中国新富和媒体研究.ppt

1、中国新富和媒体研究新应用新发现新变化H3简介 研究中国主要城市研究中国主要城市新富人群新富人群的媒体接触习惯、的媒体接触习惯、产品产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源年度调查。品牌消费习惯和生活形态的单一来源年度调查。个人个人/家庭背景家庭背景产品产品/服务消费服务消费媒体媒体/广告接触广告接触品牌信息品牌信息生活形态生活形态/价值观价值观在二十多年的经济发展过程中，中国城市居民出现了消费人群的分层，既有相当大一部分处于温饱水平的规模庞大的普通消费者，也涌现出了一大批由小康奔向富裕，有新的思想观念，新的知识体系，新的消费理念和较强购买力的的富裕人群，这两个群体构成了城市的消费主力军。2005

2、年，安永最新一份研究报告预测，2005年至2008年，中国奢侈品销售额年增长率将达20；2009年到2015年年增长率为10左右；2015年，中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29，将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品市场。这个数据显示在中国，那些占据人口基数较少却掌握着总量极为可观的财富的人群，他们火热的购买需求和强大的购买能力支撑起了容量急剧膨胀的中国高端消费市场。但是，他们是一群什么样的人？他们有着怎样的消费行为特征？他们的消费行为背后潜藏着怎样的价值观？他们正在向哪里发展？掌握这些，将能最大程度帮助我们了解中国财富的走向，解构中国的经济发展，并昭示我们的未来。H3（中国

3、新富与媒体研究）告诉你描述描述挖挖掘特点掘特点制定策略制定策略提升回提升回报报率率全面描述中国最具消费力的新富人群的产品/品牌消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态深入挖掘中国最具消费力的新富人群的消费行为特点以及变化趋势帮助广告主实现面向中国新富的从营销-媒介计划-媒介购买的整套策略规划提高广告生产率，以最低成本获取最大广告效用新富人群新富人群 NEW RICHNEWRICH指进入富裕的时间较短（与中国经济发展总体水平相对应），且通常是相对年轻的群体。指这一群体经济状况较好，他们或者自己收入较高，或者家庭收入较高。操作化定义：1850岁一线城市：家庭收入8万以上或独身家庭个人收入6万以上二线城市

4、：家庭收入6万以上或独身家庭个人收入4万以上注：据中国国家统计局的家计调查，满足以上条件的新富（家庭）数量占中国城市（家庭）数量的10%左右。流动大流动大研究突破研究突破新富的特点新富的特点接触难接触难以固定的身份以固定的身份属性分层抽样属性分层抽样选择接近性程度选择接近性程度高的调查方式高的调查方式成都H3重庆沈阳广州深圳北京西安青岛武汉南京上海杭州-样本：总样本量样本：总样本量1000010000，推及人口达，推及人口达538538万。万。-调研城市：调研城市：1212个一二类城市；其中北个一二类城市；其中北 京、上海、广州、深圳各京、上海、广州、深圳各15001500；其余；其余 城市各

5、城市各500500。-抽样方法：分层配额抽样抽样方法：分层配额抽样 按城市、性别、年龄和职位将总体分按城市、性别、年龄和职位将总体分 成互不交叉、互不重复的若干层；然成互不交叉、互不重复的若干层；然 后将层看作子总体进行抽样。后将层看作子总体进行抽样。各层的样本量参照各城市统计局城调各层的样本量参照各城市统计局城调 队队20042004年的家计调查。年的家计调查。-访问方式访问方式:面访为主面访为主,在线访问为辅。在线访问为辅。-产品产品/品牌信息：品牌信息：6060个产品品类，个产品品类，10251025个产品品牌个产品品牌-媒体信息：媒体信息：1313类媒体，类媒体，874874个媒体品牌

