星期二） 13:30-13:45公众试驾者集合签到/分组 领取宣传资料 办保险 验证件 签订协议书 领取试驾排序号码 13:45-14:00活动开始，致欢迎词，介绍活动流程 14:00-14:40产品讲解 14:40-15:00专业车手车技表演 15:00-18:00试乘试驾，客户填写调查表 静态展示 趣味有奖活动 18:00活动结

22、束 FORD FOCUS 试乘试驾活 动 公众活动安排及流程公众活动安排及流程 l l 二二七年十月二十五日下午（星期二）七年十月二十五日下午（星期二） 30 人每组 福克斯产品讲解 (40分钟) 30 人每组 6方位介结/竞品对比 (40分钟) 30 人每组 路试体验 (40分钟) 3 辆车 在国贸或者亮马河设立客户乘车站，下午13:00统一出发 (30分钟车程) 试驾登记/开场白-精彩驾控活动讲解/分为3个小组(10分钟) 福克斯专业试驾表演（20分钟） 开场白 5” 福克斯技术特性20“ 福克斯产品培训15” 开场白 5” 福克斯六方位介绍15“ 花冠/宝来实车对比20” 开场白 5”

23、三个小组同进轮换行进相应的项目/期间有演出及游戏项目 试驾注意事项5“ 试乘试驾（3分钟/人） 精彩驾控活动抽奖 下午18:00试驾客户统一乘车返回 100名 13:30活动开始 活动进行210分钟 Oct.25下午 18:00 返回 活动后安排活动后安排 l活动后总结 活动后总结 活动后分析报告 活动项目评估 活动后期整理 组别组长组员组长连络电话职责 试驾组现场试驾 试驾介绍 车辆介绍 舞台组现场活动部分的接待 互动游戏 车辆介绍 管制组试驾出发管 状况处理 接待组客户签到、文件签署 、证照查验 咨询服务 饮料供应 后勤组相关物品准备 车辆准备试驾车准备 接待车辆准备 人力分布表人力分布表

24、 l试乘试驾保证书详见附件 试乘试驾保证书试乘试驾保证书 l试乘试驾评估表详见附件 试乘试驾评估表试乘试驾评估表 v采用客户满意保证体系； v项目组由客户总监负责总体项目实施和项目协调 ，在策划阶段，由策划总监提供公关咨询和策划 方案；执行阶段。客户经理负责客户沟通、进程 控制和相关报告； v客户经理进行统一控制，定期向客户总监和客户 满意部（流程&进度&质量）汇报并征求项目的 指导性建议； v项目评估由客户满意部管理和实施； v项目的完成取决于和客户之间的紧密合作： v需要客户提供相关数据、资料； v项目执行过程中出现需要调整情况需经双方 及时协商解决； v项目期间，保持定期和不定期沟通，以

25、确保 沟通管道顺畅； 成立项目组 客户总监协调资 源 策划总监 提供策划方案 业务总监指导 客户经理具体实 施 客户满意部 管理、实施 项目成果提交 客户 项目流程进度质量控 制 客户全程参与监督 撰稿总监 审核、修正稿件 活动执行与监控项目管理 项目主管 客户服务 媒介部活动管理部市调部 接待组技术组舞台组支援组 l人力架构图 人力架构人力架构 l项目主管 - 统筹活动所辖区项目的执行及人力分配 - 对会务执行进行专案培训 l客户服务 - 根据会务执行的活动小结撰写结案报告 - 与客户沟通互换意见 l媒介部 - 会前新闻记者以及媒体的邀请 - 会后新闻记者的联络与沟通 - 督促新闻稿件的刊发

26、 人力架构人力架构 l市调部 - 会后新闻稿的收集以及剪报的制作 l会务部 - 统筹安排活动，负责项目的执行 l会务执行 - 工作人员工作之分派及协调，协调与各活动场所之间的 关系 人力架构人力架构 l接待组 工作内容： -活动前兼职人员的招募、培训及工作安排 -活动前清点所有接待物品 -负责来宾签到的工作 -准备来宾的赠品及新闻资料 -负责贵宾、来宾及媒体签到、发放资料工作 -负责记者礼品、资料发放 -负责贵宾领位工作 -接待区现场卫生的保持负责来宾的接待服务事宜 人力架构人力架构 l技术组 工作内容： -现场音响、投影设备的架设 -全场的配电工程 -投影机及电脑的连接与调试 -MD机等设备

27、与调音台的连接与调试 -现场灯光的调试 -活动中灯光的控制 -活动中音响的控制 -活动中投影设备的控制 人力架构人力架构 l舞台组 工作内容： -负责场地内背景板的搭建及验收 -负责现场舞台的布置 -负责活动场地的布置及验收 -负责话筒、投影机等设备的摆放位置 -协助会场的布置工作 -负责活动中各个环节的衔接工作 -负责活动进程中的摄像工作 -负责活动进程中的摄影工作 人力架构人力架构 l支援组 工作内容： -监督及协助舞台组现场四周的布置 -监督及协助接待区域的布置 -监督及协助展示区域的布置 -负责保管、清点活动中所有的道具及设备 -负责协助技术组连接各设备 -监督及协助舞台组摄影、摄像的工作 -临时采购及交办事项 人力架构人力架构 l人力整合 -项目主管召集会务执行进行统一的培训 -会务执行负责对各组进行专案培训 -客户服务部人员和项目主管会与客户联络沟通 -会务部整合活动现场处理解决突发事件 人力架构人力架构 Thanks 鼎智思维公关顾问