6、个媒体品牌-生活形态信息：生活形态信息：8484个态度语句个态度语句-数据发布：一年发布一次数据发布：一年发布一次根据对邀约对象的基本判断和被邀约者对自己所属根据对邀约对象的基本判断和被邀约者对自己所属社会分层的自我评判，初步邀约。社会分层的自我评判，初步邀约。以问卷面访为主。以问卷面访为主。如果被访者希望采取在线填答方式，则向其发送答题如果被访者希望采取在线填答方式，则向其发送答题链接地址和唯一链接地址和唯一IDID，确保符合条件的被访者参与调查，确保符合条件的被访者参与调查，且一个且一个IDID只能回答一次。只能回答一次。问卷审核，复核，成功问卷问卷审核，复核，成功问卷对接受邀约的对象进行

7、严格甄别，根据分层配额，对接受邀约的对象进行严格甄别，根据分层配额，确定合格被访对象。确定合格被访对象。采用与采用与CMMSCMMS相同的，国际标准的单一来源（相同的，国际标准的单一来源（single single source)source)数据处理流程，对数据进行清洗、加权处理。数据处理流程，对数据进行清洗、加权处理。H3 2007H3 2007数据库的容量为数据库的容量为+10000+10000个受访者回答个受访者回答50005000条条信息，任意信息之间可进行交互分析。信息，任意信息之间可进行交互分析。F 基本人口统计特征基本人口统计特征性别、年龄、婚姻、学历、职业、职位、工作单位性别

8、、年龄、婚姻、学历、职业、职位、工作单位性质、个人收入、家庭收入、家庭构成、家庭最高性质、个人收入、家庭收入、家庭构成、家庭最高收入者的统计资料等收入者的统计资料等F 背景信息背景信息单位决策权、海外留学经历和计划、子女教育计划、单位决策权、海外留学经历和计划、子女教育计划、家庭各项支出、金融资产、房产、高档耐用品、奢家庭各项支出、金融资产、房产、高档耐用品、奢侈消费品消费等侈消费品消费等141141个个3232个个242242个个117117份份190190份份152152个个新媒体类型的增加，为广告公司媒体选择提供更新的策略依据新媒体类型的增加，为广告公司媒体选择提供更新的策略依据服务消费

9、服务消费产品消费产品消费新富消费新富消费 数码相机 数码摄象机 笔记本电脑 MP3 移动电话 等离子电视 液晶电视 背投电视 家庭影院 投影机 打印机 传真机 手表珠宝 香水 时尚服饰 化妆品 护肤品 国产轿车 进口轿车 国产SUV 进口SUV 国产MPV 进口MPV 汽车音响 润滑油 烟酒保健品 旅游地 境外航空 境内航空时尚消费品时尚消费品汽车汽车个人日常消费个人日常消费航空旅游服务航空旅游服务家庭耐用消费品家庭耐用消费品 保险 银行 信用卡 投资理财金融与投资金融与投资 文艺活动 运动 休闲 俱乐部 时间支配 日常活动 支出结构 兴趣爱好 价值观与生活 态度生活形态生活形态产品分类更丰富

10、，主要集中于高消费集中的产品和服务类别。产品分类更丰富，主要集中于高消费集中的产品和服务类别。2020个品类个品类191191个品牌个品牌7 7个品类个品类328328个品牌个品牌8 8个品类个品类211211个品牌个品牌5 5个品类个品类8686个品牌个品牌4 4个品类个品类7777个品牌个品牌8484句句1616个品类个品类132132个品牌个品牌在特定的时尚消费领域在特定的时尚消费领域 市场状况是怎样的，区域市场呢？市场状况是怎样的，区域市场呢？哪些新富在消费？他们消费哪些品牌？他们具有怎么的群体特征？哪些新富在消费？他们消费哪些品牌？他们具有怎么的群体特征？他们消费的目的是什么？他们的

11、支出？他们消费的目的是什么？他们的支出？他们通过什么渠道获得相关的商品他们通过什么渠道获得相关的商品/服务信息？服务信息？他们具有怎样的消费心理和生活态度？他们具有怎样的消费心理和生活态度？他们具有怎样的媒体接触习惯，进而广告公司他们具有怎样的媒体接触习惯，进而广告公司/广告主能够通过什么广告主能够通过什么样的渠道到达他们？样的渠道到达他们？综合市场格局和消费者特征分析，品牌厂商可以采取怎样的整合营销综合市场格局和消费者特征分析，品牌厂商可以采取怎样的整合营销方式方式 新应用新发现新变化H3简介 调查对象年龄由“18-45岁”扩展到：“18-50岁”，使得对新富研究更加完整。根据统计局家计调查

12、结果，增加的“46-50岁”群体仅占新富总体的4%。新增新增1111本杂志本杂志研究内容更加贴近新富群体研究内容更加贴近新富群体细化高档消费品细化高档消费品细化互联网活动细化互联网活动/广告广告细化金融投资与服务细化金融投资与服务细化户外活动细化户外活动/广告广告 细化职业，新增具体职务细化职业，新增具体职务细化新媒体细化新媒体细化消费支出细化消费支出中庸保守族中庸保守族12.9%12.9%享乐进取族享乐进取族11.7%11.7%健康活力族健康活力族9.7%9.7%积极率性族积极率性族12.5%12.5%时尚活跃族时尚活跃族19.3%19.3%自信前瞻族自信前瞻族17.6%17.6%事业重心族

13、事业重心族 15.7%15.7%时尚女性：时尚女性：新富中的女性群体。新富中的女性群体。时尚女性占新富群体的时尚女性占新富群体的4646，在调查，在调查的的1212城市中样本量为城市中样本量为46014601，推及群体，推及群体规模为规模为247.9247.9万人。万人。商界精英：商界精英：新富中的新富中的“企业中、高层管理者企业中、高层管理者”、在企业工作的在企业工作的“中高级技术人员中高级技术人员”和和 “企业主企业主”。商界精英占新富群体的商界精英占新富群体的43.343.3，在调，在调查的查的1212城市中样本量为城市中样本量为46604660，推及群，推及群体规模为体规模为233.4

14、233.4万人。万人。新应用新发现新变化H3简介比例比例市场成熟指数产品期望指数手机99.535.5数码相机75.132笔记本电脑50.816.8数码随身听60.79.1高端电视36.322.3移动硬盘41.49.4数码摄像机36.117.7喷墨打印机303.7蓝牙耳机16.77.1MP4107.1数码相机伴侣13.55.8便携式CD17.21.4扫描仪15.13.1传真机15.72.9便携式VCD/DVD12.52.4掌上电脑10.77.3激光打印机7.13.8数码照片打印机5.16.3投影机2.11.5比例比例市场成熟指数产品期望指数手机99.110.2数码相机75.125.5笔记本电脑5

15、3.818.2数码随身听51.83.9高端电视45.422.5移动硬盘41.28.4数码摄像机36.614.9喷墨打印机23.73蓝牙耳机21.26.9MP4177.9数码相机伴侣13.45.4便携式CD13.51.7扫描仪12.22.6传真机12.12.5便携式VCD/DVD11.12.5掌上电脑9.66.5激光打印机7.24.9数码照片打印机4.36.2投影机1.91.9H3(2006)H3(2007)H3(2006)产品兴趣度产品兴趣度市场成熟度市场成熟度H3(2007)产品兴趣度产品兴趣度市场成熟度市场成熟度 随着数字化进程的推进，高端数码产品在新富市场需求量的激增。可以看出，高端电视

16、、数码摄像机的成长速度较快；手机和数码随身听的市场发展趋于平缓；而掌上电脑、MP4、蓝牙耳机、移动硬盘作为新兴的数字产品，其潜力尚待挖掘。10-21价位的汽车依然是新富购买的主流产品；07年新富近期购买和预购汽车的价位均稳步提升，均价分别达到17万、20万；对30万及以上价位汽车的消费能力有所提升。随着运动休闲概念的逐步推广，SUV和跑车的近期购买和预购比例均有明显提升；作为绝对主导车型的轿车，相应比例则有所下降。未来一年打算购车的新富最关注的因素中，品牌一直高居首位，且有显著提高；他们对舒适性的关注也明显提升；另外，厂家实力和配置等因素也有较高幅度的提升。与不同预购车型关联的最关注因素，表现

17、出因“型”而异的特征。注：提及率靠前的最关注因素均与预购轿车紧密关联，故此处省略轿车。过去一年饮用过威士忌/白兰地、葡萄酒、啤酒的新富男性，每月饮用的频率均有所上升；对饮用葡萄酒的新富男性而言，饮用国外出产的比例有所增加，而国内出产的比例降低，但变化不甚明显，且国内出产的葡萄酒依然占据主导地位。新富总体过去一年在食品/饮品方面平均每月支出1770元，同比增长13%；新富对营养保健品的消费，男女存在显著差异。代缴代扣和个人信贷代缴代扣和个人信贷业务的使用明显下降。业务的使用明显下降。投资理财业务目前使用投资理财业务目前使用同比增长同比增长22%，未来一，未来一年使用同比增长年使用同比增长6%同比

18、增长同比增长107%同比增长同比增长71%同比增长同比增长56%同比下降同比下降22%个人理财投资占家庭年收个人理财投资占家庭年收入的比重均值为入的比重均值为21.3%新富倾向投资更具风险、收益新富倾向投资更具风险、收益周期相对较短的基金品种周期相对较短的基金品种23.9%上班上班上班上班下班路上下班路上12.8加班加班16.3%睡觉睡觉12.1%15.4%13.7%41.9%3.7%55.3%21%2.8%53.6%23.1%35.3%20.1%13.6%12.2%24.7%18%17.3%20.7%12.9%12.4%大幅提升50%从各类杂志平均每期阅读率的相关性来看，一部分新富喜欢阅读周

19、期较短的理财类和财经类周刊；一部分新富则偏好阅读财经、管理和时事新闻等实务类期刊；还有部分新富喜好阅读生活资讯、家居、时尚、体育等休闲娱乐类月刊。新应用新发现新变化H3简介生活形态语句生活形态语句（84条）条）名牌是身份和地位的象征总的来说；我现在觉得很幸福；与其他人相比，我的穿着更加时尚；我对我的成就寄以很大的期望；我具有冒险精神；我比身边的人更关注商品或服务信；我很关注国家的经济走势；我愿意无偿参与公益活动；我向往过浪漫的生活；科学技术使我的生活方便、舒适；.生活形态因子生活形态因子品牌地位关注健康流行时尚追求成功冒险精神购物欲望知识兴趣热心公益惬意生活崇尚科技获取信息选择性交友喜欢旅游新

20、富总体分群事业重心族享乐进取族时尚活跃族健康活力族自信前瞻族积极率性族中庸保守族商界精英分群商界精英分群淡泊田园族时尚前卫族开拓进取族保守稳进族乐观自我族追求成功族豁达享受族时尚女性分群时尚女性分群流行猎奇族健康公益族无华知识族成功精英族勤劳淡定族时尚梦幻族传统居家族商界精英商界精英商界精英商务决策权和支配预算商界精英商务决策权和支配预算商界精英媒体接触习惯商界精英媒体接触习惯杂志杂志商界精英平均每天阅读杂志的时长为43分钟；对汽车类半月刊/月刊、财经类月刊的平均每期阅读率明显高于其他类杂志；商界精英阅读各类杂志的比例均高于新富总体，其中财经类、理财营销管理类月刊的每期阅读率差异明显。商界精英

21、媒体接触习惯商界精英媒体接触习惯电视电视商界精英周一至周五、周六日平均每天看电视的时长分别为118分钟、163分钟，均低于新富总体；他们经常收看新闻节目，其次是连续剧和电影；经常收看财经节目和体育节目的比例明显高于新富总体。商界精英媒体接触习惯商界精英媒体接触习惯互联网互联网商界精英平均每周上网频率为24次、时长为16.3小时，均高于新富总体；他们在网上的主要活动为查询信息、阅读新闻、收发E-mail，比例均明显高于新富总体。商界精英产品消费行为商界精英产品消费行为汽车汽车商界精英接触汽车产品信息的主要渠道是汽车专业网站或频道，其次是销售店和他人介绍，有别于新富总体；他们利用专业杂志和互联网了

22、解相关信息的主动性要明显高于新富总体；商界精英过去一年在车辆日常支出上的人均费用为11316元；12.7%的商界精英明确表示，未来一年将会购买汽车；另有18.9%的商界精英明确表示未来三年有购买汽车的打算；预购价格人均21.7万；商界精英考虑的首要购买因素是品牌，其次是安全性和价格；次要因素中价格排在首位；商界精英产品消费行为商界精英产品消费行为手机手机商界精英最经常使用的手机功能是拍照与和弦铃声，其次是日程管理、彩信、手写输入和蓝牙等；他们预购手机希望具有的功能中，拍照依然排在首位，其次是无线上网和摄像；商界精英使用手机既看重商务功能，也兼顾娱乐功能。商界精英金融业务商界精英金融业务个人投资

23、个人投资商界精英的投资意识比新富总体要强；在未来一年愿意进行的投资活动中，商界精英投资股票、基金的比例明显高于新富总体；39.9%的商界精英表示未来一年打算进行个人投资；过去一年里，商界精英将家庭年收入用于投资的人均比重为22.3%。开拓进取族15.3%商界精英商界精英N=4660推及推及233.4万万时尚前卫族21.4%追求成功族14.2%保守稳进族10.9%乐观自我族14.8%豁达享受族10.5%淡泊田园族12.8%商界精英分群商界精英分群商界精英素描像综述商界精英素描像综述新富时尚女性新富时尚女性Data Source:H3 2007时尚女性素描时尚女性素描人口学特征人口学特征Data

24、Source:H3 2007新富时尚女性群体素描新富时尚女性群体素描 生活态度综述生活态度综述总的来说，我现在觉得很幸福总的来说，我现在觉得很幸福76%的时尚女性的时尚女性:Data Source:H3 2007新富时尚女性群体素描新富时尚女性群体素描 媒体接触习惯媒体接触习惯 u 时尚杂志时尚杂志是时尚女性最喜爱阅读的杂志类型。u 新闻节目新闻节目是时尚女性最喜欢收看的电视节目类型。u 互联网络互联网络是时尚女性获取信息的首要渠道。Data Source:H3 2007新富时尚女性群体素描新富时尚女性群体素描 时尚服饰品牌时尚服饰品牌 Top 10占时尚女性总体的百分比占时尚女性总体的百分比

25、%u Valentinou Lacosteu Chanelu Portsu Vero Moda是过去一年内最是过去一年内最受时尚女性们喜受时尚女性们喜爱的排名前五位爱的排名前五位的时尚品牌。的时尚品牌。Data Source:H3 2007新富时尚女性群体素描新富时尚女性群体素描 化妆品品牌化妆品品牌 Top 5占时尚女性总体的百分比%香水香水占时尚女性总体的百分比%彩妆彩妆占时尚女性总体的百分比%护肤品护肤品时尚女性在选购时尚女性在选购香水香水时更时更倾向于那些著名的奢侈品倾向于那些著名的奢侈品大牌。大牌。Data Source:H3 2007新富时尚女性群体素描新富时尚女性群体素描 珠宝与

26、手表品牌珠宝与手表品牌 Top 5占时尚女性总体的百分比%手表手表占时尚女性总体的百分比%珠宝珠宝2007年新富时尚女性族群特征综观年新富时尚女性族群特征综观猎奇猎奇冒险冒险兴趣兴趣广泛广泛信赖信赖广告广告追逐追逐名牌名牌追逐追逐时尚时尚关注关注健康健康嗜好嗜好阅读阅读信息信息领袖领袖理论理论知识知识重视重视家庭家庭奢侈奢侈浪漫浪漫公益公益环保环保事业事业成功成功爱好爱好旅游旅游同质同质认同认同流行猎奇女流行猎奇女健康公益女健康公益女无华知识女无华知识女成功精英女成功精英女勤劳淡定女勤劳淡定女时尚梦幻女时尚梦幻女传统居家女传统居家女特征特征族群族群注：分数从注：分数从7-17-1代表赞成程度渐低。代表赞成程度渐低。